中文版感知炫酷量表的结构与信效度检验

李　见（安徽工业大学，安徽马鞍山243032）

中文版感知炫酷量表的结构与信效度检验

李见
（安徽工业大学，安徽马鞍山243032）

为了在中国情境下重新检验感知炫酷量表（Perceived Coolness Scale，PCS）的结构和信效度，通过英汉互译和小组讨论的方法开发中文版感知炫酷量表（C-PCS），让307个有效被试获取产品信息后完成中文版量表。结果表明：（1）中文版PCS具有四个构成维度，即有用性、原创性、吸引性和次文化；（2）中文版PCS四个分量表具有良好的内部一致性信度和组合信度；（3）中文版PCS四个分量表全部具有良好的收敛效度、区分效度和校标关联效度。中文版PCS的四维结构模型得到验证且具有较高信效度，可以作为国内测量产品或服务感知炫酷的有效工具。

炫酷；感知炫酷量表；验证性因子分析；信度；效度

“炫酷”已经成为一个表达认可和赞赏的常见词语［1］，也是人们用于快速决策的一种认知启发式（或心理捷径）［2］。企业经常在广告和营销活动中嵌入产品的炫酷特征，以更好地赢得顾客并建立竞争优势。由于炫酷已经成为消费者购买产品时必须考虑的重要心理评价标准，因此，开出具有“炫酷”特征的产品是设计者和开发者努力追求的目标。

企业要设计、开发出炫酷的产品，首先必须对炫酷进行清晰的概念界定，更重要的是识别炫酷的评价标准。然而，酷很难被度量。虽然有学者能提供丰富语言的描述炫酷，但是没有提供一个有效的测量工具［3］。尽管人们在特定的时间对某产品酷或不酷的感知是不断变化的，但是酷的判断标准是不会变化的。

尽管国内外学者们对炫酷没有一个一致认可的定义，但是现有文献表明炫酷应具有四个属性［1，4，5］。第一，炫酷是一种感知或态度，人或物是否炫酷取决于的人们心理评价；第二，炫酷具有主观性和动态性；第三，炫酷有“极好、很棒和了不起”等意思，可以定义为感知高质量的；第四，炫酷还能感知适当的自主性，即按照自己的意愿不顾规范、信仰和他人的期望。

美国学者Sundar等（2014）基于数字产品将炫酷定义一个多维的用户判断，可以是用户感知设备的原创性、吸引性和次文化。这种感知也考虑到开发设计人员或生产者的真实意图是去创新而不是简单的为了利润［1］。他们识别出数字产品炫酷的四个构成维度——有用性、原创性、吸引性和次文化，并开发了对应的感知炫酷量表（Perceived coo lness scale，PCS）。

Sundar等开发的感知炫酷量表在以美国和韩国为主的样本中具有很好的信度和效度。本文在中国青年人群中重新检验中文版感知炫酷量表（C-PCS）的信效度，主要基于以下原因：一是国内没有感知炫酷的测量工具，这也是目前缺乏实证研究的重要原因，因此将国外具有良好信效度的量表引入中国，对于开展实证研究和开发炫酷产品都有重要意义；二是，PCS量表虽然在美国和韩国样本中具有较好的信效度，但是考虑国家文化差异，其是否仍然适用中国情境有待进一步检验。而且，消费者行为领域的很多跨文化研究表明，文化差异会影响消费者对产品感知和体验［6］。

本研究对PCS量表进行情境化翻译和修订，以中国青年人群为样本选择对象，通过验证C-PCS量表的四维结构模型及量表信效度，考察PCS量表在中国情境下开展实证研究的适用性，为中国企业设计和开发出具有炫酷特征的产品提供理论指导。

一、对象与方法

1.对象

本研究采用随机抽样的方法，通过专业的在线问卷调研平台www.sojump.com面向社会青年群体收集问卷。回收问卷362份，有效问卷307份。被试中男性120人（39.1%），女性187人（60.9%）；年龄以21-24岁者最多（65.1%）；此外，样本人群的可支配收入大部分在2000元以下，约占66.4%。

2.工具

我们使用的原始测量工具是Sundar等学者2014年编制PCS量表，该量表的完整版本包括四个子量表，共计25个题项，在单纯美国样本采用5点评判（1=强烈反对，5=强烈赞同），在美国和韩国的混合样本中采用9点评判（1=强烈反对，9=强烈赞同）。

