论“完全真实任务”在广告实践教学中的运用——以“完全真实任务”横向课题为例

李光辉，马碧芳

(福建师范大学，福建 福清 350300)



论“完全真实任务”在广告实践教学中的运用
——以“完全真实任务”横向课题为例

李光辉，马碧芳

(福建师范大学，福建 福清 350300)

摘要：在诸多高校向应用技术类转型的大背景下，作为应用性较强的广告类课程应该不断加强学生的实践锻炼。“完全真实任务”作为全真型的实践教学方式，对锤炼学生广告全程操作能力有着特殊价值。“完全真实任务”的发掘离不开各类资源的整合，而实践中课程间的协调联动、各“知识主体”的互动配合则是任务完成的保证，另外还要做好项目成果的考核与展示。

关键词：完全真实任务；广告；实践教学

广告教育专家陈刚认为：“广告教育必须在系统地把握广告相关理论的基础上，强化学生的动手和操作能力”[1]。近年来我们的广告教学已经非常重视理论与实践的结合，一些旨在提升学生实际动手能力的教学方法，比如案例教学法、项目教学法等，被广泛应用于广告教学中。但随着市场经济向纵深发展，广告业相关环境正发生深刻变迁，肩负着为广告业培养人才的广告教育面临着新的挑战，特别在部分高校向应用技术型转变的大背景下，培养学生实际操作能力的广告实践教学更需要新的尝试、新的突破。

一“完全真实任务”是广告实践教学的有效方法

关于“真实任务”，有人认为：“任务型教学法(Task-based Language Teaching)是20世纪80年代以来西方英语教学法的新发展成果，是交际法的新发展，它是基于苏联心理学家Vygotsky的语言与学习理论提出来的。该教学法强调‘用语言做事’(doing things with language)，鼓励学生通过完成“真实任务”来学习和掌握语言。”[2]也有学者认为：“真实任务驱动式教学法是在任务驱动式教学的基础上强调任务的真实性的一种教学方法。”[3]我们认为，社会企事业单位实际需要的广告或形象宣传作品的策划与制作可以成为教学中的“真实任务”；而围绕这些“真实任务”展开的、旨在锤炼学生广告全程操作能力的教学方法，就是广告“完全真实任务”教学法。针对部分高校向应用技术型转变的实际，教育部在应用技术人才培养模式上提出新的要求：“积极推行基于实际应用的案例教学、项目教学和虚拟现实技术应用，专业课程运用完全真实任务、真实案例教学的比率要达100%……”[4]根据广告实践教学的分类方法(见图一)，“完全真实任务”显然属于实训实践的部分，更准确地说属于“全真型”的实践内容。

图1[5]

实训教学对于应用技术型专业学生实际操作能力的提高非常重要，而实训的真实程度往往决定着教学的效果，广告专业学生的培养当然也是如此。有学者认为：“要提高职业教育教学的有效性，特别是实训教学的有效性，教学的任务需要与真实的工作任务相关联，模仿真实的情景进行学习，而且这种真实程度越高，实训教学效果就会越好[6]。我们认为在广告教学中，已经广泛使用的案例教学、项目教学等教学方式，更多地还是属于“仿真型”实践教学方式，而“完全真实任务”则属于“全真型”教学方式，体现了企业的真实需求、作品的实际运用、过程的完全真实。

案例教学在增强学生学习兴趣、形象阐释广告原理等方面有着独特的优势，教师讲解与学生讨论相结合，往往可以取得很好的上课效果，有利于学生掌握广告相关理论，但对于提升学生实际的广告操作能力作用有限。“项目教学”强调学生在“真实环境”、“真实过程”中动手参与广告操作，对于激发学生主动学习的兴趣和积极性方面有益。以各种全国性广告策划设计比赛为例，这些比赛多由相关企业命题，获奖作品也往往可以成为企业一个时段内的广告进行传播。很多高校的广告专业，结合这类比赛进行“项目教学”。 但不得不说的是，这些“命题作文”式的比赛，对于学生广告相关实践能力的锻炼，仍存在诸多缺陷。例如，比赛项目缺乏具体要求，学生策划和设计往往陷入“天马行空”的误区；学生无法在与广告主的互动中改进作品；成果缺乏展示空间，学生成就感不足等。其实这些问题在其他类型的“项目教学”中也不同程度地存在着。

