农产品微商诚信问题与对策

李跃军，姜琴君

（台州学院 经贸管理学院，浙江 台州 318000）

农产品微商诚信问题与对策

李跃军，姜琴君

（台州学院 经贸管理学院，浙江 台州 318000）

微商已经成为农产品营销的重要手段，微商诚信问题也随之产生。农产品微商诚信问题表现为依靠微信“好友”获得的信赖消失、微商交易诚信风险、产品信息过度宣传、虚拟交易环境不真等方面，其根源是微信发送主体、农产品质量标准化、物流渠道、农产品本身所具有的特性等方面存在问题。为此，必须在微商管理、农产品品牌化建设、微商经营环境等方面采取相应的措施，才能推进农产品微商的健康发展。

农产品；微商诚信；诚信问题

微商是“互联网+”时代的重要产物，它是利用手机、平板等，依托微信微博、QQ空间等平台，以“个体”为单位，将传统营销方式与互联网相结合，从事电子商务活动的营销行为。农产品微商就是农户或经营户利用微信微博等互联网平台开展农产品电子商务营销的一种模式，具有能够实现农户自行批量销售，营销渠道成本低，产品价格不受销售商制约的特点。与APP相比，微商具有开发与维护成本低；与互联网营销相比，微商不需要注册，人人可以微商。随着手机普及和微信功能的广泛运用，微商模式在农产品营销中的地位越来越突出。据《中国互联网络发展状况统计报告》（2015年），至2014年底，中国手机网民规模已经达到6.06亿，网民中使用手机上网的人数占比达91.0%［1］。开展微商营销是推进农村电子商务发展，打破传统农业发展思维，突破农村发展瓶颈，推动产业转型升级的重要手段［2］。微信讲究信，但由于缺乏监管等因素，微商诚信也成为当前人们关注的重要问题［3］。诚信是市场经济的生命和灵魂，成为当今社会中能够促进经济发展的重要社会资源［4］，如何将微商与诚信体系建设有机结合，充分运用诚信体系，推动农村电子商务健康快速发展具有重要的现实意义。

一、农产品微商模式及其主要特征

微商是通过手机微信朋友圈的聊天软件，在与消费者的感情互动活动和口碑中，产品信息传播范围不断扩散的营销模式。根据农产品生产和销售渠道的不同环节，微商模式主要有以下二种：

（一）基于农产品生产环节为主导的微商模式

农产品生产环节包括农民种植和农产品初步加工环节，从产业链的角度看，农产品种植和加工是农产品进入市场的前提条件。以农产品生产环节为主导的微商模式就是农民经营户或加工型企业为主导，利用微信功能、微信公众平台或朋友圈平台，配用物流，开展电商服务，实现农产品营销。这种模式实现农产品从经营户或加工企业向消费者直接销售，有利于控制农产品质量安全，品牌效应强，价格不易被产品中转商限制，农产品市场竞争力增强；但规模不容易做大，运输时间受物流配送制约。

（二）基于农产品销售为主导的微商模式

由于我国大部分农民文化层次相对较低，习惯于传统耕作，而对销售环节一直不那么重视，销售通常由农产品经济合作社、收购商或其它中间商来完成，农民只管把产品卖给销售商。因此，由销售环节的个人和企业（如农产品合作社、大型连锁超市、大型农产品批发市场）发展起来的农产品电商模式，通常在农产品种植区收购或者通过中转商贩卖得到，以微信微博平台为手段，利用物流配送，开展电商业务。这种模式可以收购大量农产品，规模可以做大，但是，产品质量以农户诚信为保障，并且容易受到自然条件和物流影响。

二、农产品微商诚信体系的构成

农产品微商诚信是指消费者对微商者及其交易行为、农产品及其品牌的信赖，因此，微商诚信体系主要由消费者对微信发送者信誉、产品交易信誉、农产品区域品牌及品牌知名度等几个方面构成。

