社会化媒体环境下科学传播的创新之道——基于近年来国内外典型案例的研究

文/吴文汐

社会化媒体环境下科学传播的创新之道
——基于近年来国内外典型案例的研究

文/吴文汐

社会化媒体的平等性，交互性和功能多元化为科学传播创造了新的空间，本文通过对近年来国内外基于社会化媒体平台的科学传播典型案例的分析研究，发现社会化媒体的科学传播在传播模式、传播理念、传播主体及传播形式等方面都出现了新的突破，反映了科学传播的新趋势、新方向，值得广大科学传播工作者重视。

科学传播 社会化媒体 传播模式 传播理念 传播主体

《纽约时报》于2015年夏天在移动端推出了“夏日科技专栏”，旨在让科学能进一步走近公众，搭建起读者与科学新闻的桥梁。以往，《纽约时报》的科学新闻都是遵循传统模式进行报道，跟进一些新的研究发现或是时事中的科学议题，而在“夏日科技专栏”里，《纽约时报》试图用新的方式来报道科学新闻，并且聚焦于小众科学话题，比如，成群诡异的水母登陆夏威夷和关岛的新闻，虽然不具有重要性，然而因其有趣而得到大量转发。

在《纽约时报》这一转变背后，是社会化媒体的推动作用。《纽约时报》70%的流量来自于社会化媒体，在Facebook的科学新闻主页上，用户的参与度在不断增加，评论越来越多，导流的效果也越来越好。《纽约时报》这一创举事实上也是为了迎合社会化媒体科学传播的趋势。社会化媒体的平等性，交互性和功能多元化为科学传播创造了诸多想像的空间，从内容到形式，社会化媒体的科学传播都呈现出新的样态，本文通过分析近年来国内外社会化媒体科学传播的典型案例，探索出社会化媒体环境下科学传播的创新之道。

一、传播模式创新：从缺失模式到对话与协商模式的转变

社会化媒体正在给科学传播带来新的机遇。在传统媒体语境下，媒体掌握着传播的主导权，在科学报道当中，媒体往往依赖专家信源，公众缺乏与之对话的有效途径，这种通过科学家将科学传播给受众，受众被认为在意识和理解上存在不足的模式即为科学传播的“缺失模式”。社会化媒体正在改变这种单向传播、公众被动接受的状况，从雾霾、转基因等与自身利益相关的话题，到神州飞船、屠呦呦获诺贝尔奖等时事议题，再到一些新鲜有趣的科学话题，公众在社交媒体上积极参与讨论，科学家、媒体、社交媒体上的意见领袖、公众、NGO组织等，不同的主体以多种形式表达意见和观点，彼此间互动频繁，理性观点与情绪化的宣泄交织，科学知识与来自于日常实践的民间知识交杂于一起，传播在不同主体间来回进行，多元立场不断竞争、碰撞与共生，共同影响协商讨论的结果。而通过大量分享、评论和讨论，公众在设定科学传播的议程上发挥了重要作用。

二、传播理念创新：从教育公众到填平好奇心鸿沟

这是传统媒体时代和社交媒体时代科学传播思维的显著差异。由于除了来自专业科学机构的正式教育之外，媒介就是最易接触到的，有时候还是唯一的获取科学发现，争议和事件等信息的来源，传统媒介往往被视为向成人进行科学教育的一种手段。而进入社交媒体时代，科学传播覆盖的话题更加多元，其内容的策划往往以满足公众的好奇心，回答公众对科学的疑问为导向。《纽约时报》的“夏日科技专栏”，国外一些新兴网站如BuzzFeed、Vox 及Mashable等都在进行类似的实践，以提升科学新闻的亲近性。而在国内，果壳网、科学松鼠会也有着类似的实践。这些网站上的科学话题大多与人们的日常生活密切相关，并且通过疑问、设问吸引着人们的阅读和互动，充分体现了填平好奇心鸿沟这一要义。

三、传播主体创新：从专业人士到民间力量的多元并举

社会化媒体的开放性大大降低了参与科学传播的技术门槛，传播主体多元化特征明显，本文将传播主体分为专业和民间两种类型进行论述。

1.重塑信任与扩大影响：社会化媒体上科学界人士的科学传播实践。面对社交媒体对权威信任的消解，反智主义的抬头，一些科学界人士主动运用社交媒体展开科学传播，试图就科学问题与公众进行平等理性的对话。早期的“赛先生”微信公众账号颇具有代表性。“赛先生”由饶毅等三位知名科学家共同创办，该账号直面转基因、雾霾、人类胚胎细胞基因改造等争议性科学议题展开科学探讨，得到了广泛关注。在“赛先生”遭遇控制权之争后，三位科学家坚持公益立场而退出“赛先生”，重新创建“知识分子”这一微信公众号，继续向公众传播科学知识与科学思想，其致力于科学传播的决心可见一斑。事实上，对科学权威的不信任主要来源于科学与商业或政治利益的关联，受利益驱动的科学使客观的、专业的权威荡然无存。而三位科学家坚持科学传播的公益立场为其赢得公众信赖打下了良好的基础。社会化媒体让科学家更易于与公众展开直接的交流互动，建立起平等对话模式，重塑信赖关系。