中文版感知炫酷量表（C-PCS）由作者将PCS共同翻译成中文，再由三名英语专业教师独立回译成英文，通过这种中英文互译确保C-PCS与PCS语义一致；接着随机选择25名大学生被试对C-PCS初稿进行预测，并根据其反馈信息进一步修订，最终确定标准的中文版量表C-PCS。其中，有用性、原创性、吸引性和次文化分别包括5、7、7、6个题项。消费者购买意愿的量表根据Davis等［7］开发的量表进行修改。所有量表使用李克特5级评分法（1=强烈反对，5=强烈同意）。

3.程序

整个问卷收集分两个阶段，并且以情境实验的方法收集被试数据。第一个阶段是以iPhone 6为炫酷产品嵌入问卷背景介绍，面向全社会收集问卷208份。第二阶段问卷收集是在一所大学教室课程教学中进行。这门课程面向全校所有工科专业开设，共189名本科生来自十二个不同专业。首先让被试观看Apple watch宣传片，观赏完成后要求他们完成问卷，共收集有效问卷133份。

4.数据分析

从www.sojump.com后台批量下载两阶段问卷数据，使用SPSS17.0进行探索性因子分析、相关分析、校标关联效度分析和信度分析，使用LISREL8.70进行验证性因子分析、组合信度分析、收敛效度和区分效度分析。

二、结果

1.探索性因子分析

全样本数据的KMO值为0.901，Bartlett球形检验x2=3167（df=190，p＜0.001），表明符合进行因子分析。采用主成分分析法，删除ATTR4、ATTR6、ORIG4、ORIG5和ORIG7等载荷小于0.5的题项后，提取特征值大于1的因子四个，累积方差解释率为64.859%。表1列出了四个因子的载荷。

表1　 C-PCS探索性因子分析结果

有用性UTIL1某产品很实用0.755 UTIL2我认为某产品能够帮助使用它的人0.729 UTIL3某产品可以帮我处理事情0.813 UTIL4相比其他设备，它有助于我更有效地完成工作0.731 UTIL5使用某产品可以满足我的需求0.689原创性ORIG1某产品是新颖的0.722 ORIG2某产品是独特的0.785 ORIG3某产品是与众不同的0.755 ORIG6某产品是新奇的0.652

图1　 C-PCS一阶四因子模型

2.验证性因子分析

C-PCS一阶4因子模型拟合优度指标参数为：卡方自由度比（2/df）为1.99，拟合优度指数（GFI）为0.92，增值拟合指数（IFI）为0.97，比较拟合指数（CFI）为0.98，近似误差均方根（RMSEA）为0.049，残差均方根（RMR）为0.047，表明模型拟合很好，C-PCS的四维结构模型（图1）得到验证。

根据C-PCS一阶4因子模型，所有观测变量的标准因子载荷值大于0.60（图1），各潜变量的平均方差提取量（AVE）全部大于0.5（表2），这表明感知炫酷各维度的测量具有良好的收敛效度。表3表明各因子AVE的平方根（对角线黑体数值）均大于相应各因子相关系数，这说明了感知炫酷的各维度具有良好的区别效度。

表2　 C-PCS信度和收敛效度分析

表3　区别效度分析

3.校标关联效度检验

以消费者购买意图量表为校标，对C-PCS的四个分量表和总量表与购买意图进行相关分析。结果表明，有用性（r=0.523，p＜0.001）、原创性（r=0.483，p＜0.001）、吸引性（r=0.46，p＜0.001）和次文化（r=0.499，p＜0.001）与购买意图显著正相关；作为总量表的感知炫酷（r=0.639，p＜0.001）与购买意图显著正相关。

4.信度检验

采用内部一致性信度和组合信度（CR）检验量表信度。表2列出的信度检验结果表明，分量表Cronbach's α系数和组合信度均大于0.8，表明具有良好的信度。

三、讨论

“炫酷”对青少年的新产品购买决策影响很大。很多年轻人在考虑是否购买iPhone智能手机、Apple watch智能手表、Jawbone智能手环，以及是否使用WeChat、YouTube、Facebook等创新型产品时，感知炫酷是一个非常重要的心理评价标准。本研究以中国青年人群被试为抽样对象，对中文版感知炫酷量表（CPCS）的结构模型和信效度进行重新检验。

首先进行探索性因子分析得到一个四因子模型，随后的验证性因子分析进一步验证了该一阶四因子模型，表明C-PCS的内部结构与Sundar等［1］的研究结果是一致的。但是，相比Sundar等［1］的研究结果，CPCS在题项数量上减少5个，因此更加精简。