（一）依托微信发送者信誉的信赖

微商是通过加好友，通常是认识的朋友，也有些专业微商通过搜索“附近的人”或“摇一摇”功能加好友，把农产品信息通过手机微信功能，在“朋友圈”中发送信息，微信好友接收到信息，有时再让好友帮忙宣传信息，达到一传十、十传百的扩散效果，这样大多数好友都从心理上相信“好友”不会故意骗人，依靠“好友”信赖支撑微商诚信。微信发送主体可以由农户、公司或机构代言人、或委托其它人发送，发送者的诚信程度影响到农产品微商诚信。相对来说，教师学者、政府领导、名人名星、可信赖朋友发送的农产品信息，消费者较为信赖，主要原因是消费者对特定人群人格和权威性的诚信认可程度较高。

（二）依托农产品区域品牌的诚信

农产品区域品牌是在区域内独特自然资源或产业资源的基础上形成，通常以农产品的“区域名+产品名”形式来出现，通过冠以农产地名，能更好传播农产品质量特征，成为知名农产品扩大市场的重要手段［5］。区域品牌的核心就以地理产地表示区域产品的特定质量和信誉象征，作为原产地域身份证明和提供一种产品质量保证，使区域产品与区域形象相联系，产品品牌与地理产地相联系，形成了农产品的区域识别特征，从而获得消费者对本区域产品的诚信。这一类农产品所取得的微商诚信较为普遍，如浙江台州的三门青蟹、临海涌泉蜜橘、温岭泽国果蔗、路桥桐屿枇杷等品牌商标，就能传递农产品质量信息的地理标识信号。也就是说，微商所发送区域品牌农产品的信息，利用了农产品的地理标志，显示了农产品信誉区域质量特征，获得了消费者较高程度的认可与诚信。

（三）依托品牌知名度的诚信

农产品质量具有隐蔽性和难计量性，消费者很难系统完整地了解农产品真实质量信息，必须借助农产品某种“信号显示”机制，把质量信息表示出来［6］。消费者在购买同一类农产品时，品牌商标是一种特殊标识，不同品牌知名度往往是预测感知质量和购买意向选择的重要参考指标。通常来说，品牌知名度越高，那么农产品所获得的诚信程度也越高，消费者支付购买农产品的价格的意愿也更高。如消费者对山东的红富士苹果微商信息要比普通品牌苹果的微商信息更为依赖，对价格上支付更高意愿。可见，微商所发送的农产品品牌知名度越高，消费者对微商营销的诚信程度认知也越高。

（四）依托多次交易获得的交易信誉

微商通过“朋友圈”扩散信息获得的业务，一部分是农产品经营户熟悉的人加好友得到，但大部分是通过“好友”的“好友”，不断“加好友”而得到销售业务，微商与消费者之间农产品首次交易时往往是陌生的，消费者购买的数量往往较少，购买行为是属于尝试性的。通过多次购买以后，微商与消费者之间沟通频繁起来，就会建立相互信任关系，从而取得了微信农产品信息的信赖。

三、农产品微商诚信问题的表现及其诱因

农产品微商诚信问题就是指微商提供的农产品与微信传播的信息不一致。从现象上看，主要表现为农产品质量瑕疵，农产品质量以次充好，图片和言辞失实，到货时间过长，不履行服务承诺等问题；从本质上看，农产品微商诚信问题指消费者对微商所营销产品的产品品牌、区域品牌和多次交易所获得的产品质量诚信降低或消失，也就是说，消费者在与微商农产品交易中，对微商不信任，对所提供的产品缺乏信心。造成上述问题的主要因素包括微信发送主体、农产品属性、物流配送等方面的根源性问题。

（一）依靠“好友”信赖的诚信难以保障

我国诚信基础薄弱，由于社会风气不正现象存在，法律法规不健全，监管不力，行政不透明等原因，当今社会比较严重的诚信缺失现象也就随之产生。甚至部分人以“不诚信”为荣，坚持守信的人有时也被看成异类或“太老实”。一些人还认为，投机胜于实干，太讲诚信无法获得更多利益，为利益而放弃原则，出现农产品微商主体也会不讲诚信，微信发送主体的诚信动摇，只做一次性业务。从微商营销渠道看，微商营销通过微信的“朋友圈”发送信息，再通过“好友”继续发送农产品信息传递，但是有的“好友”大多因为情感关系乐于帮忙宣传，而不了解实际商品信息，造成许多时候购买的农产品是出于信任朋友而交易，导致商品质量与需求偏差，消费者没有得到相应的农产品满足，从而失去对“好友”的诚信。

