深度报道与新闻媒介品牌构建

罗婷

（重庆交通大学思政部，重庆400074）

深度报道与新闻媒介品牌构建

罗婷

（重庆交通大学思政部，重庆400074）

深度报道在新闻媒介品牌构建中发挥着重要作用，我国在运用深度报道构建新闻媒介品牌的实践中也有了一定的成绩，但在报道数量上、报道品味、报道深度以及报道创新等方面还存在着一些问题。在分析深度报道对构建新闻媒介品牌的作用上，结合我国运用深度报道构建新闻媒介品牌的现状，分析存在的问题及原因并为我国新闻媒介的良性运作和强势媒介品牌的构建提出合理化的建议。

深度报道；新闻媒体品牌；品牌

“深度报道”（In-depthReporting）是深刻分析事物的本质，吸引受众有限注意力以及构建新闻媒体品牌形象的重要手段，学者们已经从不同视角提出过众多概念。通过分析和归纳得出，他们对深度报道概念的表诉大致有报道形式说、新闻体裁说、报道理念说、报道思维方式说四种说法。目前传媒学界和业界更加赞同报道形式说，即“深度报道是通过系统的背景材料和客观的解释和全面展示新闻内涵的一种报道形式”。

根据品牌学的相关理论，新闻媒介品牌是一个集合概念与抽象的社会认同，要通过具体的新闻报道以及其他传播形式如广告宣传，社会活动、视觉设计等不断地累积。因此在构建新闻媒介品牌时，我们应该认识到对于新闻媒介来说，无论在什么时候都是“内容为王”，即新闻媒体的报道内容是第一位，没有高质量的新闻报道内容，就塑造不了媒介品牌。深度报道作为新闻报道的金字塔顶端，是高质量的新闻报道内容。因此，它对媒介品牌构建发挥着重要作用。

一、深度报道对新闻媒介品牌构建的作用

（一）深度报道从“专业化”“权威性”上构建强势新闻媒介品牌形象

随着微博、微信等社会化媒体的出现，人人都拥有了新闻话语权，但是缺乏专业训练的公众很难保证新闻内容的真实性和质量；而且新闻真相在“信息洪水”和“碎片化”的信息里显得更加扑朔迷离，因此受众需要深度报道。而深度报道的制作较普通新闻消息复杂，所以要拿出高质量的深度报道，一方面需要具有行业经验的新闻从业人员，另一方面需要各方面实力较强的新闻媒体。因此新闻媒体单位运用深度报道，能够在受众的心目中塑造其自身权威和专业的新闻媒介品牌。例如，中央电视台的深度报道栏目《焦点访谈》，以深度分析社会热点为主要任务，帮助人们深刻认识当下的社会热点问题，成为人们心目中电视新闻界的强势深度报道栏目品牌。

（二）深度报道从“深刻性”“独特性”上构建强势新闻媒介品牌形象

信息“快餐”时代，这些信息更新速度快、内容浅显、短小，且数量庞大，导致受众无法获得深层的和有思想的新闻信息。而深度报道具有“深刻性”和“思想性”，不仅要对新闻事件进行准确、客观的报道，还要对新闻事件作深入分析，并预示其发展趋向，这样的新闻报道自然受到广大受众的青睐。同时，在激烈的新闻媒介竞争中，大量新闻被复制粘贴，造成新闻报道同质化，从而给受众带来信息过剩的困境。媒介要体现新闻报道的特色和新闻媒介的品牌个性，就要做好能够反映新闻事件本质、具有思想性和观点独特性的深度报道，从而构建差异化的新闻媒介品牌形象。

（三）深度报道从“可读性”“全面性”上构建强势新闻媒介品牌形象

在受众习惯“浅阅读”的今天，如何吸引受众的目光，是新闻媒介面临的一项巨大挑战。深度报道的故事化叙事有利于减少受众的阅读时间成本，使得新闻报道更加富有趣味和易读，从而构建其新闻媒介品牌形象。如，《华尔街日报》独特的“华尔街日报体”深度报道写作方法得到广大受众的欢迎。此外，深度报道内容具有丰富性，不仅满足受众对这一新闻事件的认知需求，还从报道的全面性方面满足受众更多信息需求。当一家新闻媒介提供的新闻信息量比其他新闻媒介多时，受众就会对这家新闻媒介产生独特的偏好，从而有利于培育受众对新闻媒介品牌的忠诚。

