零售业超市卖场服务管理探析——以福州永辉超市为例

郑晓真

(福建商业高等专科学校工商管理系，福建 福州 350012)



零售业超市卖场服务管理探析——以福州永辉超市为例

郑晓真

(福建商业高等专科学校工商管理系，福建 福州 350012)

[摘要]在国内零售业经济增长缓慢、顾客对消费服务要求提升的背景下，零售业超市卖场须加强服务管理、提高服务品质以增强市场竞争力。以问卷调查的形式调研发现，顾客对福州永辉超市售中服务投诉量大、满意度低，超市卖场应强化工作人员服务意识，培养其换位思考习惯。售前服务方面，超市卖场应提升交通便捷度，增设购物大巴线路与有偿泊车服务。售后服务方面，超市卖场应完善顾客休息区设备，简化退换货流程，还可邀请顾客参与超市服务创新小组研发工作。

[关键词]超市卖场服务；服务品质；消费感知

随着国内经济增速放缓，市场运作逐步走向正轨，服务经济成为全国经济增长的推动力，服务品质成为各商家相互竞争的实力展现。高品质服务可提高顾客的购物满意度，易培养顾客忠诚度从而保证零售业超市卖场顺利运营。马斯洛理论认为消费者的需求已从满足温饱的需要购物升级为满足情感需要的娱乐购物与休闲购物，具备高品质服务的企业更能吸引消费者亲睐。

一、零售超市行业现状

我国零售超市业市场存在多足鼎立的局面，国外连锁超市比如法国家乐福、美国沃尔玛、德国麦德龙均已进驻国内市场。作为国内大型连锁超市之一，永辉民营超市在竞争激烈的局面下依然立足于国内零售业市场，占据一定市场份额，并不断发展壮大，可见永辉超市不仅拥有科学的管理经验，而且形成了稳定有效的服务管理模式。据中国连锁经营协会发布的《中国连锁零售企业经营状况分析报告(2014-2015)》，社会消费品零售连续第五年增幅下降，同时伴随企业租金和工资成本的增幅高涨，连锁企业扩张步伐放缓，门店增幅减少五成以上。报告指出，经济增长放缓、消费升级、新型业态以及网络和移动购物的崛起都对实体零售企业带来巨大冲击①。在此局势下，应通过加强超市卖场服务管理，提高服务品质来刺激顾客消费，拉高零售业超市卖场业绩[1]。

二、 实证研究

(一)调查设计

本次调查对象面向福州永辉超市消费的居民，以纸质问卷与电子问卷两种形式进行调研。纸质问卷通过超市现场发放的形式，邀请消费者配合问卷填写；电子问卷通过“问卷星”网络调查平台发放、收集。问卷内容按照消费者购物发展流程顺序展开，分别对售前、售中、售后三个部分卖场服务进行问卷设计。

1988 年 Parasuraman，Zeithaml 和 Berry 在 Gronroos 提出服务品质差距模型，从顾客感知角度分析，可分为愉悦、满意与不满意三类层次[2]。当超市卖场提供的服务品质超乎顾客预期值，顾客消费感知为愉悦情绪；当服务品质处于顾客可接受值范围内，顾客消费感知为满意情绪；若服务品质低于顾客基本要求，顾客则表现为不满与愤怒。伴随服务品质渐变，消费者表现出不同的情绪，具体关系见图1。

图1　服务品质水平与顾客反应态度Fig.1　Service quality and customers’ feedback

(二)调查内容与分析

为保证问卷的科学有效性，在问卷设计过程中先进行预调研，发放问卷30份。通过与预调研者沟通交流后，了解到部分消费者对于永辉超市线上经营模式模式——永辉微店的关注密切，故问卷中增加微店服务方面调研内容。第二次预调研发放问卷25份。通过两次预调研的反馈结果，对问卷的内容、结构与措辞进行适当的修改[3]。

