当前期刊出版业融合发展态势与突破路径

杨祖增

当前期刊出版业融合发展态势与突破路径

杨祖增

我们正处于一个媒介形态急剧变革的年代。互联网无时无刻不在刷新传播方式，新技术方兴未艾不断重构媒体竞争格局。伴随着新兴媒体的持续快速扩张，传统媒体尤其是纸媒受到的冲击愈来愈明显：读者在流失、广告在流失、人才在流失、影响力在流失……唱衰纸媒的悲情声音在不时响起，甚至有人抛出了纸媒将要消亡的论调。目前在传统纸质出版物中，期刊出版业同样感受到了前所未有的压力和挑战，2014年全国期刊出版31.0亿册，减少1.7亿册；2015年全国期刊出版30亿册，比2014年又有所下降，在过去的一年中杂志休刊合并数量逐渐增多。期刊出版业正处在革新图存的重要关口，而革新的力量正在快速渗透，其中与新兴媒体的融合对期刊出版业发展的影响重要而深远，许多传统期刊正在进行有效探索。实际上，在“互联网+”时代，融合创新已是传媒产业每一个活跃主体前进的动力，也只有将传统期刊链接在互联网上，成为传媒生态的关键性节点，方能为期刊出版业的转型升级注入新动能。

期刊出版业融合发展新态势

媒体融合是当今时代传媒变革的主线，互联网技术的裂变式发展与市场力量的有力推动形成了传统媒体和新兴媒体的加速融合化发展趋势。2014年8月，中央下发《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，将推动媒体融合发展上升到国家战略高度；2015年3月，“互联网+”写入《政府工作报告》，制定并实施“互联网+”行动计划成为国家层面的重大举措，这些都为媒体融合发展催化提速。期刊出版业积极适应传播环境和受众需求变化，与新兴媒体的融合进程不断加速，融合发展的创新态势已经形成，其内涵和外延已远远超出了人们的想象，期刊出版业进入了创新发展的新阶段。

内容生产多媒体化。在新媒体环境下，期刊内容生产正在不断发生变革，不少期刊开始从PGC（专业生产内容）向PGC（专业生产内容）+UGC（用户生产内容）的生产方式演进，加入的“用户生产内容”开始增多，而伴随着多媒体技术不断成熟，内容呈现上视频、音频等表达方式的尝试已成趋势，推动着期刊形态从以往静态化为主的文字、图片开始向动态化的视频、音频、动画以及可交互的场景等方向演变，符合受众需求和新媒体发展趋势的融合产品如可视化内容日益增多。如《第一财经周刊》杂志不只有单纯的纸质版，其网络版更以音频、视频和动画效果来立体化地呈现内容，为受众带来更丰富的阅读体验，“第一财经”已经成为互联网平台上财经视频的第一大内容提供商。顺应“多媒体化”趋势，“中央厨房”式的全新内容生产机制越来越多地受到一些期刊的青睐。

平台渠道加速移动化。2014年，我国手机上网用户首次超越PC端，标志着移动互联时代的正式来临。在媒介融合的潮流中，不少期刊开始改变传统的内容分发、渠道覆盖方式，继开设门户网站后纷纷推出微博、微信、客户端等新传播平台，争相试水移动端，加速内容产品向移动互联网环境下的“智能终端+APP”传播方式迁移，形成了移动化的全新发展形态。如今“两微一端”已经成为大多数期刊的标准配置，《三联生活周刊》《南风窗》《读者》等品牌期刊的微博、微信粉丝规模已远大于实际读者群，《新周刊》官方微博被誉为再造了一个“网上《新周刊》”。人民网研究院发布的《2015中国媒体移动传播指数报告》显示，样本杂志对微博、微信的普及率几乎为全覆盖，在百强榜中有85家杂志拥有自己的客户端，客户端已成为杂志移动化的重要阵地。

用户主体地位日益凸显。随着传播“去中心化”趋势的加剧，用户话语与选择权日益增强，出现了由原来以媒介为中心加速向以用户为主导转化的融合趋势，传统读者逐渐变为“用户”，用户的喜好与极致体验日益重要。无论是内容的融合、形态的融合还是渠道的融合，不少期刊越来越强调围绕个性化的“用户”进行技术、产品、服务的设计和构造，以期更好地与更多的用户建立起深度联结。不少期刊都在建立用户资源数据库体系，对用户点击和使用习惯进行跟踪，借力大数据的挖掘分析技术，获取目标用户的阅读偏好，为用户提供精准化、精致化服务，内容推送正在变得更为普遍。而《中国国家地理》基于新媒体平台的内容传播和服务引发与用户更紧密的互动，《创业家》建立了全国性的高品质的创新创业社群。

