中国国家整体与城市个体旅游品牌流行度的关系

吴玉娟， 吴晋峰

(陕西师范大学 旅游与环境学院， 陕西 西安 710119)



中国国家整体与城市个体旅游品牌流行度的关系

吴玉娟， 吴晋峰*

(陕西师范大学 旅游与环境学院， 陕西 西安 710119)

摘要：基于1978—2013年入境旅游市场数据，研究了中国国家整体与北京、上海、广州、杭州、西安、桂林6个旅游热点城市个体旅游品牌流行度的关系。结果发现：中国国家整体与6个旅游热点城市个体的旅游品牌流行度具有正相关关系，但其在各个市场的演化周期不同，国家整体较城市个体的演化周期更短；目前，中国国家整体和6个旅游热点城市个体的旅游品牌流行度在各个市场中所处的演化阶段不同，中国国家整体在各个市场都处于第3个阶段(熟悉阶段)，6个城市个体总体处于第2个阶段(著名阶段)；中国国家整体与6个旅游热点城市个体旅游品牌流行度的演化过程存在差异，北京、上海、广州3个城市个体的演化过程具有高度的相似性，杭州、桂林、西安的演化过程具有独特性。

关键词:中国； 入境旅游； 品牌流行度； 细分市场； Logistic增长模型

旅游地品牌是指某一地理位置或某一空间区域的品牌，是旅游地能给游客带来独特享受的一种利益承诺[1]，具体是指游客通过品牌名称和标识对旅游地整体形象的联想和感知，代表旅游地的品质和美好的联想[2]。自20世纪90年代以来，旅游地品牌研究得到国内外学者的广泛关注[3]。国外旅游地品牌研究主要聚焦在旅游地品牌概念[4]、网络及现代媒体技术在旅游地品牌化中的作用[5]、旅游地品牌资产[6-8]、旅游地品牌管理中的利益相关者研究[9-17]、旅游地品牌案例[18-19]等方面。国内旅游地品牌研究始于旅游地形象[20]，研究内容主要包括旅游地品牌概念、品牌塑造、品牌资产、品牌形象传播等方面。无论国际还是国内，对旅游地品牌演化过程、驱动因素、内在机制的研究都很少。Weinreich[21]提出旅游地品牌从产生、发展、熟悉、衰落到消亡的过程呈S曲线，Morgan等[22-23]据此提出旅游地品牌流行度曲线，并将该曲线划分为时髦、著名、熟悉、疲劳等4个阶段。王跃伟等应用Logistic增长模型研究了中国旅游城市品牌流行度及演化机理，证实了城市旅游地品牌流行度曲线的客观存在[24-25]。

国家整体的旅游品牌流行度是否与城市个体的旅游品牌流行度具有相似性？某个国家整体的旅游品牌流行度与该国主要旅游热点城市个体的旅游品牌流行度是否具有关系？具有怎样的关系？这些都是值得研究的问题。中国既是人口和国土面积大国，也是旅游业大国，已经成为世界重要的入境旅游目的地国家。以中国国家整体和国内的6个旅游热点城市个体为例，研究国家整体与城市个体旅游品牌流行度的关系具有典型性和代表性。因此，本文以中国国家整体和北京、上海、广州、杭州、西安、桂林6个旅游热点城市个体为例，应用1978—2013年中国入境旅游市场数据和 Logistic增长模型、相关分析、聚类分析等方法，研究中国国家整体与6个旅游热点城市个体旅游品牌流行度的关系，不仅可以丰富和深化旅游品牌研究内容，而且对国家和旅游城市采取有效措施提升旅游品牌形象、延长旅游品牌流行周期具有实践意义。

