当代影视广告语言修辞艺术探析

戴洁　（湖南大学新闻传播与影视艺术学院　410000）



当代影视广告语言修辞艺术探析

戴洁（湖南大学新闻传播与影视艺术学院410000）

摘要：语言艺术是提高广告深度和广度的重要方式，在影视广告中加强对语言艺术的把握能够有效提高广告的成功度。本文就当代影视广告语言修辞艺术的具体体现和特征进行了简要的分析。

关键词：影视广告；语言修辞；语言艺术

市场经济的发展、媒体技术的发达为我国当前的市场经济形势带来了全新的变化，越来越多的人沉浸在影视行业，也使得影视行业更加重视对广告的制作1。成功的广告不仅需要传达制作人员的制作意图和宣传意图，还需要更加注重语言使用的艺术性和合理性。对于影视剧而言，影视广告播放的时间较为短暂，如何在短时间内通过语言、文字、图像、视频等向人们传递出有效信息并得到观众的认可十分重要。根据研究表示，广告的成功必须要依赖于创意和风格，其中包括语言修辞艺术的创意以及修辞风格等。根据广告类型和内容的不同采用更加符合大众审美的语言艺术是当前影视广告取得成功的关键之一。

一、广告语言修辞元分析

广告语言的修辞元与一般的语言修辞既有关联又有区别：首先，从语言文字角度来看。语言文字是影视广告中常见的广告符号，其主要以个人独白或者多人对白的形式出现。无论哪种语言形式，这种语言的根本来自于我们一般意义上的语言，因此其语言使用的规则需要以传统的语言修辞规则为基础。例如，很多影视广告中的应用于采用的是文言文形式或者古诗词形式。例如牡丹电视的广告语是“惟有牡丹真国色，花开时节动京城。”属于直接引用我国古诗词的类型符合我国传统修辞艺术，既押韵又有比喻2；其次，声音符号。现代影视广告不仅有文字符号还有声音符号，文字、声音和动态视频共同构成了我国的影视广告文化。声音符号，其包括影视广告中的各种音乐，这些音乐符号与广告的内容和意境相符，能够给观众更多的启发。从本质上来讲，声音符号是将广告含义由文字向音乐转换的过程，主要目的依然是促进广告的成功。而在这转换的过程中，其实际上也是采用了渲染和烘托的修辞艺术；最后，从影视广告的图像来讲。影视广告的图像具有动态和静态之分，然而，无论是哪种图像，其本质均是图像。一则影视广告需要通过无数个图像和镜头构成，在组合过程中却可以有多种形式。例如将图像进行部分重叠、对比、完全重叠等。这些图像的组合实际暗含着语言修辞的艺术，包括隐喻、暗喻等。虽然影视广告的修辞艺术与一般意义上的语言修辞艺术有所区别，但这正是影视广告语言修辞的特殊之处。

二、几种主要的修辞格分析

1.比喻和拟人

比喻是传统语言修辞艺术中的常见的一种形式，其主要指的是将一种事物以另一种事物的形式或者内容表现出现。这种表现形式或许并不明显，因此有隐喻、暗喻和明喻等的区别。琼斯顿饼干的广告语是“你别叫它饼干，把它叫薄雪花也许更合适3。”将饼干比作薄雪花，十分具有审美特征，对于观众而言更加具有吸引力；拟人是指将动物、植物等模拟成人的形态、思维等，这种修辞手法在影视广告中具有非常广泛的应用，且能够使广告的内容更加生动和形象，对于提高观众的喜爱度有着重要意义。采用拟人修辞的影视广告主要有纸品公司广告的广告词“美国人擦眼泪已经有50年了”4。这里就是将纸巾拟人为“擦眼泪的人”。纸品公司的广告词是“永远不会向你请假的得力助手。”将电脑智能化和拟人化。

2.夸张和对比

夸张是影视广告中必须采用的语言修辞格。首先需要注意的是，夸张的修辞手法并不意味着“虚假、夸大”，其在影视广告中的应用必须要适度，不能有错误引导的嫌疑。这也是多数影视广告的右下角会出现“广告效果”等词的原因。随着市场经济竞争更加的激烈化，广告要在市场中脱颖而出必须要加入适当的创意，而这些创意就会不可避免的出现比喻、夸张等手法。夸张手法的运用可以加强观众对广告的喜爱程度，提升广告的影响力。例如，有眼药水广告是这样的“滴此眼药水后，将眼睛转动几下，可使眼药水遍布全球。”“遍布全球”当然是夸张的，但是却能够较好的宣传眼药水的作用，加强其吸引力；对比是将多种产品进行比对的修辞手法，比较经典的广告有安泰保险的广告语“世事难料，安泰比较好。”

3.双关和反复

双关指的是“一语双关”，其在影视广告中也有较为广泛的应用。例如音响公司的广告与为“一呼四应。”既指的是本产品的销量“一呼四应”，也指的是音响的质量好，声量大，能够“一呼四应”5；反复指的是在广告中经常重复同一句台词或者反复使用同一个词的修辞手法。例如，美菱冰箱的广告语是“中国人的生活中国人的美。”两个“中国人”即是采用了反复的修辞艺术。

三、当代影视广告语言修辞艺术探析

1.独特性

与一般意义的语言修辞艺术相比，广告语言修辞艺术具有一定的特殊性。这种特殊性表现在，无论是哪种语言修辞，修辞不仅要建立在语言的基础上，还需要结合广告的内容、图像、含义和镜头等。只有保持广告的各个元素能够实现一致，广告语言修辞才能够帮助促进广告的成功。

2.双关性

影视广告的语言与传统语言相比均具有较强的双关性。语言的表达不仅需要注意词汇本身的含义，还要能够表达出产品的功效、作用和意义。因此，一般意义来说，无论是使用语言的何种修辞，其均在一定程度上具有双惯性。

3.互文性

互文性指的是广告中的图像和文字具有相互性。图像和语言文字是广告中的重要组成部分，文字能够帮助人们对图像进行解说，而图像却能够留给观众更多的解读空间，给予观众更多的想象。因此，广告语言的使用和解读必须要结合图像来理解，这就是我们所述的“互文性”。

综上，语言的修辞格主要有比喻、拟人、夸张、对比、双关和反复等几种，相对于传统的语言修辞，影视广告的语言修辞更加具有独特性、双惯性和互文性，需要引起广告制作相关人员的重视。

注释：

1.胡智锋，杨洪涛，王琨，周韵曦，余朦，刘波.2010年中国电视研究论文述评[J].当代电影，2011，03：47-59.

2.杨莉莉.当代艺术的挪用——西方时尚广告的视觉语用学转向[J].深圳大学学报（人文社会科学版），2011，02：114-118.

3.陈林，刘克功.“意象”视听语言在影视广告中的应用[J].电影文学，2011，11：82-83.

4.卢星星.影视广告视觉表现形式分析——以全国大广赛获等级奖影视广告为例[J].东南传播，2010，08：149-152.

5.盖琪.当代民族影像的浮躁与偏执——近年中国影视艺术的修辞症候分析与对策建议[J].学海，2013，02：199-204.

戴洁，文学硕士，单位：湖南大学新闻传播与影视艺术学院，研究方向：影视文化。

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