精耕细作 夯实服务 横向发展

■ 邱麦平

精耕细作 夯实服务 横向发展

■ 邱麦平

今年5月到武汉出差，记者一行到武汉市舵落口家电城去走访武汉的家电市场。一出电梯，就看到了乐铃的形象专卖店，无论是装修，还是面积，都显得很大气。在舵落口家电城参观交流之后，我们就随乐铃武汉的代理商益丰电器总经理郭奉波一起去参观其在附近集办公、仓库、展示一体化的公司，恰遇一个县级分销商前来洽谈代理，于是一行人就一起聊起了在目前的市场经济环境下，作为家电代理商应该如何更好地生存、发展，以及如何做好县乡市场。

开发和维护好分销客户

郭总告诉记者，近两年门店租金，人员成本都在上升，而开发新的项目也有很大压力，家电业的三线品牌不想代理，而一线品牌的代理区域有限，好在厨电行业仍然有很好的利润空间，特别是对产品质量和款式不断创新的品牌。由于互联网的快速发展，为一线品牌下沉三四级市场也提供了较好的信息基础。县级客户品牌意识的提升很快，所以，维护好分销商很重要。

今年很多代理商的销售额都在下滑，而益丰在不断加大投入精力的情况下，一直在开发新客户，今年的市场不但没有下滑，反而有小幅上升。且相比较去年而言，投入的精力更大。目前益丰在武汉共有200个分销网点，益丰在选择县级分销客户时，对年龄的要求是40岁以下的客户，因为年轻人容易接受新思维，合作时也更容易达成共识。郭总与客户合作时最看重的客户的态度，更愿与有激情，积极做市场的商家合作。此外，就是要选择人脉关系较好的客户，因为在县级市场，如果没有人脉，做市场会比较困难。对于新开发的分销商，益丰会帮助分销商把店面布置好，并通过各种活动展开全面扶持。

如乐铃的互联网U+店，要求门店面积和形象要达标，同时也有一定的销售额考核。益丰公司有4家直营U+门店。对分销客户的要求是展柜要超过8米，且要有乐铃的门头，同时也有保底任务量。只要分销商门店满足这样的条件，益丰就会帮助分销商客户申请为互联网店。申请成功后，会给这些门店提供单独的二维码，只要扫二维码可以直接进入乐铃在线上的门店，如在京东、苏宁等线上门店实现销售，1000元的产品提300元，安装、配送也由该分销客户完成，且安装、配送费用单独结算，多点提升分销客户的利润。

在县乡市场，完全要求分销商开专卖店也不现实，所以店中店也可申请为U+店。虽然有任务的考核，但完不成任务也会给分销商返利，并给分销商一定的时间，在过渡期间仍然完不成任务的情况下，公司才会考虑发展其它客户。因为在实体店，确实存在一部分消费者就愿意选择线上，因此，U+店一方面是满足这部分消费群体的需求，另外，线上的店也确实需要实体店的引流。因为目前线上的运营成本也较高，也需要销量的支持，有时甚至因为排名的需求还需要刷单。

当然，都是在实体店实现的销售，分销商在操作时自然要平衡好线上和线下，厂家和自身，以及消费者心理。其实不仅仅是分销商，来自厂家的价格管理也很重要，如有一些品牌在武汉将线上业务直接承包给代理商做，使得线上价格较低，严重伤害了线下其它代理商的利益。厨电产品作为安装类电器，代理商需负责售后。对于销售到偏远地区的配送和安装，很多品牌都是由联包公司去做，不需要线下的代理商安装。由于线下、线上的服务是分开的，某些细节上很容易降低消费者对品牌的满意度。