纸质问卷主要围绕10家位于福州市区的永辉连锁超市展开发放，分析其售前、售中、售后的三个动态阶段的服务情况。此次调查共发出问卷523份，回收有效问卷499份，有效回收率为95.4%。本次调查对象中，男性比例为47.2%，女性比例为52.8%。调查所覆盖年龄段分布情况为15岁以下占3.1%，15-35岁占33.9%，35-55岁占46.1% ，55-75岁占16.9%。学历分布情况为大专及以下学历占31.5，本科占47.4%，研究生及以上占21.1%。

电子问卷回收232份，锁定福州区域问卷175份，有效问卷105份，有效回收率为45.3%。本次调查对象中，男性比例为39.9%，女性比例为61.1%。调查年龄段15-35岁占53.8%，35-55岁占46.1%，其他年龄段比例可忽略不计。学历分布情况为大专及以下学历占1.5%，本科占47.4%，研究生及以上占52.1%。

1.顾客感知愉悦服务项目

顾客感知愉悦是卖场服务的至上追求，也是培养顾客忠诚度的绝佳方法。若卖场提供的服务超出顾客所期待的服务价值，顾客易对超市卖场产生较多好感，更加信赖该超市卖场。根据问卷资料分析可知，让顾客感知愉悦的具体服务如下：

(1)售前服务

超市卖场停车场车位数充足，顾客开车抵达停车场无需因无停车位而苦恼，不必在停车场开车绕圈寻找仅有的停车位或等待其他购物结束准备离开的顾客的车位，这可让顾客产生超市购物愉悦感。进入卖场前拿取购物车环节也易产生愉悦情绪，当消费者领到一辆崭新洁净轻便易推的购物推车后，在开始选购前即可保持愉悦心情。

(2)售中服务

超市卖场的设施与固定设备性能新颖、现代化将给顾客带来新鲜、便捷的购物体验，甚至让顾客第一次尝试到最新科技成果的运用，这样的体验能给顾客带来愉悦情绪；收银排队等候环节，超市员工估算出等待时间并告知排队等待的顾客，可以让顾客做好心理调适，提高顾客忍耐度。据不完全统计，等待时长未知的排队过程容易让人焦虑，相反，预期等待时间的排队让人容易接纳。

收银方式多样化满足不同人群的需求。在传统付款方式的基础上，永辉超市增添了微信支付与支付宝两种方式，通过手机相关APP平台二维码扫描进行付款。最新付款方式并未普及，主要是年轻、技术型顾客采取此类支付方式，提高了收银效率并为采购量少的顾客实现快速结账服务，减轻高峰期结账压力。

(3)售后服务

顾客购买不满意的商品需要退换货时，无论是什么缘由，只要不影响商品第二次销售均可无条件退换货。对于加工类熟食商品，退货要求与其他商品一致，退货造成的损失由卖场承担。顾客可以感受到强有力的保障，在商品选购上将更加放心，从而提高购买频率。

2.顾客感知满意服务项目

顾客对超市卖场提供服务感知满意则说明服务品质处于顾客容忍区域之内，在最低要求水平之上。从调查分析资料中可知售前、售中、售后三阶段顾客满意程度的区别，见表1。

表1　顾客感知满意服务详表Tab.1 Customer perceived satisfaction with services

如表1所示，对售前、售中、售后三个动态阶段进行独立统计可知，售中阶段服务顾客满意率达98%以上的服务比例最低，其次为售后阶段服务，售前阶段服务比例最高。售中阶段工作人员数量最多，服务持续时间较长，服务内容细化度高，是与顾客面对面接触产生服务关系最多的阶段。在服务细节处理上，工作人员稍有疏忽就会使顾客感觉卖场服务品质低于自身最低要求，故售中服务应在细节上加大力度。售后服务阶段顾客满意度接近半数，售前阶段顾客满意度已超半数，基本符合服务要求，但还存有提升空间。

3.顾客感知不满服务项目

顾客的投诉建议是最能直接、真实反映零售卖场服务欠缺的，通过分析永辉超市门店内部资料“2015年1月至9月客户投诉内容表统计分析”可知：

(1)顾客投诉来源分布

永辉超市提供现场投诉、8008581030全国客服热线、顾客投诉本记录三种顾客投诉方式，大多数顾客选择拨打全国800客服热线，如图2。

图2　永辉超市顾客投诉来源比例Fig.2　Source proportion for customercomplaints in Yonghui supermarket

