“互联网+”背景下传统纸媒生产创新实践探索

文/郭 嘉 王莹璐

“互联网+”背景下传统纸媒生产创新实践探索

文/郭 嘉 王莹璐

互联网的兴起和快速发展给传统纸媒带来了前所未有的挑战，总印张数下降、利润总额下滑等现状，让业内外人士产生了“纸媒将死”的担忧。在此现状下，传统纸媒如何在生产过程中采取创新战略是其生存和发展的当务之急。笔者研究发现，从总体打造基于传媒产品的“影响力经济”、整合采编流程和构建社群等，是传统纸媒正在努力践行且行之有效的方法。

“互联网+” 传统纸媒 生产创新

中国新闻出版研究院2015年7月发布的《2014年新闻出版产业分析报告》指出：“与2013年相比，2014年，全国期刊总印数31.0亿册，降低了5.4%；期刊出版利润总额27.1亿元，降低了5.4%；全国报纸总印数463.9亿份，降低了3.8%；报纸出版利润总额76.4亿元，降低了12.8%。”伴随着“纸媒唱衰论”的甚嚣尘上，昔日的优秀纸媒《壹读》《外滩画报》等纷纷停刊，《第一财经日报》《都市快报》总编辑相继离职。

与纸媒的窘境相反，网络新闻阅读呈现出一片利好景象。据2016年1月CNNIC发布的第37次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年12月，我国网络新闻用户规模为5.64亿，其中，手机网络新闻用户规模为4.82亿。由此可见，人们的阅读习惯已经改变，传统纸媒如何利用互联网进行生产创新变得尤为重要。

一、“传媒生产创新”理论的具体涵义

“传媒生产”作为传媒经济学范畴的重要概念，为传统媒体改革提供了具有指导意义的理论依据。周鸿铎教授认为，传媒生产是指传媒产品的生产，它基本上属于非物质产品的生产，即信息产品的生产范畴。传媒产品可分为物质外壳和内容两方面，传媒产品的生产要素包括“产品内容”“产品外壳”“产品包装”等。他认为：“传媒产品具有知识密集程度高、生产周期短、程序灵活等特点。”传媒生产方式只有围绕着市场核心不断改革、不断开放，以传播文化和信息为核心内容，才能跟进时代，得以发展。

“互联网+”模式是当今社会发展的大背景，也是全新经济形态的代表，其重点就是发挥互联网在生产要素配置中的优化和集成作用。因此，传媒生产者亟待培养“互联网+”思维来考虑生产中所遇到的问题。例如，对于传媒产品的指向性已经不再局限于大众传播时代的报纸、杂志、广播、电视，还应包括微博、微信、论坛、播客等新媒体形式；又如，在传媒产品作为商品进行生产和交换的过程中，不仅要从技术角度对传媒生产力进行变革，也要对传媒生产关系做出适应市场的调整。

二、从总体打造基于传媒产品的“影响力经济”

“影响力经济”是传媒产业的经济本质，在传媒生产过程中，传媒产品的影响力直接影响了受众的忠诚度，而清晰的自身定位、差异化的形象塑造，是培养传媒产品影响力的重要手段。

1.明确自身定位，打造深度原创内容。传统的大众媒体具有组织化和垄断内容生产的特点，因此，内容是其最具优势的竞争力。但随着网络媒体的发展，用户阅读的方式与习惯发生了变化，UGC催生了媒体渠道的巨大需求。目前，我国自媒体数量已经超过1200万个，传统媒体的“内容”核心受到了巨大冲击，这种变化颠覆了传媒业的传统格局。在此背景下，“澎湃新闻”逆流而上，作为传统纸媒生产的创新实践者，是首个脱身于传统纸媒（《东方早报》）的新媒体产品，其不失为一个优秀的代表。“澎湃新闻”拥有“时政新闻牌照”，可以凭借强大的信息源获得独家消息，并从开始便清晰地定位于“专注时政与思想的互联网平台”。值得一提的是，其“打虎记”子板块因为连续跟踪、深度报道周永康落马事件而迅速聚集了大批用户，从而被定义为中国反腐报道第一平台。

互联网时代，信息繁杂、同质化严重，彼此的“连接”让媒体的竞争更加激烈。媒体最理想的状态是在保障充分、高质量信息供读者选择的同时，在技术上维持低成本与有效性阅读。“澎湃新闻”正是达到了这种理想状态，才能在众多新闻类客户端中独树一帜。据澎湃新闻财经频道负责人孙鉴介绍，其客户端2015年的总下载量和日活跃用户比例高达20∶1。

2.创新媒体形式与母媒体共享品牌个性。《三联生活周刊》（以下简称《三联》）是传统纸质媒体中进行生产创新的先驱。《三联》历史悠久，受众基础牢固，是报道综合性新闻的文化类期刊。面对互联网的冲击，《三联》积极创新新媒体格局，在信息产品的物质外壳方面，即信息产品载体的选择上实现了改革创新。其品牌除了发行传统杂志，还上线了客户端、开通了“三联生活周刊”官方微博和微信公众平台。截至2016年6月底，其微博“粉丝”数量已超过1200万，微信公众号关注者接近100万，截至2015年2月，“三联”APP下载量近200万次，年增长率超过40%。《三联》新媒体所呈现的形式与内容都不是“信息综合体”，而是一如既往遵循其母媒体的口号“一本杂志和他倡导的生活”，与母媒体共享品牌精神。互联网本身的无限性决定了信息传播可以做到极度分众，而《三联》的新媒体产品使得分众能够更加准确、细致地获取信息，这种“窄众化”模式与传统媒体“打包”式的信息兜售有很大的区别。只有当用户发现，在无需躲避过剩且无用信息的情况下，便可以获取有用的信息，就会对某款内容产品产生忠诚度，而受众的忠诚度无疑是检验媒体最好的标准之一。

