化妆品商标名翻译研究——基于生态翻译学角度

王立松, 赵成香

(天津大学外国语言与文学学院, 天津 300072)



化妆品商标名翻译研究
——基于生态翻译学角度

王立松, 赵成香

(天津大学外国语言与文学学院, 天津 300072)

摘要:生态翻译学是中国学者提出的一种以全新的方式研究翻译学的生态范式，一经提出便受到国内外翻译学者的广泛关注和高度重视。越来越多的学者也不断地将生态翻译学的相关理论运用到实践中，指导具体的翻译实践活动。随着经济全球化，许多化妆品品牌纷纷走向国际市场，美容市场竞争日益激烈。商标宣传是提高商品市场竞争力的有效手段之一，因此商标翻译显得尤为重要。文章从生态翻译学的视角深刻解读化妆品商标名翻译，以期对化妆品商标名的翻译有所帮助。

关键词：生态翻译学； 化妆品； 商标名翻译

随着经济的迅猛发展，人们的物质生活普遍得到了极大地满足，逐渐将生活重心转移到追求丰富愉悦的精神生活。“爱美之心，人皆有之”，商家抓住人们这一心理需求，积极研发各种日化产品，而且随着经济全球化的发展，各国化妆品纷纷走出国门，走向国际市场，化妆品市场竞争日趋激烈。商标是企业的无形资产，拥有新颖独特的商标有利于“俘获”和“抢占”消费者，是企业战略营销模式取得积极效果的重要手段之一，因此众多商家不竭余力地对商标名的命名及翻译进行大量投资。由于化妆品商标名翻译这一市场的客观存在，许多学者也纷纷从不同的理论角度(如目的论和关联理论等)来研究商标名翻译，以期能够更好地指导化妆品商标名翻译。

本文主要借助于生态翻译学这一崭新的科学的生态范式对化妆品商标名的翻译进行深度解读，以期从“生态学”维度指导商标名翻译。文章从天猫、聚美优品和唯品会等知名网站搜集了众多最新推出的化妆品商标名，以便读者能够更好地从生态翻译学视角理解化妆品商标名的翻译。

一、 生态翻译学

进入20世纪以后，人类社会文明逐渐从工业文明转向生态文明，随之各界人士纷繁地提出各种生态理论，如生态经济、生态美学和生态旅游等，生态理念席卷全球。其次，在此期间，思想界和哲学领域发生了由主客体二分到主体间性、由中心到整体观念的转型[1]。

生态翻译学就是在社会文明与现代哲学思想转型的影响下，由中国学者通过开发本土的学术资源，创造性地提出的一种科学的研究翻译学的生态范式，并于2006年8月召开的国际会议上正式提出，系统阐述，此后得到不断地深化、发展和完善。

生态翻译学主要是基于翻译生态系统和自然生态系统的特征的类似性、同构性，从生态学角度来综观翻译学的一种科学的生态的研究范式，其哲学基础是生态整体主义、东方生态智慧以及翻译适应选择论[2]。

作为一种翻译研究理论，生态翻译学通过借鉴和类比生态学中术语，创新性地提出了其理论的特定专业术语，如“翻译群落”、“事后追惩”、“翻译生态系统”、“典型要件”、“汰弱留强”和“整合适应选择度”等。

不同于其他的翻译研究理论，生态翻译学从生态理性的视角出发，从3个不同的层次对翻译学进行整体的生态的研究。生态翻译学研究：一是一以贯之的“顶层设计”即宏观译学——翻译生态体系，如翻译管理生态系统、翻译市场生态系统等；二是中观译论——翻译本体理论，如翻译的本质、过程、方法和标准等;三是微观译本——翻译文本转换[3]。

该生态翻译研究范式主要研究翻译生态(译境)、文本生态(译本)、“翻译群落”生态(译者)这3个“生态”及其相互作用、相互关系，致力于从生态视角对翻译生态整体和翻译理论本体进行综观和阐述。

生态翻译学主张以译者为中心，认为翻译就是译者适应翻译生态环境而对文本进行移植的选择活动。从中可以看出“译者责任”重大，译者在各种主客观条件的制约下，在不断地“适应性选择”和“选择性适应”中做出最佳适应和最优选择，从而成功地实现文本的生态移植。

