网络行政论坛与政府形象塑造探析

陈　鹏　代晓冬

(四川理工学院，四川自贡　643000)



网络行政论坛与政府形象塑造探析

陈鹏代晓冬

(四川理工学院，四川自贡643000)

网络行政论坛；公众；政府形象

政府形象是政府行为的外在表现，可以反映出公众对于政府的认可和信任度，世界各国都十分重视营造和维护良好的政府形象。网络行政论坛充分运用现代信息技术、通信技术建立能够实现与公众沟通，公众能够参政议政的大众网络传媒，是维护政府形象的重要方式。通过网络行政论坛公众可以参与到政府决策中，让公众更加了解政府、信任政府和拥护政府。深入研究适合信息化时代特点的政府形象塑造方法，探讨利用网络行政论坛等方式塑造良好政府形象的途径，最大限度的争取民众的参与，维护民众利益，满足民众需求，化解社会矛盾，努力构建社会主义和谐社会。

一、政府形象研究综述

政府形象是政府行为的外部表现，在一定程度上可以反映出公众对政府行为的认可度，其影响力和辐射力在信息化时代得到了空前的强化，被各国政府所重视。同时，在当今政务公开、透明的时代背景下，政府形象作为政府公信力高低的标志，对于各国政府履行职能、实现国家战略目标、赢得公众的支持方面都发挥着重要的作用。对于政府形象塑造问题的研究是一项内涵丰富、涉及广泛的重要课题。目前，国内外学术界对政府形象的研究取得了可观的成果，但是研究还不够成熟，理论框架多局限于具体的学科，理论视角有待于进一步拓宽和加深，同时，更要加强跨领域、跨学科的综合研究，运用全局思维进行理论分析。

国外学术界对政府形象的研究，大多起源于公共关系领域。从上世纪 70 年代以来，西方各国就相继掀起了一场场声势浩大的重塑政府运动，这就使得政府形象塑造问题成为了一个世界性的课题，到今天依然是各国关注的焦点。伴随着当时西方国家的行政改革，政府营销理论应运而生，这也有助于加快当时政府形象建设的研究步伐。这一时期政府实际上是借鉴了成功企业的管理经验，通过在政府内部引入市场机制，使传统的政府管理体制得以改善，其在民众心目中的形象不断得到提升。目前西方各国更多的是借鉴了现代经济学和私营企业的管理理论和方法，通过这一举措来提升行政绩效，改善政府形象。因此，国外的政府形象研究多集中在政府行政管理和政府绩效管理上，很少把政府形象单独列为研究对象的著作和论文。国外关于政府形象的研究，较具代表性的成果主要有美国学者文森特.奥斯特罗姆，罗伯特.比什，埃莉诺.奥斯特罗姆共同编著的《美国地方政府》；美国学者罗伯特.阿格拉诺夫和迈克尔.麦奎尔编著的《协作性公共管理：地方政府新战略》；加拿大学者理查德.廷德尔和苏珊.若布斯.廷德尔共同编写的《加拿大地方政府》等；在此基础之上，西方各国政府大多以一个守夜人的姿态出现，结合西方经济的快速发展，它们相继以电子政府和政府公关的传播策略来提高自身执政的合法性及持续性。

关于政府形象的研究，国内的起步是比较晚的，相对来说基础也是比较薄弱的，我国政府迫切需要以一种更加公正开明的形象展现在公众面前。因此，有关政府形象塑造方面的研究也日益受到重视，当前在这方面的探索研究国内学术界也已取得了相当可观的研究成果，其中主要是以政府形象塑造和政府形象传播的研究为主线。政府形象塑造理论主要是出自以胡宁生为代表的公共关系学家的研究，而对于政府形象传播的研究主要是以刘小燕等学者为代表人物。 我国学术界对政府形象的研究，从视角上大致可以分为以下三类：一类是从政治学(公共行政)的角度入手，侧重于探讨政府行为对其形象的影响。二是从管理学、公共关系学的角度探析政府形象的塑造及其良好形象塑造的路径选择。三是从传播学的角度入手，着重讨论媒介与政府形象的关系，以及政府形象传播与民意互动的关系等。根据不同的研究目的和研究思路，学者对于政府形象的内涵界定各不相同。综上所述，关于政府形象塑造问题的研究在广度和深度上还是存在瓶颈的。我们一定要开阔视角，进行多角度、跨领域、全方位的研究，打破研究空白。