三、革新采编流程，科学生产传媒产品

1.重新整合组织架构。当前，大多数传统媒体都成立了新媒体部门，但新部门仍隶属原品牌旗下，其组织架构并没有根本性的改变。但“澎湃新闻”的转型策略却有所不同，在组织架构和出稿流程上都有别于一般新媒体部。首先，“澎湃新闻”和《东方早报》二者属于平级，新媒体编辑部独立于《东方早报》编辑部，并拥有专门供职于新媒体的编辑和摄影师，加快了出稿速度。其次，变革了稿件发布顺序。“澎湃”的稿件优先在客户端发布，而《东方早报》只刊发形成广泛影响力的重大新闻和调查报道。再次，审查流程不同。“澎湃新闻”的内审编辑团队同样独立于纸媒，审查过程采用“四审制”，从记者编辑到小组负责人、到部主任、到分管负责人。虽然流程上比传统媒体多一环，但新媒体稿件审查侧重于政治导向的审核，所受约束少，写作更加灵活自由。最后，“澎湃新闻”采用24小时工作机制，对于重大事件或突发事件进行实时文字直播，注重反应力和速度。记者永远在新闻一线，从信息被采集到的那一瞬开始，便进入采写过程，环节之间无缝衔接。

2.保持信息内容与物质载体的统一性。麦克卢汉有一个非常重要的观点：媒介即讯息，不同的表达形式提供了个体经验和社会交往的不同内容，意义产生于形式与内容的交汇之中。也就是说，传播媒介影响了传播内容，并构造了某种话语空间，让受众得以领略传播内容中的某些特殊意义。《三联》创新产品中心总监魏一平所言很好地证实了这一观点：“随着微信越来越强大，停留在微信入口的用户人数已经远超客户端。加之客户端的维护成本越来越高，所以像我们这种做内容的媒体将注意力放在微信内容的产出上，相对的客户端用户的增长趋势便会逐渐放缓。”《三联》微信平台的运营是从2015年正式开始的。在选题上，《三联》新媒体部建立起了轮流的值班制度，几个领导每人负责一周微信选题、推送时间和内容排序，以更符合用户的阅读习惯为目标；在内容上，之前以节选杂志内容为主，而现在，其微信平台已经全面展开内容原创，分为即时消息和泛文化内容；在生产流程上，微信内容可以分为三个板块，不同的板块采用不同的制造流程；在更新频率上，三联微信平台的更新频率约为一天3次，但并没有十分严苛的发布时间。但无论哪个版块，其内容与纸刊内容都有所差异。

四、拓展产品生产范畴，积极打造社群文化

传媒经济学需要解答的特殊性问题是“传媒信息的共享和再生特性”，传统纸媒面向的是被动接受信息的读者，而互联网时代，新媒体产品面向的是可被互相连接的用户，这些用户形成了一个个社群。“社群”是一种诞生于互联网的新型人际关系，它能让消费者从传统信息平等对称的环境中走向另一个“闭环互动关系”，使得“优质内容的溢价得以实现”。换句话说，也就是让社群内的人能够以更加低廉的消费成本享受到高品质的内容，改变了内容生产者和消费者的单向关系，催生了闭环内人群自制内容。

1.增强用户黏性。以兴趣为导向形成社群，通过互动增强用户黏性。例如，“问吧”是“澎湃新闻”首页6大板块的其中之一，其下设置“时政”“商业”“百科”等8个子板块，旨在搭建一个用户双向交流的平台。具体操作为：专业人员发起话题，用户根据兴趣选择并提问，等待专家进行解答，类似于有时间限制的论坛讨论帖。以商业子版块为例，日均发起话题17个，每贴提问数量过百，回复率超过50%，已经形成了良好的信息交流平台。

2.从线上延伸至线下平台。以品牌为基础积极转型，通过丰富有趣的线下活动打通用户与用户之间的关系，扩大影响力。如“松果生活”APP是《三联》开发的一个主打精致生活方式的共享平台，于2016年1月正式上线，仅两个月时间就登上了苹果App Store优秀新APP排行的首页。利用《三联》厚重的品牌积淀，开展“泛兴趣”主题活动，目前，已经在北京官舍、三里屯等地成功举办了多场生活沙龙、讲座等活动，这也是其加强用户黏性的创意性策略。

五、结语

传统媒体在互联网时代毅然决然地承担起了坚持原创、引导读者的媒体责任，坚持“通俗不庸俗、懂批评也懂建设、听民意但不迎合、谈问题也谈主义”的原则。从传媒生产的角度来说，在“互联网+”的大背景下，传媒的生产创新不仅应专注于内容，也要兼顾分发策略、运营方式、产品设计等多方面，并从长远角度对其盈利模式进行全面的考虑。传统纸媒对于生产创新的实践探索，还有很长的路要走。

作者单位 首都师范大学文学院

本文系北京市教委社科面上项目“北京传媒产业生产创新研究”（项目编号：SM201610028001）的阶段性成果。

［1］周鸿铎.传媒经济学教程［M］.北京：首都经济贸易大学出版社，2007.

［2］李晓东，鲁磊，张敏.传统媒体转型，出路在哪里？［J］.新闻前哨，2014（04）.

［3］陈昌凤.媒体融合中的全员转型与生产流程再造——从澎湃新闻的实践看传统媒体的创新［J］.新闻与写作，2015（09）.