作为生态翻译学的理论基础之一，“翻译适应选择论”将达尔文的“适应/选择”学说(即“自然选择”学说)进行了转意、隐喻和解读，并将其运用到具体的翻译过程研究中[4]。生态翻译学进一步发展了“翻译适应选择论”，认为翻译过程主要包括两个阶段：第一阶段是“天择”，即“翻译生态环境”选择译者；第二阶段是“人择”，即“翻译生态环境”选择译文[2]。在此过程中，译者扮演着动态的双重身份，既要适应以原文为代表的“翻译生态环境”，还要受其选择与制约，同时译者得对以译文为代表的“翻译生态环境”进行不断地优化选择，从而产生译文。

谈到翻译评判标准，国内外以往的翻译研究理论往往单纯地围绕译本或者译文读者等来进行评判，缺乏整体意识和眼光。生态翻译学从生态整体、理性的视角出发，提出了多维互补、整合一体的译文评判标准，即“整合适应选择度”。具体地说，“整合适应选择度”指的是在产生译文的过程中，译者实现多维度的“选择性适应”并考虑到翻译生态环境的其他因素而进行的“适应性选择”的程度的总和。评判一个译文“整合适应选择度”的高低，主要参考3个重要指标：多维转换程度、读者反馈以及译者素质[5]。从生态翻译学视角来看，一般情况下，译品的“整合适应选择度”越高，那么译文的质量也就越优。

二、 化妆品商标名的特征

美国广告大师艾·里斯曾说过：“名称是讯息与心智之间的第一个接触点，是把品牌吊在潜在顾客心智中产品阶梯的挂钩”。由此可见，商标名在加强消费者对产品认知方面的重要作用[6]。创意新颖独特、音韵精妙唯美的化妆品商标名犹如一块“敲门砖”,能够抢先敲开消费者的心门，吸引消费者去购买，从而和其他竞品形成差异，提高企业的核心竞争力。由于不同文化背景的人们，思维方式、教育背景、审美标准等各方面都存在很大的差异性，因此根据生态翻译学，在进行商标名翻译时，译者必须通过“适应性选择”和“选择性适应”，尽量使译出的商标名在译入语的翻译生态环境中不仅能够体现生态美学，达到原文生态与译文生态的平衡与和谐，而且能够实现“馨香长存”，进而促进企业商品销售额的提高，实现其经济效益与社会效益[7]。就此，本文从音韵美、内涵美、遣词新这三方面来阐述化妆品商标名的显著特征，以便人们能够更好地进行商标名的翻译。

1. 音韵美

富有音韵美的商标名读起来朗朗上口，听起来抑扬顿挫，既让人们有耳目一新的感觉，迅速吸引人们的眼球，又能让人们怦然心动，牢记此商标名。因此，人们总是通过运用某些发音柔美的词，或押韵、重复等各种方法来使商标名富有音乐美，给人们带来美的享受。

[i:]和[i]属于中元音，闭音节，发音较柔和，能够象征女性的柔美温婉，因此化妆品商标名多运用[i:]。如目前热销全球的智利蜗牛霜“Elicina”,意大利美容产品丹派诗“Depiliss”，日本果冻面膜活之肤“Hisamitsu”等。

还有的采用重复的方法，给商标增添了无穷的音乐美以及无限的艺术魅力。如法国的婴孩润肤品朵朵贝儿“DODOBEL”运用重复的修辞方法，读起来朗朗上口，且略有调皮之意，体现其消费人群为可爱顽皮的婴孩。类似的还有中国最新上市的化妆品品牌“花香花宜”(英文名“Eyes On Me”)等。

2. 内涵美

一个臻于完美的化妆品商标名总是蕴含着唯美的内涵，能够引起人们美好隽永的遐想。因此，商家们在构思化妆品商标名的时候，总是绞尽脑汁地想把其美好愿景、或商品的超卓功效融入到商标名中，以便最大限度地吸引顾客的注意力。

法国最新化妆品品牌“Honeyface”(中文名“花颜多香”)，实现了植物精华与现代科技的完美结合，致力于塑造女性清新、自然、浪漫与时尚的完美形象。该化妆品以植物萃取精华、植物精油为原料，且配以高科技的提炼方法，使得其能高效、迅速地被人体肌肤所吸收，而且不会引起排斥、过敏等不良现象，因此受到广大崇尚“天然生态美”的年轻女性的青睐。此化妆品商标名不仅表明了该产品萃取植物之精粹，而且蕴含着一种依归自然、醉飨自然的浪漫情愫，让消费者联想到神奇瑰丽的大自然。

3. 遣词新

好奇心是人类的天性，尤其是女性，总是想探索尝试新颖独特的事物。商家便抓住人们这一心理特性，努力打破旧有的期待视域、独具匠心地创造新的期待视域，从而来吸引人们的关注[8]。别出心裁、与众不同的化妆品商标名总能够瞬间“秒杀”消费者的心，“诱使”消费者尝试，因此是企业战略营销模式的重要策略之一。