二、深度报道在新闻媒介品牌构建中的运用

新闻界已经认识到深度报道对新闻媒介品牌的构建起着巨大的作用，新闻媒体单位在报纸、电视、网络等媒介形式上也进行着有益的新闻实践。

（一）报纸深度报道在新闻媒介品牌构建中的运用

随着新媒体带来的挑战，深度报道便成为了报纸新闻媒介与网络新闻媒介竞争和品牌构建的主要手段之一。第一，运用差异化定位的深度报道实现个性媒介品牌，例如，以深度经济报道为主的《21世纪经济报道》、以原创、独家深度报道为主的《财经》等经济类报纸新闻媒介品牌；第二，运用专业化深度报道实现专业领域的强势品牌，例如，体育类深度报纸品牌《体坛周报》、《中国体育报》等；第三，直接运用深度报道实现“内容为王”的新闻媒介品牌，例如，强调“深度决定影响力”的《南方周末》，以深度报道为主，实现内容竞争优势；第四，添加深度报道栏目强化媒介品牌，这是报纸媒体常见的手段，如《中国青年报》的“特别报道版”、《华西都市报》的“特稿”版等。

（二）电视深度报道在新闻媒介品牌构建中的运用

电视媒体运用深度报道构建其新闻媒介品牌，主要表现在电视深度报道节目品牌的塑造上。即通过高质量的电视深度报道节目，强化受众对该电视媒体的品牌印象。目前电视深度报道品牌主要有两种类型。第一，以《焦点访谈》为代表的电视新闻述评类节目品牌。《焦点访谈》视新闻舆论监督为神圣职责，在报道内容上讲究分析的合理性和深刻性，因此赢得了公众的认可与赞美。可见，报道品味高的深度报道不仅有利于新闻媒介进行舆论监督，还有利于赢得社会认同感，塑造具有“人文关怀”的新闻媒介品牌形象。第二，以《新闻调查》为代表的电视新闻调查类节目品牌。《新闻调查》是以调查性报道作为节目的主要形式，寻求新闻事件的真相。因其报道的题材涉及社会多个领域，所以拥有广泛的受众市场，具有较高的知名度。

（三）网络深度报道在新闻媒介品牌构建中的运用

深度报道并不是传统媒体的专属，深度报道在网络新媒体的发展态势同样具有价值。对于网络新媒体来说，新闻信息传播与更新的快速性是很容易做到的，因此，新闻媒介更应该关注网络媒介领域中新闻报道“深度”这一“蓝海”市场。同时，网络具有超链接技术、多媒体传播等优势，就更加有利于深度报道的发展与创新。目前，新闻媒体网站实施深度报道的品牌战略，其主要形式有：第一，借鉴电视深度报道品牌栏目的构建，以一个优势的网络深度报道品牌栏目强化整个新闻媒体的品牌形象，因其栏目的稳定性有利于长期打造栏目品牌，进而强化该新闻媒介品牌。例如，“人民网”强国论坛下的《强国视点》深度报道品牌栏目。第二，趁着受众关注度高，在重大的节日或热点事件中做专题深度报道，从而提高新闻报道的知名度。

（四）数据驱动型深度报道在新闻媒介品牌构建中的运用

大数据（BigData）技术的兴起对各行各业都产生了巨大影响，对于新闻传播领域而言，大数据正在改变着新闻生产机制与传播机制。在大数据时代，深度报道日益倾向于数据驱动型深度报道，即基于大数据挖掘与分析技术，以数据的形式呈现深度的新闻报道内容，让受众读懂新闻背后的意义。近年来如《纽约时报》、BBC、《华盛顿邮报》、《芝加哥论坛报》、CNN、《卫报》等国际著名媒体都将数据驱动型深度报道作为全新的品牌开拓领域。相比起国际著名媒体的数据驱动型深度报道的新闻实践，我国的新闻媒体在这一领域还比较滞后，传统媒体除了央视进行了探索，其他传统新闻媒体还很少进行尝试，主要是网络媒体和门户网站进行了相关实践，如搜狐网的“数字之道”栏目、人民网“图解新闻”栏目和《数读时代，据说两会》系列专题报道等。

三、深度报道在新闻媒介品牌构建中存在的问题及构因

随着商业化与娱乐化浪潮的冲击，报道能力与创新能力不足等原因，在运用深度报道构建新闻媒介品牌中也存在着一些问题。

（一）过度追求商业利润压缩深度报道空间，影响媒介品牌构建

由于深度报道制作周期长、成本高，深度报道记者一般会花费较长的时间和精力去调查采访，才能写出高质量的新闻报道。然而，新闻媒介的绩效工资大多是以稿件的多少而定的，所以采写一般新闻的记者的收入反而比采写深度报道的记者的收入更可观。因此，新闻从业人员在经济压力下，不愿去进行深度报道。此外，深度报道具有复杂性，各方面的信息获得比较困难，增加了深度报道成功的难度。自身资金不足的新闻媒介不敢冒险尝试深度报道，拥有雄厚资金的新闻媒介不愿意做这种费力而没有高回报的报道。因此，深度报道也不断地被新闻媒体压缩空间，具体表现在部分新闻媒体为追求商业利润的最大化，广告和软新闻的比例越来越高，而深度报道数量越来越少。而简单的新闻报道根本就满足不了受众的获知需求，转而会寻找有深度报道的新闻媒介。因此缺乏深度报道的新闻媒介终将被大众和社会所淘汰，更不用说构建自己的新闻媒介品牌。