1研究方法和数据来源

1.1研究方法

中国入境旅游市场统计数据比较完整，而且中国入境旅游是中国率先发展的旅游类型。考虑到中国入境旅游市场由外国人市场、中国港澳、中国台湾市场组成，且中国台湾市场和中国港澳市场具有特殊性，本文将中国入境旅游市场分为总体市场、外国人市场、中国港澳市场和中国台湾市场，对比研究中国国家整体和6个旅游热点城市个体的旅游品牌在各个市场中的流行状况。在此基础上，应用Logistic增长模型、相关分析法和聚类分析法，研究中国国家整体与6个旅游热点城市个体的旅游品牌流行度的关系。相关分析和聚类分析(系统聚类)应用SPSS 20.0软件完成。

研究表明,Logistic增长模型在对呈S型演化规律的旅游地品牌流行度演化的模拟预测上具有一定的准确性和可行性。Logistic增长模型的积分形式[26]为

两个拐点将曲线的增长过程分为4个阶段[27]：t1之前为品牌流行度演化周期的时髦阶段；t1—t2为品牌流行度演化周期的著名阶段；t2—t3为品牌流行度演化周期的熟悉阶段，t3为极值A出现的时刻；t3以后为品牌流行度演化周期的疲劳阶段。

基于1978—2013年中国国家整体和6个旅游热点城市个体入境旅游接待量数据，确定参数的初始值，采用SPSS20.0软件，运用迭代法估计出最优的参数A、B、k，拟合Logistic模型，得出Logistic增长模型。中国国家整体和6个旅游热点城市个体在总体市场以及外国人、中国港澳和中国台湾3个细分市场的Logistic方程参数值见表1。各个模型的R2均在0.9以上，说明拟合度较高。分别计算中国国家整体及6个旅游热点城市个体Logistic增长模型的t值，并据此划分各自在不同市场上的演化阶段。应用Logistic增长模型绘制旅游品牌流行度演化曲线。

1.2样地的选择和数据来源

根据马耀峰和梁旺兵对我国热点城市入境旅游及其时空动态、空间转移规律的研究[28]及吴晋峰对中国入境旅游流网络结构优化的研究[29]，并参考2013年中国旅游竞争力百强城市，本文选取北京、上海、广州、杭州、西安、桂林6个旅游热点城市。6个城市不仅都具备较为完整的长时间序列统计数据，而且从入境旅游业的发展状况来看, 具有一定的代表性和典型性[30]。1978—2013年中国国家整体和6个旅游热点城市个体的入境旅游市场接待量数据来自《中国旅游统计年鉴》[31]，部分数据从中国国家旅游局、北京、上海、杭州、广州、西安、桂林地方旅游局和统计局官网获取。

表1 中国国家整体和6个旅游热点城市个体旅游品牌流行度Logistic方程参数值

2结果及分析

2.1中国国家整体旅游品牌流行度演化周期和

演化阶段

由表2可见，从总体市场看，中国国家整体旅游品牌流行度演化周期为95 a，其中1978—1991年为时髦阶段,1991—2007年为著名阶段，2007—2073年为熟悉阶段,预计2073年后接近极限值，进入疲劳阶段，目前处于熟悉阶段。从细分市场看，中国国家整体旅游品牌流行度在中国台湾市场的演化周期最短，为72 a，其次是外国人市场，为78 a，中国港澳市场与总体市场演化周期一致。从中国国家整体旅游品牌流行度演化4个阶段的时间节点看，中国港澳市场与总体市场一致。目前，中国国家整体旅游品牌流行度在4个市场的演化均处于熟悉阶段，反映出中国港澳和中国台湾市场对中国国家整体旅游品牌流行度演化周期和演化阶段具有决定性的影响，外国人市场影响不大。这显然与中国入境旅游市场长期呈现二八结构(外国人市场不足20%，中国港澳台市场超过80%)有直接关系。结合表1中的A值看，提升中国国家整体的旅游形象和对台旅游形象，拓展外国人市场和中国台湾市场是中国入境旅游业发展的当务之急。

