当当网尾品汇营销模式探析

郭 楠

当当网尾品汇营销模式探析

郭 楠

[摘 要]当当网是国内领先的B2C网上商城。当当尾品汇是当当网旨在为服装品牌商清理库存尾货而推出的限时特卖频道。目前闪购平台与当当尾品汇类似的还有唯品会和京东闪购“红！”。笔者对这三种闪购平台的促销力度、商品种类、产品更新、特色活动、闪购特色、发展体系做了一一对比，总结出当当尾品汇的营销特色：闪购；采用平台招商的模式；特价书闪购；以服装闪购作为尾品汇主体。得出当当网通过尾品汇获益良多、带动了库存图书的销售、闪购平台市场已经接近饱和的结论。

[关键词]尾品汇；唯品会；闪购；营销模式

[作 者]郭楠，讲师，博士，青岛科技大学。

一、当当尾品汇简介

（一）当当网发展介绍

当当网成立于1999年11月，是国内领先的B2C网上商城，它以图书零售起家，目前已经发展成为中国最大的图书零售商、领先的百货在线零售商、第三方招商平台。并且，当当网已于2010年12月8日在纽约证券交易所挂牌上市，是中国第一家完全基于线上业务、在美国上市的B2C网上商城。

当你登陆当当网页面，能看到它在线销售的商品包括图书、服装、运动户外、孕婴童、家居、数字图书及阅读器、超市、电器等。其在库图书超过90万种，百货超过105万种。

在2014年2月28日，当当网和1号店签署了合作协议，当当网将在1号店销售图书，1号店将在当当网平台上销售食品和日用百货。

（二）当当尾品汇

当当尾品汇于2013年5月7号正式上线运营，是当当网旨在为服装品牌商清理库存尾货而推出的限时特卖频道。它采取“名品三折特卖，专柜正品，每天10点上新，7天限时抢购，差价2倍返还”的模式，品牌主打是2000家中高端品牌的精品服装尾货。

目前尾品汇的品种已经突破服装，拓展到了箱包礼品、珠宝饰品、孕婴童、居家、美妆、图书，而且特别开辟了“童书”频道，独立于尾品汇“图书”频道之外。其品牌商大约分为两类：一类是线下入驻了500家店以上的中高端品牌，或已经在天猫开店的淘品牌；另一类是符合当当网定位的中高端特色商家和线下优质品牌。

2014年10月1日尾品汇首页上线的品牌有耐克、百丽、迪士尼、阿依莲、七匹狼、枕工坊、D&G、恒源祥、红豆、骆驼、圣大保罗等，涵盖了生活的方方面面。

在2014年，电商行业为提升利润导致整体价格战哑火，但在服装特卖市场上只有当当尾品汇和“唯品会”出尽风头。当当2014年3月把尾品汇服装特卖延伸至图书等其他产品类别，并在年度战略大会上将2014年的战略概括为“进攻”。当当网CEO李国庆当时表示：“当当网2013年服装目标45亿，当当尾品汇是重要一战，名品特卖必须3折以下！整个服装3000亿市场，空间很大，当当2014年要力争服装网购前三！”

二、尾品汇与唯品会和京东闪购“红！”的比较

（一）唯品会简介

唯品会购物网以1—7折超低折扣对全球各大品牌进行限时特卖，商品囊括服装、化妆品、家居、奢侈品等上千品牌，承诺100%正品、货到付款、7天无理由退货。

唯品会的品牌特卖理念复制自特卖鼻祖温特•普瑞威公司。唯品会在国内率先开创“名牌折扣+限时抢购+正品保险”的商业模式，因为其“零库存”的物流管理及与电子商务的无缝对接模式，使得其短时间内在国内电商领域成为一枝独秀。2012年3月23日唯品会成功登陆纽交所，其从创建到上市仅用了3年时间。唯品会发布了截至9月30日的2014财年第三季度未经审计财报。报告显示，唯品会第三季度总净营收为8.826亿美元，比去年同期的3.837亿美元增长130.0%；归属于唯品会股东的净利润为2770万美元，比去年同期的1200万美元增长130.3%。网络品牌特卖模式因此引来模仿跟风。

简单地说，当当尾品汇的操作模式与“唯品会”非常相似，只是尾品汇的价格档位更低而已。

（二）京东闪购“红！”概况

京东闪购“红！”于2014年年初上线，它依托京东高达1.4亿的优质用户资源和2.2亿的日均页面浏览量，最大限度服务商家，不仅扣点合理，而且结算账期短。京东强大的物流体系还可以使商家就近入仓、全国售卖，降低了货物周转和运输的成本。