二、网络行政论坛的理论分析

随着计算机技术和网络技术的快速发展，互联网已经走入千家万户，智能手机的快速普及更是加速了信息网络的发展。互联网已经发展成为人们工作、学习、生活中必不可少的一部分，看电影、聊天交友、购物娱乐等等都可以在网络上实现。政府也同样可以通过网络来发布信息、网上办公，并建立与公众的沟通渠道，以更好的服务群众、缓解社会矛盾。论坛是网络中一种非常常见的组织交流方式，构建网络行政论坛可以让公众很方便的参政议政，强化政府与公众的沟通，是一种必然的发展趋势。

所谓网络行政论坛主要是指政府机关或者政党基于网络，充分运用现代信息技术、通信技术建立的能够实现与公众沟通，公众能够参政议政的大众网络传媒。西方主要发达国家都已经建设了相对完善的国家信息基础设施，凭借信息高速公路构建网络大众传媒，不仅提高了政府的办事效率，也加强了政府和公众之间的联系。

首先，网络行政论坛本质上是政府和公众的双向沟通和联系，双方处于对等的地位，而不是以政府为主导，这与传统媒体如报纸、电视的单向传播有着本质区别。在组织形态上，政府将各种公众关心的、与公众利益相关的政策制定、修订内容以主题的形式发布到论坛上，征求公众的意见。网络上的每一个用户都可以发布信息，任何意见、建议都可以随时随地的再论坛上表达。可以说，“在大众传播史上，你将第一次体验不必要有大资本的个人就能接触到广大的视听群，网络把所有的人都变成出版发行人。这是革命性的转变”。[1](P189)

其次，网络行政论坛是政府主体借助网络与公众进行沟通的一种双方行政行为。这一行政行为的主体是享有国家行政权的，在国家行政管理活动时以自己的名义行使行政权并能独立承担因此而产生的法律责任的行政主体和具有一定的民事权利和行为能力的行政相对方。

再次，网络行政论坛不仅是一种大众传媒，更是一种政治传媒，是通过网络媒介来实现的政府与公众的有效沟通。这种新兴传媒方式有着如下两个方面的鲜明特点：首先，一是虚拟性与实体性相结合。网络行政论坛的建立是以虚拟的网络为背景，具有虚拟性；而具体的沟通是以实体的形式实现的，因而具有实体性。二是参与性与民主性相结合。民众的参政议政是宪法赋予的权利，也是人民当家作主的基本要求，更是构建和谐社会的基本要求，在信息化时代，网络已经成为公众参政议政的主要渠道。因此，“网络环境下的公民参与政策制定是指公民借助网络表达自己的政治意见，参与政策制定的一种政治行为”。[2](P209)

三、网络背景下政府形象塑造的重要性

当前我国政府推行政务公开制度，在这种政务公开的背景下，政府形象的塑造就更显重要与紧迫，相对于传统的政府封闭的状态来说，政务信息公开以后，公众会更多地了解政府内部的信息，其形象的塑造就更加的有难度，所以我们要探讨一下在政务公开背景之下政府形象塑造的重要性问题，其重要性主要表现在一下五个方面：

1.社会转轨时期社会价值体系重构的内在要求

我国目前正进入改革的深水区，整个社会都处于转型转轨的关键时期，正是各种社会矛盾集中爆发的阶段，政治、经济、文化等环境的变化给人们的思想、生活带来了巨大的影响。旧的社会价值观正在逐步转变为社会主义市场经济条件下的道德规范，这种转变并不是一蹴而就，需要一个较长的时间和过程，在转变过程中必然缺乏完善性，有着这样那样的问题。比如，金钱至上、功利主义等腐朽思想开始在社会滋生蔓延，许多政府官员出现了以权谋私、权钱交易等违法违纪行为，极大的破坏了政府的形象，降低了政府的公信力。政府必须要确保政府形象不能因为少数人的不良行为而遭受重创，要不断满足人民群众的各种需求和愿望，努力践行群众路线，提高办事效率，只有这样才能夯实政府的执政之基。在持续加大反腐力度的同时，政府要大力推进政府公开政策，及时将政策信息准确传达给民众，并为民众建立反馈的渠道，针对各种疑问、意见及时进行回应，要取得整个社会的共识，在转型期间齐心协力构建新时期的社会主义价值体系，不断提升政府形象。