表2　中国国家整体旅游品牌流行度演化阶段和周期

2.26个旅游热点城市个体的旅游品牌流行度

演化周期和演化阶段

2.2.1北京 由表3可见，从总体市场看，北京旅游品牌流行度演化周期为109 a，其中1978—1993年为时髦阶段,1993—2015年为著名阶段，2015—2087年为熟悉阶段,预计2087年后接近极限值，进入疲劳阶段，目前处于著名阶段后期。从细分市场看，北京旅游品牌流行度在外国人市场的演化周期与总体市场的演化周期接近，为110 a，在中国台湾市场的演化周期最短，为75 a。从北京旅游品牌流行度演化4个阶段的时间节点看，外国人市场与总体市场时间节点的划分基本一致，中国台湾市场与总体市场差别较大。目前，北京旅游品牌流行度在外国人市场、中国港澳市场中的演化均处于著名阶段，在中国台湾市场已处于熟悉阶段。反映出外国人市场对北京旅游品牌流行度演化周期和演化阶段具有决定性的影响，中国港澳市场和中国台湾市场影响不大。这与北京入境旅游市场呈现倒二八结构(外国人市场占80%，中国港澳台市场占20%)有关。结合表1中的A值，北京旅游部门应采取有效措施提升在中国港澳和中国台湾市场的品牌形象，延长旅游品牌流行周期，扩大中国台湾和中国港澳市场份额。

表3 北京旅游品牌流行度演化阶段和周期

2.2.2上海 由表4可见，从总体市场看，上海旅游品牌流行度演化周期为108 a，其中1978—2001年为时髦阶段，2001—2020年为著名阶段，2020—2086年为熟悉阶段，预计2086年后接近极限值，进入疲劳阶段，目前处于著名阶段中期。从细分市场看，上海旅游品牌流行度在外国人和中国台湾市场的演化周期比较接近，分别为99和92 a，都短于总体市场的演化周期。从上海旅游品牌流行度演化4个阶段的时间节点来看，总体市场与3个细分市场在时髦和著名阶段的时间节点划分比较接近，在熟悉和疲劳阶段的时间节点划分差别较大。目前，上海旅游品牌流行度在3个细分市场的演化都处于著名阶段。结合表1中的A值，可以看出上海旅游品牌在3个细分市场发展态势良好。但是，上海旅游品牌流行度在各个市场的演化周期与北京相比，除中国台湾市场外，其他市场中的演化周期均比北京短，这可能与上海旅游吸引物相对单一有关，也反映出上海在保持入境旅游均衡发展的基础上，需采取有效措施延长在各个市场的品牌流行周期。

表4　上海旅游品牌流行度演化阶段和周期

2.2.3杭州 由表5可见，从总体市场看，杭州旅游品牌流行度演化周期为114 a，其中1978—2008年为时髦阶段，2008—2029年为著名阶段，2029—2092年为熟悉阶段，预计2092年后接近极限值，进入疲劳阶段，目前处于著名阶段早期。从细分市场看，杭州旅游品牌流行度在中国港澳市场和中国台湾市场的演化周期相近，分别为130和135 a，明显长于总体市场的演化周期，但是在外国人市场的演化周期相对较短，仅为88 a。从杭州旅游品牌流行度演化4个阶段的时间节点看，中国港澳市场和中国台湾市场的时间节点比较接近，目前，在这两个市场的演化都尚处于时髦阶段；在外国人市场的时间节点与其他市场都不同，且目前处于著名阶段。与中国国家整体及北京、上海相比，杭州旅游品牌流行度在总体市场以及中国港澳和中国台湾市场的演化周期较长，结合表1中的A值，可见杭州旅游品牌在三个细分市场上的发展态势都比较好，入境旅游市场发展潜力巨大。