（二）深度报道倾向娱乐化，降低媒介品牌美誉度

在新闻媒介市场化进程中，娱乐化新闻能够快速吸引受众眼球，从而获得丰厚的经济效益。所以娱乐化内容在各大媒体特别是网络媒体上更加肆虐。深度报道的品味也越来越低，表现在其题材越来越偏向娱乐新闻、犯罪新闻、猎奇性新闻等软新闻，而对于重大社会热点问题的报道不深刻，多是点到即止或以冗长的背景资料拼凑起来。虽然用娱乐化新闻获得了大量浏览，但是新闻媒介的美誉度却在逐渐降低。近些年来，明星日渐成为新闻媒介报道的重点，新闻记者也从“无冕之王”的光荣称呼变为“狗仔队”的臭名。某些新闻媒体还不惜花费大量的人力、财力对明星隐私进行深度挖掘。例如，《南都娱乐周刊》关于文章事件的新闻报道，耗费8个月的时间来调查文章与姚笛，连续报道文章出轨的各种详细证据，这种所谓的深度报道在深度性与全面性方面是做得很好，但是其社会影响是极不好的。因此，深度报道在题材品味上要合理地选择，多报道一些对社会有意义的题材，这样才能促使公众对新闻媒介的认可，提高其媒介品牌的美誉度。

（三）深度报道缺乏深度，降低媒介品牌影响力

深度报道只有以独特的角度和深刻的内容才能塑造差异化的媒介品牌形象，我国新闻媒介的报道与国外媒体相比显然缺乏深度。随着网络新媒体的快速发展，部分记者很少深入到现场进行详尽的调查与采访，从网络和其他媒体那里找报道的素材便成了习惯，这样的报道只是一大堆资料的堆砌和内容浅显的报道，并不是真正意义上的深度报道，不利于新闻媒体品牌构建，甚至还会降低新闻媒介品牌的影响力。例如，对于马航失事事件的报道，国内部分新闻媒体在没有核实信息的真实性的情况下盲目转发，不去做深入和仔细的调查与采访，造成国内公众对媒体的集体不信任；国内新闻媒体只知道用蜡烛、祈祷以及转发国外媒体的新闻报道造成信息浅显和一致，其媒介报道能力也受到公众的拷问。而国外的新闻媒介如《纽约时报》、CNN、《华尔街日报》、路透社、BBC等强势媒体通过深入的调查和采访，发布了许多有价值的深度报道真正满足了受众的信息需求，也给马来西亚政府形成了压力，多方面推动了马航事件的发展。

（四）深度报道缺乏创新，阻碍媒介品牌的可持续发展

从报纸深度报道的现状来看，其革新方面的力度还比较低，报纸上深度报道的互动性与传播渠道的多元化还没有得到重视；从电视深度报道的现状来看，电视深度报道缺乏创新，多模仿优秀节目。例如，《焦点访谈》等节目成功后，一时间“焦点”类、深度报道层出不穷。从网络深度报道的现状来看，深度报道的创新也有待提高。网上的专题报道，形式上过分注重超链接和花哨的多媒体技术，这种只在形式上搞创新而忽视了新闻报道内容本身，并没有提高深度报道的传播效果。此外，近些年来，国外许多新闻媒介的深度报道品牌策略越来越倾向于以互联网为主的新闻生产理念与机制，数据新闻（databasejournalism）、地图新闻学（mappingjournalism）等新闻报道技术日益频繁的运用到深度报道之中，而我国的深度报道创新还停留在静态的图片新闻和简单的数据新闻上。新闻媒介品牌创新包括新闻媒体理念、新闻报道内容等，是维持受众忠诚度，保持传媒竞争优势的重要因素之一。而深度报道缺乏创新，必然会阻碍新闻媒介品牌的可持续发展。

