点燃农村电商发展“三把火”

本刊记者/陈越

点燃农村电商发展“三把火”

本刊记者/陈越

时下，电子商务已渗透到社会生活的各个领域，不仅成为拉动城市经济增长的重要力量，还在农村种下星星之火。不过，星星之火尚未形成燎原之势。占据中国总人口半壁江山的农村人口，网络消费占比却不到一成。如何开拓农村电商发展空间？近日，由临安市商务局联合临安市农办、临安市团委、临安农村电商研究中心举办的第三期“浙江临安农村电商发展研修班”，邀请了一批省内外知名农村电商研究专家，从县域农村电商发展顶层设计与规划、农村电商发展具体案例分析、农产品电商品牌定位、全网营销等角度，深入探索浙江农村电商发展特色路径，本文对其中三位与会专家的精彩观点作了摘要。

优化县域电商顶层设计

（邹翠莉：浙江省现代电子商务研究院农村电商研究员）

县域电商的顶层设计，是县域电商发展中必须着力做好的前置性问题之一，在很大程度上决定了一个县一段时间内的电商发展走向。而县域电商发展的规划水平，则取决于县级党委、政府的认识高度、定位精度、推进力度。2015年10月，国务院发布了《关于促进农村电子商务加快发展的指导意见》，从中央层面出台了一系列优惠政策，为县域电商的顶层设计指明了道路。

从县级政府的层面来说，应牢牢把握三大原则：一是做到知己知彼。要从县情出发，精确定位、顺势而为。不跟风搭建大型销售类电商平台，而是建设一批能够支撑地方产业发展的农产品分销平台，由政府带头挖掘具有地方特色的农产品，召集有能力的分销商帮助农民解决销售问题。对在本土就能实现供需平衡的优质产品，应从开拓外地市场转向立足本土市场，缩小其销售半径，从而降低产品的储存成本、物流成本。

二是正确处理政府和市场的关系。对于政府是否要支持电子商务发展这个问题，社会上弥漫着两种极端的声音，有人肯定，有人否定。其实，两者本就是融合共推的关系：在产业发展的初始阶段，没有实际享受到产业红利的企业和个人不会自发投入，需要政府发挥公共职能，扶持新兴产业。但是当产业发展到一定阶段，政府就应该放手让其走市场化道路。

三是明确顶层设计的指导思想。时至今日，仍有些政府将农村电商简单地等同于农民开网店，将电商服务局限于业务培训与技术指导。第二届中国县域电商峰会提出了“小县域、大生态”的发展要求，强调农村电商无小事，需从电商服务、专业人才、产业配套等方面进行全方位支撑。据此，在顶层设计的过程中，不仅要有宏伟目标，更要有实实在在的配套跟进措施，以规划引领工程、以工程布局项目，打造本地电商特色。

在浙江省内是否出现过较为成功的农村电商顶层设计？丽水市就是这样一个凭借电子商务完成“逆袭”的典型案例。作为浙江的欠发达地区，2012年，丽水迈开了市县村三级同步发展的步伐：成立市商务服务中心，重点推进销售、消费、物流、人才、品质、创业、服务、集聚、研究、标准等十大体系建设。同年5月，遂昌县与阿里巴巴集团签署了全国第一个县级馆——“中国特色·遂昌馆”，开馆仅半天时间，就帮农民销售掉上千斤冬笋。在阿里巴巴公布的前两批“淘宝村”中，丽水就占据了7席。其中，素有“烧饼之乡”美誉的缙云县北山村变化最大。从前，村民一般靠外出开小吃店谋生，而受到“北山狼”等一批电商企业的激励，一批外出务工者回乡创业，目前已有80%的村民从事电子商务，并成为拉动当地经济增长的主要力量。

深挖农村电商品牌价值

（龙伟：杭州师范大学阿里巴巴商学院特聘讲师、淘宝大学资深讲师）

时至今日，大部分农业电商企业已经意识到品牌价值的重要性，却不知该如何用有形之手创造“无形资产”。当务之急是做好农产品的品牌分类和定位，让品牌成为主体，成为一种新生产工具，在此基础上再进行农产品电商营销突围。

纵观电子商务领域的品牌，主要分为三类：一是渠道品牌。商品生产后，经物流到达各种渠道，例如经销商、批发商、零售商等，最后再到达终端消费者手中，如淘宝、京东等电商平台就是典型的渠道品牌。二是产品品牌。一般而言，那些贴有“有机绿色公无害”标签或带有地理标志的农产品往往较受市场欢迎。三是店铺品牌。主要由店铺打分、宝贝与描述相符程度、卖家服务态度、发货速度、店铺装修及文案等组成，仅“天猫”这一个平台，就有旗舰店、专营店、专卖店等多种类型的店铺。除了自己创立品牌外，经济相对落后、农产品区别度不高的部分地区还可以选择“贴牌”营销的方式，通过与品牌店铺合作，帮助农民解决农产品销售的燃眉之急。不论是何种品牌，都需要通过形象设计来传达品牌定位。品牌标识（Logo）作为形象传播中最为直观的细节，必须好认易记，能与受众产生心灵共鸣，创造出品牌认识、品牌联想和消费者的品牌偏好。现阶段，活体卡通形象倍受青睐，比如“天猫”是一只猫、“京东”是一只狗、“苏宁”是一只狮子，这些形象亲切可爱、深入人心。