对于消费者而言，京东闪购无论是视觉还是购物体验都令人耳目一新。京东闪购契合京东高品质的用户资源，以奢侈品、服装运动鞋帽为主，涵括家装、食品等国内外知名品牌，货品全部预先通过严格质量检测，并采用京东自营供应链系统进行仓储配送服务，保证时效的同时还支持货到付款。

京东闪购脱胎于京东平台，它继承了“多快好省”的特点，但又卓尔不群特色鲜明，为消费者提供了价廉物美的商品，为众多品牌商家提供了低于其他平台的扣点、完善的物流体验，以及全方位的销售解决方案和高品质的用户群体，同时为消费者和品牌商家带来全新的体验。

（三）尾品汇与唯品会和京东闪购“红！”的比较（见表1）

三、当当尾品汇营销模式特色

（一）闪购

闪购起源于法国网站Vente Privée，是指当当尾品汇每天10点上新，以3—7天为期，最长不超7天，0.9折起售3.9折封顶；消费者必须在20分钟内付款（否则所选商品将被清空），同一产品一个月内不允许重复参加。

当当以限时抢购的模式卖服装尾货，可以提高用户购买频次。由于特卖产品都是品牌产品，质量有保证，原价与折扣价之间的显著差距加上商品数量又有限，能够吸引用户。

（二）采用平台招商的模式

当当尾品汇是不走代销路线的，而是采取平台模式，各品牌自己来销售，商品不用进入当当仓库，商家自己调整库存、发货。这种比代销模式更轻，周转也更快。

相比代销模式，当当网没有库存压力，因此价格可以更具优势。另一方面，当当网“图书与百货交叉”的推广模式，用户流量在站内相互转化，减少了很多广告成本。

（三）特价书闪购

当当网以图书网上销售起家，图书特价促销也是其尾品汇的一个重要部分。这是其有别于唯品会和京东闪购“红！”的一大特色。因为唯品会和京东闪购“红！”是没有图书的。而且儿童节之前，当当还推出了“童书尾品汇闪购”。

其实，图书闪购只是一个名称，当当此前一直都有图书特价销售。例如，重庆出版社负责跟当当网对接的网络事业部经理白莉表达了类似观点，表示尾品汇是当当网一直就有的特价书的升级版。

图书闪购带动了当当及与其有相关业务的出版社的图书销售。例如，当当网出版物事业部的张云介绍，某出版社原有64种图书准备退出当当库房，而在与采购人员沟通后，他们将这些书以单独让利的形式参与尾品汇促销。结果64种图书促销之前那个月的销售额是2400元，促销后最终销售额达到1.3万元，环比增长了440%。①《当当网开启图书尾品汇销售模式》，广东新闻出版网http：//www.xwcbj.gd.gov.cn/news/html/jqyw/article/1387324805089. html，2013-12-18.

图书闪购引来了许多读者的青睐，虽然当当网未透露准确数据，但有消费者一次性购买数十甚至上百本尾品汇的图书，还有的读者在微博发布“哎呀，这本书又被抢没了”的感慨。

（四）以服装闪购作为尾品汇主体。

选择服装而不是图书作为闪购的第一大类是有原因的：服装行业一年有几千亿的市场，而图书只有300亿。且国内服装清仓的市场总额在3000亿元左右，占到了服装总市场的20%；服装的顾客购买频次高，商品单价高，毛利高；当当以图书网上销售起家，经营了14年，积累了3000万用户，可以通过服装闪购方便地把读者转化为消费者，而且节省了不少广告成本。

表1：尾品汇、唯品会、“红！”的比较

四、结语

当当通过2013年5月建立尾品汇获益良多。2013年4月，当当网股价仅为IPO发行价的85%，而从第二季度开始，复苏迹象渐趋明显。到了第三季度，当当网毛利率上升至17.6%，创下自2011年第二季度以来最高。当当2014年第二季度财报显示，第二季度商品销售总额14.314亿元，同比增长81.6%；第二季度总净营收19.608亿元，同比增31.3%。

同时，尾品汇也带动了库存图书的销售。2013年，国内出版的图书品种首次出现下降，从2012年出版的20.5万种下降到2013年的20.2万种。与此同时，图书的库存总码洋也接近900亿。①《2013全国图书零售市场分析》，双图文化http：//www.aazz.cn/chuban/2014/4/493.html，2014-10-21.出版社处理库存的主要方式有特价卖给书商、参与政府采购、农家书屋、特价书市、公益捐赠、直接化浆等，当当尾品汇提供了另一种解决思路。

目前国内闪购平台的市场已经接近饱和，留给新来竞争者的机会已然不多了。除了当当尾品汇以外，类似闪购的竞争者还有唯品会、京东闪购“红！”、天猫闪购平台等。原有的品牌商资源是有限的，而有利润的市场已经吸引来众多有实力的竞争者，众多知名卖家已经做大，所以留给其他竞争者的空间变小了。