表5　杭州旅游品牌流行度演化阶段和周期

2.2.4广州 由表6可见，从总体市场看，广州旅游品牌流行度演化周期为114 a，其中1978—1998年为时髦阶段，1998—2023年为著名阶段，2023—2092年为熟悉阶段，预计2092年后接近极限值，进入疲劳阶段，目前处于著名阶段中期。从细分市场看，广州旅游品牌流行度在外国人和中国港澳市场的演化周期接近，分别为91和99 a，都明显短于总体市场，在中国台湾市场的演化周期也短于总体市场。从广州旅游品牌流行度演化4个阶段的时间节点看，外国人市场和中国港澳市场的时间节点比较接近，目前，这两个市场的演化都处于著名阶段，但是中国台湾市场的时间节点与其他市场类型都不同，目前已进入熟悉阶段。与中国国家整体及北京、上海、杭州相比，广州旅游品牌流行度在总体市场的演化周期较长，在中国台湾市场的演化周期相对较短，结合表1中的A值，可见中国港澳市场是广州入境旅游市场的主体，未来广州应加强面向外国人市场和中国台湾市场的品牌营建，扩大这两个细分市场的份额，以保障入境旅游业的可持续发展。

表6　广州旅游品牌流行度演化阶段和周期

2.2.5西安 由表7可见，从总体市场看，西安旅游品牌流行度演化周期为106 a，其中1978—1993年为时髦阶段，1993—2020年为著名阶段，2020—2084年为熟悉阶段，预计2084年后接近极限值，进入疲劳阶段，目前处于著名阶段中期。从细分市场看，西安旅游品牌流行度在外国人市场的演化周期与总体市场基本一致，为102 a，在中国港澳市场和中国台湾市场的演化周期显著短于总体市场，分别为55和40 a。从西安旅游品牌流行度演化4个阶段的时间节点看，外国人市场和总体市场时间节点的划分比较一致。目前，外国人市场的演化处于著名阶段，中国港澳市场和中国台湾市场均处于熟悉阶段。与中国国家整体及北京、上海、杭州、广州相比，西安旅游品牌流行度在中国港澳市场和中国台湾市场的演化周期最短，结合表1中的A值，西安亟待优化面向中国港澳台市场形象，加强品牌形象建设，在继续扩大入境外国人市场规模的同时，加快拓展中国港澳和中国台湾市场。

表7　西安旅游品牌流行度演化阶段和周期

2.2.6桂林 由表8可见，从总体市场看，桂林旅游品牌流行度演化周期为134 a，其中1978—2004年为时髦阶段，2004—2032年为著名阶段，2032—2112年为熟悉阶段，预计2112年后接近极限值，进入疲劳阶段，目前处于著名阶段中期。从细分市场看，桂林旅游品牌流行度在外国人市场的演化周期长于总体市场的演化周期，为148 a，在中国港澳市场和中国台湾市场的演化周期接近，分别为77和75 a。从桂林旅游品牌流行度演化4个阶段的时间节点看，总体市场和3个细分市场时间节点的划分不一致，中国港澳市场和中国台湾市场的时间节点划分基本一致。目前，桂林旅游品牌流行度在各个细分市场的演化均处于著名阶段。与中国国家整体及北京、上海、杭州、广州、西安相比，桂林旅游品牌流行度在总体市场和外国人市场的演化周期最长。结合表1中的A值，桂林也亟待优化面向中国港澳台市场形象，加强品牌形象品牌建设，扩大入境旅游市场整体规模。