最新的营销文献证实炫酷对消费者购买意图有积极的影响和预测作用。本研究以购买意图为校标检验校标关联效度，结果显示C-PCS的分量表和总量表全部与购买意图存在显著正相关关系，表明C-PCS具有良好的校标关联效度。

C-PCS四个分量表的Cronbach'sα系数介于0.817～0.882，组合信度介于0.837～0.886，表明分量表都具有很好的信度。验证性因子分析结果还显示，标准化因子负荷和平均方差提取量（AVE）都优于0.5的建议值［8］，表明C-PCS具有较好的收敛效度；同时，CPCS四个因子的AVE平方根均大于相应各因子相关系数，表明中文版感知炫酷量表具有良好的区分效度。

四、结论

本研究证实我国青年消费者的感知炫酷是个多维度构念，包含原创性、吸引性、有用性和次文化四个维度。中文版感知炫酷量表（C-PCS）具有较高的信度和效度，可作为中国青年感知炫酷的测量工具。本文研究只在青年群体以苹果新科技产品作为问卷情景收集数据，所以研究结果可能受到行业和群体的局限。未来研究可以拓展研究行业和群体，而且影响炫酷的因素研究是个有趣的方向，如消费者独特性需求与炫酷的关系等。本文通过效标效度分析炫酷与消费者购买意愿显著相关，未来可以进一步通过回归分析探究感知炫酷对消费者购买意愿的影响程度。

［1］SUNDAR SS，TAMUL D J，W M.Capturing“cool”：Measures for assessing coolness of technological products［J］.International Journal of Human-Computer Studies，2014，72（2）：169-80.

［2］SUNG，Y，TINKHAM，S F.Brand personality structures in the United States and Korea：Common and culture-specific factors［J］.Journalof Consumer Psychology，2005，15（4）：334-350.

［3］GERBER，JP，GEIMAN，C.Measuring the existence of cool using an extended social relationsmodel［J］.PsychNology Journal，2012，10（2）：103-115.

［4］WARREN C，CAMPBELL，M C.WhatMakes Things Cool？How Autonomy Influences Perceived Coolness［J］.Journal of Consumer Research，2014，41（2）：543-63.

［5］NANCARROW，C，NANCARROW，P.，Page，J.An analysis of the concept of cool and itsmarketing imp lications［J］.Journal of Consumer Research，2002，1（4）：311-322.

［6］KASTANAKIS，G V.The effect of culture on perception and cognition：A concep tual framework［J］.Journal of Business Research，2014，（67）：425-433.

［7］DAVIS FD，BAGOZZIR P，WARSHAW PR.User accep tance of computer technology：a comparison of two theoreticalmodels［J］. Management Science 1989，35：982-1003.

［8］HAIR，J.F.，BLACKW.C.，BABIN，B.J.，&ANDERSON，R.E. Multivariate data analysis（7th ed.）［M］.New Jersey：Prentice-Hall，2009.

Investigating Constructs，Reliability and Validity of Chinese Version of Perceived Coolness Scale

Li Jian
（AnhuiUniversity of Technology，Ma'anshan Anhui243032，China））

In this study，the Perceived Coolness Scale（PCS）was introduced to China，and the factor-structure，reliability and validity of the PCSwas further tested in Chinese context.A Chinese version of the PCS（C-PCS）was developed by English-Chinese translation and panel discussion.A totalof307 Chinese young peop le completed the C-PCS.The results show：（1）The C-PCS includes four dimensions，i.e.utility，originality，attractiveness，and subculture；（2）Four subscales'coefficient alpha and composite reliability are larger than advising value；（3）Four subscales have good convergent validity，discrim inant validity，and criterion-related validity.In aword，The C-PCS has ideal reliability and validity，and could beused to efficientlymeasure coolness for Chinese researchersand developers.

coolness；p erceived coolness scale；confirmatory factoranalysis；reliability；validity

F273.1

A

1672-0547（2016）03-0054-03

2016-04-27

国家自然科学基金项目（71371013）；安徽省学术和技术带头人后备人选科研活动经费资助项目（2015H067）；安徽省高校人文社会科学研究重点项目（SK2016A0151，SK2016A0150）；国家级大学生创新创业训练计划项目（201410360078）；安徽工业大学研究生创新研究基金项目（2015125）

李见（1991-），男，安徽颍上人，安徽工业大学商学院硕士研究生，研究方向：市场营销。