相比之下，在全真型的“完全真实任务”中，学生可以直接对接广告主，了解他们具体而实在的需要，可以在与指导老师和广告委托方的多轮互动中“打磨”作品。获得认可的作品可以直接用于委托方的广告宣传，学生成就感可以得到满足。可以这样说，“完全真实任务”能够为学生提供全程、全真地参与到广告策划、设计、制作的机会，在与社会需要的零距离对接中，真正锻炼其实际的动手能力。

二“完全真实任务”在教学中的具体应用

(一)整合资源寻找“完全真实任务”

从当前的实际情况来看，高校教学和社会企事业单位之间的对接并不容易，“完全真实任务”并非唾手可得。我们认为教学团队可以通过社会资源的有效整合，积极为学生联系和寻找企事业单位的“完全真实任务”，做到服务社会与提升学生动手能力相结合。

我校广电专业此次与我市某事业单位的文化共建横向课题，就是资源有效整合的结果。教学团队中的一位老师，首先了解到我市某检察机构需要设计制作一批廉政宣传海报，而该单位又欠缺这类专业人手，经过几位广告相关课程老师协商，大家认为这是一次服务社会、锻炼学生的好机会。而由专业教师和学生组成的团队，完全有能力很好的完成这次“完全真实任务”，于是我们迅速组成工作团队暨课题小组。在学校相关科研部门的牵头和协调下，科研团队很快与该机构接洽、协商，并拿出基本方案和合作协议，以文化共建横向课题的方式承接到此项“完全真实任务”。

“完全真实任务”的形式有很多，服务型的横向课题只是其中一种，但不论是何种形式的真实任务，都需要教学团队发挥主动性，积极融入社会，认真了解社会需求，同时要衡量团队实力，以合理适当的方式对接这些需求。个人资源、团队资源、学校资源和社会资源的有效整合，是发现和完成“完全真实任务”不可或缺的条件。

(二)课程联动打造“完全真实任务”完成的基础

从总体上来说，广告学科具有很强的综合性和实践性，涉及到市场营销学、消费心理学、传播学、视觉设计等诸多学科，学习和教学难度都很高。要使得学生真正具有动手实践的能力，高质量地完成“完全真实任务”，就离不开相关课程间的配合与协调，进而形成合力达到共振。

具体来说广告相关课程开设要合理，时间安排上要科学，尤其是课程进度上要协调好。我校广电专业开设广告课程的初衷就是通过强调动手实践能力的培养，配合广电专业核心技能，提升学生就业能力。与广告实践能够结合的课程主要包括：传播类基础课、《广告概论》、《摄影基础》、《摄像基础》、《Photoshop》、《平面设计基础》等，从整体上看这些课程的开设和安排较为合理，但是我们在“完全真实任务”的操作中，也发现了一些问题，主要有两个方面：首先，课程开设的先后顺序还需进一步合理化。有同学反映摄影、摄像、剪辑、PS等课程应该更早开设，因为操作能力需要锻炼和积累。《广告概论》、《广告创意策划》等理论课程倒是可以晚些开设，配合实训、“完全真实任务”等实践类内容进行，在任务的完成中，可以加深对理论的认识和理解。其次，要加强课程间有效联动，帮助“完全真实任务”完成。在实际操作中，学生会随时碰到问题，创意有了，总感觉操作技能无法实现，我们项目团队就有意识地打破常规授课方式，创意课程老师和技能课老师通过交流，在一段时间内以完成“完全真实任务”为目标，有目的地调整授课内容和进度，帮助解决学生在任务中遇到的具体问题。

