学生接受视角下的微时代校园媒体转型探究

苑帅民，田媛

（河北工业大学，天津 300401）

学生接受视角下的微时代校园媒体转型探究

苑帅民，田媛

（河北工业大学，天津 300401）

校园媒体作为信息传播的媒介在校园生活中占有重要地位，分析微时代校园媒体现状，找准校园媒体建设的准确定位，发现新旧媒体在沟通交流以及媒体话语权等方面存在的危机。针对微时代的环境特征，从学生的接受习惯出发，打造服务型媒体，构建一体化宣传机制，加强校园媒体自主性，积极推进校园媒体完成现代转型。

微时代；校园媒体；互联网+；接受

一、微时代校园媒体发展现状

当今社会媒体形式纷繁复杂，在润物细无声中产生着巨大影响力，不仅影响接受者的“三观”，而且创造出巨大生产力。目前网络已经成为微时代的重要媒体，它克服了传统媒体接受者数量有限的缺陷，打破了时空隔绝的界限，使得信息传播者与接受者之间能够跨越地理限制，进行迅捷、有效的“无话”交流，它成倍地提高信息交流速率，体现了信息传递的“海量性”，增强了宣传效果。但是，高校传媒相对于社会媒介具有特殊性，诸如高校传媒必须承载官方给与的信息，要体现更多的育人理念和意识形态教育职能，媒介往往被固定在传统赋予的职能之中，不能超越校园文化建设的基本职能。正是基于高校媒体的特殊作用，决定了高校媒体不可能完全等同于社会传媒，在社会传媒迅速发展的背景下，高校传媒要适应微时代剧变，顺应接受者的需求，必须在坚守“岗位”，固守职能的同时完成转型。

校报、校园广播、有线电视台、校园新闻网是高校校园传媒的主要形式。校报是媒体中最规范的校园媒体，适合反复阅读和深入报道，最直接地彰显文字力量，能够达到深入宣传的目的；校园广播具有简短、便捷的优势，形式轻松活泼，利用声音的力量，在上下学的小路上传递新闻话题；校园广播作为校园媒体的传统形式，和校报一样，承载着校园的历史和文化，发挥着校园媒体的基本职能，是校园传媒中的根基；有线媒体电视多存在于食堂、宿舍，极具时效性，让学生在用餐、休闲娱乐时了解一手资讯；校园新闻网打破了时空限制，具有信息量丰富、形式多样，方便快捷的优势，受到接受者的普遍欢迎。有线电视和校园新闻网是在互联网普及的新形势下校园媒体的新鲜血液，在“互联网+”时代其作用更加凸显。但是诸如上述形式仍属于传统校园传媒范畴，它们各具优势，在校园宣传工作中发挥了不可替代的作用，但在微时代传统校园媒体的问题也容易被放大，如校报的时效性滞后，校园广播的播放时间受限，有线电视设备设置故障频出，以及新闻网的内容创新等系列问题。

当前校园除了以上四种较为传统的媒体方式外，新兴传媒也开始发挥更加重要的作用。特别是微时代的到来。“微时代”也是传媒的时代，它以内容短小精炼为特征，以信息快速传播为特点，以内容刺激震撼为优势，深受广大接受者的喜爱，是校园接受者的新宠。高校的官方微信平台成为信息公布的新型中枢，校园微博成为学生互动的大本营，微时代下的新传媒对于传统媒体是一个质的超越。在微时代出现的微平台，打造的微媒体具有无可比拟的交互性，它可以通过微博、微信等形式，方便快捷地建立起信息传播者、交互者、接受者的联系，实现实时互动，多元互动，信息互通，最为直接、高效地解决接受者关心的现实问题，它们在高校逐渐呈现出的普及之势，大有“山雨欲来风满楼”的气势，也成为了一股不能逆转的时代潮流。

二、现阶段校园媒体不符合微时代要求的问题解析

1.校园媒体定位不明，影响媒体服务性发挥

微时代的校园媒体是信息传播的重要途径，是宣传工作的有效方法，也是服务接受者的开阔平台。但在现实中许多校园媒体没有根据微时代提出的新要求迅速做出反应，更没有实现由传播者为中心向接受者为中心的转型，没有明确的符合时代要求的新定位，没有有效运用微语言，创设微环境，形成自身在微时代的独特风格。其次，校园媒体没有顺应接受者的接受需求，做出应有的调整，仍然是千人一面地宣传和信息输出，使得接受者审美疲倦，对雷同的校园媒体产生排斥。因此，校园媒体应正视微时代提出的重新定位问题，自身是正统刻板还是生动活泼，是深度报道还是追求宽泛，发表周期是长是短，这些都应该是校园媒体在运行中关注的现实问题。对于校报等传统媒体，官方正统和深度解读比较适合其定位，但也必须融入新的时代性内涵。对于校园新媒体如微信平台，新颖的形式和有趣的内容在阅读破碎化的今天更能吸引接受者的眼球。只有明确了自身定位，在接受者的视域下，顺应微时代“微潮流”的思想主旨，做精做专，找到适合的风格，做好准确定位，才能培养一批忠实粉丝。