为分销客户提供辅导式营销

沟通中得知这位县级客户以前做医药行业，问及为什么会选择乐铃，这个客户告诉记者，由于其亲戚就是乐铃另外一个县级市场的分销商，近两年的代理中赚到了钱，所以就想来咨询一下其所在县区的代理业务。郭总也表示，为了保证分销商的利润空间，公司已经不在地级市场设置代理商，而是直接开发县级市场，取消中间环节。郭总对县级市场分销网点的布局要求是一个县城的东南西北各设一个门店，每个门店的辐射半径为五公里，在五公里之内不重复开店。对于有分销客户的县城，首先是鼓励现有客户去开网点，如果分销客户不开，郭总会考虑引进其它的分销客户，但前提是不侵犯原有县级分销客户所辐射的区域，并提前征得原有分销商客户的认可。

开发网点重要，维护网点更为重要。在对分销商的扶持上，郭总提供的是“辅导式”营销，给经销商传授产品知识，经营、促销的技巧，帮助分销商一起做市场。作为总代，郭总会给分销商提供产品上样的展柜支持，培训推广支持，以及户外促销推广支持。在目前的经济状况下，很多分销商不缺资金，也不缺产品，缺的是如何把产品销售出去，赚取较好的利润。

郭总在厨电行业做了10年，多年的市场运作经验告诉他，作为总代不能让经销商打款压货，而要帮助分销商分销。目前的家电市场，不促销就没有销售，厂商都在采取各种各样的促销手段促进销售。郭总的公司经常会派七八个人下去帮分销商做活动，一天下来能达到15万元的销售。在郭总的帮助下，一个县城通常能做到40～50万元。

在对分销商的客情关系维护上，郭总把所有的分销商朋友都当成亲人，而不是合作客户。每年春节，就会准备400元钱的烟酒去给客户拜年。而平时，也会做一些有意义的活动，如亲子活动，或者安排分销商的父母旅游，让客户有感恩之心，从这个角度吸引并激励客户提高销售，提升分销商的进货频次。而不是去压货，因为目前的市场环境并不是很好，再加上物流很方便，无论从分销商的接受心理上，还是市场的实际效果，采取蚂蚁搬家的做法比压货的效果更好。实际上，一年下来总进货量也许是一样的。

市面上烟灶产品很多，大同小异，只有产品有一定的差异化，才能有更好的经营和利润。因此，郭总首先提炼出了简单易懂且适合消费者需求的产品卖点，让消费者看得见，感受得到。县乡消费者对产品的质量和价格看得很重，为了吸引县乡市场的消费者，就要做一些破坏性实验来刺激消费者购买。公司就根据这个需求，在做活动时用油烟机吹拱门做演示，且物料都是郭总购买。

树立起代理商的市场口碑

店面形象如果不好，再好的产品也不好销售。在店面布置上，形象、细节很重要，因为好的产品必须通过好的形象来带动，只有好的形象才能提升销售价格。因此，郭总要求分销商的店面形象每隔两年就要装修一次。在县级市场，经销商要生存下去，不可能只做单一的产品和品牌，郭总深知这一点，在充分尊重且级经销商的需求上，益丰公司要求门店外边必须有乐铃的门头形象，以做好品牌的推广宣传。此外，在店面3～5公里做一些喷绘和墙体广告，指引消费者前来购买。

品牌价值以及利润空间是分销商选择品牌时最为看重的。为了提升品牌形象，益丰也很重视区域零售终端的上样，因为孝武电器在每个乡镇都有门店，在县乡市场经营非常好，乐铃曾经在孝武电器做了3年。当谈及乐铃在舵落口家电城二楼的门店既霸气又豪华时，郭总告诉记者，那个是总店，就是为了树立品牌形象。而在家电城外边还有几十家网点也都在销售乐铃的产品。郭总说，目前的市场环境不是很好，这时，可以让市场适当乱些。因此，多门店出样销售也可以很好的树立品牌形象，央视做广告有央视的魅力，多点销售也有多点销售的效果。

做市场更多的是需要精耕细作，只有这样才可以在代理区域提升品牌知名度。在广告宣传上，由于代理商的毛利空间有限，站牌广告，户外广告，投入产出比较高。在县乡市场，高炮广告（就是高速公路路牌广告）的招商效果非常好。由于现在医药、房产、白酒都不能做广告，所以高速路牌广告很好谈，一个七千元，十个下来也就七万元，招商效果非常好。

