基于框架效应视角下的税收宣传问题分析

童大龙　杨　姗（安徽财经大学，安徽蚌埠233030）

基于框架效应视角下的税收宣传问题分析

童大龙杨姗
（安徽财经大学，安徽蚌埠233030）

税收宣传对于税收政策的实施效果发挥着重大作用，税收宣传不同的表达方式会引起纳税人不同的心理反应。文章首先对框架效应进行概述，在总结国内外研究动态的基础上，结合框架效应分析宣传“税收无偿”、“纳税光荣”、“纳税大户”并不准确合理，并且提出相应建议。

框架效应；税收宣传；无偿性；纳税光荣；纳税大户

一、框架效应概述

框架效应最早由（2002年诺贝尔经济学奖得主）Kahneman与其合作者在1981年提出，是指针对同一问题，采用不同的表述方式，它会影响人们对问题的看法，进而影响人们的决策。人们对于问题的认知主要来源于直觉经验和心理选择的参照点等因素。相对于参照点而言，“收益”会带来快乐，而“损失”则会带来痛苦。并且由于损失厌恶的存在，与同等的收益相比，人们对同等损失反应更为敏感，这就是框架效应存在的一个主要原因。在最著名的“亚洲疾病”研究中，假设亚洲某国正在流行一种罕见疾病，预计要有600人失去生命，现有两种可供选择的方案，即：

（1）采用A方案200人可以得救；采用B方案，有1/3的概率救活600人，2/3的概率一个也救不活。

（2）采用C方案会有400失去生命；采用D方案，有1/3的概率无人死亡，有2/3的概率是600人全部死亡。

结果表明，72%的被试者选择A方案。78%的被试者选择D方案。其实，在第一种表述中，600人死亡是参考点；第二种表述中，没有人死亡是参考点。因为参考点的不同，使得决策者的参考框架也因此不同，所以采取了不同的选择。但在本质上，方案一和方案二的结果都是一样的，只是使用了不同的描述方式而已。不过也正是由于描述方式的改变，使得人们的认知参照点发生了改变，从方案一中的“收益”心态到方案二中的“损失”心态。

二、国内外研究现状

行为经济学可以分为前景理论、参照系理论和偏好理论三大框架，框架效应即属于参照系理论中的一个重要理论。随着各门学科之间联系的日益紧密，运用框架效应理论研究财税问题尤其是纳税遵从问题日益增多并逐渐深化。Hasseldine和Hite（2003）［1］利用邮件调查法，研究了性别与框架的交互作用对个人纳税遵从行为产生的影响。他们将税收遵从和税收不遵从的法律制裁方面的信息以正信息框架或负信息框架的形式传递给实验者，研究结果显示，男性更容易被负信息框架左右，偏向于追求风险；女性更容易被正信息框架左右，偏向于规避风险，从而使得男性的税收遵从度低于女性。所以在纳税决策过程中，纳税人会由于性别的不同而受到框架效应的影响。Cullis、Jones和Lewis（2006）［2］以139位心理学专业的大学生与400名经济学专业的大学生为对象，进行了问卷调查，调查结果显示，在纳税过程中，与心理学专业学生相比，经济学专业学生更偏向于申报更少的收入，同时框架效应也比较显著。另外，对于信息的表述形式，男性和女性会产生不同的反应，相比而言，男性更多地把纳税当做一种“损失”，从而税收遵从度不高。Holler（2008）［3］等人在研究信息框架在公共财政、监管契合和税收遵从方面的应用时，利用实验分析法，得出提高税收遵从度可以通过改变纳税信息的表述方式来实现的结论，当强调潜在收益时，纳税人会呈现出较高的税收遵从水平；当强调潜在损失时，纳税人会呈现出较低的税收遵从水平。所以为了有效地解决税收遵从问题，税务机关应该充分考虑积极和消极的信息框架。

近年来，国内学者运用框架效应理论进行财税方面的研究也日益增多。王韬和许评（2007）［4］利用实验分析证明了在我国纳税申报决策中存在框架效应。在面临相同的税收问题时，将问题描述为补缴和退税两种情况，纳税人呈现出的税收遵从水平不同，面临退税的纳税人的税收遵从水平相对较高。黄熠琳（2011）［5］利用风险选择框架效应和目标框架效应分析了纳税人的决策行为，并利用调查问卷法，证实将相同信息以正信息框架和负信息框架传达给纳税人时，纳税人会呈现出不同的税收遵从水平。

此外也有部分国内学者将框架效应应用于公共预算、公共决策领域，但将框架效应与税收宣传中的具体问题进行结合分析的研究理论成果不多。税收宣传是税收政策两大主体之间的重要桥梁，其表述方式对纳税人的心理影响极其重要，在促进良好纳税氛围的形成方面也发挥着举足轻重的作用，而良好的纳税氛围对提高税收遵从度有着极为重要的影响，国外学者Myles和Naylor（1996）在研究纳税人决策模型时，加入了“社会”因素，其提出“污名效应”。①当多数人都选择逃税时，污名效应很小，且该效应对逃税行为无法起到有效的劝阻作用，从而使得逃税行为更快、更广泛的传播到其他纳税人群中；反之，当只有少数人选择逃税时，污名效应则会很大，且该效应会对逃税行为起到有效的劝阻作用。所以为从新视角对税收宣传存在的问题进行更加深入的分析，提高税收遵从度，将框架效应引入其中十分必要。