2.校园媒体间沟通不畅，影响媒体作用发挥

沟通是微时代信息通畅的关键，沟通也是运行的重要环节，沟通存在障碍必然影响微时代中微平台整体媒体作用的发挥。微时代的“微”口径反而容易造成校园媒体的内外部沟通障碍。校园媒体的沟通障碍主要体现在接受者与校园媒体的沟通障碍。校园传统媒体的信息输出方式是单向输出，比如校报虽然前期有采访环节，存在信息传播者与接受者的互动，但信息反馈渠道过于直接、单一，接受者意见的回收往往存在一些片面性，当接受者和校媒“一对一”信息交流出现障碍时，校媒的传媒作用就很可能偏离接受者需求。校园新媒体虽然具有双向互动优势，但从现实的媒体运作来看，往往还是传得多，输得慢，导得差，接受效果不明显，还需要进一步探索信息输出、输入、反馈、监控与接受之间各环节的关系。其次，除了校园媒体与接受者存在沟通障碍外，校园媒体之间也存在沟通问题，如传统媒体与微媒体之间缺乏沟通，部分学校是微媒体直接取代传统媒体的“硬过渡”，或者是传统媒体与微媒体各自为战的“两层皮”，又或是对微媒体的排斥与抵制，这就导致信息的重复或缺少，甚至是冲突。总之，与其说校园媒体之间缺乏沟通，不如说是缺乏沟通意识，意识的缺陷甚至空白，造成了多种媒体在宣传上难以优势互补，造成信息资源浪费。第三，媒体内部成员分工和沟通也是一门独立而高深的管理学问，如何调动媒体成员的积极性也是校园媒体研究的重要课题。

3.校园媒体的话语权危机

微时代对校园媒体的话语体系建设提出了新要求，它把媒体的信息传播方式由“金字塔”式传播转变为“平面”传播；由向接受者传播转变为接受者间的传播，这就为管理方掌控校园媒体提出了更高要求，传统的一元式管理方式和监管体系让校园媒体呈现出呆板僵硬的形象。一些管理者仍然沿用传统的媒体思维去规范现代的校园媒体话语体系，显然脱离接受者实际。这种强行控制媒体话语权的姿态，与信息宽输出为重要特征的微时代格格不入，更不能从接受者的视角契合微时代要求，去理性传达想要表达的信息资料，其传统宣传话语方式在思想多元的微时代受到更为严峻的挑战。“我能说，你不能说”的话语定式，与微时代倡导的“你能说，我也能说”的话语方式存在较大冲突。掌握形式上的媒体领导权容易，但掌握实质的媒体话语权难度增大。如果接受者的自主、自由发挥空间长期被压缩，这就难免导致接受者由对管理者的抵触，诱发对微时代校园媒体的抗拒，从而不能有效融入时代土壤，反而把校媒主动置于自身生活之外。再次，管理者的计划经济思维定式，也间接导致校园媒体的信息发布周期普遍较长，时效性差，降低了接受者对校媒的期待性和欢迎程度。

三、接受视角下微时代校园媒体转型对策分析

微博、微信的迅速发展加速了“微时代”到来，媒体信息内容的碎片化、传播的高速化、覆盖的全面化都冲击着传统媒体在校园的应用，改变着中国校园的传媒格局。校园媒体要迅速实现转型，必须加速融入“微时代”洪流，以微时代提供的大视野，从学生的接受视角探索校园媒体转型新途径。

1.明确校园媒体定位，建立服务型媒体

“明者因时而变，知者随事而制”，校园媒体要跟随微时代变化，不断创新媒体理念，实现由媒体管理型、领导型，信息传播者为主导的思维，到服务型，接受者为主导的思维方式转变，全面贯彻落实习近平总书记在全国宣传思想工作会议上的要求，克服习惯造成的定式思维，在校园媒体宣传上抓好以接受者为中心的理念创新、以微平台、微语言为手段的载体创新和围绕微时代做大事的基层工作创新。明确自身以接受者为中心的服务型媒体定位，时刻关注接受者的思想、心理动态，尤其重视其思想、心理的微变化，洞察接受者在知识、理论层面的微增长，利用自身微动作，提供大量高质量的媒体信息供给，做到接受者的媒体需求与高层次供给之间的合理匹配。深刻把握为师生服务的校园媒体存在的根本要义，针对师生关注的热点进行宣传，例如与接受者就业、升学等紧密相关的实用知识介绍，同时加强校园媒介对教学、科研相关资讯的服务，逐步转化校园网和校报的传统行政职能，实现行政宣传与学术交流的互通，打造一体化的媒体宣传平台，让接受者在服务的氛围中切身感受媒体定位转型的变化，从而心悦诚服地接受官方的宣传思想，感受媒体带给自身的正能量，以便进一步激发学生的学习兴趣、科研热情。