2.公民社会兴起带来公众参与意识觉醒的现实要求

在经济快速发展、人民生活水平不断提高的今天，人们参政议政、维护自身权益的意识空前提高，要求更多的监督政府的权利，这是社会发展的必经之路。随着我国经济体制的不断完善，民主政治也在不断进步，民众对政府的要求也越来越高，要求能够更加平等的参与到社会事务中，能够更好的维护自身权益。原有的政府行事方式已经不能满足民众的需求。因此政府必须要高度重视民众参与意识的觉醒和快速发展，重新研究如何塑造政府形象、维护政府公信力的问题。比如可以通过网络行政论坛、听证会等方式允许民众参与管理，满足民众的这种参政议政需求。总的来说，政府如果能够更好地满足民众的要求，就会为树立良好的政府形象加分，反之就会形成不利的影响。

3.市场经济体制下政府职能转变的必然要求

市场经济体制的建立和完善必然带动政府职能转换的步伐，而政府职能又是政府形象塑造的重要影响因素之一。在市场经济体制下政府职能的转换也必然会影响到政府形象的塑造。所以说，政务公开背景下，政府形象塑造是市场经济体制下政府职能转换的必然要求。市场经济体制的建立和完善给中国社会注入了新的生机和活力，同时也对政府的管理提出了新的更高的挑战。首先就是要求政府职能进行相应的转换和调整以适应新的经济环境的发展。政府职能的转换主要体现在以下三个方面：第一，理顺政府与市场的关系；第二，理顺政府与企业的关系；第三，理顺政府与社会的关系。在市场经济活动中，政府要一改以往的微观调控为宏观调控，给企业自主权，同时要让社会不断强大起来，改变以前的政府大包大揽的形象，实现政府与社会的强强联合。

4.信息化时代科学技术飞速发展的外在要求

当今社会科学技术迅猛发展，我们已经进入了一个信息化的时代。这一时期，信息铺天盖地，真假掺杂，很容易混淆人们的视听，做出错误的判断和理解。所以在政府实行政务公开的背景下，一定要保证政府信息的及时有效传递，让公众在第一时间能够了解实情，以避免不必要的误解。我们可以试想，在这种信息化迅猛发展的当下，政府不注重自身形象的树立，对信息进行封锁，不满足公民的知情权的实现要求，整个社会就会陷入一种混乱不堪的状态，人们怨声载道，社会极不稳定，甚至爆发动乱。因为科学技术的发展是一把双刃剑，它的发展一方面可以促进社会的进步，但是另一方面如果运用不恰当也可能会造成社会的紊乱。尤其是现在网络技术的发展，它使人们能够更加便利的了解各种信息，但同时各种信息在网络上的传播很难分辨真假，如果这个时候政府不能出面辟谣，后果就可想而知。所以，政务公开背景下政府形象的塑造是信息化时代科学技术飞速发展的外在要求。

5.新时期维护社会稳定发展的客观要求

面对千变万化的国际社会，和平与稳定显得更为重要。同样，我国的经济发展更需要社会的稳定做保障，而良好的政府形象可以促进社会的稳定和发展。所以我们说，政务公开背景下政府形象塑造是新时期维护社会稳定发展的客观要求。经过实践的证明，良好的政府形象能够提高政府的社会信用，能够得到公众的支持和认可，同时就可以提高政府的凝聚力和号召力，从而就更有利于政府实行自己的方针、政策，不断的促进社会的政治、经济以及文化的发展，整个社会欣欣向荣，社会才能稳定，经济才能发展。这就是说，稳定是发展的基础，发展是稳定的保障，只有通过这样不断的良性循环，我们的社会才能更加的繁荣昌盛，这样才能更加激发社会公众建设社会主义的积极性和主动性。

四、利用网络行政论坛塑造政府形象的途径

1.加快网络行政论坛建设，畅通公众与政府沟通的渠道。

随着我国经济的发展和社会的进步，民众的维权意识和民主意识不断提高，要求参政议政加强与政府沟通的呼声也越来越高，这就要求我国政府必须要加快改革创新的步伐，加快构建网络行政论坛，完善政府和民众的沟通渠道。首先，网络行政论坛可以实现信息的共享，政府通过论坛发布各种政策相关信息，便于公众及时掌握和理解政府的政策，降低民众获取信息的难度和成本。其次，民众可以利用网络行政论坛为向政府及时传达自己的关切，表达自己的意见甚至是不满，政府也可以利用网络行政论坛来收集民意，为今后政策的制定和修改奠定坚实的群众基础。