传统观念中，科学家应当谦逊低调，专注于自己的研究。然而研究表明，社会化媒体有助于扩大学术成果的影响力。社会化媒体上学术论文相关的议题正被视为科研影响力的潜在指标。学者J Priem（2012）开发出了基于社会化媒体的学术成果影响力测量指标体系，浏览、下载、点击、保存、发微博、分享、点赞、推荐、标签、评论以及收藏等社会化媒体上的行为数据都作为测量成果影响力的依据。目前，一些科研群体已将社会化媒体作为非正式交流的渠道。在机构层面，比如，中国科学院开通了官方微博“中科院之声”和微信公众号，NASA（美国航空航天局）开通Twitter（非官方汉语通称推特）和Instagram（一款最初运行在iOS平台上的移动应用）官方账号，在致力于科学传播的同时也致力于科研机构的公共关系实践，提升机构的公众形象，扩大科学发现的社会影响。而在个人层面，一些研究者们使用社会化媒体的主要目的是与科学共同体交流，比如，在Twitter科学名人榜位居第17位的遗传学专家Eric Topol每天的工作就是从浏览Twitter的订阅账号开始，以了解当天新闻以及其所在领域的有价值的研究，他认为Twitter在帮助其跟进全世界科学和医疗领域前沿问题研究上很有价值。

2.民间力量的崛起：非科学专业人士在社会化媒体上的科学传播。许多民间人士也纷纷投身于科学传播。他们有的是其他领域的精英，比如一些媒体精英等，他们往往是在科学议题转变成社会性科学议题时进入到科学传播领域。对于公众而言，复杂科学知识的真伪难以辨别，对内容的信任度在一定程度上来自于对信源的信任度，而媒介精英在媒体上塑造的维护公平与正义的正面形象使其在科学传播中较易赢得公众的信赖，与此同时，他们在原有媒介平台上所积累的高知名度也迁移到社交媒体平台，使其成为了“粉丝”众多的意见领袖。尽管在专业上有所欠缺，但在将科学知识转化为通俗易懂的媒介文本方面，他们的一些做法值得广大科学传播工作者借鉴。

除了非科学领域的知名人士以外，不少“草根”用户也投身于科学传播活动，其中有一些“草根”用户的科学传播因其内容的价值或形式的新颖性而受到欢迎，比如，由天文科学爱好者创立的＠NASA中文，致力于将有关NASA的信息及时翻译成中文，“粉丝”达到255万。而一位汽车设计师创立的“混子曰”微信公众号，以历史、科学、汽车领域的专业知识为主要内容，其“硬知识漫画”受到广大网民的欢迎，单篇文章达到近30万阅读量，已获得了张泉灵任合伙人的“紫牛基金”的投资。除此之外，果壳网、科学松鼠会等NGO组织也是社会化媒体民间科学传播的活跃群体，这些群体在一些热点事件当中也承担着科学传播的重要角色。

四、传播形式创新：科学话语向民间话语转化的多重路径

社会化媒体的开放性为科学传播形式的创新提供了无限可能，尤其是民间力量的进入打破了传统科学传播的固有模式，为科学知识披上了娱乐通俗的外衣，大大激发了网民关注科学、了解科学、参与科学的兴趣。归结起来，社会化媒体科学话语向民间话语的转化有以下几种路径。

1.基于修辞的转化。充分运用拟人、比喻、类比等修辞手法，将科学具象化，赋予冰冷的、理性的科学技术、科学知识以生命、情感以及幽默的人格特征，与社会化媒体用户进行类人际互动，建立起情感纽带，激发用户们的共鸣，目前不少深受网民喜爱的社会化媒体科普账号就采用了这种技巧。比如NASA的Twitter账号，凭借其高超的讲故事能力，吸引了1340万“粉丝”，在世界上最受欢迎的Twitter账户中排名第104位。NASA讲故事的重要方法就是把产品做拟人化处理，赋予产品自己的声音。NASA给其火星探测器好奇号开通了独立的Facebook和Twitter账户，并用第一人称口吻、有趣诙谐的语调在这些平台上和“粉丝”交流，拉近了观者和这些遥远枯燥的太空事物之间的距离，2015年，成为社交媒体热门话题的“冥王星”也是NASA借助拟人化手法大获成功的科学传播实践。此外，NASA在社会化媒体上从不会使用术语，而是将科学术语转化成易于理解的通俗语言，比如，用“太空行走”这样的通俗表述来代替EVA （Extra Vehicular Activity）这样的专业术语。