跨界发展渐成潮流。随着“互联网+”的深入，跨界成为融合时代期刊发展的一种时尚潮流和典型表现，期刊业向实体产业、服务行业渗透几乎成为一种常态化的生存方式。跨界对期刊融合意义的放大是不言而喻的，这改变了期刊资源的聚合形态，形成了基于互联网和品牌影响力的多业态创新集群。特别是实力雄厚的期刊集团纷纷利用品牌形象获取优势资源，打通期刊与行业、产业的连接，发展离主业近或基于主业衍生的多元产业，在游戏、影视、动漫、教育、电商等领域率先发力提速。如《知音》目前已实现了纸质杂志到数字输出、动漫游戏、影视产品的全产业链发展，《时尚》传媒集团已深度介入旅游度假、文化教育、时尚等实体产业，《淘宝天下》发展电商导购和电商媒体业务，《瑞丽》则以全媒体发展为基础，实现内容、广告、商务、服务等业务的品牌延伸发展。

期刊出版业融合发展的突破路径

尽管如前所述近年不少期刊在融合进程中取得了一定的成果，但应当清醒地看到大多数期刊的融合发展才刚刚破题，整体上并未完全实现从“相加”到“相融”的转变，困难和挑战将在融合发展过程中始终相伴。当今媒体融合已经进入了大融合大发展的2.0时代，与新兴媒体相比，不少期刊还缺乏真正的互联网思维，变革的具体路径也不够清晰，无法匹敌新兴媒体所具备的互联网思维、数据资产、技术能力和商业模式。对传统期刊来说，“互联网+”下的融合发展就是一种升级换代。随着融合的深化，期刊出版业迫切需要实现内容生产、媒体形态、用户关系、产业生态的重构和创新，推动内容、技术、资源等的互通共融。学习借鉴先行者的成功经验，推动传统期刊与新兴媒体的融合变革需要从以下几方面进行努力：

以内容升级推动融合变革。在如今信息泛滥的碎片化环境下，优质内容成了稀缺资源。无论是传统媒体还是新兴媒体，没有内容都当不了“王”，而能称“王”的内容才具有价值，才能为不同终端带来流量。期刊必须坚持内容创新，牢牢把握移动化、社交化、视频化和互动化新趋势，推动内容生产的多元化采集、多形态生成，创新符合多终端要求、新媒体特质的内容产品，将内容品质和受众体验做到极致，满足多屏终端传播和多种体验的信息获取需求，让读者（用户）为稀缺的优质内容买单。

以技术升级推动融合变革。技术是驱动媒体变革的核心力量，新媒体兴起就是互联网技术在传播领域应用、推广的成果。媒体传播方式每一次迭代更新，都是技术创新推动来形成的，如今大数据、云计算、人工智能已越来越多应用到传媒业。而传统期刊与新兴媒体融合发展的过程，实质上就是优势内容与先进技术相互支撑、共生共融的过程。随着期刊“触网”的加深，技术正在改变期刊出版模式、出版载体和出版方式，影响期刊与受众之间的关系，如大数据分析技术、实时引擎搜索技术对用户需求的催化作用越来越明显。期刊要向互联网公司学习，积极培育自己的技术基因，将技术创新内化为组织的价值理念，加快建设基于移动互联网、大数据、云计算、多平台分发的技术体系，不断以新技术、新应用引领媒体融合发展。

以用户关系升级推动融合变革。互联网造就了一个用户强势时代，被动的“受众”已转变为能动的“用户”。目前纸媒遭遇的最大危机当属读者用户的转移，没有一定数量的受众（用户），期刊发展将只能是空中楼阁。实际上，媒体融合发展的直接成果就集中体现在用户规模的迅速拓展上，用户是最终的目的和最重要的资产，获得用户规模和黏性决定着媒体融合发展的成败。期刊必须把占有用户、发展用户、集聚用户作为重要抓手，通过大数据、智能工具和个性化技术研究用户、分析用户，与用户建立全方位、零距离的紧密联结，更精准地满足用户参与、互动、分享和体验等新型需求，不断将受众转化为优质用户。而大数据技术支持下的“信息—用户”的智能匹配已成为融合创新的绝佳支点，业界积极探索在“两微一端”中重新建构用户（受众）关系，正是旨在培养用户和实现媒介增值。

以业态升级推动融合变革。媒体融合的本质是产业融合，“互联网+”创新与应用正在不断拓展媒体产业边界，催生出一大批新产业、新业态、新模式，形成了日益多元化的大传媒产业格局，然而目前大多数期刊尚未找到一个合适的盈利模式。期刊必须适应产业融合发展、价值协同创新的大趋势，跳出单一出版领域的小圈子，高屋建瓴地审视自身产业价值链，以品牌影响力建设为核心，有效链接、整合更为广泛的社会资源，促进与相关产业跨界联动、深度合作，在网络化、链条长、层次多的产业链上找准经营的基点，建构“业态多元、市场多元、收入多元”的盈利新模式，带动数据服务、电商服务、知识服务、社区服务等新型产业群快速成长，成为媒体产业链的成功参与者和引领者，推动期刊整体业态升级。

作者单位：《浙江经济》杂志社