韩国最新的一种由纯中草药发酵而成，适合于各种过敏性肌肤的化妆品品牌进入中国市场后被译为“妖”。与其他大众的商标名相比，“妖”这个商标名具有得天独厚的优势，易“虏获”广大消费女性之心。其原因之一为：此名言简意丰，在中国人的传统观念里，谈妖随之想到妖精，而妖精多为明艳动人、千娇百媚的妩媚女子，而在一定程度上，几乎所有的女性都渴望自己能够拥有“妖”一般的天姿国色与妩媚多娇，因此该商标名很好地满足了女性这一心理需求；其原因之二为：此名新颖别致、雅尔不俗，“妖”此词虽很普遍，但因其略带有贬义之意，故从未有人将其运用到品牌名中，此翻译者独具匠心将“妖”作为化妆品商标名，不仅不会引起人们的反感，反而极富新意，能够迅速吸引消费者的眼球，从而提高产品的知名度，促进其销售。

三、 生态翻译学视角下化妆品商标名的翻译

从生态翻译学的微观角度即从翻译文本的视角来看，为了使译品尽可能地达到最高的“整合适应选择度”，实现最优的生态翻译，生态翻译学提出了许多别具匠心的具体的生态翻译策略与方法，如多维转换、“掏空”再现、环境“补建”、原生态“依归”和自然化“仿生”等。在具体的翻译过程中，译者在适应翻译生态环境的变化的前提下，为了提高译文的“整合适应选择度”，译者就需要“择善而从”，“因事、因时、因地”灵活地对各种生态翻译策略和方法进行最优选择。这同样也符合生态翻译学中倡导的多样统一的生态理性原则以及“多元共生”的生态伦理原则。

由于各个化妆品企业的制作原料、产品功效和消费人群以及企业精神理念迥然不同，因此化妆品商标名所体现的内涵、风格也迥然有别,所以译者应根据商家意图、目的以及读者的心理需求等各方因素采取恰当的翻译策略与方法。从生态翻译学视角来看，在动态变化的翻译生态环境条件下，译者要灵活地采用不同的翻译策略成功地实现文本的生态移植，达到原文与译文在语言、文化和交际生态中的“平衡与和谐”，使译文在以译文为代表的翻译生态环境中实现“馨香长存”。

本节将结合化妆品商标名的显著特征，从生态翻译学的视角，深度解读化妆品商标名的翻译，以期读者能更好地理解生态翻译学，以及希望对日后化妆品商标名的翻译献微薄之力。

(一)多维转换

在生态翻译研究范式中，“多维转换”指的是在翻译过程中，译者不仅要实现原文与译文的语言维(即翻译的文本语言表达)的转换，更要结合翻译生态环境中原文读者与译文读者文化背景、受教育程度、美学观念、审美标准和交际意图等各方面的因素，实现原文与译文“文化维”(即翻译的语境效果)和“交际维”(即翻译的人际意图)等多维度的转换，从而实现文本的生态移植，达到原文生态与译文生态的平衡与和谐[9]。

最新上市的“红密码”高端医学护肤品牌，此产品主要针对敏感肌肤人群，致力于塑造其健康完美之肤,享有“红血丝克星”之盛誉。其英文名为“RedPassword”，“red”表明该护肤品面向的消费人群为受红血丝困扰的广大女性，而“password”易让人联想到该产品正是解开红血丝问题之“密码”，因此该产品上市后，迅速吸引了众多受红血丝困扰的爱美人士。从生态翻译学视角来看，该商品名不仅保持了原语与译语词意、句意以及风格的平衡，成功地实现了“语言维”的转换，而且结合了以译语为翻译生态环境中人们的文化背景、审美价值、心理感受以及商家的交际意图等各方因素，巧妙地实现了“文化维”和“交际维”地转换。在翻译实践过程中，译者适应翻译生态环境的维度越多，那么其所进行的适应性选择活动就越合适，译文效果也就最佳[10]。可以说，在一定程度上，该商标名的翻译者在不断地“选择性适应”和“适应性选择”中相对作到了最佳适应与最优选择，成功地“干涉”了译文的生态翻译，使译文在译语生态环境中实现了“存活”与“长存”。