眼球经济时代，人类大脑对图片具有超高的敏感度。渠道平台如同一个陈列架，上面摆放着各种商品。如何令产品脱颖而出？这就需要在页面设计和图片制作上下工夫。如果说品牌是一颗“钉子”的话，那么在页面中反复出现且具有辨识度的元素就是一只“锤子”，将品牌态度烙印在消费者的脑海中。在淘宝网上，有很多成功案例。比如，提到“阿芙”就会联想到一个头戴花环、面带笑容的外国小女孩儿，呈现天然与健康的品牌特色；说起“茵曼”就会联想到梳着大麻花辫、衣着素雅的文艺范儿姑娘，强调简约个性的时尚风格。

在农村电商的突围方法中，体验营销是最常见的一种手段，通过充分刺激和调动消费者的感官、情感、行动、联想等感性因素和理性因素，促进消费者产生购买行为。淘宝上有一个专门卖酒酿馒头的个人店铺，起初无人问津，后来策划了“一块钱不包邮玩试吃”活动，仅两个月就做出5000多单的业绩。借势营销也是一种个比较奏效的手段，它将产品的推广融入到一个消费者喜闻乐见的环境里，使消费者在这个环境中了解产品并接受产品。为了给即将到来的年货节造势，今年1月，“百草味”在浙江卫视“奔跑吧兄弟”时间段投放“年货礼盒”广告，在微信、微博发起“随手拍百草味”大赛，借助社会化媒体话题活动进一步扩大了品牌宣传的后续影响力。体验营销和借势营销外，二维码营销、故事营销已成趋势，提升消费者购物体验、深挖产品文化将是未来电商营销的重点所在。

开启农产品“微营销”时代

（于明鉴：浙江大学、上海交通大学电子商务总裁班特聘专家讲师、牛客电商创始人）

中国网络空间研究院编写的《中国互联网20年发展报告(摘要)》指出，截至2015年7月，中国网民数量达到6.68亿，普及率过半，其中，手机网民占比提升至九成，手机网络购物用户规模增长迅速。毋庸置疑，移动端已经成为国电商发展的下一个风口。

随着微信、微博等移动端媒体层出不穷，原有网络营销模式已不能完全适用于现有电商环境，“微营销”概念应运而生。它是以移动互联网为主要沟通平台，配合传统网络媒体和大众媒体，通过有策略、可管理、持续性的线上和线下沟通，建立和转化强化顾客关系，实现客户价值的一系列过程。任何独立的手段都只是一个工具，只有包含微博、微视、二维码、公众平台、微商等一整套布局的互联网营销系统，才是今天聚焦的“微营销”。“微营销”的最大特点在于完全颠覆了传统媒体的“硬广”模式，以年轻人更易于接受的形式，让农产品营销更加互联网化。

第一，要在搜索引擎上建立信任，通过注册固定域名、添加关键词、制作网络名片等手段，提高农村电商的网络“存在感”和权威性。

第二，要明确微博和微信的职能分工，实现“两条腿”走路。微博是一种具有大众媒介性质的自媒体，擅长做强曝光，寻找精准用户并建立初步联系。李开复曾经打过一个比方，“当你的微博粉丝超过100，你就是本内刊；超过1000，你就是个布告栏；超过1万，你就是一本杂志；超过十万，你就是一份都市报；超过一百万，你就是一份全国性报纸；超过一千万，你就是电视台；超过一亿，你就是CCTV了。”微博运营的重点在于，通过满足消费的感官体验和情感需求，在短时间内增加粉丝量与曝光率。电影《泰囧》在上映前，有针对性地制作了先导预告、增强版预告、惊喜版预告等5个版本的预告片，还有30个版本的海报，并在70多个城市专门部署了发行人员，结果成为首部票房超过10亿元的国产电影。同理，农产品电商也可以成立类似“专业化”宣传团队，用更为新颖的方式，动态呈现产品的特点与优势，然后通过发布购物链接将粉丝倒流到网商店铺，完成数据沉淀。

相比之下，微信是一个更为封闭的空间，它可以通过一对一的人际传播或稳定小组成员之间的传播，将由微博建立起来的“弱关系”转化为“强关系”，维护客户关系，传播品牌文化，培养品牌忠诚度。微信平台要充分挖掘其互动属性，通过开展各类活动，邀请消费者参与到产品的设计和宣传中来。

目前，“微营销”还处于萌芽阶段，需要依托传统产业的发展。但它就像绞杀榕一样，具有强大的生命力，一旦发芽，就会长出气生根，一直向下，直到在泥土中扎根，最终改变传统的农产品营销格局。