（二）微商农产品物流渠道环节问题

农产品的保质具有一定的时间性，超出了保质时间限制会失去生鲜特征，蔬菜从采摘到食用一般不要超过3天，杨梅保质从采摘到食用不要超过一星期。但是，农产品生产通常在农村，交通基础设施相对较差，经过包装、装卸、运输、仓储，要使农产品保质保量地从生产地到消费者手中，客观上就不太容易。如杨梅，从浙江台州运输到上海，虽然只有一天就能到达，但由于杨梅本身质量很容易变质，再加上杨梅成熟季节的天气等原因，到上海的杨梅质量已经与生鲜的杨梅质量已经明显有别，从而影响了消费者对微商的诚信程度。因此，容易造成消费者主观上认为微商者失去诚信。

（三）缺乏第三方保证隐藏诚信风险

互联网交易平台中有第三方保护，一旦消费者接受的商品有问题，可以由第三方提供协调或赔偿。而微商的交易模式都是由买方与卖方直接发生，购买经费由买方汇款给卖方，再由卖方通过物流配送将商品送达买方。虽然大部分微商交易中遵守职业道德，对消费者实现诚信，但是，由于微商交易具有匿名性和虚拟性，使得微商中发生欺骗行为提供了机会。在虚拟的交易环境中，虽然买卖交易迅速，但买方的汇款没有任何保证，不诚信的微商就会在接到付款后不负责任，农产品质量以次充好，售后服务不到位，到货时间太长，甚至故意欺骗。

（四）过度信息宣传降低诚信水平

农产品的微信宣传在朋友圈中进行，选择一些最优农产品的图片，配合文字以及农产品质量效果信息，这些是由卖家专门策划而成，有些图片可能是其它生产区域的产品，也有些图片是用电脑软件制作而成，无法确定商品质量的好坏和品牌商品的真伪，发送的信息过度夸大，购物信息、文字描绘和图片、视频等不真实、服务承诺不真实等方面，农产品真实性难以保证，常使买卖双方矛盾冲突。有些微商空许诺言，没有预计物流足够时间，或者没有考虑农产品质量变质的时间，导致到货时间不及时或者质量变差。上述现象都会造成了微商农产品销售各类信息失真，在消费者主观上就认为微商者不诚信。

（五）农产品质量标准化缺失增加了遵守诚信的难度

大部分农产品作为生鲜产品，要建立农产品质量等级体系，实施农产品质量分级标准化，是一个较为复杂的工作。因而，对于农户来说，也可能出现自己生产的农产品不知道到底是处于何种等级质量，也有些农户故意以次充好，抬高农产品价格，影响了农产品微商诚信。还有一些品牌知名度较高的农产品，出现因品牌魅力而溢价，合理品牌溢价迎合了消费者购买心理，不影响消费者对微商诚信的判断；但过高溢价则对低收入者消费意愿产生负面影响，因而也影响了消费者对微商的诚信；到底溢价多少，才能让消费者对农产品质量符合心理期望，核心问题就是较难系统性地制定农产品质量标准化。另外，农产品运输时间影响产品质量，也增加了农产品质量标准化的难度，远距离运输的农产品质量等级不可能以生产地质量来要求，但是，消费者往往忽略运输时间因素影响，以最鲜活的农产品要求来判断农产品等级，从而影响了对微商诚信的判断。

四、农产品微商诚信问题的对策

（一）加强微商城信的引导，实施微商动态管理

建立微商投诉部门，对列入非诚信商家的经营户进行失信警告惩戒。建立信息披露、诚信档案、失信联合惩戒机制，推动部门监管信息的共享和公开，实施全面征信和动态管理。对一些严重违背微商城信的农户，建立微商黑名单。农产品生产基地是发展农村微商的主要场所，应该结合社会诚信体系建设评价标准，大力开展经营户和合作社诚信培训，特别是诚信微商评定标准，将诚信微商作为农村微商模范，实施农村微商星级诚信商家评定，构建微商诚信评价体系。加强全社会微商道德和诚信宣传，健全微商诚信制度，通过舆论压力、媒体报道，增强自我教育，加强全民参与监督，从而促进农产品微商对诚信行为的追求。

