全家便利店的品牌传播策略

高兆彦 马丽卿

（浙江海洋学院经济与管理学院，浙江舟山316022）

全家便利店的品牌传播策略

高兆彦 马丽卿

（浙江海洋学院经济与管理学院，浙江舟山316022）

近年来，在中国经济保持稳定增长、居民生活水平消费水平迅速提高的背景下，连锁便利店行业迅速发展，而国外多家著名连锁便利店企业自然不会错过中国这一偌大的市场。21世纪后，全家便利店在短短几年内，通过一系列的营销活动，在消费者心中树立了良好的形象，拥有了大量忠实消费者。本文根据全家便利店品牌推广的特点，通过分析其在中国市场所进行的一系列品牌传播活动，找出品牌传播策略当中的不足，提出相关建议，最终达到提高该品牌的知名度的效果。

品牌传播；传播策略；全家便利店

便利店因其独具特色的零售模式一直在欧美、日韩地区以及中国台湾地区所流行，我国大陆地区便利店起步较晚，但是发展十分迅速。上海、广东、北京等一线城市涌入了大批便利店品牌，逐渐成为新型零售行业的一大支柱。随着改革开放以来我国经济与世界日益接轨，国外便利店企业逐渐进入中国市场，增加了我国零售业市场的竞争压力。全家便利店起源于日本，是日本最早一批产生的便利店品牌之一，如今已有30多年的品牌历史。截至2014年2月，全家便利店在中国的门店已达2900多家。全家便利商店以“服务力No.1”作为该品牌的核心运营理念，以充满活力的服务态度，让消费者感受全家便利店带来的独特的舒适感。本文将全家便利店作为研究对象，基于品牌传播和市场营销相关理论，剖析全家便利店的品牌传播现状，从产品、价格、渠道、促销四个方面提出全家便利店品牌的传播策略,以期为国产零售业在品牌传播方面提供参考。

一、概念界定

（一）品牌

品牌是市场营销发展的必然产物。它是企业最重要的无形资产，是企业的灵魂所在。品牌通过符号、图像等形式向消费者传递着企业的价值理念和精神文化，也是与消费者建立某种感情的桥梁。大卫·奥格威曾说过：“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。”[1]

（二）品牌传播

品牌传播是一种品牌资产的投资，重视并合理运用品牌传播手段有助于企业打造强势品牌并且增强企业竞争力。品牌传播作为市场营销的重要组成部分，在企业竞争中发挥越来越大的作用：企业通过品牌传播的一系列手段，吸引消费者购买产品，培养忠实消费者；品牌传播不仅仅是企业对消费者传达信息的一种手段，也是塑造独特的品牌形象的方法；品牌传播使消费者获得的不仅是产品，更是企业的理念。品牌形象导向论是目前比较大众的一种观点，尤其在互联网成为人们生活必不可缺的一部分之后，这种观点更加受到欢迎。该观点认为“品牌传播是企业通过广告、公关、营销推广、人际交流等手段将企业设计的品牌形象传达给消费群体并得到消费群体的认同，并最终达到树立企业的品牌形象的过程。”[2]

（三）便利店

顾名思义，便利店最主要的特色就是“便利”，既有食品供应，也有日常用品出售，来满足顾客的应急之需。该特色使其在世界各大国家发展十分迅速，具有较强的竞争力。便利店一般开设在居民区、公共场所周围，具有一定的密集度。[3]便利店的主要消费群体为年轻消费者，大多是年轻工作者和学生。便利店摆设简洁，环境舒适安静，其经营的大多产品大型超市里也有，但是便利店的价格往往会高于超市。

便利店最早起源于美国，将便利店发扬光大的国家当属日本。日本在20世纪60年代末从美国引进了便利店业态，在国内迅速发展起来，至今已经趋向于饱和状态，各个便利店企业便着眼于亚洲市场。亚洲绝大部分为发展中国家，经济处于飞速增长期，消费市场巨大并且具有较大的潜力。自1993年以来，以超市、便利店为代表的新兴业态在中国得到了飞速的发展，至今一直表现出强大的生命力。[4]

