乡村旅游：旅游发展新趋向

党红艳

（中共晋中市委党校市情教研室，山西　晋中　030600）



乡村旅游：旅游发展新趋向

党红艳

（中共晋中市委党校市情教研室，山西晋中030600）

〔摘要〕乡村旅游在拉动农村经济发展、缩小城乡差距等方面都发挥着积极作用，已成为我国旅游发展新趋向。同时也要看到，基础设施建设滞后、缺乏系统有效的管理、缺乏乡村旅游专业人才、缺乏特色品牌等因素制约着乡村旅游的进一步发展，需要通过加快完善基础设施和公共服务设施建设、加快旅游数据中心建设、加强专业人才培养、培育塑造乡村旅游品牌等途径实现优化升级，从而推动乡村旅游持续健康发展。

〔关键词〕乡村旅游；基础设施建设；高效管理；人才培养；品牌塑造

近年来，随着小假期的增多、居民可支配收入的增加以及城市居民休闲放松的心理需求的增强，乡村旅游异军突起，已经成为与城市旅游相对应存在的一种重要的旅游形式。因此，认真研究分析乡村旅游的发展现状和制约因素，探索有效的应对之策，对于促进乡村旅游产业提档升级具有重要的现实意义。

一、方兴未艾的乡村旅游

改革开放至今，我国国民经济持续快速发展，城市化步伐不断加快，越来越多的老百姓生活得到了改善。城市化的发展，在带动北上广、江浙沪、珠三角等地的都市建设的同时，也在一定程度上推动了农村的改革。但与此同时也出现了一系列问题，例如过多的人口涌向城市，造成城市容量的超负荷，对城市资源形成了一定压力；农村大多数青壮年劳动力到城市务工，使大量留守儿童、老人无人照顾，出现乡村和城市人口分布比例不合理现象。乡村旅游对于调节这种不平衡状态具有一定的积极作用，不仅促使部分城市人口暂时或长久地回流到乡村，而且这种新兴产业的出现还使乡村劳动力能够留守故土，有利于破解“空心村”、“老人村”问题。

另外，旅游活动是存在经济价值的，是一种文化性和经济性相互融合的综合形式。乡村旅游这种旅游活动不仅可以满足游客身心健康需求，还可以有效拉动当地经济发展，缩小城乡差距。现代乡村旅游不再仅仅局限于节假日的探亲访友，更出于游客兴致和情趣的精神需求。在乡村旅游活动中，游客可以充分享受乡村优美而清新的环境、传统而独特的文化等资源，达到避开都市繁忙的生活放松心情或者亲近大自然、呼吸新鲜空气的目的等。乡村旅游对区域经济的拉动作用明显，已经形成蔚为壮观的产业，大量景点（区）村民以旅游服务为主要收入来源，这也在无形中解决了富余农村人口的就业问题。乡村民俗文化也在旅游者的口口相传中得到继承和发扬。

值得注意的是，乡村旅游催生了休闲农业，并促使其快速发展。休闲农业以充分开发具有观光、旅游价值的农业资源和农业产品为前提，把农业生产、科技应用、艺术加工以及游客在农业生活中体验农事活动等元素融为一体，使游客可以重回大自然，体验干农活的乐趣。休闲农业和乡村旅游互为依存，作为乡村旅游的产物，休闲农业将会更加生机勃勃地发展。

可以断定，在城市人口压力过大、城市环境污染严重的大背景下，结合2016年全国旅游工作会议中提出的重点工作即“加大推进乡村旅游和旅游扶贫”，在今后相当长时期内，发展乡村旅游是一个极佳选择。

二、基础设施建设滞后等因素制约着乡村旅游业的发展

目前我国的乡村旅游以农业观光和休闲农业为主，主要表现为“住农家屋，吃农家饭，享农家乐”。在这一模式的指导下，我国乡村旅游规模以前所未有的速度扩大，调整和优化了农业产业结构，发展了农村特色经济，旅游景区（景点）农民收入大幅度提高，乡村旅游甚至成为某些欠发达地区脱贫致富的有效途径。同时，乡村社会面貌也焕然一新，生态保护取得了明显进展。

随着旅游产业的发展、旅游规模的扩大和旅游学研究的不断深入，人们逐渐发现，旅游并不仅仅是一种经济现象，更多地则体现为一种社会文化现象，乡村旅游尤为突出。现在我们所展现的乡村旅游仅仅是浅层次和低水平的，虽然在一定程度上拉动了当地经济的发展，但综合效益还不明显，文化传播和乡村精神重构的作用还较小，这是因为乡村旅游发展还存在以下制约因素：