表8　桂林旅游品牌流行度演化阶段和周期

2.3中国国家整体和6个旅游热点城市个体旅游品牌流行度的关系

从图1可见，无论是中国国家整体(包括总体市场和细分市场)还是6个旅游热点城市个体旅游品牌流行度，都可以拟合为S曲线，不同之处在于：首先，中国国家整体与6个旅游热点城市个体、不同旅游热点城市个体之间及同一个城市不同市场类型旅游品牌流行度曲线的拐点不同，即演化阶段的时间节点和周期不同。其次，中国国家整体和6个旅游热点城市个体在总体市场和细分市场上的预测值的最大规模各不相同，且入境旅游市场结构(外国人、中国港澳、中国台湾3个细分市场在总体市场的构成情况)不同。中国国家入境市场未来仍将呈现二八结构；北京、上海、西安、桂林入境市场结构仍将呈现倒二八结构，且中国港澳市场与中国台湾市场的规模接近；广州和杭州入境市场结构相对均衡，但广州入境市场中中国港澳市场份额较大，外国人次之，中国台湾最小；杭州入境市场中外国人市场份额较大，中国台湾市场次之，中国港澳市场最小。

图1 中国国家整体和6个旅游热点城市个体旅游品牌流行度曲线

中国国家整体与6个旅游热点城市个体的旅游品牌流行度在总体市场、中国港澳市场、中国台湾市场和外国人市场3个细分市场上的Person相关系数见表9。

表9 中国国家整体与6个旅游热点城市个体旅游品牌流行度的相关系数*

*.在0 .01 水平上(双侧)显著相关。

从表9可以看出，中国国家整体与6个旅游热点城市个体旅游品牌无论在总体市场还是在细分市场中的流行度都在0.01置信水平上呈现显著正相关关系，说明中国国家整体与6个旅游热点城市个体旅游品牌流行度有密切关系。具体表现为：在总体市场，中国国家整体旅游品牌流行度与北京、上海、广州、西安4个城市个体呈高度相关关系；在中国港澳市场上，中国国家整体与北京、上海、广州、西安和桂林呈高度相关关系；在外国人市场，中国国家整体与北京、上海、杭州、广州、西安5个旅游热点城市个体呈高度相关关系；在中国台湾市场中，中国国家整体与北京、广州、西安、桂林呈高度相关关系。为了确定中国国家整体与6个旅游热点城市个体旅游品牌流行度演化过程的关系，对图1中的流行度曲线进行了聚类分析，结果见图2。

图2中国国家整体与6个旅游热点城市个体旅游品牌流行度演化过程聚类树状图

Fig.2Clustering tree of brand popularity evolution for China and six hot spot cities

从总体市场的聚类树状图(图2a)可以得出：中国国家整体旅游品牌流行度的演化过程和6个旅游热点城市个体不同，在总体市场的演化具有特殊性；广州、西安、北京、上海4个城市的演化过程具有相似性，其中广州、西安、北京三者的演化过程具有高度的相似性,上海与前三者比较类似；杭州与桂林的演化过程具有高度的相似性。

从中国港澳市场聚类结果(图2b)来看：中国国家整体旅游品牌流行度的演化过程和西安具有相似性；上海、桂林、北京和广州4个城市的演化过程具有很高的相似性；杭州与中国国家整体和其他5个城市不同，演化过程具有特殊性。

从外国人市场的聚类树状图(图2c)来看：中国国家整体旅游品牌流行度演化过程和6个旅游热点城市个体不同；北京、西安、上海、广州和杭州5个城市的演化过程非常相似；桂林与中国国家整体和其他5个城市个体不同，在外国人市场中的演化过程具有特殊性。

从中国台湾市场的聚类结果(图2d)可以看出：中国国家整体旅游品牌流行度演化过程与广州、北京、上海、桂林4个城市的演化过程具有很高的相似性；杭州与中国国家整体和其他5个城市的演化过程不同，演化过程具有特殊性；西安在台湾市场中的演化发展也具有特殊性，其演化过程与中国国家整体和其他5个城市不同。

由中国国家整体与6个旅游热点城市个体旅游品牌流行度在各个市场演化过程的聚类结果得出，北京、上海、广州3个城市旅游品牌流行度的演化过程无论在总体市场还是在各个细分市场中，都具有高度的相似性；中国国家整体和杭州、桂林、西安3个城市的旅游品牌流行度在各个市场的演化过程具有独特性。

