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纯网综艺节目《偶滴歌神啊》“爆发”背后的创新

2016-02-04陈婷婷

传媒 2016年13期
关键词:歌神爱奇艺受众

文/陈婷婷

纯网综艺节目《偶滴歌神啊》“爆发”背后的创新

文/陈婷婷

综观当下视频市场,纯网内容正在逐渐成为网络视频竞争的重要内容核心。《偶滴歌神啊》是爱奇艺生产的纯网综艺节目,目前已经成功推出两季,并成为当前最热门的视频综艺节目之一,这也是以爱奇艺为代表的视频网站发力纯网领域的代表作之一。

2016年2月,《偶滴歌神啊》第二季收官之作,总点播量突破12亿,百度指数高达26万,并在播出期间21次被评为百度风云榜综艺榜前五名,47次登上微博热门话题榜前十名,相关话题阅读量近4亿,更是连续九周蝉联微博视频指数网络原创自制综艺榜首。《偶滴歌神啊》已经成为纯网综艺节目节目的风向标,“爆发”的背后最为主要的是创新精神。

顺应全面升级的纯网综艺节目理念

新媒体平台已经形成了庞大的受众基数,为其现象级内容传播的实现奠定了坚实基础。分析发现,爱奇艺的受众群体,超八成都是35岁以下青年群体,其中,19~24岁的受众达到46.94%,25~30岁的受众为19.26%。与此同时,电视受众分流日益严重,老龄化问题尚未得到有效解决和扭转。新媒体的迅猛崛起及视频网站与电视媒体受众结构的差异,成为纯网综艺节目的有力推手。在经过与电视媒体联动制播后,爱奇艺提出纯网综艺节目的理念,高举原创自制大旗,进一步拓展自身生存空间。

《偶滴歌神啊》强调“非大型、不靠谱、伪音乐”的特色,成为“互联网+”时代纯网综艺节目的先锋代表。纯网综艺节目带来的多维度革新,不仅体现在渠道和平台的形式变化上,而且还体现在节目价值诉求、视频逻辑、应用场景等内在逻辑的演变上。简单来讲,纯网综艺节目不再将互联网简单地视为传播平台和工具,而是树立和实施“互联网+”思维,并将其全面落实于节目策划、制作和营销等诸多领域。《偶滴歌神啊》无疑是爱奇艺“互联网+”思维成功应用的结果,是其构建多元纯网综艺节目体系的关键环节。

为了实现节目效果的多元呈现,《偶滴歌神啊》巧妙融入了音乐、脱口秀、推理、素人和明星等诸多要素。节目嘉宾通过对选手表演细节的把握和观察,然后参考“鉴音团”丰富的建议,最后推理判定出谁是真正的“歌神”,并与其完成最终对唱。从节目本质上来看,《偶滴歌神啊》诞生的初衷是打造一档生活化、大众化、互联网化的音乐真人秀节目,这是一档真实、开放、多元、放松的纯网音乐节目,是一次网络受众和网络综艺的一次本位回归。

创新表达网络特质的内容

《偶滴歌神啊》主要分为两大环节,第一环节是选手出场和假唱,第二环节是嘉宾与选手合唱。表面上看,节目环节设计创意融入悬疑推理、游戏互动等元素,以此来辨别歌神与音痴,并将最终合唱作为终极悬念实现两大环节的完美串联。整个过程中主持人与嘉宾互动的亮点纷呈,节目叙事紧凑、张力十足。可以说,《偶滴歌神啊》在尊重互联网传播特质的基础上,实现了互联网语境下内容的创新表达。

《偶滴歌神啊》的许多细节都彰显了纯网综艺节目的理念定位,如在嘉宾、选手、主持人出场时所设计的字母,不仅有称呼,而且还有微博名称。在节目播出期间,“小咖秀”APP非常受欢迎,网络大咖和普通网友纷纷利用该平台录制对口型搞怪视频。节目与时俱进,及时调整节目环节,在片头为受众呈现主持人和“鉴音团”成员们的对口型搞怪视频。不难发现,这些细节把握与设计,都是在充分考量网络特质的情况下创新的,不仅明确了纯网综艺节目的定位,而且全面落实了内容为王的理念。

《偶滴歌神啊》处处体现出纯网综艺节目的内容与传播特质,配以青春活力的基调,积极传播一种敢于打破窠臼、勇于展示自我的价值诉求。在许多“音痴”选手的真唱环节,受众不仅会因出人意料的结果而诧异、因强烈反差而开怀大笑,而且认可选手们的认真、勇敢实现梦想的精神。如在第一季中,选手沈锰因五音不全从来没有勇气登台唱歌,但当看到《偶滴歌神啊》节目后,就彻底改变了对唱歌的态度,怀着“唱得好坏不重要,开心才重要”的想法,报名参加节目,大胆呈现与表达自我。可以说,内容的创新表达和价值的正面传达,成为了《偶滴歌神啊》最为鲜明的特色。