（一）基础设施建设滞后

乡村旅游的主要客源地是城市，所以乡村旅游地的基础设施建设就显得尤为重要。一些乡村旅游地有着得天独厚的自然生态资源，吸引着周边乃至较远都市的旅游者，但是因为基础设施建设不到位，如餐饮、住宿设施简陋，达不到游客的要求，有的甚至连交通都十分不便，所以，就算这些旅游区有着稀缺的旅游资源，也会因为这些基础设施的限制而使旅游者望而却步。

（二）缺乏系统有效的管理

目前，乡村旅游开发大多小而散，开发主体的盲目性较大，管理水平还不高。从单个项目的立项、经营、客户关系维护到整个景区的综合协调方面都缺乏有效的管理。以浙江目前最热门的洋家乐为例，洋家乐实际上是农家乐的升级版，由外国人或者都市企业家在乡村投资，改建农村民房或其他建筑，其装修风格简约且和当地环境相协调，主打项目就是裸心生态，使都市繁忙的人们能在这里沉浸于自己和自然的对话。这种新型旅游方式吸引着大量的旅游者，特别是江浙沪的游客。但与此同时出现的问题是，洋家乐多数属于私人投资建设（有些属于政府招商引资项目），大多各自管理，与当地交通、餐饮等没有形成关系网络。所以，一到节假日或旅游旺季，就会看到拥堵场面，当地饭馆客人数量大大超出接待量，价格也因外地游客增多而抬高。举例来说，一家平时人均消费30元-40元的小餐馆，在洋家乐火爆之后价格被抬到人均60元-70元，虽然旅游拉动当地经济收入是好事，但如果明显超出了市场价格要求，便会直接影响到游客的综合满意度，不利于其持续发展。

（三）缺乏乡村旅游专业人才

乡村旅游发展时间较短，实际操作主体主要是乡村干部和当地农民，缺乏专业人才的指导和管理。目前，乡村旅游快速发展的需求与管理人员、从业人员专业素质低下的矛盾十分明显。由于缺乏专业人才，在管理和服务过程中很有可能产生南辕北辙的效果，所以要想使未来乡村旅游走得更长远，加大专业人才的培养和投入，提高管理人员和从业人员的素质与服务是必然选择。

（四）缺乏特色品牌

目前开发的乡村旅游产品大多千篇一律，缺乏独特性，相互之间更多的还是模仿和借鉴，很少有乡村可以将本地的民俗特色融入旅游发展当中，基本上是哪里乡村旅游发展得好就照搬哪里的发展模式；哪种旅游活动受游客欢迎就把它借鉴过来。所以，我们在很多旅游景点都可以看到类似活动，如黎族的竹竿舞、大同小异的采摘活动等。这种现象虽然在某种程度上传播了旅游文化，但是如果没有正确的引导，就很容易造成旅游者的记忆模糊，使其不能清楚地加以区分。旅游活动内容多样才能使旅游更加有魅力和吸引力，若是千景一色就会降低旅游者的出游兴趣。我们在大力发展旅游业、使旅游业成为国民经济收入中的重要组成部分和增强国家综合国力的重要部分的同时，不能忽视旅游的本质：使旅游者身心得到放松和满足的同时，也应传播当地优秀的文化或者民俗，通过文化内涵的解读与扩展，实现乡村旅游的提档升级。

目前，乡村旅游还存在很大的发展空间，我们应当充分认清乡村旅游在推动经济发展、聚拢城乡关系、催生新兴产业的同时，自身发展还受上述因素制约。如何进一步推动乡村旅游大发展，仍然任重道远。

三、多方优化升级推动乡村旅游业持续健康发展

对于如何更好地推动乡村旅游业持续健康发展，2016年召开的全国旅游工作会议给了我们明确的思路，即在全域旅游背景下发展和提高乡村旅游。什么是全域旅游？用一句话简单概括就是旅游的可持续发展。国家旅游局局长李金早对全域旅游的解读为：全域旅游是指在一定区域内，以旅游业为优势产业，通过对区域内经济社会资源尤其是旅游资源、相关产业、生态环境、公共服务、体制机制、政策法规、文明素质等全方位、系统化的优化提升，实现区域资源的有机整合，产业的融合发展，社会的共建共享，以旅游业带动和促进经济社会协调发展的一种新的区域协调发展理念和模式。运用“互联网+”的思维，现在的全域旅游在一定程度上也要采取“旅游+”的方式，通过旅游和其他社会资源的相互融合来达到共赢的效果，最终实现统一的目标。所以，我们要发展乡村旅游，必须顺应旅游业发展的潮流，在全域旅游背景下从基础设施建设、旅游数据中心建设、专业人才培养、旅游品牌培育塑造等四个方面进行优化升级。