二、全家便利店品牌传播现状

（一）全家便利店概况

全家便利店是日本便利店品牌中的一员，曾先在中国台湾开设分店，2004年正式进入上海市场。近年来，全家便利店不断深化品牌价值，突出体现该品牌的服务力和品牌的独特性，在愈演愈烈的便利店品牌竞争中，靠着“诚信务实、坚持创新”[5]的经营理念，顶住“罗森”和“7-11”等大型品牌的压力，不断扩大上海便利店市场的份额，在艰巨的环境下稳步发展。究其成功离不开这些做法：坚持良好的服务和不断创新的产品，注重消费者感受，让消费者购物之余能获得更多的附加价值；注重品牌对营销的重要性，将品牌作为营销方式的一个重要突破口，坚持深化并创新品牌传播方式。

（二）目前全家便利店的品牌传播策略

1.广告传播策略

广告是品牌传播策略中的一个重要组成部分。在上海，全家便利店的广告会在固定的时间在地铁候车室中出现，包括电视广告在内，户外广告和报纸广告的一系列广告宣传配合。全家便利店在广告中主打“全家就是你家”的贴心策略，在一定程度上网罗了绝大多数的消费者。2013年起，全家便利店更是推出了一系列季节性广告，在消费者心中站稳了脚跟。

全家便利店还邀请了亚洲人气天团五月天为其品牌进行代言。2012年4月2日，五月天应邀担任全家便利店杭州开幕活动的一日店长。五月天的成员以全家店长的身份，向现场民众介绍了全家最热销的全民便当及全民早餐，现场邀请了微博活动徵选出的一百多位幸运歌迷，与五月天进行以“全民三餐在全家”为主轴的店长大比拼。五月天是大多数年轻人熟知的明星团体，主要的特点就是时尚、活力以及积极，与全家便利店的形象相符，因此请该团体做代言，对全家便利店的品牌形象的推广有积极的作用。

2.微博公关传播策略

随着网络时代的到来，全家便利店紧跟新兴时代的步伐，在众所周知的微博中开放官方微博，这成为了全家在线上的特殊公关。全家的微博公关为消费者提供即时的产品信息和各种优惠政策，同时也与消费者进行线上互动，虚心接受消费者提出的建议。不仅如此，官方微博还经常发布关于美食、明星、漫画、吐槽等话题，因此在消费者心中产生了一个充满活力、积极向上的品牌形象。网络公关的产生更加贴近全家便利店的年轻消费群众，从线上推广了其品牌，提高了品牌的知名度。

同时全家便利店的“微公关，微客服”充分利用微博的舆情监控功能，发现潜在粉丝，给予及时得体的情感互动，有效拓展粉丝群体；与多位微博意见领袖互动传播，实现品牌互助双赢合作。

3.促销传播策略

全家便利店在2008年就推出了同件商品“第二件六折”的促销活动，在当时，这种促销方式是绝无仅有的。它还展开了一系列的季节性促销，例如2015年春季的“全家‘莓’你不行”的草莓促销活动；各种鲜食的组合促销以及套餐优惠策略；对于部分产品，全家便利店采取限量销售法，在一年的某个时段内限量销售，并且不再进货，成为“绝版”，促使消费者产生一种“机不可失，失不再来”的感受。对于便当类食品，全家便利店采取每日低价促销法，在每天晚上八点过后，便当类食品打八折，从而保证了每日便当的新鲜程度。

4.网络品牌传播策略

互联网的普及和应用，进一步推动了世界的信息化和全球化。在这个信息时代，互联网已经成为品牌传播中的一种重要传播策略。全家便利店拥有自己独特的官网和天猫商城，几乎实现了线上线下结合经营的方式。全家便利店的官网即时更新其品牌所有商品的第一手信息以及相关招商信息。消费者可以通过全家便利店的天猫商城订购商品，足不出户就可以收到专属派送员送来的商品，方便省时，当然这是针对开设有全家便利店的城市。

