体验经济时代 生态圈是趋势

■ 邱麦平

体验经济时代 生态圈是趋势

■ 邱麦平

以前，家电行业的竞争方式是单品牌、单品类竞争，以单一品牌、单一产品进行突围，突围出来后，发现根基不牢固，底层的生态圈构建不足以支撑企业的可持续发展。主要靠差异化突围。随着市场竞争环境的改变，要求厂商必须做出生态性调整，根据用户需求和企业自身定位构建适合企业生存和发展的生态圈。

搭建生态圈是现代企业发展的大势所趋

电商消费行为的变化促进了生态圈模式的发展，以前，线上购物主要以购买高性价比产品为主，或者是高品质产品，现在已经转化为内容化营销，社群化营销，或者是场景化营销，传统以货卖货的形式已经不是很适应这样的环境，需要生态圈来支撑。更为重要的是，生态圈也是企业可持续发展的保障，生态圈的构成可能是企业主导，也可能是企业作为平台方，企业搭台，吸引更多的合作者过来唱戏。

搭建生态圈是现代企业发展的趋势，以前传统企业做品牌，向上游做原料，向下游做营销，其实这也是一种生态链。目前，在以BAT为代表的互联网企业在搭建一张很大的网，无论是从流量入口，媒体运营，还是消费者购物平台，都提供了企业净化发展的一种模式，于是提出了一个生态圈的概念。

以前，传统的电子商务营销是一家企业独大，现在无论是经销商资源、媒体资源、营销资源，都可以将一个平台迅速的扩大，扩大后竞争力就会更强。随着互联网的发展，以及消费者对互联网的应用，对便利生活的需求打破了边界，滋生了更为广阔的生态圈概念。以前，当说到一个企业把上下游供应链打通，就觉得这个企业很牛，但现在要求的不仅仅是从产品端，也要从媒体端、内容端、网络红人端等方方面面拓展得更宽，让用户有更强的便捷性，让企业也有有更强的想像力，发挥更大的可能性。

制造企业中如美的作为智慧家居战略的开拓者与践行者，所推出的M-Smart智慧家居战略合作计划与华为、腾讯、小米、TCL、乐视、安吉星、科大讯飞等完成了彼此间的开放，与IBM、阿里云、亚马逊几大巨头也形成了“兄弟连”，共同实现售后服务、设备单体、系统运作的智能化以及跨品类设备的场景联动，包括家居安防、通电、照明等各种场景下的智能应用。

再如老板电器在绍兴路所开的厨源烹饪文化体验馆，面积超过1000平方米，在体验馆内可以实现美食烹饪、休闲娱乐、聚会餐饮、文化品鉴等一系列功能，场景体验式文化贯穿其中并与本来生活、杭州吃货、贝太厨房、WMF、我有饭、悦食、觅食、小灶、豆果美食、橄榄餐厅评论、美食杰、味库、下厨房等品牌跨界合作，达成行业联盟，建立深化用户共享机制，重构供应商、服务商、消费者的合作模式，构建行业首个烹饪体验生态圈。

从用户需求的广度和深度上打造生态圈

经销商与品牌商不同，品牌商打造的生态圈，无论是从物理范围，还是市场范围，都更大。以前的经销商只是负责物理范围的经销，没有生态圈的概念，但现在经销商可以将企业利润作为最根本的追求，从自己现有的产品先打造自身的微生态圈。在生态圈的打造过程会超过一定的物理范围，因此要根据用户的需求，和自身的定位会扩大到更多的领域。

首先是产品的生态圈，在物联网信息不发达的时代，经销商通常是一个品牌或者多个品牌的代理商。在目前物联网信息很发达的时候，固有的单一品牌或者几个品牌，可能不是很适合企业的发展，需要做多产品粘合，把产品生态圈做好。可以从深度或者广度上出发，深度上如果原来做空气净化器，或者净水器，现在可以通过这个产品，扩展到更多品牌和品类。如行业中的亿家净水，就专业定位于净水行业，将其产品的销售扩展到50个品牌，其中包括近期其为了满足更多消费者的消费升级需求，进军了跨境电商业务，成立了云净智能家居全球购，首批准备引进20个原汁原味的进口净水品牌。

广度上，与所代理产品相关的领域都可以拓展，如上海璞康代理30多个品牌，品类上已经延展到家居、汽车用品、母婴等行业，公司基于分销链生态圈帮品牌做运营和服务。璞康董事长于勇告诉记者，其筹建的Cook&Book厨房屋市集上线，该平台集有机食材，如丹麦的有机菜籽油，五常精选大米，24小时送达的土鸡蛋等所有与厨房有关的产品。此外，为了提升消费者对厨房的体验，该代理商还开设有美食课程，私厨团队，就是由其所代理的品类所做的横向延伸，把能够连接的客户都黏上。

家电产品作为耐用性产品，使用周期比较长，客户产生的复购性很难做，如果从用户的生态圈去做的话，需要从几个方面提升效益。如提高用户购买单价，或者通过多产品组合来提升购买频率。因此，从用户需求层面做生态圈，在提升了每个用户的单价和购买频次之后，还要和用户做好联接和共享的机制，这个机制才是生态圈的核心。如因为净水产品涉及到安装及售后服务业务，因此，亿家净水的无忧服务目前就承接了60多个品牌的全国安装服务业务，把业务扩展到了服务领域。

内容化营销是生态圈的核心

产品多并不代表生态圈好，最重要的是和用户之间的互动，要做好与用户之间的共享机制，让用户以公司为中心多元化的辐射。因此，在深度与广度之间，还要通过跨界搭建用户的生态圈。对经销商而言，无论是用户还是产品，销售和利润才是最核心的追求。

