文化类电视综艺节目的互动传播路径

文/罗 曼

文化类电视综艺节目的互动传播路径

文/罗 曼

2015年以来，“中华”系列原创文化节目集群的知名度和影响力进一步提升，“看好诗词、唱好民歌、树好家风”的文化思想深入人心。2015 年11月7日，《中华好诗词》第四季强势回归，首播当晚微博话题阅读量突破3.2亿，在新浪热门话题榜、疯狂综艺季排名中，双居第三。可以说，文化类电视综艺节目以“弘扬传统文化，普及国学知识”作为根本宗旨，其既有选手间的良性竞争，也有丰富的观众互动，更为重要的是节目所蕴涵的深厚历史文化内涵，集趣味性、互动性和知识性为一体，成为了电视综艺界的一匹黑马，赢得了受众的一致认可与好评。

文化类电视综艺节目传播效果的增强，需要注重与受众的互动交流，随着媒介融合的深入开展，互动传播已经成为现代传媒的一大特征，并在很大程度上决定着传播效果，加强文化类电视综艺节目互动传播路径的研究，对推动该类电视节目的可持续发展，无疑具有重要的现实意义。

加强创新，打破局限

全媒体时代语境下，为了满足受众的互动需求，文化类电视综艺节目必须摒弃以往的单向、浅层互动，实现与受众的双向、深层互动，加强内容审核，注重思路创新，丰富互动形式，打破互动局限，为节目的高效传播奠定坚实基础。

注重内容管理，丰富互动形式。首先，要加强内容审核，特别是时代性较强的国学内容，传播者在传播过程中要为受众构建深入接触和了解国学知识的良好平台，提高受众对所传播内容的关注度和认同感。其次，丰富互动形式，特别是可以真正激发受众的观看兴趣，真正吸引受众参与互动体验的形式。只有如此，才能打破传统互动形式的传播障碍，促使受众走进文化类电视节目所营造的文本世界，提高传播效果。最后，要加强内容的科学整理与管理，提高资源共享水平，这是文化类电视综艺节目打破互动局限的关键。国学知识体系非常庞杂，内容异常丰富，要想取得预期的传播效果，就必须对其进行系统整理和科学管理。而文化类电视综艺节目内容的庞杂化，进一步加大了系统整理的难度，这就需要各家电视台加大相关资源的共享力度，全面提高传播效果。

加强思路创新，打破互动局限。文化类电视综艺节目要想打破自身局限，就必须加强意识和思路创新，以互动平台建设为突破点，构建更加广阔的电视互动平台。互动性属于现代传媒的基本特征，同时也是受众的一大需求，而要想满足这一需求就必须构建广阔的互动平台。但不同于其他媒体互动，电视媒体互动手段存在较大局限，需要充分利用新媒体平台弥补自身互动性的不足。虽然各大电视台开始不断拓展新平台，以丰富自身的互动形式，但平台建设依然存在较大滞后，仍需不断探索实践。

比如，《醉文明》一书利用广西卫视《收藏马未都》这一平台，在媒体联动方面做出了非常好的表率，有效拓展了互动平台，实现了互动创新。《收藏马未都》节目仅仅围绕马未都先生“借器说事”，以故事为媒介书写历史，与图书《醉文明》相得益彰、彼此呼应，受众不仅能够通过相关网络平台展开书评，而且能够利用节目平台与马未都展开互动。同时，马未都还利用自己的微博公共平台，对自己的作品加以宣传介绍，“粉丝”更是能够与其展开互动交流。通过上述互动手段，《收藏马未都》节目有效拓展了受众规模，强化了受众的互动体验。

引导理性参与，注重互动评价

传统电视存在先天弊端，包括保存性差、选择性弱和视觉效果差等，这些先天弊端极大地限制了电视与受众的理性互动，不利于忠实受众群的培养和拓展。对此，文化类电视综艺节目要想实现传播效果最大化，就必须学会引导受众理性参与，注重互动评价，主要途径有以下两种。