三、全家便利店品牌面临的问题

尽管全家便利店在品牌传播方面费尽了心思，表面上看起来做得都非常到位，但无论从品牌文化历史底蕴、财力、号召力上都弱于另外两大便利店企业，即“罗森”和“7-11”。并且随着时间的推移，其品牌推广的问题也越来越明显。

（一）全家便利店品牌认知度低，推广方式存在安全隐患

相对于“罗森”“7-11”这两家大型便利店，全家便利店的品牌知名度就稍有逊色。首先从品牌底蕴和进入中国市场方面来讲，全家便利店在这两点上就输在了起跑线上，大多数消费者知道全家便利店是因为全家便利店开设在他们生活住宅区附近，而在这一点上，“罗森”和“7-11”也占有较大的优势。消费者只是在表面上“知道”这个品牌，而不是真正地“了解”这个品牌。并且近年来，全家便利店在中国市场投放的广告形式也越来越少，广告内容也越来越雷同，可以说是毫无新意。同时，全家便利店主要在中国的一线城市和省会城市开设门店，未在二三线城市开辟市场，这也是全家便利店品牌知名度不高的原因之一。

亚洲天团五月天在杭州的全家便利店参与“一日店长”活动，造成全家便利店周围地区交通拥堵，给杭州市民带来不必要的麻烦，虽然这种推广方式非常独特而且亲民，也深深体现了“全家是你家”的品牌理念，但是该方式存在非常多的安全问题，当日全家便利店里人山人海，大部分都是等待五月天到来的歌迷，而不是真正的消费者，这种方式显然有一些哗众取宠。

（二）公关缺乏应急能力

谈起全家便利店的微博公关，总给消费者们带来一种“只会卖萌，不干正事”的印象，虽然全家便利店的微博公关一直在微博宣传自己品牌的正面新闻，而对于一部分对全家便利店不满意的消费者采取“无视”的态度。即使全家便利店的公关微博会在每年的固定时间做微调查，听取消费者意见，但这完全不能解决问题。曾经在2013年9月，一位消费者在全家购买了一份变味的便当从而在微博质问全家便利店，微博转发数过百却迟迟得不到全家便利店的官方回应，这不仅仅体现了微博公关缺乏应急能力和公关的效率低下，这更是对消费者的不重视，因此很难在消费者心中树立良好的品牌形象。在此事件发生后，有部分消费者认为全家便利店的官方微博公关只是一个摆设，并不起到实际的作用。

（三）价格相对较高，缺乏促销力度

全家便利店的商品价格一直略高于同行竞争者，然而在便利店商品同质化趋势越来越严重的今天，高价更是品牌传播推广道路上的一个巨大的障碍物。在住宅区开设的便利店不单单只有全家便利店，消费者可选择的余地还有很多，非忠实消费者往往会亲睐于价格低的便利店而不是选择在全家便利店消费。虽然全家便利店在业界开创了“第二件6折”的促销方式，但是并不能体现其有多大的促销力度，相较与罗森便利店的“预约享8折优惠”“部分商品全天7折优惠”以及“两件7元”的重磅促销，简直就是小巫见大巫。如今许多消费者要认识和了解一个品牌，商品价格这一方面是非常重要的，而全家便利店在销售传播这一方面做得比较含蓄，不利于品牌的推广和传播。

（四）天猫商城B2C模式存在限制问题

全家便利店通过与天猫的合作，获得了巨大的利益。但是，对全家便利店而言，这种B2C模式也存在着发展隐患。天猫商城是阿里巴巴旗下产品，全家便利店的天猫商城归根结底是由阿里巴巴控制，全家便利店控制的仅是产品和品牌，这样一来使全家便利店网上推广其品牌受到了渠道上的限制。从品牌长远发展来看，全家便利店目前的B2C模式需要改进。