三、税收宣传现状分析

税收宣传，顾名思义就是围绕税务机关的办税措施、税收政策等一系列内容展开的宣传活动，其目的在于让纳税人清楚了解自身的权利和义务，以提高纳税人的遵从度，使得税收工作可以顺利开展。《中华人民共和国税收征收管理法》第七条明确指出：“税务机关应当广泛宣传税收法律、法规，普及纳税知识，无偿地为纳税人提供纳税咨询服务。”税收宣传是税收工作不可或缺的一部分，其与申报征收、纳税服务、税务稽查、税收征管等任何一项税收工作都密切相关，税收宣传的好坏关系到税收政策的实施效果。在经济步入新常态，财税体制改革进入关键时期的背景下，税收宣传也要紧跟其步伐，做好税务形象、税法知识、税法政策、纳税意识等的宣传工作。

正因为税收宣传如此重要，我国每年在税收宣传方面均投入了大量的人力、物力和精力，所采取的税收宣传方式也随着时代发展而层出不穷，例如设台咨询、志愿服务、走乡进户、印发资料、散发传单、街头宣讲、演讲竞赛、有奖问答、知识手册、文艺演出、图片展览、标语对联等等，也利用广播电视报刊网络等多种宣传方式和宣传工具。但在追求税收宣传方式不断创新的同时，更重要的是，我们要思考税收宣传的准确性。首先是对税收特征的界定问题。税收有三性，即无偿性、固定性、规定性。所谓无偿是指不需要付出代价或无需报酬的。而税收是国家为满足社会公共需要即提供公共物品的一种手段，公共物品具有非竞争性和非排他性，为全体人民享用，所以“无偿性”这一描述就未必准确。其次是税收宣传口号问题。提到税收宣传口号，多半人们肯定会想起耳熟能详的“纳税光荣”这一口号，虽然这一口号已提出多年，并广为各地方税收宣传相关部门的青睐，但这一口号未必恰当。最后是税收宣传的侧重点问题。为鼓励纳税人积极纳税，许多地方每年都在举行“纳税大户”评比活动，相关报纸媒体也对此进行大量报道，这一方式是否正确也值得探讨。

四、基于框架效应分析税收宣传问题

1.定义“税收无偿性”这一特征是否准确

税收最为直观的表面形式特征表现为无偿性，无论是财税方面的相关教材，还是在税收宣传活动中，通常被描述为是“无偿的”。但从本质上来讲，税收并非无偿，只是不具有直接偿还性。税收是国家实现其提供社会公共需求职能的一种手段，要向社会提供公共服务和公共物品，像国防、社会治安、环境保护、基础教育和基础医疗等。税收为实现这些社会公共需求提供资金和物资保障，其是社会经济发展的调节杠杆。所以无论根据交换说，还是公需说，纳税人都是为自已的需要而交纳税款，上缴的税款最终都以各种各样的方式和途径用到了纳税人的身上，即“取之于民，用之于民”。所以税收的外在表现形式虽是无偿的，但在本质上具有有偿性。在一贯的税收宣传活动中，着重宣扬税收的表面形式特征，即无偿性，会使得这一印象在纳税人心中根深蒂固，这一表述方式会导致纳税人产生“白白损失”的心理，即产生框架效应，既然税收是无偿的，缴税对于纳税人而言，相当于“损失”了一部分收入，由于人们普遍具有损失厌恶心理，使得纳税人从心理上更不愿意纳税。

因此，着重强调税收的表面形式特征，将其定义为无偿的，不但不合理，更会强化纳税人心理上的不公平感，使得纳税人的不遵从感更加强烈。从框架效应的角度分析，也不建议将其改为非直接偿还性，而应直接从税收的本质出发，将其描述为有偿的，从而弱化纳税人“纳税就是损失”的心理反应。

2.提出“纳税光荣”这一口号是否恰当

近年来，有关部门提出“纳税光荣”的口号并大力宣传，并设计了很多有关“纳税光荣”的漫画和手抄报，但纳税似乎与光荣无关。我国宪法第五十六条规定：“中华人民共和国公民有依照法律纳税的义务。”依法纳税是每个公民应尽的基本义务，并且是法律义务，其同基于道德、宗教教义或其他社会规范产生的义务不同，法律义务主要是依靠国家的强制力发生作用，拒绝履行此种义务，就要受到相应的纪律或法律的追究。道德义务虽然会受到外在的社会舆论约束，但其主要是靠人们内心自觉的信念发生作用。“光荣”属于道德范畴的评价，而“纳税”是法律范畴内的概念，“纳税光荣”这一表述方式将法律范畴内的概念道德化，弱化了税收法律的严肃性。但从框架效应的角度分析，该口号既有合理之处也有不合理之处，税收宣传的一个重要目的就是提高纳税人的遵从度，“纳税光荣”这一表述会给纳税人带来精神和心理上的收益，弱化纳税人“纳税损失”的心态，从而提高纳税遵从度。但如上述分析，这一口号弱化了税收法律的严肃性，构造了一个“以是否感觉光荣来决定是否要纳税”的信息框架，如果纳税人主观心理上不在乎光不光荣，很可能会产生税收不遵从的冲动。

