新媒体背景下大学生网络舆论行为影响因素的研究*

2016-01-29钱丽,产慧玲

佳木斯大学社会科学学报 2015年6期

钱丽1，2，产慧玲2

(1.中国科学技术大学公共事务学院，安徽合肥 230026；2．安徽新华学院信息工程学院，安徽合肥 230088)

[摘要]新媒体背景下的网络舆论正逐渐成为影响大学生思想的主要方式，研究大学生网络舆论影响因素对于规范大学生的日常网络行为具有重要的现实意义。本研究开展大学生网络舆论行为的实证研究，定性定量地分析大学生网络舆论行为的影响因素, 通过回归分析找出大学生认知水平、道德观念、网络消息真实性、网络即时性、网络监管性因子与大学生网络舆论行为之间的关系，进而分析新媒体特性对大学生网络舆论行为观念产生的影响，提出大学生网络舆论行为的引导策略，为今后高校网络思想教育工作提供理论依据和指导基础。

[关键词]新媒体；网络舆论；影响因素；回归分析

随着计算机网络技术的发展，新媒体被认为是继报纸、广播、电视等传统媒体之后的第四媒体，它是营造舆论导向的重要手段之一，也是思想文化信息的集散地和社会舆论的发酵场。[1]新媒体背景下的网络舆论正逐渐成为影响大学生思想的主要方式，它在满足大学生获取基本信息需求的同时，已经成为一个集舆论信息、网民观点、民意为一身的舆论平台。[2-4]新媒体网络舆论不同于传统舆论，它具有自身的一些特征：网络信息的即时性、网络消息的可信性、网络的监管性、舆论参与渠道的广泛性、传播空间的无界性、价值观念的多元性等特征，这些特性都对大学生网络舆论行为产生了深刻的影响，同时大学生网络舆论又推动着新媒体舆论的发展。[5-7]

目前新媒体背景下大学生舆论行为的研究主要集中在网络舆论应对方式上，而新媒体环境对大学生网络舆论影响的实证研究比较缺乏。[8-12]因此，本研究开展新媒体背景下大学生网络舆论行为的实证研究，定性定量地分析大学生网络舆论行为的影响因素，以及这些因素与大学生网络舆论行为之间的关系，提出切实可行的大学生舆论的引导策略，为高校网络思想教育工作提供理论参考依据和实践指导基础。

一、大学生网络舆论行为影响因素的实证分析

大学生网络舆论行为是指大学生通过新媒体网络平台表达带有个人倾向性的意见、感受和态度等内容的活动。大学生舆论行为易受网络舆论信息左右，如果不及时对大学生网络舆论行为进行引导，就容易产生舆论危机，甚至引起的大学生群体性事件。[13-14]如何有效的引导大学生网络舆论行为，首先需要分析大学生网络舆论行为的影响因素，有些因素是大学生自身因素，例如，学生性别、平时关注的舆论话题、获取网络信息的途径、每天上网时间、大学生网络舆论素养、认知水平和思想道德观念等自身因素[15]，通过这些基本信息可以了解大学生网络舆论现状。还有些因素是大学生非自身因素，即新媒体舆论特性因素，例如, 网络的匿名性、消息的真实性、消息的即时性、网络的监管性、舆论参与渠道的广泛性、传播空间的无界性、价值观念的多元性等舆论特性[16]，通过分析这些特性可以了解大学生网络舆论行为现状。

(一)问卷设计

本次问卷主要调查大学生认知水平、道德观念的自身因素，以及网络消息的真实性、网络消息的即时性、网络的监管性非自身因素，研究这些因素与大学生网络舆论行为之间的关系，采用因子分析和回归分析方法。本次采用四分制方法进行问卷变量设计，并且问卷变量均为定序变量，其赋值分别为：“1”表示不同意，“2”表示不确定，“3”表示同意，“4”表示非常同意(详细见附录问卷)，最终通过统计得分来判断大学生对于问卷答案的认可程度。

(二)数据收集

本次调查的对象是安徽地方高校大一至大四的学生，通过问卷调查的方式收集数据并加以分析。总共发放了500份问卷，实际回收了486份，其中有效问卷474份，问卷的有效率达94.8%。无效问卷产生的主要原因是问卷缺失的答案比较多，不符合数据分析的要求，其次就是问卷的答案存在明显的逻辑错误，这些都是问卷数据被剔除的原因。调查的对象男生占总数的46.41%，共220人，女生占总数的53.59%，共计254人。