（一）加快完善基础设施和公共服务设施建设，满足旅游者的基本需求

加快完善基础和公共服务设施才能使乡村旅游发展更加如虎添翼，使对乡村资源有着浓厚兴趣的旅游者有重复游的欲望。乡村旅游景点（景区）应该着力提高目的地的通达性，完善与周边景区和公路主干道的连接；建设好景区停车场，实施旅游厕所的改扩建工程；通过高水平的规划和高标准的建设，打造一批具有当地文化特色的民宿。应在可持续发展理念的指导下，因地制宜，坚持基础设施建设与文化生态和环境保护并重，实现经济效益、社会效益和环境效益共赢。

（二）加快旅游数据中心建设，加强规范化统一管理，形成高效的管理网络

洋家乐案例中各自管理、缺乏沟通共享的方式绝对不是全域旅游发展的最优形式，我们要多方位、全角度地使用社会经济资源，来达到共赢的效果，各行各业都要参与进来与旅游业形成“旅游+”的模式。所以，在发展乡村旅游的过程中，需要进一步加快旅游数据中心建设。信息时代有效利用数据是必不可少的方式，同时要利用互联网的优势，形成管理网络系统，便于清晰地看到发展过程中存在的不足，从而加以调整。例如，一景区范围内的多家旅游企业可以采取虚拟企业管理模式，通过信息技术共同组建临时性的虚拟公司，集中共享食、住、行、游、购、娱等方面的信息，各自发挥核心优势，提供差异化的产品和服务，迅速抓住市场。

（三）多方合力，加强专业人才的培养，提升乡村旅游队伍素质

俗话说，术业有专攻。专业人才在乡村旅游发展中可以起到明灯作用，有助于提高乡村旅游的管理水平和从业人员的素质。当前，乡村旅游已经从初级发展阶段进入到提档升级阶段，单纯依靠村干部来管理景区、依靠村民来服务游客已不能满足现实需要。从旅游景区来讲，首先要注重培养和引入既懂得旅游开发营销又懂得乡村生产生活情况的专业管理团队、旅游管家，还要花大力气提高村民的综合素质和服务意识。从政府来讲，相关部门要制定和出台一些有利于引进乡村旅游人才的扶植政策；完善乡村旅游人才培训计划，组织相关专业人才下基层提供专项指导和培训；搭建乡村旅游经验交流平台，共同探讨交流适合本地区的乡村旅游开发经验。

（四）培育塑造乡村旅游品牌，挖掘产品特色，促进经营主体提档升级

品牌是旅游产品形象、特色、知名度、竞争力、美誉度的集中体现，也是旅游产品的核心战略资源。我国的乡村旅游工作，也始终以品牌为主要抓手，先后开展了全国休闲农业与乡村旅游示范县、示范点创建，“春节去农家过大年”主题休闲农业精品线路（点）推荐等活动，培育了一批示范带动能力强、经营特色化、产品品牌化的乡村旅游品牌。在品牌建设过程中，主管部门还要进一步加强业务指导，细化工作措施，积极推广宣传，建立品牌成长案例分享平台，让更多的经营者认识品牌成长的规律，有经营百年老店的信心。对于经营主体而言，要从游客的实际需求入手，根据自身特色创新旅游产品的设计，注重文化内涵的浸润，扩大乡村旅游的外延。旅游活动究其本质来说，更是一项文化活动。乡村旅游品牌的树立更要在文化挖掘、文化输出、文化认可上下大工夫，争取打造独特的产品体验，这一过程也是行业经营主体提档升级的过程。

旅游是经济社会发展进步的产物，也是经济社会发展进步的标志。乡村旅游不仅是人们短暂逃离都市喧嚣、呼吸新鲜空气的“避难所”，更是寻找心灵慰藉、重拾文化自信的精神家园。面对乡村旅游的蓬勃发展和存在的诸多制约因素，我们既要满怀信心又要积极迎难而上排除困难，推进乡村旅游业的持续健康发展。

〔参考文献〕

〔1〕贺小荣.我国乡村旅游的起源、现状及其发展趋势探讨〔J〕.北京第二外国语学院学报，2001（1）：90-94.

〔2〕高静，童索凡.乡村旅游开发与社会主义新农村建设的对接与互动研究〔J〕.开发研究，2014（5）：128-131.

责任编辑梁华林

〔中图分类号〕F592.3

〔文献标识码〕A

〔文章编号〕1009-1203（2016）03-0064-03

〔收稿日期〕201远-04-23

〔作者简介〕党红艳（1983-），女，山西大同人，中共晋中市委党校市情教研室讲师，研究方向为旅游管理。