为保证税收法律的严肃性，最大程度的发挥税收宣传的作用，提高纳税遵从度，应该对“纳税光荣”这一口号作出修改。宣传口号既要让纳税人了解到税收法律的严肃性，也要让纳税人在现实生活中真切的感受到纳税不是无条件的牺牲，而是纳税人向政府购买公共服务的代价，从而弱化纳税人“纳税损失”的心态，构造纳税是公平交换，是为享受公共物品的费用支出的信息框架。

3.侧重宣扬“纳税大户”评比活动这一方式是否合理

纳税大户，顾名思义，就是由税务局根据所辖公司每年缴纳税款的多少进行排名，名列前茅的就是纳税大户。不知何时，“纳税大户”评比活动风生水起，备受各个地区的青睐。2011年，苏北某市政府对2010年度重点纳税的企业给予了丰厚的奖励，对当年应税销售收入首次达10亿元、30亿元、50亿元和100亿元的四家企业共发放奖金1450万元，其中有一家企业就获得了高达700万元的奖金。2014年漳州市人民政府授予华阳电业有限公司等304家企业“2013年度漳州市纳税大户”荣誉称号。

“纳税大户”评比活动无疑会给纳税人带来心理上的满足感和愉悦感，即产生所谓的“获得”的心态，但由于损失厌恶效应的存在，与同等的收益相比，人们对同等损失反应更为敏感，所以在税收宣传中，不但要对激励措施进行宣传，更要注重对税收惩罚的宣传，强化纳税人税收不遵从的“损失”风险。国内外大量研究结果表明，纳税人对税收不遵从行为所面临的风险的推断是按照税收稽查率、查获率和处罚率来进行综合判断。在现实稽查率和查获率无法确切获知的情况下，纳税人主要依靠自身感觉的主观稽查率、查获率和处罚标准来对不遵从行为的风险进行评估。所以，在税收宣传活动中，要建立使纳税人“高估”风险损失的框架。可以在一段时期内，尤其是纳税申报的前后，利用新闻媒体对偷逃税事件的查处进行集中宣传；也可以将偷逃税案件在微博、微信等公众使用较多的网络平台进行循环往复的曝光，提高纳税人的主观稽查率和查获率。

注：

①MYLEX GARETH D，NAYLOR ROBIN A 1996.A Model of Tax Evasion with group conformity and Social customs.European JournalofPolitical Economy，vol.35，pp49-66.

［1］JOHN HASSELDINE，PEGGY A.HITE，FRAMING.Gender and Tax Comp liance［J］.Journalof Economic Psychology，2003（24）.

［2］JOHN CULLIS，PHILIP JONES，ALAN LEWIS.Tax Fram ing，Instrumentality and Individual Differences：A re There Two Different Cu ltures？［J］.Journal of Econom ic Psychology，2006（27）.

［3］HOLLER MARIANNE，HOELZL ERIK，KIRCHLER ERICH，ET AL.Framing of information on the use of public finances，regulatory fit of recipients and tax compliance［J］.Journalof Econom ic Psychology，2008.

［4］王韬，许评.框架效应影响税收遵从的实验研究［J］.税务研究，2007（12）：76-79.

［5］黄熠琳.个人纳税遵从决策中的框架效应研究［D］.武汉：华中科技大学，2011.

An Analysisof Tax Revenue Publicity Problems from the Perspectiveof Fram ing Effects

Tong Da-long，Yang Shan
（AnhuiUniversity of Financeand Economics，Bengbu Anhui233000，China）

Tax revenue publicity plays an important role in the imp lementation of tax policy，differentways ofexpression can cause differentpsychological reactions to taxpayers.This paper firstoutlines the framing effects，and then on the basisofsummarizing the domestic and foreign research trends，pointsout thatanalysis of the propaganda“tax free”，“tax glory”，“taxpayer”is notaccurate and reasonab le combining with the fram ing effects，finally put s forward the corresponding proposal s.

framingeffects；the free ofcharge；taxglory；taxpayer

F810.422

A

1672-0547（2016）03-0031-03

2015-11-19

教育部人文社会科学研究课题“财政补贴、税收优惠与战略性产业创新绩效研究”（15YJCZH020）；安徽省高校人文社会科学研究项目“财税政策激励与战略新兴产业创新绩效之间关系研究”（ACSK2015B11）

童大龙（1963-），男，安徽合肥人，安徽财经大学教授，硕士生导师，研究方向：财税理论与政策；杨姗（1992-），女，安徽亳州人，安徽财经大学财政学专业硕士研究生，研究方向：财税理论与政策。