3结论和建议

本文应用Logistic增长模型、相关分析、聚类分析等方法，研究了中国国家整体与6个旅游热点城市个体旅游品牌流行度的关系。从演化周期来看，中国国家整体在各个市场中的演化周期短于6个旅游热点城市个体；从演化阶段来看，目前，中国国家整体旅游品牌流行度在各个市场都处于熟悉阶段，6个城市个体总体处于著名阶段，但北京、上海、广州、西安在未来几年即将进入熟悉阶段，杭州、桂林处于著名阶段前期。中国入境旅游已经从快速增长期进入到缓慢增长期，运用品牌化战略保持入境旅游热点城市的良性发展，大力推广旅游热点城市目的地品牌形象，提高现有旅游产品的品质和更新旅游产品的结构，来满足游客多样的旅游需求，是我国未来发展入境旅游的方向。

中国国家整体与6个旅游热点城市个体旅游品牌流行度密切相关，呈现显著正相关关系。北京、上海、广州旅游品牌流行度在各个市场中的演化过程都具有高度的相似性。中国国家整体、杭州、桂林、西安四者的旅游品牌流行度演化发展过程具有独特性。

中国国家整体和6个旅游热点城市个体旅游品牌流行度的演化发展既相互联系又相互区别，为促进中国国家整体和6个城市个体入境旅游的良性发展，国家和地方应依据各自的发展情况采取不同的发展策略。对中国国家入境旅游来说，提升中国整体旅游形象，拓展外国人市场和中国台湾市场是当务之急；北京旅游部门应采取有效措施改变北京在中国港澳和中国台湾市场的品牌形象，扩大中国台湾和中国港澳市场份额；上海需采取有效措施保持其入境旅游3个市场的持续均衡发展；广州应扩大外国人市场和中国台湾市场的份额，以保障入境旅游业的可持续发展；西安亟待优化面向中国港澳台市场形象，在继续扩大入境外国人市场规模的同时，加快拓展中国港澳和台湾市场；杭州和桂林入境旅游市场发展潜力巨大，但也亟待优化面向国际和中国港澳台市场形象，加强形象品牌建设，扩大入境旅游市场整体规模。

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〔责任编辑程琴娟〕

第一作者： 冯亚运，男，硕士研究生，研究方向为农产品加工。E-mail:360354003@qq.com

The relationship of tourism brand popularity between China and specific cities

WU Yujuan, WU Jinfeng*

(School of Tourism and Environment Sciences, Shaanxi Normal University,

Xi′an 710119, Shaanxi, China)

Abstract:Based on the data of inbound tourists from 1978 to 2013 in China, the relationship of tourism brand popularity between China and six hot cities such as Beijing, Shanghai, Guangzhou, Hangzhou, Xi′an, Guilin was studied. The results showed that the relationship of tourism brand popularity between China and six hot cities was positive.The evolution cycle of tourism brand popularity for China is shorter than that for the six cities. At present, The tourism brand popularity of China in various segments of the market is the third stage, but six hot spot cities are the second stage. The evolution process of tourism brand popularity of China and six hot spot cities are different. The evolution process of tourism brand popularity of China is different from the six cities. The evolution processes of the tourism brand popularity in Beijing, Shanghai, and Guangzhou have a high degree of similarity. However, the evolution processes of Hangzhou, Guilin and Xi′an are different from each other.

Keywords：China; inbound tourism; brand popularity; subdivided market; Logistic growth model

通信作者：* 张宝善，男，教授。E-mail:baoshan2@snnu.edu.cn

基金项目：科技部农业科技成果转化项目(2011GB23600017); 西安市科技局项目(CXY1129)； 陕西省农业科技创新与攻关项目(2015NY009)

收稿日期：2015-05-01

doi:10.15983/j.cnki.jsnu.2016.01.115

文章编号：1672-4291(2016)01-0118-07

中图分类号：F590

文献标志码：A