(三)数据分析

采用因子分析法研究大学生网络舆论行为的影响因素，包括大学生的认知水平、道德观念的自身因素，还包括网络消息的真实性、网络消息的即时性以及网络监管性等非自身因素。

1.大学生认知水平

关于大学生认知水平问题调查，设有三个问卷问题，通过因子分析，得到一个新的变量x1——大学生认知水平。如表1是大学生认知水平统计结果。

表1　大学生认知水平统计结果

图1　大学生认知水平因子得分的分布　　　　　　　　图2　大学生道德观念因子得分的分布

从表1和图1可以看出，认知水平因子分析极小值是-3.106，极大值是1.705，均值是0，标准差是1，根据问卷选项的设计，得分越高，表示对于问卷选项说法越认可。数据正态分布的峰度是-0.291, 偏度是-0.405。结合直方图1，认知水平x1总体数据分布与正态分布相比较为平坦，数据分布形态与正态分布相比为左偏，数据左端有较多的极端值，峰度和偏度的绝对值较小，说明大学生认知水平x1趋近于正态分布状态。

2.大学生道德观念

关于大学生道德观念的问题调查，设有三个问卷问题，通过因子分析，得到一个新的变量x2——大学生道德观念。如表2是大学生道德观念统计结果。

表2　大学生道德观念统计结果

从表2和图2可以看出，大学生道德观念因子分析极小值是-2.619，极大值是2.101，均值是0，标准差是1，根据问卷选项的设计，得分越高，表示对于问卷选项说法越赞同。数据正态分布的峰度是-0.348, 偏度是-0.192。从图2分析得出，道德观念x2数据分布形态与正态分布相比稍显左偏，而且峰度和偏度的绝对值较小，说明大学生道德观念x2趋近于正态分布状态。

3.网络消息的真实性

关于网络消息的真实性的问题调查，设有三个问卷问题，通过因子分析，得出变量x3——网络消息的真实性。表3是消息真实性统计结果。

表3　消息真实性统计结果

从表3和图3可以看出，网络消息真实性因子分析极小值是-1.560，极大值是3.278，均值是0，标准差是1。数据正态分布的峰度是0.733, 偏度是0.951。下面结合直方图3，消息真实性x3总体数据分布与正态分布相比较为陡峭，其数据分布形态与正态分布相比为右偏，而且峰度和偏度的绝对值较小，说明网络消息的真实性x3趋近于正态分布状态。

4.网络的即时性

针对网络舆论消息发布的即时性问题，设有三个问卷问题，通过因子分析得出新的变量x4——网络的即时性。表4是网络即时性统计结果。

图3　消息真实性因子得分的分布　　　　　　　　　图4　网络即时性因子得分的分布

从表4和图4可以看出，网络即时性因子分析极小值是-2.830，极大值是2.131，均值是0，标准差是1。数据正态分布的峰度是-0.486,偏度是-0.284。下面结合直方图4，网络即时性x4总体数据分布与正态分布相比较为平坦，其数据分布形态与正态分布相比为左偏，且峰度和偏度的绝对值较小，说明网络即时性x4趋近于正态分布状态。

5.网络的监管性

关于网络监管性的问题调查，设有三个问卷问题，通过因子分析，得到一个新的变量x5——网络的监管性。表5是网络监管性统计结果。

表5　网络监管性统计结果

从表5可以看出，网络的监管性因子分析极小值是-2.704，极大值是2.015，均值是0，标准差是1。数据正态分布的峰度是-0.278,偏度是-0.438，都是小于0的。

(四)大学生网络舆论行为观念

大学生网络舆论行为观念的问题调查，设有三个问卷问题，通过因子分析，得到一个新的变量y——大学生网络舆论行为观念，统计结果见表6。

表6　大学生网络舆论行为观念一致性统计结果

从表6可以看出，大学生网络舆论行为观念因子分析极小值是-2.753，极大值是1.608，均值是0，标准差是1，根据问卷选项的设计，得分越高，表示对于问卷选项说法越赞同。数据正态分布的峰度是-0.438,偏度是-0.384。