四、对运用深度报道构建媒体品牌的建议

（一）重视深度报道的作用，做内容为王的新闻媒介品牌

首先，新闻从业人员要转变观念，重视深度报道对新闻媒介品牌的作用。要明白传媒业是“内容为王”的产业，新闻报道质量的高低直接决定新闻媒介品牌塑造的成败，而高质量的深度报道作为新闻报道的“金字塔顶端”，更能彰显新闻媒介品牌的影响力。比如，《南方周末》是以深度报道为主要新闻报道方式的新闻媒体，它的每个栏目几乎都由具有相当深度的专业性深度报道组成，头版通常用整版的文字分析最新的社会热点事件和问题，使人们在新闻事件发生不久后全面了解到事件的真实情况。长期的高质量深度报道的传播也促使其新闻媒介品牌的常青。其次，新闻媒介要设立深度报道奖励机制，重视新闻报道的质量，做内容为王的新闻媒介机构。新闻媒介机构要区分新闻记者的一般性新闻报道与深度报道的稿酬，因深度报道制作成本较高、制作周期较长，应对高质量的深度报道进行额外的奖励，以提高新闻从业者制作深度报道的积极性。

（二）克服深度报道娱乐化倾向，提升新闻媒介品牌美誉度

新闻媒介的品牌美誉度是新闻媒介品牌的重要组成部分之一，要克服深度报道的娱乐化倾向，才有利于新闻媒介品牌获得较高的美誉度。首先，新闻从业人员不能只将名人明星、社会趣事等娱乐化内容作为深度报道，要多报道重大的社会事件和热点问题，发挥其舆论监督和引导人们理性思考的功能。例如《南方都市报》在创立初期是以奇闻趣事、轰动性的名人明星事件作为重点报道对象，但媒介品牌知名度一直不高。从2000年开始全面转型，将深度报道理念深入其媒介文化中。凭借孙志刚事件的深度报道，获得了公众的良好口碑。其次，新闻媒介要克服深度报道的娱乐化倾向，深度报道的选题还要体现新闻媒体人文关怀，从感情上赢得公众共鸣，从而获得受众对新闻媒体品牌的心理认同。例如《财新网》关于河南老人院大火事件的深度报道，不仅震撼人们的心灵，从而也进一步拉近了受众与《财新网》的距离。

（三）提高新闻从业者深度报道能力，塑造强势媒介品牌形象

新闻媒介品牌的构成基础是其新闻报道，而新闻报道的背后是新闻从业人员的智慧，人的素质与专业技能直接影响新闻媒介产品的质量，影响媒介品牌的构建与维持。所以新闻媒介要想做好深度报道，成为品牌媒体，人才是不可缺少的关键因素。首先，培养新闻记者对深度报道的宏观把控能力和新闻敏感能力，从而迅速找到有新闻价值的深度报道。其次，培养新闻从业者深入调查的品质。新闻从业人员如果缺乏吃苦耐劳的精神，采访不深入，深度报道就会缺乏深度，这不仅会影响深度报道的健康发展，还不利于新闻媒介品牌的长期维护。最后，要培育新闻从业人员的新闻策划能力，要想制作好的深度报道，避免深度报道同质化，就必须做好新闻策划，使深度报道更加有深度和影响力。长期如此，也有利于新闻媒介品牌形象的构建。

（四）深度报道多媒体化与数据可视化，维护媒介品牌忠诚

新闻媒介要维持自身的发展就不能固步自封，要依据传媒生态的变化不断进行创新，建立受众对新闻媒介品牌的忠诚。深度报道作为新闻媒介构建自身品牌的策略之一，也要进行创新发展。随着信息时代的来临以及大数据的发展，受众越来越习惯用网络新媒体进行新闻阅读，所以深度报道更要实现多媒体化与数据可视化的创新。要充分发挥互联网的优势发展深度报道并实现数据可视化。一方面要在设计上达到视觉效果的最优化。例如，《财新网》的数据驱动型深度报道可视化设计简约大方，将多媒体手段融合为一个动态交互性的网页专题，从而带来有深度的“悦”读享受。另一方面在新闻内容上就要强调数据之间的联系。例如ChinaDaily的数据驱动型深度报道《继续活着》除报道失踪者个体的故事外，还深入分析新闻事件的政策背景，最后以动态的时间轴的新闻报道方式来完成一篇高质量的深度报道。

［1］刘阳.网络舆论干预司法公正的现象和危害［J］.衡阳师范学院学报，2012.

［2］胡艳芬.新媒体环境下传媒与司法的协调［J］.东南传播.2014.

［3］梁玲玲.新媒体环境下舆论监督研究［D］.中国政法大学，2011.

责任编辑：秦利民

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10.3969/j.issn.1009-6922.2016.05.29

1009-6922（2016）05-108-04

2016-08-15

罗婷（1993—），女，重庆人，重庆交通大学思政部中国近现代史专业研究生，主要研究方向：中国近现代史基本问题。