在营销化的生态圈中，以前是中心化的营销模式，应用最多的是拼价格，现在的生态圈需要从内容做营销，努力打造出产品之外的生态圈，而不是只让用户关注物理的性价比。主要是三个方面，内容化、场景化、社群化。要么公司自己组建社群，要么依托于原有的社群来做营销，选择哪种方式，经销商可根据自己的实际需求去选择，但一定要有传播的内容，内容是营销最关键的核心。

以淘宝为例，很多店铺90%左右的流量和销售都来自手机端，手机淘宝打开后，有个淘宝头条，一篇篇文章点进去之后就是宝贝页，这个头条的宣传推广力度很大。以家电为例，如果有一篇文章是炎炎夏日家庭必备的七种便捷电器，里面有带有除螨功能的吸尘器、带空调的吸油烟机等，可能刚开始没有需求，但逛的时候就有需求了，且购买方便。

在社会化媒体迅猛发展的背景下，用户在不断地蜕变。用户接触和获取信息的渠道和方式、用户与商家产生交互及购买行为的渠道和方式、用户之间产生交流和分享体验的渠道和方式都在发生全面而深刻的变化，用户已经从原来简单同质化的物质需求发展为个性化的需求，不再是简单的对价格敏感，而是对价值敏感。

上海途歌的李健总经理告诉记者，其公司以前主要做县域政府电商，就是为政府做生态圈，是荣成市政府的战略合作伙伴。以前主要是给政府做培训咨询，电商规划，是几个模块的集成，现在不仅仅是集成，而是打造生态圈。同时在顶层上，还在做针对大型企业的咨询和战略辅导。而中层上开始做一些中小企业的孵化。底层做生态圈的搭建，辅导企业做分销体系。也就是说拓展和关联很重要。

作为服务性企业，在拓展上需要通过内容来实现，通过内容导向来拓展业务模式。上海途歌以前向外发出的声音是教练咨询，后来的声音是辅导大型电商转型的运营公司，再后来传递的就是公司内部有辅导能力特别强的讲师，但因为辅导不了企业。最后采用孵化的方式，让企业都向孵化上去靠。现在很多企业都在做互联网+的整合，以内容导向，途歌公司专门开辟了一个研究院，做内容运营和输出，作为公司核心的驱动机构，系统化的发出互联网的最强声音。且这个部门不以盈利为主，只为内容负责。

掌控生态圈的构建和经营节奏

在经营生态圈的过程中可以采用三步走的模式，第一步是构建，第二步是运维，第三步是管理。在搭建模块，如果站的高度够高，眼光够长远，这件事情也许就会成为行业的创始人。对于区域经销商而言，以前多为粗放式营销，对生态圈的认知也许不高，很多时候可能认为不如做几次地推来得更为直接。因此，最初的构建理念很重要。如分销是以下边的专卖店为主，还是渠道中的分销客户，要清楚自己的客户群体，以客户群体为基础进行生态构建。

如何去运营，也要从产品、用户和营销三个方面入手，有时还有品牌，渠道，要先以用户运维为主，第二步是产品运维，第三步才是营销的运维。步骤不能错。如果先做营销，可能有点高高在上，如果先做产品，可能与用户的需求对接不是很好。因此，运营的核心要以用户为导向进行运营，无论是用户的搭建，还是用户需求的沟通以及互动。

在生态圈的管理上，如开发100个微分销商，后期也要对分销商进行分级，根据级别提供不同的优惠政策，激励做得好的，带动做得不好的。无论从深度还是广度上，生态圈的构建刚开始要先做加法，利用市场营销的二八法则，产品越多，也许对每个产品品类而言，库存成本反而越低，这就是边际效果。

从亮点上单点突破

近两年我们发现，传统的经销商用一些亮点产品做微分销，做出的效果还不错。目前使用微信每个人加的群都有几十个，但很多群因为没有互动，没有活动，成为了死群。因此，群也需要运营。运营是生态圈中最难的部分，也是最核心的部分，无论是建群，还是规划产品，这都是最为基础的工作。

作为经销商，在发展生态圈的时候，要掌控发展的节奏。做生态圈前期是做基础，这时可以快一些，覆盖的面可以广一些。第一步是用户运营，第二步做产品运营，第三步做营销，分步走。规划好孰轻孰重，但框架可以广一些。做市场一定有试错成本，但要将试错成本控制在企业可承受的范围之内。其实作为家电企业，做用户和营销的运营，试错成本较低，更多的就是社群运营的人力成本，对代理商企业而言，很好承受。试错成本较高的是产品，但可以像一些代理商那样，在经销朋友圈进行产品置换，联合做销售，而不是进货，经销商之间各自也都不增加备货压力，还提升了销售。

广度上可以想得更多一点，但要按步骤实施。当形成一定的雏形，某些东西有效时，再聚焦，如社群运营有效果，就做社群运营，其它事情暂缓一缓。做生态圈也需要单点突破。第三步才是拓展，某个点聚焦了，效果不错，围绕这个点做延伸，成功率就会更高。和建楼类似，夯实基础，当万丈高楼平地起时，就可以通过预售出效益了，这时就要聚焦，聚焦是相对较长的过程，这个过程一定要稳健经营，聚焦之后再做进一步的延伸。

无论是产品，用户还是运维，营销没有定势，都需要在尝试中不断调整。内容运营很重要，但是如果不会，就先做社群，如果社群也做不好，就做场景，场景化的营销更偏重于硬件和服务体系，与以前的传统运营更接近，管理上逐步调整，然后形成具有自己生态圈特色的方式或者模式。总之，在智能和体验时代和智能时代，经销商也要与时俱进，服务好消费者，抓住发展核心竞争力。