二、大学生网络舆论行为的回归分析

通过因子分析得出大学生网络舆论的影响因素，这些因素对大学生网络舆论行为有哪些影响，需要利用实际收集的数据进行回归分析描述。以大学生认知水平(x1)、大学生道德观念(x2)、网络消息的真实性(x3)、网络的即时性(x4)、网络的监管性(x5)作为自变量，大学生网络舆论行为观念(y)作为因变量进行线性回归分析。

(一)系数计算

以下是通过SPSS 20.0 线性回归分析得到模型汇总表7，自变量因素系数表8。

从表8得出，大学生网络舆论行为观念与各个自变量因素(x1大学生认知水平、x2大学生道德观念、x3网络消息的即时性、x4网络消息的真实性、x5网络的监管性)之间的关系是：y=-0.065x1-0.005x2+0.009x3+0.016x4-0.038x5…… 公式 (1)

由于常量的值很小，并且常量的大小不会影响研究结果，所以在研究的过程中不作考虑。公式(1)可以定量地分析出各个自变量因素与大学生网络舆论行为因素之间的关系，其中系数绝对值较大的是大学生认知水平(x1)、网络的监管性(x5)、网络的即时性(x4)因素。系数绝对值越大，说明该因素对大学生网络舆论行为的影响越大。

表7　模型汇总表

表8　系数表

(二)正负相关因素分析

1.正相关因素

在分析大学生网络舆论影响因素中，网络消息即时性(x3)和网络消息真实性(x4)的系数都是正的，说明它们对大学生网络舆论行为观念的影响是正相关的。网络消息即时性提高一个单位，网络舆论对大学生的影响程度就会提高0.009个单位，说明网络的即时性越强，则对大学生网络舆论行为的影响越大。网络消息真实性提高1个单位，网络舆论对大学生的影响程度就会提高0.016个单位，说明网络信息越真实可信，则对大学生舆论行为的影响越大，即大学生网络舆论行为观念就越易与网络舆论倡导的行为相一致。

2.负相关因素

大学生认知水平(x1)和大学生道德观念(x2)的系数都是负的，说明大学生认知水平和大学生道德观念对大学生网络舆论行为的影响是负相关的。大学生认知水平每提高1个单位，网络舆论对大学生的影响程度就会下降0.065个单位；大学生道德观念每提高1个单位，网络舆论对大学生的影响程度就会下降0.005个单位。由此分析，如果大学生认知水平越高、道德观念越强，新媒体对大学生网络舆论行为观念的影响越小。这里的认知水平和道德观念是指大学生对舆论事件认识、判断、评价和应对的素质，与大学生自身的知识水平、实践经验、思维能力相关。认知水平和道德观念强的大学生网民，不容易盲从他人观点，能够理性地分析和客观地评价网络舆论，并采取合理的应对方式，同时在某些议题上还可以充当意见领袖的角色，引导网络舆论发展的方向。网络的监管性(x5)与Y变量为负相关的关系，网络的监管性每提高1个单位，网络舆论对大学生的影响程度就会下降0.038个单位，说明现存的网络舆论监管机制还需要完善，相关监管措施没有真正起到引导大学生网络舆论行为的作用。

三、大学生网络舆论行为的引导策略

以上通过回归分析找出大学生认知水平、道德观念、网络消息的真实性、网络消息的即时性、网络监管性等因素与大学生网络舆论行为之间的关系，接下来分析应该采取哪些有效策略来引导大学生网络舆论行为。首先需要转变管理观念，有效利用新媒体传播渠道了解大学生心理，把网络舆论引导和心理健康教育相结合；然后培养大学生意见领袖，提高新媒体舆论引导的能力；最后加强校园网络舆论管理，建立健全的网络舆论管理机制。与此同时，还需要动员家庭、社会、政府共同参与到网络舆论的引导责任中，从预防和治理两方面做好大学生舆论的规范管理。下面从学校引导与社会参与引导两方面进行阐述：

(一)学校引导

1.转变管理观念，利用新媒体传播渠道

新媒体背景下大学生舆论的关注热点同社会舆论的关注热点基本一致，大学生舆论也是社会舆论的重要表现形式。在新媒体平台上，大学生不仅能够自由的表达个人观点，还能追踪关于特定话题的舆论发展状态。因此，高校和相关教育部门应该有效利用新媒体的传播渠道了解大学生民意，创新学生管理观念。不仅要拓宽学生发泄情绪渠道，还要注意学生的心理健康问题，有效结合大学生心理健康教育和网络舆论引导。在网络舆论管理过程中既不能阻碍新媒体舆论的传播渠道，又要防止大学生被网络舆论所挟持。

