消费者购买超市自有品牌意愿及营销策略研究

郑圆圆++荆春燕

摘要：本文采用问卷调查的方式，以滨江区市民为调查的对象，对滨江区市民购买超市自有品牌意愿进行调查研究，剖析消费者购买超市自有品牌商品意愿的影响因素，针对所得结果提出合理的营销策略。

关键词：超市 自有品牌 购买意愿 影响因素

随着零售业竞争不断加剧，越来越多的超市开始构建和实施自有品牌战略，通过推出自有品牌的商品来形成新的利润增长点，达到提高销售额的效果。但消费者对自有品牌商品的购买意愿并不强烈，虽然自有品牌商品的价格相比同类商品较为低廉。在《尼尔森报告：中国尽在掌握2010》比较了21家大卖场自有品牌的销售表现，发现中国自有品牌的市场份额仍然相当低，仅有1%左右，而且增长态势很不明显。2011年中国连锁经营协会的企业调查结果也表明，在中国65家主要超市，超大型商场中（占总市场份额的25%），有60%提供自有品牌产品，但其在总销售额中的占比仅有4%。因此，本文旨在通过对滨江区市民购买超市自有品牌意愿进行问卷调查，了解消费者对超市自有品牌商品的购买意愿情况并进一步分析影响消费者购买意愿的因素，进而提出针对自有品牌商品的一些建议。

一、自有品牌及市场环境分析

（一）自有品牌的定义

自有品牌，也叫商店品牌，英文名称为Private Brand（简称PB）。指零售企业从设计、原料、生产、到经销全程控制的产品，由零售企业指定的供应商生产，贴有零售企业品牌，在自己的卖场进行销售，实质上是零售业的OEM产品。特点是自产自销商品，省去许多中间环节，使用自有品牌的商品可以少支付广告费，进行大批量生产、销售，可以取得规模效益，降低商品的销售成本。

（二）市场环境分析

随着经济的快速发展，零售业之间的竞争也再不断地加剧，越来越多的超市开始构建与实施自有品牌战略。目前，杭州市拥有自有晶牌的超市除华润万家外就有好几家，如：沃尔玛、乐购、家乐福、世纪联华、大润发等，其中沃尔玛、乐购、家乐福都是入驻中国的国外超市，而华润万家、世纪华联、大润发都是中国本土超市。国外超市自有品牌市场已经平稳发展，但中国的超市自有品牌市场近几年才刚起步，中外自有品牌的差距对自有品牌市场是一个巨大的挑战，而对自有品牌市场来说也是一个很好的机遇。

二、调查方法和对象

本研究以滨江区普通居民为调查对象，采用现场随机调查的方式向居民发放《消费者购买华润超市自有品牌商品意愿》的调查问卷。问卷内容包括居民的基本信息、认知情况、购买意愿的影响因素、顾客满意度等四大方面。共发放问卷1 10份，回收103份，回收率93.64%。其中，有3份问卷是认知渠道与没有购买的原因不符，有1 1份问卷是影响因素与影响程度大小不符。因此，最后有效问卷89份，有效率86.41%。

调查结果分析：

（一）调查对象基本情况分析

本次调查对象男性所占比例39.33%，女性所占比例60.67%；年龄结构中，在21-35年龄段比重最大，占82.02%；职业结构中，学生所占比例最大，其次是其他，分别占比为67.42%和21.35%；文化程度上大专及其以上的比例占到83.15%；收入水平以3000元以下为主，占79.78%，其次是3000-5000元，占13.48%。

（二）调查对象对自有品牌的认知情况分析

通过调查数据得到，仅有16.85%的消费者较了解超市的自有品牌，有42.70%的消费者对超市自有品牌一般了解，而对自有品牌不太了解和完全不了解的消费者分别占22.47%和17.98%。这说明消费者对超市自有品牌的了解程度不是很深，超市需要对自有品牌加强宣传力度。而除16个对超市自有品牌完全不了解的消费者外，在消费者知晓超市自有品牌的渠道中，以自己发现自有品牌比重最大，占42.47%；其次是通过超市促销知道自有品牌，占31.51%。这说明超市的促销宣传对消费者对自有品牌的认知起到作用。

（三）调查对象的满意度分析

在有效问卷中，有48人购买过超市自有品牌，其中只有1人对购买过的自有品牌非常满意，占2.08%；43.75%的消费者认为购买过的自有品牌商品很一般；但还是有54.17%的消费者对购买过的自有品牌商品是满意的。这说明超市需要完善售后服务，提高消费者对自有品牌的信任和满意度。

（四）购买意愿的影响因素分析

（1）商品类别对购买意愿的影响。消费者购买过的超市自有品牌商品类别不是单一的，通过调查数据，购买个人护理类和食品类的自有品牌商品占据的比例最为显著，分别为79.17%和41.67%，其次是家居用品类商品，占37.50%。这说明消费者倾向于购买消耗速度快，价格较低的商品。在调查过程中也了解到消费者对纸制品、食品和洗护用品等自有品牌商品每月购买次数较多，因为这一类商品消耗速度快，并且消费者对这一类商品的感知价值偏高。但服装类的自有品牌商品购买人数只占4.17%.这显著的差异说明消费者对不同类别商品有不一样的感知价值，而感知价值影响消费者的购买意愿。