日本顶级护肤品牌“Impress”，结合高端的技术配方，追求真正缔造女性紧致细腻、晶莹润泽的“端正肌肤”。其中文名为“印象之美”，不仅简单易记、浪漫唯美，而且蕴含了原商标名的内涵，体现了产品创立者的精神理念。最极致的美来自于印象，而印象由肌肤决定，只有肌肤给人上乘的印象才能让美发挥到极致。从生态翻译学的角度来看，该商标名的翻译不仅实现了原文与译文语言生态的平衡与和谐，而且也实现了文化生态、交际生态的平衡与和谐。译名不仅传达了原名所包含的内涵(即“达意”)，而且也体现了原名所蕴含的精神理念(即“传神”)。从生态整体、理性的视角来看，该商标名的翻译者在一定程度上做到了最佳适应与最优选择，成功地实现了文本的生态移植，达到了原语生态与译语生态的平衡与和谐，因而此商标名在译语生态环境中得以“馨香长存”。

(二) “掏空”再现

译者在进行翻译活动时，需要从自己的心理知识库里“提取”相关的语言、文化、美学等各方面的知识，以便充分地理解原文、适应原语的生态环境，进而对译语作出最佳选择，精准地进行翻译。然而，另一方面，译者所固有的那些知识有可能会阻碍翻译活动的正常、有序进行，这时候，译者就得对已有的知识进行“转换”“改变”甚至“掏空”，从一个全新的、未知的角度来充分了解原语在原语生态环境中的深刻内涵，从而实现原文生态与译文生态的平衡与和谐。

Pure Poison是Dior最新推出的Poison系列香水品牌之一，因其温婉感性的花香，在西方市场深受人们的欢迎。进军中国市场后，被译为“冰火奇葩”，由于此商标名新颖独特的遣词，旨在国内上市便吸引了众多人的眼球。“冰火奇葩”，给人以纯净柔美的诱惑，迷人浪漫的遐想，仿佛“听其名”，就能“闻其香”。从生态翻译学的视角来看，此商标名的翻译者并未直接依据已有的知识来翻译，而是先“掏空”自己的固有知识，“放空心灵”，从全新的角度来体会原语的创作心路，并“因时、因事、因地”灵活地采取翻译策略，对译语生态进行“修补”“重构”等，成功地实现了原文的生态移植，达到了原文生态与译文生态的平衡与和谐。

但在市场上，也有人把Pure Poison译为“白毒”，在中国人传统的观念里，毒可谓“性烈”而“味浓”，这就与女性所追求的温婉柔和、清香淡雅不相符合，因此可能导致人们不敢尝试，从而导致产品销售额的降低。从生态翻译学角度来说，就是译者没有从生态整体、理性的视角出发，未综合考虑译语生态环境中人们的审美价值、文化背景等，直接根据固有知识进行翻译活动，从而没有成功地“干涉”译文，导致原语生态与译语生态出现“失衡”现象。

(三)原生态“依归”

在生态翻译学中提出的原生态“依归”翻译策略，包括两个方面：一是指依归于原语生态；另一指依归于译语生态。虽然这两种翻译策略看起来有点近乎“极化”似的翻译方法，但从生态理性的视角来看，这也是译者在动态变化的翻译生态环境中，“择善而从”做出的最佳适应与最优选择，因此也符合生态翻译的“多元共生”原则。

1. 依归于原语生态

在翻译过程中，如果译者选择依归于原语生态的翻译策略，那么译者就会对译文做高度异化处理，换言之，就是译者高度适应原语生态环境。具体地说，就是译者在翻译过程中，尽量不“损伤”原语，保持原语的语言形式、句法特征、修辞手法、音调韵律等，这样不仅使译文更能精确地表现原文之意，而且使译文富有异域情调，给译语生态环境增添新元素。

法国奢侈品牌Sephora为都市女性打造精致动人、细腻爽滑的自然妆容，因此深受摩登女郎的青睐。其品牌以圣经故事中摩西的妻子来命名，象征着精致、聪慧、高雅、时尚、自信的女性。进入中国市场后，根据Sephora的发音，被译为“丝芙兰”，颇具异域风情，让人有耳目一新的感觉，同时让人联想到芙蓉的清姿雅致与兰花的淡泊高雅，这样译名不仅保留了原名的音韵美，而且传达了原名丰富的精神内涵与象征意义。从生态翻译学视角来看，译者在翻译过程中高度适应了原文的翻译生态环境，同时在尽量不“损伤”原文的前提条件下，对译语进行不断地优化选择，提高了译文的“整合适应选择度”，从而使译语能够在译语的生态环境中得以“生存”甚至“长存”。

2. 依归于译语生态

在翻译过程中，如果译者选择依归于译语生态的翻译策略，那么译者就要尽量做到高度归化处理，也就是指译者要高度适应译语翻译生态环境。具体地说，就是指译者在翻译过程中要尽量考虑到译语翻译生态环境中的各个因素，尽可能地顾及到译文读者的文化背景、心理感受、审美价值等，使译语读者能够更好地理解译文，从而增加译文的可读性。