单就广告实践教学内容来看，也应该实现配合和协调。如上图一，实践教学可以分为基础性实践、拓展类实践、实训实践，“完全真实任务”显然属于实训实践中的“实习基地实训”部分，就是要真正完成企事业单位交给的具体任务。我们认为前两类实践都可以在校内甚至课堂内完成，而“完全真实任务”等只能在真实的工作环境中实现。这些实践内容间应该按照教学实际分别进行，循序渐进形成配合，平时多用前两种方式，时间较为集中的假期和毕业实训则可以采用“完全真实任务”的方式进行。实践内容也应有所区别，全真型的“完全真实任务”可以作为全面考察学生能力的手段存在。

(三)“知识主体”互动促进“完全真实任务”完成

“完全真实任务”的实践教学活动中存在多个主体，包括广告主(暨项目委托方)、指导教师、参与学生等。“西方教学互动理论认为，互动即交互，指人与人或群体与群体之间发生的交互动作或反应的过程。”[7]该理论认为，“学习是交流与合作的过程，教育者与被教育者的互动是教学活动中不可缺少的环节。”[8]“完全真实任务”的实施，必须依托以上知识主体之间的良性互动才能够完成，而作品的质量也正是在互动中才能得到不断提升。

我校广电专业横向课题的服务对象，是我市某检察机构的宣传部门，该部门几位工作人员不但熟悉廉政海报的特点和要求，甚至精通平面处理软件的使用。这部分知识资源在课题开展的过程中，和其他知识主体间进行了大量的互动，提出了很多合理的意见和建议。如图二的创作中，指导老师和同学大都认为“除”和“锄”是谐音，该作品很好地传达了“除去头脑中贪腐苗头”的概念，既符合廉政海报的主题要求，也较为形象生动。项目委托方的几位“大脑”，在认可我们观点的同时，也指出该图概念传达过于直白，“头颅”部分的处理有些骇人，另外还建议提升广告画面中心部分的亮度，以凸显画面的层次。讨论后我们认为骇人甚至血腥，恰好可以起到警示的作用，因此坚持了“头颅”部分的处理方式，但我们采纳了提升画面中心亮度的建议，经过修改确实丰富了画面层次，效果明显好于之前。

图2　　　　　　　　图3

再看图三，指南针的概念大家都非常赞同，但是之前的一稿中，我们直接将指南针的“南”、“北”两个字分别用“廉”和“腐”代替。广告主方则建议对指南针的形象不做改动，而是添加上“坚守信念，才不会被‘东西’左右”的广告口号，这个创意立即在课题组师生中获得共鸣。当然囿于对我们的技术实现能力的了解不足、对广告相关知识的缺乏，校外“知识主体”的缺陷也非常明显，比如针对具体作品提出的建议有时候天马行空，有些又超过了学生的操作能力。

图4

在“完全真实任务”实践中，最重要的“知识主体”还是指导教师和参与的学生。双方的交流、协商既是课题顺利进行的保证，也是教学相长特别是学生实践能力不断提升的保证。此次项目中，指导教师和学生之间、教师之间、学生之间都进行了多次“头脑风暴”会议。很多创意往往从一个小点子出发，通过互相激发、不断优化，往往超越老师的预期，而指导教师提供的建议又往往保证了作品的实现。如上图四“贪官导航”、图五“腐”就来自于几个低年级同学的创意。“贪官导航”不但契合题意，而且具有时代气息，体现了青年学生深刻的观察力和想象力。“腐”这副作品将象形汉字的创意优势发挥到了极致，有象征官位的顶戴花翎，有象征腐败的“肉”，更有“上吊”的形象，意味着腐败等于自杀，虽然在构图、色彩等方面仍有不少缺陷，但是创意之奇特令人眼前一亮。这些作品都是在学生拿出创意和草稿之后，通过指导教师和学生的多次交流、探讨、修改，最后又经学生之手实现的。

图5

“知识主体”间协商、互动的过程，既是广告创意得以激发、升华的过程，也是广告教学者、学习者教学相长的过程，同时又是广告主意愿在作品中得以贯彻的过程。

(四)完善“完全真实任务”成果的考核和传播

既然将“完全真实任务”纳入教学环节，就必须对学生学习成果进行考核，这既是教学的要求，也是对任务委托方的负责。我们认为应该组成合适的考核团队，对任务成果进行考评。我校广电专业的横向课题成果的考评团队，由委托方代表、指导教师、学生代表等共同组成。一批较为优秀的作品被委托方直接用于其廉政宣传，优秀作品的创作团队也得到了委托方不同形式的奖励。我们相关课程的期中、期末成绩，也以此次课题参与同学的表现作为重要参考依据。