多屏互动，强化参与。目前，一个节目运用多个屏幕开展全面互动具有显著优势，电视、电脑和手机等终端的跨媒介融合，不仅为受众提供了更多的参与机会，而且为受众的理性参与创造了良好条件。据央视调查数据显示，参与《中国谜语大会》第二季节目互动的受众规模高达8000万人次，是第一季的40多倍，创造了三屏互动的一个奇迹。同一秒参与“摇一摇”互动的受众最高曾达12万人次，而“央视悦动”发出的“2015中国谜语大会”微博话题，也有着近800万的阅读量。此外，高参与率还体现在受众的参与程度上，《中国谜语大会》在策划、制播等环节，采用多种形式鼓励受众积极参与：在节目策划环节，受众可通过官方网站、“央视悦动”、微信平台、官方微博等渠道参与原创谜语的征集；而在节目播出环节，受众能够一边看直播，一边利用新媒体平台进行同步猜谜，真正实现了传统媒体与新媒体的多屏融合。不管是参与原创谜语的征集，还是进行同步猜谜，所有的受众参与都是经过深思熟虑后做出的理性选择。

注重效果，开展评价。全媒体时代，互动已经成为媒体竞争的一大利器，但随着互动内容和形式的推陈出新，互动的实际效果却被媒体所忽视了，这已经成为电视界普遍存在的一种现象，或者说是问题。而文化类电视综艺节目要想改善当前的互动局面，实现传播效果最佳化，就必须从以下两方面入手。一方面要强化受众的互动意识。对已经开展过的互动活动加以重审，对互动效果加以全面、客观地评价，找到问题所在，积累成功经验，然后在未来的互动活动策划过程中加以改进和完善。另一方面要构建完善的效果评价体制。构建可以真实反映出评价效果水平的评价体制，并且要将受众作为评价主体，只有受众体验到了高效信息接收和反馈，对互动内容和方式表示满意，才能得到良好的互动效果评价。可以说，评价体制的构建，要以受众参与度和满意度作为核心依据。之所以要注重效果，开展评价，就是为了发现和解决实际问题，文化类电视综艺节目互动效果评价的主要指标包括受众参与积极性、满意之处和不满之处，并将评价分析作为下次互动策划的重要依据。

借力网络平台，提升互动效果

电视媒体在互动性方面存在先天局限，基本无法独立实现良好的互动效果，而这一问题如何有效解决，是电视媒体一直在深入探讨的问题。文化类电视综艺节目的时效性不强，相比于其他类节目，存在着较大的传播难度，因此，文化类电视综艺节目要学会借力网络平台，以实现预期良好的互动效果。

借助新媒体，搭建互动平台。全媒体时代，新媒体凭借即时性、互动性等优势，赢得了受众的广泛认可和青睐，而借助新媒体搭建互动平台，也成为了传统媒体打破互动局限的有效途径和手段。以《中国成语大会》为例，作为典型的文化类电视综艺节目，它在节目内容、形式等方面进行了诸多创新，但其中双屏互动应该是最需要关注的创新，因为它在拓展节目互动空间，提高节目品牌知名度和影响力方面，发挥了至关重要的作用。2013年年底，“央视悦动”APP平台正式上线，实现了电视和手机的跨屏联动，为受众打造了一个参与节目受众的公共平台。“央视悦动”不仅为受众和主持人展开深度互动交流提供了平台，而且为受众参与节目投票、竞猜等互动提供了平台，是受众观看《中国成语大会》的最佳伴侣。同时，受众还可以扫描电视屏幕上所显示的二维码，用手机同步参与互动游戏，实现边看边玩，强化受众体验。可以说，《中国成语大会》借助新媒体，不仅为受众构建了互动平台，还有效增强了节目的感染力，在激发受众的互动积极性方面起到了重要作用，如2015年12月11日，“央视悦动”推出的实时台网融合互动游戏“成语积木”，赢得了广大受众的一致好评与认可，取得了非常好的互动传播效果。

利用其他网媒，丰富互动形式。在文化类电视综艺节目的互动传播中，不仅要打造自身的互动平台，而且还要学会利用微博、微信等其他网络平台开展互动传播。一方面，这些互动平台可以有效提高节目的知名度，提高节目的互动可能。许多受众通过各大社交媒体邀请朋友下载“央视悦动”APP，让其他人也参与到《中国成语大会》的互动中去，为培养节目的忠诚受众群奠定了坚实基础。例如，有的网民在微博中分享节目观看感受：“《中国成语大会》真得是非常好看，赶紧下载“央视悦动”APP来感受一下吧！”另一方面，那些没有下载“央视悦动”APP的受众通过各类社交媒体同样能够参与到节目的互动中去，或者在参与互动后进行情感表达或人际分享，这样就无形中提高了节目的知名度，拓展了受众互动参与的空间。

作者单位 湖北师范学院文学院