电视节目的微博营销分析——以《中国好声音》为例

文/刘铭秋

电视节目的微博营销分析
——以《中国好声音》为例

文/刘铭秋

随着科技的发展，以互联网、手机等为代表的新媒体迅速崛起，逐渐改变着人们的阅读方式与阅读习惯。微博以其即时性、互动性、便捷性等特征而快速发展，逐渐吸引了报纸、杂志和电视等传统媒体的目光，传统媒体纷纷开始借助微博这一社交平台进行跨媒体营销，其中运用比较成功的当属《中国好声音》。《中国好声音》是由浙江卫视与星空传媒旗下灿星制作联合出品的大型励志专业音乐评论节目，至今已推出四季，第四季于2015年10月16日完美收官，其版权源自荷兰电视节目《The Voice of Holland》。节目自播出以来深受观众喜爱，根据央视索福瑞提供的调查数据显示，《中国好声音》第四季始终保持周五同时段全国收视第一，第一期节目CSM50城收视率为5.31%，居省级卫视真人秀节目之首。作为中国首档导师与歌手双向选择的音乐评论节目，《中国好声音》在收视率和广告赞助等方面利用官方微博开展节目营销，实现了前所未有的成功。本文通过分析这一案例，来探究电视节目的微博营销策略及其存在的问题，以期为相关电视节目微博营销的开展提供参考。

《中国好声音》新浪微博的内容框架

大众媒介一经出现就介入了一切重大的社会变革，包括智力革命、政治革命、工业革命，以及兴趣爱好、愿望抱负和价值观念的革命。据中国互联网络信息中心于2016年1月22日发布的第37次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年12月，我国手机网民规模达6.20亿，据2015年微博发布的第三季度财报中显示，截止2015年9月30日，微博月活跃用户数（MAU）已经达到2.12亿人，较上年同期增长48%，手机微博成为除QQ空间外，手机网民使用率最高的社交应用。微博这种新媒体形态在不断地挑战电视媒体的微观形态、产业结构与经营模式，一些电视媒体开始尝试突破传统媒体的限制，企图在电视媒体与微博之间探索出一种商业模式，来拓展电视媒体的影响力。电视节目的微博营销是指节目组通过微博这一渠道进行节目信息的快速传播、分享、互动、反馈等，旨在扩大节目影响力，提高节目收视率。它不同于以赢取利润为目的的企业营销，而是通过塑造、维护媒体形象来提高收视率、增加发行量，从而带动广告量的增加。根据DCCI互联网数据中心提供的数据显示，微博已经成为广告主更倾睐的广告投放主阵地之一。

在《中国好声音》第一季播出的前几周，节目组就开通了新浪官方微博，通过发布节目宣传片、导师海报、节目拍摄片段以及微博软文等内容来吸引观众注意。在《中国好声音》的第四季，其新浪官方微博于2015年6月提前公布了四位导师的精美海报以及形象宣传片，并通过发布各种节目预告信息、与导师互动等形式逐渐增加“粉丝”量、制造话题，为之后的节目收视率做准备。截至2016年3月16日，《中国好声音》的新浪官方微博注册1385天，共计发布微博信息15605条，平均每天发布微博11.3条，拥有“粉丝”208.8万余人，成为电视综艺节目“粉丝”量最多的官方微博之一。

笔者通过分析发现，《中国好声音》在第四季开播时，其新浪官方微博在2015年7月24日至2015年7月30日的一周内共发布了153条微博。其中，节目内容、节目预告、和明星或选手互动、广告、生活休闲、其他等6个项目所占比例分别为35%、27%、27%、6%、2%和3%（如图1），平均每天微博数达20条以上。可以看出，《中国好声音》微博营销的重点在于通过与明星、选手等意见领袖的互动来制造热点话题，从而提高节目的知名度。另外，从节目内容、节目预告的微博数量占微博总数的62%可以看出，《中国好声音》官方微博的内容框架紧紧围绕“好声音”这一节目主题，并始终将微博营销的内容生产摆在核心位置。

图1　《中国好声音》新浪微博2015年7月24日—7月30日内容构成图

《中国好声音》的微博营销策略

设置议程，精心策划话题。大众媒介具有一种将新闻议程中的显著性议题转变为公众议题的能力，正如“推特”“微博”等互联网的新产品从一出现，就不再是单纯的社交工具，而成为了一个强大的舆论场，通过制造舆论来吸引受众的注意力、建构受众认知，这在很大程度上决定了受众对节目的理解。新浪微博的热门话题就是将每时每刻受众关注的话题进行排名，讨论人数排名靠前的话题将会出现在用户微博的“热门话题”首页，从而引发更多网民的持续关注。《中国好声音》微博营销的策略之一就是通过制造各种话题对网民进行议程设置，吸引网民参与话题讨论，从而引导节目舆论。在“#中国好声音#”这一总话题之下，官方微博还根据节目的播出内容设置了相关分话题，例如“#中国好声音#年度好声音#”“#中国好声音#巅峰之夜#”等。截至2016年2月5日13时14分，参与《中国好声音》话题讨论的网友高达781.4万人，阅读量达到116.2亿人，“粉丝”数达21.3万人。自2012年7月13日开播以来，《中国好声音》新浪官方微博针对每一期节目的内容、明星与选手以“微话题”的形式引发网民们的讨论。除此之外，还有许多与节目内容无直接关系的话题吸引了不少受众的关注，如“卖凉茶的华少”“上亿元广告费”以及“导师天价稿酬”等，在不同的时间和阶段接连制造具有营销价值的新闻和事件，这样的议程设置使节目始终处于微博话题讨论的中心，其营销目的在于渗透品牌影响力，提高节目知名度。