2.基于图像的转化。运用漫画、信息图等手段将科学知识进行可视化呈现，注重图像的呈现。相对于文字、图片和视频更为直观，尤其有助于公众理解复杂的科学知识。公众号“混子曰”的硬知识漫画就是一个典型例子，无论是青蒿素之类的自然科学类知识，还是十字军东征之类的历史知识，作者都可以用生动有趣的漫画来讲述，原来艰涩复杂的知识，通过直观的图像呈现辅之以通俗幽默的解读，变得简单易懂。

在图像运用方面，NASA的社会化媒体账号堪称典范，因其独特的内容资源，经常能够发出一些让人惊叹的太空图像，而NASA也十分擅长利用这些图像制造热点，2015年，引爆全球社会化媒体的冥王星照片就是一个例证，作为第一张冥王星的高清照片，NASA刚将照片上传到Instagram官方账号，几分钟就收获了超过10万个赞，加上冥王星上的心形印记，更是自带话题，迅速在各大社交网络中走红，这背后离不开NASA的精心策划。

3.基于通俗文化的转化。将科学与艺术、音乐结合起来，尤其是和当下流行的通俗文化、娱乐文化的结合，往往受到年轻人的欢迎。2012年年初，一则欧洲核物理中心的物理学家用RAP（说唱）表白科学的视频短片在网络上引发世界范围内青少年科技爱好者的广泛转发与传播。随后，清华大学也启动征集用RAP表白科学等科学演出形式，而YouTube上加拿大宇航员Chris Hadfield那支来自太空的音乐视频《太空怪人》（Space Oddity），它在YouTube上有2600万次点击，另一位宇航员Reid Wiseman在视频社交应用Vine（是微软公司开发基于地理位置的SNS系统，类似于Twitter服务）上展示的一段有关太空燃烧的火焰视频，都点燃了年轻人对太空的好奇和热情。这类新颖的表演形式，都是包含了浓厚的通俗文化元素，有效地拉近了科学与年轻人的距离。

4.基于网络迷因的转化。网络迷因（又称“网络爆红”）指某个理念或信息迅速在互联网用户间传播的现象。这样的信息有点类似于“圈儿内笑话”，也就是只有大批互联网用户知晓的、最前沿的、引人关注的信息。以超链接、图片、视频或短语等方式，通过互联网以人传人的方式不断地被复制传播，传播中发生改变时往往是在保持迷因结构的同时发生意义改变，或者是保持意义的同时发生结构改变。“冰桶挑战”就是一个典型案例，半个月内Facebook上参与话题讨论的网友达1500万人次。活动发起两个月，ALS基金会收到约4000万美元捐款。这项活动旨在让更多人了解肌萎缩侧索硬化症（又称渐冻人症）。挑战者需将一桶冰水从头顶浇下，拍成视频上传社交网站，并点名3个好友来接力挑战，24小时内不接受挑战者需捐出100美元给慈善组织。这项活动之所以能成为网络迷因，一是点名接力的设置创造了信息的人传人复制传播的持续动力；二是其创造了一个富有参与感的规则结构，网民们在遵循规则复制传播时可以不断添加新的内容，赋予新的意义；三是其公益的诉求，使得参与、转发该内容成为彰显美德的行为，在利他主义盛行的社交网络中尤其受到推崇，而明星的参与则更是增加了该活动的关注度和话题性。随着社会化媒体的普及，打造和传播网络迷因对于迅速提高某个冷门科学议题的知晓度会是一种行之有效的方式，在这点上“冰桶挑战”案例值得借鉴。

五、结论

社会化媒体的科学传播从传播模式、传播理念、传播主体以及传播形式都出现了新的突破，反映了科学传播的新趋势、新方向，值得科学传播工作者们的重视。总体来说，这种创新使得科学与公众的距离更加贴近，激发了公众对科学的参与，但我们也不能忽视这种创新背后存在的问题，比如，非专业人士如何遵循科学报道所要求的严谨性和专业性，如何保持科学的价值中立等，因此在求新求变的同时，需要对基本的原则和可能的问题有清醒的认识。

作者单位 东北师范大学传媒科学学院

本文系教育部人文社科青年基金项目“争议性科技议题的科学传播研究”（项目编号:14YJC860028）的阶段性研究成果。

［1］Justin Ellis.纽约时报夏日科技专栏：让科技新闻很萌很有趣［DB/OL］.（2015-07-17）［2016-2-23］.http://www.jzwcom.com/jzw/ cc/10619.html.

［2］J Priem，HA Piwowar，BM Hemminger.Altmetrics in the wild: Using social media to explore scholarly impact［J］.Eprint Arxiv，2012.

［3］J You.Who are the science stars of Twitter？［J］.Science，2014（6203）.

［4］金错刀.NASA如何在社交营销上秒杀白宫的？［DB/ OL］.（2015-9-29）［2016-2-23］. http://jincuodao.baijia.baidu.com/ article/181313.

［5］王春晓.从“冰桶挑战”看社交网络科学传播新方式［J］.传媒，2014（23）.