跨终端、多屏化传播

正如其“爱奇艺,屏生活”的标识理念,在多屏联动和跨终端传播的时代语境下,爱奇艺已经成为国内视频网站的风向标,并已覆盖了包括手机、PC等终端在内的传播平台。《偶滴歌神啊》以爱奇艺平台优势为依托,实现了播放渠道的多元构建和开放延伸。节目不单单在爱奇艺网络平台上播放,而且还在智能手机、平板电脑等移动终端上播放,同时也可以通过爱奇艺盒子在电视上播放。这样一来,《偶滴歌神啊》实现了跨终端、多屏化的传播转型,全面提升了节目渗透率和传播力。

正如上文所述,《偶滴歌神啊》的年轻受众群占比如此之高,与其独特的节目气质密不可分。节目主打“音乐游戏化”,是市场上首档以“跑调”为核心卖点的音乐节目,不仅集结了“音痴”的无节操搞笑和实力歌神的惊人表现,将“吐槽”与“点赞”两大网络特性充分融合,汇聚90后新时代的新鲜文化特征,实现了爱奇艺品牌形象与节目理念定位的完美贴合,成功地吸引了年轻受众的眼球。

此外,在纯网综艺节目的基础上,《偶滴歌神啊》节目的广告植入更具包容性。《偶滴歌神啊》广告植入形式基本是《奇葩说》广告植入的翻版,采用“花式口播”方式将广告以段子形式呈现,主持人进行诙谐幽默的另类演绎,实现植入广告的“软传播”,使之成为节目不可分割的一部分,实现品牌与内容的完美融合。

《偶滴歌神啊》的整体宣传也从多屏联动的特性入手,核心宣传内容贯穿传统纸媒、视频媒体、门户网站和社交媒体,强势平台的巧妙运营迅速形成了跨界合力,进一步提高了节目的覆盖率和知名度。第二季《偶滴歌神啊》主话题#偶滴歌神啊#阅读量高达25.2亿,节目相关衍生话题阅读量也超过3.5亿,实现了流量与口碑、经济效益与社会效益的双赢。节目微博品牌营销成为了一大亮点,推动了节目影响力的全面提升。

打造节目互动平台

《偶滴歌神啊》坚持纯网综艺节目的理念定位,积极创新互动方式,引入多元化、开放化和趣味化互动元素。在节目播出过程中,受众能够通过相关平台及时参与同步互动,分享自己的观点,与嘉宾一道鉴定真假“歌神”。此外,爱奇艺与微博、“没牌”、“小咖秀”等人气较高的APP相关联,打造多平台、跨终端、开放化的互动平台。

传统的网络自制综艺节目,基本都是一周内娱乐八卦新闻的罗列与盘点,如《一周娱乐播报》《帕帕帮》等,采用主持人不出镜只广播的方式呈现相关资讯,受众的主体性地位完全没有得到尊重和体现,他们只扮演着被动接受者的角色,互动性不强,而当前的网络综艺节目强调利用大数据技术,深入挖掘受众需求,有针对性地强化受众体验。《偶滴歌神啊》利用“一点资讯”收集和整理数据,积极开展线上线下互动,如展示选手微博称号、开启弹幕让受众同步吐槽、组织线下飘音活动等,这些都有效强化了与受众的互动,提高了受众的主体地位,使得每一位受众都能够成为参与节目的一份子。

《偶滴歌神啊》在制作过程中完全摒弃了传统节目通过拼明星、比颜值来吸引受众关注的做法,更加强调对普通选手的呈现与塑造。在《偶滴歌神啊》的舞台上,明星尽管是节目吸睛的一大法宝,但节目镜头中出现最多的却是来自社会的大众选手,节目焦点发生了重要转移。这种打破常规,通过塑造个性化十足的选手,并充分调动和发挥其主体性作用的做法,有效拉近了受众与节目之间的心理距离,受众也会对自己成为节目一分子而充满希望,进而激发他们参与节目的热情,强化受众体验。可以说,增强节目的互动性,是《偶滴歌神啊》成功的重要要素,为其可持续发展提供了有力保障。

《偶滴歌神啊》作为纯网综艺节目,打破了传统电视娱乐节目的常规套路,不管是从节目内容、理念定位,还是从价值诉求和品牌营销方面来说,都为国内网络自制综艺节目提供了成功范式。在泛娱乐化的时代语境下,纯网综艺节目如何实现创新,如何吸引受众已经成为需要深入思考的话题。只有强调网络特质内容的创新表达,实现强势平台运营的完美贴合,注重增强节目的互动性,才能有效拓展纯网综艺节目的发展空间,推动其健康发展。

作者单位 南阳理工学院

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