(2)顾客投诉意见种类比例

将顾客投诉建议进行分类，可以分为六大类。

由表2可知，对于卖场工作人员服务态度不满的投诉量占总客诉量一半以上，需要提高超市员工工作业务水平与掌握程度，加强其服务意识②。

表2　顾客投诉类别Tab.2　Category for customer complaints

(3)问卷调查中顾客不满的项目

对售前、售中、售后三个阶段分别进行独立统计，如图3所示，售前与售后阶段顾客不满程度较低，售中阶段顾客不满程度较高。其中，顾客对售前服务不满的主要原因是超市卖场对促销活动截止时间的宣传力度不够，顾客没有及时参与优惠活动或在收银台结算时发现挑选的优惠商品已过活动期限，不享受优惠价格；售中阶段，超市工作人员工作态度不够亲切、不太礼貌是顾客不满的主要原因，顾客动线所在过道不够宽敞，影响顾客行走，部分商品质量保障度低、缺货，各分店商品标价没有统一等均为导致顾客不满的原因；售后阶段，顾客不满的主要原因在于超市卖场对顾客丢失物品的处理效率低以及购物后无适当休息场所。由此可见，顾客对售中阶段服务更加敏感，永辉超市应优化售中环节服务品质。

图3　三种动态阶段顾客不满服务比例Fig.3　Ratio of customer dissatisfaction withservice in three dynamic stages

三、结论

顾客对超市卖场服务的感知主要来自于售前、售中、售后三个动态阶段的服务体验及商品质量的综合感受，同时顾客对超市卖场和商品品牌的情感积淀与消费前的期待对顾客服务品质评价产生一定的影响。通过实证调研分析可知，超市卖场售前、售中、售后三个阶段服务质量水平各不相同，总体水平尚存在提升空间。其中，售中阶段顾客感知不满意比例较大，顾客投诉多，主要集中在超市工作人员工作态度方面。以下对零售业超市卖场服务提出六点建议：

(一)提升交通便捷度，减少顾客到店顾虑

无直达公交车、无停车位等出行不便因素是降低顾客到店消费动机的主要原因，超市卖场可增设购物专线大巴为顾客提供卖场与住所之间点对点接送服务。自行驾车购物的消费者主要考虑停车的方便程度，高峰购物时期卖场停车场车位紧张，部分消费者需在停车场等待空车位，占用消费者个人时间，超市卖场可增设泊车服务。目前高端酒店已广泛提供泊车服务，而超市卖场较少。超市卖场客流、车流量大，提供泊车服务将增加经营成本，超市可通过有偿泊车服务方式收取相应费用，同时消费达到一定金额可抵消泊车服务费用，通过提供泊车服务改善顾客的消费体验，产生愉悦感。

(二)改善购物车性能，提升顾客科技体验

购物车洁净度与车轮性能两因素是顾客的敏感点。购物车手把应保持洁净、牢固，让顾客安心将手放置在手把上。购物车车轮性能差，在推行过程中将出现车身抖动、方向不易控制等现象，会影响顾客购物体验的感受。超市卖场应定期检查购物车性能，保证其正常使用。超市卖场可引入少量最新智能购物车，供年轻、有技术的顾客使用。顾客通过智能购物车自带的屏幕查询卖场优惠活动，观看商品使用说明视频。将来，智能购物车可借助物联网技术增设导航定位功能，协助顾客在第一时间定位所需商品；购物车增设互联网查询功能，通过扫描商品条形码，将商品信息输入查询平台，进行线上线下各卖场之间的比价查询，方便顾客锁定该商品最优惠的卖家；购物车增设动力功能，可自行前进后退，通过购物车上的跟踪器锁定顾客，智能跟随顾客脚步，解放顾客双手[4]。