2.加强参与者的教育，明确权利和义务及相应的社会责任。

网络行政论坛的参与者既包括政府机构及其工作人员，也包括社会公众，要加强参与者的素质、法律教育，让每一个参与者都知道自己的权利、义务以及应该承担的社会责任。我国宪法规定公民拥有言论自由，但是行使言论自由的权利，不能损害国家的利益，也不能损害其他社会集体或者个人的合理权利。也就是说要充分教育民众，引导他们合理合法的使用自身言论自由的权利，积极参与网络行政论坛，与此同时也要引导和教育民众发表的言论必须遵守我国相关的法律法规，自觉维护社会公德，自觉抵制各种有损国家安全、社会稳定的言论。

3.加快网络行政论坛的立法，规范网络沟通秩序。

当前网络论坛处于一种相对无序状态，要想进一步规范网络论坛沟通秩序，保证所有民众都能够平等的参与，就必须要制定相关网络法律法规。比如美国政府制定了《网络信息公平使用法》[3]，以法律的形式明确了美国公民有免费获取政府公开信息的权利，美国政府有义务为美国公民提供这样的服务，此外还对网络通信过程中可能产生信息安全问题制定了保护措施，如数字签名、加密等。自1996 年以来，我国政府已经颁布实施了一系列有关计算机及互联网的法规和条例，如《互联网电子公告服务管理规定》、《计算机信息网络国际联网管理暂行办法》等。但随着技术的进步和社会的发展，这些法律法规已经存在着明显的滞后性，难以满足新时期的社会需求。同时我国网络行为的相关法律法规过于原则化，缺乏实际可操作性。因此在已步入信息化时代的今天，我国必须加大对包括网络行政论坛在内的网络行为立法步伐，用法律来规范和保障网络沟通，构建符合我国国情的网络法律体系，努力树立良好的政府形象。

五、结语

政府必须充分代表广大人民群众的利益，充当公众利益捍卫者的角色，要努力团结社会大众，取得公众的认可、支持与信任，为此就必须在政府与民众之间建立完善的沟通机制。只有双方能够进行及时有效的沟通，政府才能准确掌握公众的意见，才能有助于化解社会转型期间涌现的各种突出矛盾，真正树立起廉洁、高效、公正、为民的良好形象。网络行政论坛就是一个解决该问题的有效途径，政府和公众可以利用网络行政论坛进行有效的沟通，构建良好的沟通氛围，努力赢得公众对政府决策的理解和认同，为构建社会主义和谐社会发挥重要作用。因此，加快网络论坛建设的步伐。

[1] 刘冰洋. 政务微博与政府形象塑造[J]. 理论与当代，2014(08)

[2] 刘江. 回应视角下政府形象塑造模型的探析[J]. 福建农林大学学报(哲学社会科学版)，2014(01)

[3] 王佳婧. 公共危机管理视阈下的慈善组织形象塑造[J]. 商，2015(30)

[4] 刘越男. 公共危机管理视域下我国慈善组织形象塑造研究[J]. 管理观察， 2014(22)

[5] 吴勇锋. 浅论政府形象塑造与民意互动——以“厦门PX事件”为例[J]. 法制与社会，2008(24)

[6] 苗苗. 我国公共危机管理中的政府形象塑造研究[J]. 商，2016(01)

[7] 东晓,刘兴鹏. 政务微博与政府形象塑造[J]. 重庆社会科学，2014(03)

(责任编辑：白林)

2016-09-02

自贡市重点科技计划项目(2015RK10)；四川省教育厅人文社会科学重点研究基地——基层司法能力研究中心项目 (JCSF2015-09)

陈鹏(1979-)，汉族，四川富顺人，四川大学硕士，四川理工学院讲师，研究方向为应用心理学；代晓冬(1965-)，汉族，四川隆昌人，学士，四川理工学院教授，研究方向为文学、思想政治。

G206;D630

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1008-5955(2016)03-0032-04