（二）推进品牌诚信建设，完善诚信保障体系

培育优质农产品，加大对农产品品牌建设的政策扶持和资金支持力度。加强质量监管，提高农产品品牌保护力度，积极开展宣传扩大农产品品牌影响力，建立质量与品牌的合理的等级关系，维护地理区域品牌信誉，打击冒牌农产品，坚决杜绝以次充好品牌，建立农产品质量信息多渠道查询、质量安全畅通地追溯、问题产品随时可召回的农产品品牌管理制度和质量安全追溯信息平台。加强宣传，提高社会民众对微商“加好友”的识别能力，防止投机者滥用“加好友”随意性，恶意推广不真实品牌农产品。

（三）提高物流配送水平，优化农产品微商经营环境

加大农村物流服务设施建设，加速第三方物流企业的建设，提高农产品的储藏、加工、运输、配送等农产品物流服务水平，破解农产品物流服务难的问题。促进企业与政府合作建设，加快农村生产性服务业的发展，提高冷链物流的市场化程度，保证农产品生鲜质量。扩大微商培训规模，提高微商供应链运营水平，加大农产品信息化建设力度，避免促进微商的基地农产品压货和缺货。积极发展连锁超市、直销配送等新型流通企业，完善多业态、多层次、多种经营方式的农产品市场体系，减少农产品物流配送过程中农产品质量的影响，建立售后服务体系，遇到存在质量问题时能够及时采取补救措施，提高微商农产品的顾客满意度。

（四）加大产品信息透明，提高消费者对产品质量的识别

微信朋友圈中宣传的商品大多不是明码标价，需要买卖双方通过私聊，才能再定价格，这就使农产品的价格不明朗，

不能实现顾客间的信息共享。即使朋友圈信息中产品明码标价，由于同一类农产品的质量差别很大，价格差异也相对大，

而且价格也会随农产品采摘或收成的时间而变化，消费者较难客观评价微商产品价格的合理性。因此，微商要把农产品信息透明化和体验化，充分利用互联网平台和农产品展览平台，

将当前的种植信息较为准确地传达给消费者和生产者，提供同城微商的当面交易环境，构筑因特网、物联网及农产品物流信息网“三网合一”的农产品电子商务平台，营造一个农产品物流信息发布、交流、共享、协同作业的环境。通过农产品信息的充分公开，让消费者足够了解农产品质量和价格信息，加强买卖信息对称，才能使消费者更好地理解农产品质量特性，从而形成相对较合理的微商诚信判断标准。

［1］中国互联网络信息中心.中国互联网络发展状况统计报告［EB/ OL］.（2015-04-10）http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/

［2］仇冬芳.我国农业R&D强度宏观影响因素的灰色关联分析［J］.华东经济管理，2013，27（3）.

［3］张传统，陆娟.农产品区域品牌购买意愿影响因素研究［J］.软科学，2014，28（10）.

［4］陈静.我国社会信用及管理体系现状与对策研究［J］.中国流通经济，2011（1）.

［5］彭惠，孙敏.C2C市场卖家对商品的选择、转换与诚信的空间迁移［J］.软科学，2013，27（10）.

［6］龙朝晖.农产品电子商务平台模式浅析［J］.农业经济，2014（8）.

On Wechat Business Integrity Problem and Its Countermeasures for Agricultural Products

Li Yuejun,Jiang Qinjun

（School of Economy&Trade Management,Taizhou,Zhejiang 318000）

The wechat business has become an important means of marketing of agricultural products, and its integrity problem emerges.The wechat business has some problems such as loss of trust from friends, credit risk,excessive publicity and virtual trading environment.The reasons should be traced to wechat busi⁃nessman,quality standards of agricultural products,distribution channel and product characteristics.There⁃fore,some countermeasures should be taken on wechat management,brand of agricultural products and busi⁃ness environment to promote the development of wechat business of agricultural products.

agricultural products;wechat business integrity;credit problem

10.13853/j.cnki.issn.1672-3708.2016.05.018

2016-04-25

李跃军（1968- ），男，浙江临海人，教授，博士，主要从事旅游学和自然地理学的教学与研究工作。