(三)完善休息区功能，满足不同顾客需求

由调研结果可知，顾客对休息区建设的意见较大，供顾客休息的座椅数量少且较破旧。超市卖场可增设一定面积的休息区，摆放桌椅，供消费者购物结束后休整、品尝熟食等；若为室外休息室，则应增设雨遮。可引进儿童游乐商家，添置于休息区附近，方便携带小孩的顾客更好地休息，同时店内店的形式也能充分利用卖场空间，增加超市卖场收入。

(四)建立服务创新小组，邀请顾客共同参与

提升服务品质是超市卖场加强市场竞争力的良好渠道，超市卖场客服部应从服务内容与形式等方面进行创新，体现服务营销特色，实现差异化竞争。顾客是服务的消费对象，服务品质高低与否完全取决于顾客感知的好坏。服务创新小组可筛选具有代表性的顾客，并邀请他们参与卖场服务创新内容的制定过程，充分听取顾客代表的意见，完善服务工作。可以通过面对面会议、电话连线、视频会议等形式进行探讨，并赠送一定积分予顾客作为报酬鼓励[5]。

(五)提供完善的售后服务，简化顾客退换货流程

目前，大部分顾客离开卖场后才发现所购买的商品不符合自身需求，须再次到卖场退换货，增加了顾客的退换货成本。超市卖场可增设网上申请或电话申请渠道办理退换货，卖场审核商品符合退换货要求后，由工作人员上门收回，检查不影响二次销售后再将货款原渠道退回。需更换商品的顾客，可由工作人员将新商品送货上门交换原商品。

(六)提升卖场工作人员的平均素质

零售超市卖场应锁定卖场运营中提供服务的工作人员，每日通过开早会的形式加强其服务意识；反复演练服务语言、动作，提高整体服务业务水平；定期进行角色互换演练，使销售人员站在顾客角度感受不同服务带给顾客的感受，形成换位思考模式，从根源上培养销售员的服务意识。

本次调研选取的样本均为福州市区永辉超市的消费者，调查范围有所局限，具有典型性，但缺乏普遍性，故本研究所突出的问题和结果可能存在一定的地域性。

注释：

① 数据来源：《中国连锁零售企业经营状况分析报告(2014-2015)》[EB/OL].(2015-08-20)[2015-11-05].http://www.

ccfa.org.cn/portal/cn/view.jsp?lt=1&id=421194.

② 数据来源：永辉超市2015年1月-10月客户投诉统计表(内部资料).

参考文献：

[1]徐青青.连锁超市服务质量测评研究[D].宁波：宁波大学，2011.

[2] Parasuraman A,Zeithaml V A,Berry L L.SERVQUAL: A multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality[J].Journal of Retailing，1988，64(01)：12～40.

[3]贾斐超.基于服务接触的大型超市顾客满意影响因素研究[J].科技与管理，2011，(5)：109～113.

[4]张凌浩，倪鸣，贾丽丽.以系统创新为导向的超市服务设计策略研究[J].包装工程，2014，(5)：66～79.

[5]彭艳君，王刚，高梅.顾客参与零售企业服务创新研究[J].企业经济，2012，(9)：56～59.

(责任编辑：杨成平)

On Service Management of Retail Supermarket:

A Case Study of Fuzhou Yonghui Supermarket

ZHENG Xiao-zhen

(Department of Business Administration, Fujian Commercial College, Fuzhou 350012, China)

Abstract:Retail supermarket needs to strengthen service management, improve service quality in order to enhance market competitiveness. A questionnaire survey shows that customers’ low satisfaction for service in Fuzhou Yonghui Supermarket. Therefore, supermarket staff should cultivate the sense of service. In the process of pre-sales service, the supermarket should add shuttle bus line and paid parking to enhance the convenience of transportation.While, as to after-sales service, supermarket needs to improve customer lounge facilities, simplify procedure of return and exchange goods, and invite customers to participate in the service innovation.

Key words:supermarket service; service quality; consumption perception

[中图分类号]F715

[文献标识码]A

[文章编号]1008-4940(2015)06-0033-06

作者简介：郑晓真(1984-)，女，福建福州人，助教，硕士研究生。研究方向：企业管理。

收稿日期：*2015-10-10