另外需要通过多元渠道，对“完全真实任务”的成果进行展示。学生作为初学者，制作出质量较高的广告作品是非常辛苦的，如果这些作品得不到足够展示的机会，学生们也很难得到成就感。“成就动机是在个体成就需要基础上产生的，激励个体乐意去做自己认为有价值的或重要的工作并力求成功的一种内在驱动力。”[9]学生成就感缺失，其继续实践的“内驱力”就会降低，学习积极性也势必受挫。当然学生优秀广告作品的传播，也有利于提升专业、院系，乃至于学校的整体形象。

从目前情况看，校园和院系网站、校报、系刊、各类校内展示栏等，都是应该利用起来的媒介平台。在网路媒体发达的当下，也不应忽视各类自媒体的使用。微信、微博、QQ群等等媒体资源，学生们大都应用自如，如果能够将这类媒介充分利用起来展示学生作品、成果，不但可以扩展影响范围，而且几乎可以做到零成本。同时也建议建立专业公共微信、微博等媒介平台，组织学生管理使用，作品可以不断积累在这些网络空间中，形成专业的资料库，对于提升专业影响，形成专业自豪感和向心力都有益处。当然作为服务类的横向研究课题，要展示“完全真实任务”的作品，还要考虑署名权、著作权方面的问题，在合作协议中应予以明确，避免产生不必要的麻烦。

总而言之，“完全真实任务”类广告实践教学内容有着全真性、全程性等优势，既能够体现高校服务社会的功能，又可以真正锤炼学生的动手能力，应该与其他实践教学方式相结合，在应用型广告人才培养中发挥作用。

参考文献：

[1]陈刚.提升广告教育效果的两大关键环节[J].广告人，2005，(9).

[2]鲁子问.任务型英语教学法简述[J].学科教学，2002，(6).

[3]岳梦雯.试析完全真实任务驱动式教学法在高职平面广告设计教学中的应用[J].新课程，2013，(5).

[4]教育部关于地方本科高校转型发展的指导意见(征求意见稿)[Z].2014.

[5]马碧芳，李光辉.广告实践教学的几点思考[J].福建师范大学福清分校学报，2009，(5).

[6]朱孝平，张晓丽，张剑平.完全真实任务引入实训教学的初步探究——以电子商务客服实训为例[J].职业技术教育，2014，(31).

[7]陈洪波.广告教育中的实践创新能力培养探讨[J].东南传播，2010，(3).

[8]刘艳秋.广告专业互动教学模式探索[J].新闻界，2008，(1).

[9]冯维.现代教育心理学[M].重庆：西南大学出版社，2005.

(责任编校：简子)

On the Application of Totally Real Mission

in the Advertising Practice Teaching

LI Guanghui, MA Bifang

(Fujian Normal University, Fuqing Fujian 350300, China)

Abstract：Against the backdrop of many colleges transforming towards the technology applied type, advertising as an applied course should enhance the practice training of students in their study process. As a completely true practice teaching method, “Totally Real Mission” has special value in improving students’practical ability of doing the entire advertising works. The integration of resources is important for the exploration of “Totally Real Mission”, and the corporation among courses and the interaction among “Knowledge Agent” are the guarantee for the fulfillment of missions. Furthermore, we should also find the right way to test and exhibit the achievements of the mission.

Key Words：totally real mission; advertisement; practice teaching

作者简介：李光辉(1980— )，男，安徽濉溪人，福建师范大学福清分校讲师、文学院博士生。研究方向：新闻及文学传播。

基金项目：福建师范大学福清分校广电专业与福清市检察院文化共建项目，项目编号：H201403。

收稿日期：2015-05-18

中图分类号:G642.0

文献标识码：A

文章编号：1008-4681(2015)04-0157-04