2.加强新旧媒体沟通，构建一体化宣传机制

电视、报纸、广播等三大传统媒体的宣传目的过于直接，而微博、微信等微时代宣传模式具有隐蔽性、直观性、快捷性等特点，利用微时代传媒往往更能达到潜移默化的宣传效果。但是，传统媒体毕竟是经过时间检验，仍然能够沿用至今的媒体形式。在微时代要焕发传统媒体的生机，激发其新的活力，将显性宣传和隐形宣传结合。用传统媒体所长弥补新媒体之短，发掘新旧媒体优势，构建现代宣传机制，打造多元、立体式的宣传平台，提高宣传实效性。其次，除了强化媒体间的沟通，还要赋予微时代媒体以人性化的因子，把媒体变成活的媒体，人的媒体，给媒体注入生命的力量。把它广泛置于师生等接受者生活的海洋，在校园媒体的内容设置上要充分树立接受者第一的理念。在栏目设置上要在充分调查的基础上，做到为接受者发声。再次，在构建宣传机制的过程中，要加强对校园媒体内部人的管理，把“媒体人”的概念融入校园媒体建设之中，把“媒体人”作为一个团体，凝聚力量，调动团队成员积极性，以动态思维开发高质量的传媒作品，实现媒体与媒体人的长期共存，互相监督。

3.合理调整管理方式，增加校园媒体自主性

校园文化是高校培育和发展学生核心竞争力的重要智力资源，也是大学品牌价值的核心内容，而校园媒体是校园文化的重要窗口和展示平台，优秀的媒体素质彰显了先进的校园文化。微时代既为校园文化提供了新的素材和土壤，也为校园媒体的转型提供了重要契机。因此，要充分基于校园媒体在校园文化营造中的重要地位，在校园媒体建设过程中加强先进文化的引导，重视舆情环境的塑造，在保持校园媒体基本方向的同时，提供校园媒体的“自养”能力和独立精神，明确为先进文化服务的意识。其次，在具体的操作层面，要在现实的宣传实践中，充分发挥校园媒体的主观能动性，按照媒体运作的一般规律办事，把握接受者的心理动态，预判其接受的心理动机。再次，在校园媒体建设方面，要给与其更为宽松和自由的发展空间，改变传统媒体的单项灌输方法，适时调整监控的力度和方式，在抓大放小，有张有弛地弹性管理中，给媒体人更加自由的创作空间，加快传媒内容和形式的多重创新，创造出接受者喜闻乐见的宣传作品。

“微时代”为我国高校媒体的发展带来了前所未有的机遇，也为传统校园媒体向现代转型提供了积极土壤。在校园媒体建设中，要在管理层的适时适度监管下，实现新旧媒体的资源整合，模式对接。在校园媒体的科学定位下，尽快、尽早建立符合学生接受

习惯的微时代校园宣传媒体新机制。

[1]吕一军.核心竞争力·特色办学·校园文化[J].现代教育科学，2003（5）：29－31．

[2]王渊明．积极探索卓越传媒人才培养的新模式[J]．中国广播电视学刊，2011（11）：29－31．

[3]张娜．数字化条件下高校校园媒介的融合开发与管理研究[D]．四川：电子科技大学，2010．

[4]沈玲．高校校园媒体创新研究[D]．湖南:湘潭大学，2011．

[5]黄艾娇．中美高校校园媒体比较研究[D]．上海:华东师范大学，2010．

编辑 朱荣华

Transformation of Campus Media in MicroAge under the perspective of Students'Reception

YUAN Shuai-min，TIAN Yuan

（Hebei University of Teachnology，Tianjin 300401，China）

Campus media as a means of communication plays an important role in colleges．This article based on the current situation in MicroAge orients the development of campus media and finds out the differences between new media and the old one in terms of communication and its voice with the aim to develop the service－oriented media，construct the publicity system，strengthen the autonomy of campus media and actively fuel its transformation from the perspective of students reception mode．

MicroAge；Campus media；Internet＋；Reception

G641

A

2095-8528（2016）06-071-04

2016-06-15

苑帅民（1980），男，河北保定人，副教授，博士，研究方向为宣传思想工作理论；田媛（1994），女，石家庄人，马克思主义学院学生，研究方向为宣传思想工作理论。

此文为2016年河北省社会科学基金项目“接受视域下的‘微时代’宣传机制研究”（编号：HB16MK007）的研究成果。