2.培养大学生道德观念和新媒体素养

培养大学生健全的道德观念和认知水平，鼓励大学生正确使用网络，文明社交，帮助大学生树立积极向上的人生观，这样可以减少网络舆论带来的负面影响。与此同时，培养大学生新媒体素养也是至关重要的，让大学生学会利用新媒体快速、便捷、海量的特性搜索信息，掌握新媒体舆论知识；提高大学生对网络舆论的甄别能力，能够理性地分析和客观地评价网络舆论；鼓励大学生在某些议题上充当意见领袖的角色，正确引导舆论发展的方向。

3.培养意见领袖，建立专业化评论引导员队伍

培养专业型大学生意见领袖，集中力量打造特定领域的大学生民意主导者，在保证其拥有大学生道德观念和新媒体素养的基础之上，注重培养他们在专业和特定领域内的权威。意见领袖把大学生舆论导向引向一个正确的方向，这样才能把舆论的传播阶段转到平复阶段，能够很好的起到遏制负面舆论进一步扩散的作用。同时建立专业化评论引导员队伍，不仅需要有效地引导大学生网络舆论行为，还需要教授大学生学会理性地传播新媒体网络舆论。

(二)社会参与引导

1.营造良好的网络舆论环境

高校需要采取各种措施加强网络舆论的控制引导，防止爆发网络舆论危机，营造良好的校园网络环境。第一，抵制校园外部网络负面舆论的传入，需要对来自校园外部的舆论消息进行检测、筛选和过滤；第二，防止校园内部网络负面舆论的传播，需要设立专业的管理员管理论坛贴，及时发现并删除不良的信息；第三，设立专门的反应渠道及时解决学生问题，而不是让论坛、微博、微信等舆论平台成为学生唯一的发泄渠道；对于已经形成规模的舆论，学校也该设立专门的发言人解释舆论的来龙去脉，避免学生听信谣言而产生不良影响。

营造良好的网络舆论环境也需要社会共同参与到网络舆论的引导之中，对于网络平台的提供者，例如百度、腾讯、新浪等这类的大型互联网企业，他们完全有能力对网络负面舆论进行监测，改进网络技术，改善互联网环境；对于政府新闻发言人，如果能够及时公布舆论信息，就非常有利于遏制负面舆论的传播；政府还应该完善相应的法规政策，让社会各界力量都发挥自身的舆论引导优势，共同营造良好的网络环境。

2.建立网络舆论危机应急机制

高校建立网络舆论危机应急机制，这将是应对网络舆论的最后一道防线。当网络舆论危机来临的时候，需要学校和社会专业化人员共同疏导舆论，并且及时回应舆论，让大学生了解其真相，防止舆论危机恶性影响像滚雪球一样越来越大；其次学校应制定相应的政策规范，对带头制造负面舆论、造成恶劣影响的人实施惩罚措施；最后学校应该与政府、社会机构在网络舆论引导上形成合作关系，一旦网络舆论危机的影响无法控制，并且危害的范围由校园延伸到社会的时候，不得不依靠社会网络舆论预警机构来制止危机的进一步扩大。

四、结论

随着新媒体网络技术的发展，新媒体舆论平台一方面使大学生获得空前未有的舆论自由，推动了高校公共舆论的民主化进程；另一方面新媒体舆论平台逐步成为大学生发泄情绪、弥补心理落差的重要场域。同时新媒体舆论环境趋于复杂，并且负向型的舆论增多，这些在某种程度上影响着校园的舆论环境，容易产生舆论危机，引起的大学生群体性事件，扰乱校园安全稳定的局面。因此，新媒体环境下大学生网络舆论行为的研究非常重要。本实例研究采用因子分析法找出大学生网络舆论行为的影响因素，并且利用回归分析描述了这些影响因素与大学生网络舆论行为之间的关系，提出了相应的舆论引导策略。研究结果表明，大学生认知水平、大学生道德观念、网络消息的即时性、网络消息的真实性、网络监管性因素影响着大学生网络舆论行为，与此同时，大学生舆论行为对新媒体舆论又有着推动作用。新媒体背景下大学生网络舆论引导能力的提升，不仅需要学校有针对性地开展网络舆论引导工作，也需要社会和政府共同支持，这样才能够确实有效地提高高校网络舆论的引导能力。

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