互动营销，产生意见领袖。在节目微博营销的过程中，名人效应也是不可忽视的。通过邀请知名度较高的明星担任节目嘉宾，可以通过他们的力量在微博上发布节目信息来进行节目推广，抓住“粉丝”们的眼球。《中国好声音》官方微博一直以来就比较注重与主持人、嘉宾、参赛选手和“粉丝”等进行微博互动，尤其是与嘉宾导师的互动。如2015年9月6日，嘉宾导师那英在自己的微博上发布了一张参加《中国好声音》录制的现场照片，获得2万余人点赞，700余人转发，《中国好声音》新浪官方微博在第一时间转发并表示支持。在这样一个明星发布微博、节目官方微博继续转发的过程中，实现了与“意见领袖”的互动。而明星与广大“粉丝”开展的相关互动会引起更多的关注，大量普通网民出于猎奇心理而关注该节目，进而扩大节目的品牌效应。另外，与“粉丝”进行“微访谈”也成为节目进行宣传的方法之一，《中国好声音》新浪微博就定期与“粉丝”开展“微访谈”，通过网友对节目组或嘉宾进行提问的方式，满足“粉丝”“追星”的心理需求。

笔者统计了《中国好声音》和《中国好歌曲》的官方微博在2016 年1月24日至1月30日一周内发布的与明星、选手和“粉丝”互动的微博信息，在将其进行对比后得出：《中国好声音》官方微博与受众的互动更加密切，所以其微博活跃度比后者要高。根据新浪微博第三方监测平台“微风云”的统计显示，《中国好歌曲》的关注率为0.18%，而《中国好声音》的关注率为3.5%。其中，关注率是指活跃用户关注节目微博的比例（如图2）。

整合营销，多屏融合传播。从“使用与满足”理论可以看出，受众选择使用什么样的媒介完全基于个人的需求和愿望。《中国好声音》为了最大限度地满足受众需要，将新浪官方微博作为中心平台，以“中国好声音”官方微信公众号、搜狐等门户网站视频为子平台，通过节目内容的网状交叉传播扩大节目品牌的覆盖率，传统电视的“单屏”变成了电脑PC端和手机移动端的“多屏”融合。

与其他节目官方微博相比，《中国好声音》的官方微博还以各种形式来抓住网民的内心需求，方便受众在第一时间获取节目信息。例如，在主页增加《中国好声音》微信公众号二维码，注重营造良好的用户体验。其微博上还经常发布节目在各大视频网站的链接，其中包括百度音乐、优酷网、土豆网、乐视视频等。此外，官方微博还通过微博留言、微信“摇一摇”等活动收集观众的精彩留言并在节目中播出。这种多屏融合的传播方式，最大程度地凝聚“粉丝”的注意力，调动了受众的参与积极性，进而提升了《中国好声音》的节目影响力。

图2　《中国好声音》和《中国好歌曲》新浪微博2015年7月24日—2015年7月30日互动微博数构成图

电视节目的微博运营模式现存的问题及思考

电视这一传统媒体如何利用新媒体进行微博营销，以更好地拓展自身影响力、提高品牌知名度成为其在新媒体时代生存发展的一大挑战。微博信息的共享和交流有益于群体共识的达成，有助于构建社会成员间互有勾连的圈子。喻国明认为，微博所传播的内容并不单纯，而是拥有关系资源“背书”的内容传播，其效率和影响力足以挑战电视等传统媒体。但这种能量有正也有负，为了更好地与“粉丝”互动，话题营销带来的效益要远高于传统的营销方式，在电视与微博互动中，节目的影响力开始扩散。某些电视节目为了吸引网友眼球、在网络上产生节目的“二次热度”不惜人为制造话题，而这些话题往往真实度极低，还存在着夸大、捏造事实等情况。

针对上述问题，笔者认为，电视媒体作为主流媒体应坚持正确的价值导向，在过度商业化的环境中保持真实客观、公平公正的态度，以强大的公信力和舆论影响力维护媒体环境。电视节目的官方微博作为辅助媒介，也应该保证发布内容的真实性和准确性，不能利用节目以外的话题炒作，更不能做危害其他节目的不当评论，同时努力维护传统媒体形象，不过度娱乐化，进一步赢得并加深“粉丝”信任。此外，电视节目在借助微博进行宣传营销的过程中，还要时刻认识到，无论营销渠道如何多样化，内容生产始终处于核心地位，内容才是电视节目核心竞争力的体现。

作者单位 华东政法大学人文学院