从《真诚沟通》看电视公益广告片的创作范式

文/张红岩

从《真诚沟通》看电视公益广告片的创作范式

文/张红岩

本文以《真诚沟通》为例，从策略层面分析其内容创作的技巧，总结归纳其在电视化处理、标准化叙事、故事化表达和现场化意识四方面的策略，以期为我国电视公益广告片的创作带来有益启示，从而更全面、清晰地把握此类栏目或广告的发展方向。

《真诚沟通》 电视公益广告 创作范式

《真诚沟通》是中央电视台打造的一档纪实类公益广告栏目，每期时长60～90秒，目前在中央电视台综合频道和新闻频道播出。自开播以来，栏目持续关注中国社会的“草根人物”和“草根文化”，并通过纪实的方式将人物的优秀品质呈现给观众，弘扬社会主义核心价值观，取得了非常好的传播效果，也为国内电视公益广告片的创作提供了成功范式。

一、电视化处理

《真诚沟通》有着明确的理念定位，即所有的创作都必须为“真诚沟通”的主题定位服务。沟通，意味着一种交流前后的变化和反差，或者对这种变化的期待。心理有了某种失衡，才需要沟通。栏目要找到的不是客观物化的解决办法，而是寻求心态和谐的思维方式。作为纪实类电视公益广告栏目，内容制作首先要服务于栏目特质，其次要符合纪实标准。《真诚沟通》栏目与纯粹意义上的纪录片不同，不以时间为轴点推进，而是有选择地传播公益性较强的内容，采用同期声进行引导的方法，这实际上是一种电视化的处理范式，力求展现生活的本真状态。《真诚沟通》通过这种有意的思维引导来排除那些与主题无关的线索，进而凸显隐藏在故事情节背后的核心内涵与本真价值，取得了良好的传播效果。

毫无疑问，在现实生活中存在着许多难以被发现的细节。纪录片以一种超然的姿态将现实生活中的细枝末节呈现给观众，由此也完成了纪录片最根本的学术价值。《真诚沟通》不超过90秒的时长决定了必须开门见山地直奔主题，这不仅有利于结构的灵活把控，也增强了叙事表达的规范性。对纪实类内容进行合理改造，利用影视技术手段对社会学深厚的主题加以艺术化呈现，不仅能充分满足观众的个性化信息需求及情感诉求，也能最大程度地引起观众共鸣。

二、标准化叙事

《真诚沟通》的叙事结构清晰明确，画面语言多元开放，同期声的应用进一步加深了主题的深层解读，声画结合实现了核心价值的多角度呈现，这种标准化的叙事模式已经成为固化手段，为其成功传播创造了有利条件。

面对复杂的人物关系和情节背景，《真诚沟通》采用了等距结构，所有故事元素都围绕“真诚沟通”的主题进行搭配和铺展，而所有的人物塑造和主旨倾向也都围绕这一主题进行线性铺展。开篇便直奔主题，迅速呈现核心矛盾，并通过凸显人物的优秀品质，精准传达核心价值观。《真诚沟通》每条广告片的结尾没有总结性的评价，为观众创造了更多的思考空间，赋予了广告片极强的情感张力。

多元化视听语言使得《真诚沟通》栏目中的人物形象更加饱满，选题主旨也更加突出，而故事则是串联广告镜头的主线，制作主体通过挖掘和提炼出特色鲜明的思路线索，以便使观众顺利地接受符合现实逻辑的纪实类情节，最终实现标准化高效叙事。

三、故事化表达

中国电视公益广告发展至今，先后经历了口号宣传式、情感渲染式、明星吸引式、公益主导式等多个阶段和形式。传统宣传标语式广告，由于内容单一、缺乏张力、空洞呆板，很难取得预期效果。目前，“纪实为主，情感为辅”的模式已经成为国内电视公益广告的主流模式。故事化的表达，不仅有效增强了广告的观赏性，也极大提高了广告的渗透力。

情感架构一直是《真诚沟通》的一大风格，引导着观众主动思考和积极参与。从广告本质上来说，商业广告主要是品牌营销，而纪实类公益广告则主要是理念营销，这种理念倡导观众接受广告片所凸显和传播的核心价值观。纪实类广告片要想做好故事化表达，需要以现实事件的发展脉络为主线，将零散的生活化素材和片段加以艺术化组装，以此完成核心主题的提炼，最终传达主旨精神。

就像美国电影史家埃里克·巴尔诺指出的，纪录片制作完全不同于剧情片，因为它的重点并非创造，而是艺术化呈现那些可以表达自身的生活素材。故事化表达的实现关键在于所拍摄的人物，在纪实类公益广告创作中，一个好的人物很大程度上决定着广告的效果。所谓好的人物，就是那些充满正能量、情感充沛的人物，深入挖掘其自身都未曾意识到的细枝末节，更容易凸显人物背后的现实真实，进而丰富影片情节，凸显广告主题，强化情感渲染。

四、现场化意识

《真诚沟通》中的多元视听语言，主要包括画面、色彩、声音、景别、景深、视角和剪辑等技术要点，而这些技术要点的达成则离不开良好的现场执行意识和策略支撑，尤其是长镜头意识和细节意识。

一方面，要强化长镜头意识。采取长镜头记录方法是由纪实类影像制作的未知性较强所决定的，长镜头可以确保情节的连贯性和完整性。在电视公益广告创作中，有意识地采用长镜头拍摄模式，可以灵活把控场面变化，单镜头内场面的转换，有效确保了影像的完整性，同时使文本时间与现实时间实现了同步，进一步强化了观众的代入感和参与感。当然，要想应用好长镜头，需要具备明确的剪辑思路和意识，若是长镜头叙事不够完整，应及时改为分镜头加以弥补。

另一方面，要强化细节意识。现实世界是丰富多样、碎片多元的，但又存在着一定的联系，因此，对细节的捕捉不仅有利于增强纪实特色，也有利于深化内容主题。利用特写镜头和个性视角有意识地对那些可以丰富人物形象、推动事件发展、还原生活本真的细节进行挖掘，可以有效地揭示人物精神世界或呈现人物生活底蕴，然后利用情感渲染，最大程度地引发观众的共鸣，直达观众的内心深处。

作者单位 青海大学

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