“Trilogy”是新西兰知名的有机植物护肤品牌，其坚持的理念为打造简单、纯净、充满活力的健康肌肤。该产品将有机玫瑰果油与最纯粹的纯植物精华相结合,运用独特配方，致力于为女性塑造青春亮丽富有活力的完美肌肤。进入中国市场后，被译为“趣乐活”，该商标名不仅听起来极具动感与趣味性，易“勾起”广大消费者的好奇心，而且容易让人联想到明艳动人、调皮可爱、富有青春活力的妙龄少女，能够满足广大女性渴望驻颜的心理需求。从生态翻译学视角看，此化妆品商标名的译者并未根据原语的涵义直接进行翻译，而是在高度适应了译语生态环境的前提下，结合译语翻译生态环境中译文读者的心理感受、审美标准以及商家的意图等，做出的最优选择，使译文读者能够更快地接受译文、更好地理解译文，从而实现译文在译语生态环境“馨香长存”。

四、 结语

对于一个化妆品企业来说，拥有一个雅尔不俗、唯美柔雅的商标名无疑是一种抢先“占据”消费者心房的宝贵的无形资产。因此日化企业纷纷对商标名进行大量投资，扩大其商品宣传力度，进而提高产品市场竞争力。从生态翻译学这一全新视角，并结合生态翻译学中具体的生态翻译策略与方法对化妆品商标名的翻译进行深刻的解读，充分体现了生态翻译学所主张的“译有所为”。

如同自然生态系统一般，生态翻译学倡导从生态整体、理性、动态的角度来研究翻译学，追求原语生态与译语生态的各个维度的平衡与和谐。由于翻译生态环境处于不断地发展变化中，因此在具体的翻译过程中，译者要在不断地“选择性适应”与“适应性选择”，“因人、因时、因事、因地”灵活地选择生态翻译策略与方法，从而使译文在译语生态环境中得以“馨香长存”。

参考文献：

[1]胡庚申.生态翻译学：产生的背景与发展的基础[J].外语研究，2010(4)：62.

[2]胡庚申.生态翻译学：建构与诠释[M].北京：商务印书馆，2013.

[3]蒋骁华，宋志平，孟凡君.生态翻译学理论的新探索：首届国际生态翻译学研讨会综述[J].中国翻译，2011(1)：35.

[4]胡庚申.生态翻译学解读[J].中国翻译，2008(6)：11-13.

[5]胡庚申.傅雷翻译思想的生态翻译学诠释[J].外国语，2009,32(2)：48.

[6]周旭，谭静怡，广丰.化妆品品牌命名的社会语言学分析[J].中国化妆品 ，2009 ：82.

[7]胡庚申.生态翻译学：生态理性特征及其对翻译研究的启示[J].中国外语，2011,8(6):98.

[8]张婧.接受美学视角下女性化妆品商标的翻译[J].安徽文学,2009(6)：125.

[9]胡庚申.生态翻译学的研究焦点与理论视角[J]. 中国翻译，2011(2):8.

[10] 王立松，葛莉莹，赵焃，等.从生态翻译学的视角对比模因翻译论和翻译适应选择论[J].天津大学学报：社会科学版，2014，16(4):350-351.

Cosmetic Brand Names Translation—Based on Eco-Translatology

Wang Lisong, Zhao Chengxiang

(School of Foreign Languages and Literature, Tianjin University, Tianjin 300072, China)

Abstract:Eco-translatology is an emerging eco-translation paradigm of translation studies put forwarded by Chinese scholars, which has gotten quite a bit of attention from translators both at home and abroad. Many scholars have constantly applied eco-translatology to translation practice in different fields. On the other hand, due to the economic globalization, plenty of cosmetic brands have been flowing into international markets, leading to the fierce competition in cosmetic market. Brand publicity is an effective way to boost the competitiveness, so the translation of trademarks is of great importance for enterprises. In this paper, the translation of cosmetic brand names will be interpreted in terms of eco-translatology, in the hope of providing some help for that translation.

Keywords:eco-translatology; cosmetics; brand names translation

中图分类号：H059

文献标志码：A

文章编号：1008-4339(2016)01-074-05

通讯作者：王立松，wanglisong@tju.edu.cn.

作者简介：王立松(1979—)，男，副教授.

基金项目：天津市哲学社会科学研究规划基金资助项目(TJWW15-015).

收稿日期：2014-12-29.