（2）知名度对购买意愿的影响。在89名调查者中，有16名调查者对自有品牌完全不了解，没有填写购买情况的问题，所以剔除这16位调查者，该题调查者总数为73人。因此，通过SPSS分析认知度与购买情况的相关性，认知度对自有品牌的购买情况存较大的正向影响，相关系数达到0.263，而且在单侧检验显著性水平小于0.05，说明它们的相关性明显。这也能证明消费者对自有品牌商品越了解，购买自有品牌商品的意愿就会越强。而调查数据也显示，购买自有品牌的消费者中，对自有品牌比较了解的，占27.08%，对自有品牌了解一般的，占52.08%，累计占79.16%。而对自有品牌不太了解的，占22.47%，其中购买自有品牌商品的消费者占50%。同时，在没购买的消费者中，他们认为他们不了解自有品牌的原因有自有品牌知名度不高和自有品牌宣传力度不够，分别占36%和44%。这说明超市要提高自有品牌的知名度，消费者才更愿意购买自有品牌商品。

（3）满意度对购买意愿的影响。在73名填写过购买情况的调查者中，有48名曾购买过超市自有品牌商品。通过SPSS分析满意度与再次购买的相关性，满意度对消费者再次购买自有品牌有较大的正向影响，相关系数达到0.522，而且在单侧检验显著性水平小于0.01，说明它们的相关性明显。这说明消费者对超市自有品牌商品的满意度很大程度影响着消费者是否会再次购买自有品牌商品，这就要求超市关注消费者对自有品牌的满意度，做好自有品牌售后服务，提升消费者对自有品牌的信任和满意度。

（4）价格、质量、包装、促销、超市形象、摆放位置、品牌偏好对购买意愿的影响。由调查结果可得，质量、价格和促销对购买意愿有很大影响，其中质量和价格影响程度非常大的比例居然分别占70.83%和60.42%，而促销影响较大和影响非常大的比重累计占77.08%。这说明商品的质量和价格消是影响消费者购买意愿的主要因素，这就要求超市要重视商品的质量问题并制定合理的价格。同时，超市可通过促销提高消费者对自有品牌的认知度，吸引消费者对自有品牌商品的购买。其次是超市形象对购买意愿有一定影响。25%的消费者认为超市形象对他们购买自有品牌的影响非常大；39.58%的消费者认为超市形象对购买自有品牌有较大影响；而只有10.41%的消费者认为超市形象对他们没什么影响。这就说明消费者注重超市形象，超市需要塑造良好的形象来吸引消费者，提高消费者的感知价值。

而商品的包装、摆放位置及品牌偏好对购买意愿的影响不大。包装的影响程度一般，占50%；摆放位置较没影响和无影响累计占20.83%；而品牌偏好影响一般占39.58%.没影响达到8.33%。这说明消费者不太在意包装、摆放位置和品牌偏好三个因素的影响，但超市还是需要注意。

四、华润超市自有品牌营销策略

（一）选择合适的自有品牌产品类别

自有品牌发展应因地制宜，针对国内超市的实际情况，国内超市的自有品牌商品应满足购买频率高，销售量大，技术含量不高，商品单价较低等特点。购买频率高、销售量大的这一类商品可保证自有品牌产品低价的优势；对于单价较低的这一类商品，消费者更容易尝试新品牌商品，有利于自有品牌的开发。同时，商品的类别不能太过单一，需要增加商品的种类，丰富产品层次。

（二）加强促销宣传，提高品牌知名度

自有品牌在我国零售业出现的时间不长，消费者对其的认知度还比较低，但消费者又更倾向购买自己熟悉的产品，因此，超市需要不断提高自有品牌的知名度。促销是最为常用的方法，超市可以通过各种促销形式向消费者传递自有品牌的相关信息，在这过程中，消费者逐渐对自有品牌产生信任和认可，进而提高品牌知名度和忠诚度。

（三）提供良好的服务，提高顾客的满意度

顾客偶尔一次不满意的购物经历就很可能影响顾客满意度。因此，超市应该遵循“一切让顾客满意”的理念，注意服务上的小细节和自有品牌商品的质量问题，提高消费者对超市满意度及对自有品牌商品的满意度，给消费者留下美好的印象，促使消费者的再次购买自有品牌商品。

（四）注重产品的质量，制定合适的价格

在自有品牌经营过程中，要确保产品质量的稳定性和价格的合理性。超市应该严格控制自有品牌商品的质量，提升消费者的信任和好感，增加消费者的购买意愿。同时，超市应该根据市场的实际情况来合理的制定商品的销售价格，低价对自有品牌而言是一个重要的特性，但不能无条件的低价。当然，价格不能高于同类制造商品牌，并产品质量有所保障。