郭总在任何一个县城开发出一个分销商，都会帮助其去做一些推广宣传。如提供给分销商30平方米的喷绘，公司业务会配合去选点，因为区域不同，城管的要求不同，最终由分销商客户定挂在哪里。这种广告成本较低，一块30平方的喷绘100元多一点，通过互动，很容易拉动店面的销售。如果找广告公司投入30～40分钟的电视广告，可能需要2万元左右，费用较高，无论总代还是分销商都很担心。

坚持做好服务以服务带动销售

随着互联网的发展，来自商家的服务对销售及品牌的影响很大，作为商家，只要把服务做好了，就可以很好的带动销售。在武汉，燃气灶和热水器必须要备案后才能销售，所以郭总又成立了武汉益丰售后服务公司。在市场不景气时，坚持做好服务，以服务带动销售，并做到多元化发展。当投一定的资金去做服务时，郭总发现以服务带动销售的投入产出比更好。考虑到售后问题，目前公司对现有的200个销售网点进行专业的售后培训，通过每年两次大型的培训，做售后大比拼。并让现有的分销商免费加盟到售后服务公司。

服务需要长期的经营，益丰准备在武汉成立四个服务站，并建设核心服务团队，做专业的厨房电器维修服务商。前期先将自身的分销客户做起来，发展一段时间后，也会吸引外边的客户加入。当然，随着体系的完善，加盟可能也会收费。前期可能只是服务所代理的品牌，后期通过派单的形式可以外接更多品牌的安装维修。当然，网点、品牌多的时候，也许会有管理上的矛盾，毕竟资源的整合会有个过程。但只要坚定的去做一件事情，办法总是比困难多。

同时也要让分销商重视服务，以服务带动销售。郭总介绍其一个县级分销商在客户入住之前会免费上门给用户检测燃气管道，检测过程中会顺手帮客户解决一些小问题，如给用户装个灯等。一天跑一个楼盘，在服务的过程中带动销售。接下来，会一直关注这个客户，并做好客情关系维护。客户搬家时，带点水果和牛奶去祝贺，让客户有感激之心，拉动他的亲朋好友前来购机。产品使用上出现问题，就亲自上门教消费者怎么用。下班后去客户家里坐坐，或者邀请客户到店里坐坐。

夯实服务基础横向发展自我

目前，益丰公司已经做到了1000万元，在发展和管理上到了一个瓶颈，所以郭总正在与乐铃厂家谈做乐铃的分公司，或者入股到厂家，以很好的维护价格体系，并争取价格和广告宣传体系的支持。与此同时，郭总也在担心厂家的扁平化，那样，前几年所做的市场就付诸东流了。

但只要将服务做好，无论是分销客户还是用户在购买产品或者有问题时自然就会联系你。现在年轻的消费者通常都有QQ、微信，通过他们的朋友圈资源，一年积100个客户，几年下来，客户群很大。当做到500个客户，做活动时，就很容易做成功。把这些客户群维护好，后期无论做什么行业，都是资源。

郭总说，他曾经有一个县城分销商开了4家专卖店，每年打款100万元，但是经营不好，目前连店面房租都不够。于是郭总给这个客户同时提供了卫浴、灯具、瓷砖等品类，与这些产品的经销商朋友联合起来开经销商会，可以让分销客户扩展产品品类，盘活经销商的经营，把门店的经营维持下去，渡过这两年的危机。郭总主动将上游的产品资源尽可能的进行整合，让分销客户共享上游品类资源，一方面提升了分销客户的赢利点，另一方面，也有效帮助郭总开发了新客户。

在目前的市场环境下，代理商要做好市场，必须要横向发展，而不是纵向发展。当把一个品牌的代理做好后，可以再发展与这个产品相关联的其它产品，如做厨电代理的可以考虑集成灶，净水等，而不是一个品类做几个品牌。因为只有专业做一个行业的一个品牌，才能争取到公司的大力支持，也才不会形成品牌的竞争。如乐铃也有净水，一年也做40万元左右，如果有专业的人去推广，就能赢得更大的销售。