四、全家便利店品牌传播策略的改进建议

（一）创新广告形式，进军二三线城市

广告是一种传播品牌信息的方式。全家便利店入驻中国大陆市场至今，不断通过广告的形式来扩大自己品牌的影响力，但是广告的形式过于单一，甚至与其他便利店品牌的广告过于类似。因此在广告内容上要加强品牌特色的宣传，跟上时代的步伐，灵活运用当今流行用语。

随着近几年中国经济的快速发展，中国二三线城市发展迅速，居民消费能力完全不落后于一线城市。而全家便利店只进驻中国的一线城市，对二三线城市接触很少，二三线城市作为必不可少的市场，如果抢占先机，直接有利于全家便利店品牌的传播推广。因此，全家便利店应该重视二三线城市的扩张，尽快入驻二三线城市，把握更大的市场。

（二）整合运用公共关系，增强公关应急能力

公共关系作为一种社会管理和传播沟通工具，其含义超越了一般意义上的营销传播范畴。公共关系的传播属性主要表现在它所具有的沟通价值上，面对消费者对全家便利店产品质量和服务态度的质疑，全家便利店应通过良好的公共关系，及时与消费者沟通，形成最为有利的发展环境，并达到公共宣传的功能。微博公关更是要加强对特殊事件的应对能力，及时发现消费者传递的信息，在短时间内作出合理应对，让消费者感受到全家便利店的用心和体贴。

（三）开发新产品，加强促销力度

近年来，便利店商品同质化趋势愈发明显，全家便利店作为大型便利店企业，必须在商品上进行突破，开发新的产品以吸引消费者眼球。便当、饭团、三明治、关东煮、冰淇淋早已不是全家便利店的特色食品，相较于罗森便利店，全家便利店缺乏的是开发新产品的理念。目前，罗森便利店已推出自身品牌特色的曲奇和补丁，且只有在罗森便利店才能购买到。拥有独一无二的产品也是品牌传播的一大策略，全家便利店应重视对新产品的开发，以此作为品牌传播策略之一。

促销作为品牌传播的一个重要组成部分，有利于产品的销售和品牌的传播。因此，在商品同质化的今天，全家便利店非常有必要加大促销的力度。对于便利店来说，全年每天固定时间段促销是非常好的一种促销方式，特别是便当、糕点类这种短时间保质期的产品，更需要通过促销来吸引顾客，同时清理库存，保持食品新鲜。。

（四）建立O2O模式，开通在线支付渠道

O2O模式即线上到线下，全家便利店就目前在中国市场的发展状况上来看，完全有能力拥有自己独立的网上商城，开展O2O模式，将线下商务和互联网平台相结合。全家便利店可以通过采用线上展示并且采取“预约支付”的方式来吸引消费者，不仅能拓宽消费者选择的余地，同时也能通过这种方式向消费者传递自身品牌的信息。

[1]大卫·奥格威.品牌经营法则[M].呼和浩特:内蒙古出版社，1999：118-119.

[2]余明阳,朱纪达,肖峻菘.品牌传播学[M].上海：上海交通大学出版社,2005:34-35.

[3]周云霞.连锁便利店发展的核心竞争力研究[J].现代商业,2013（22）：1-2.

[4]王慧婷.便利店营销优势探析[J].经济研究导刊,2013（16）：1-2.

[5]全家FamilyMart[EB/OL].http://www.familymart.com.cn/.

Analysis of Brand Communication Strategies of FamilyMart

GAO Zhaoyan MA Liqing
(School of Economics and Management,Zhejiang Ocean University,Zhoushan 316022,China)

Along with the steady growth of China’s economy and the drastic improvement of people's living standards,more and more convenience chain stores have sprung up in recent years.A number of well-known international convenience chain stores undoubtedly won’t miss the large market in China.As a famous brand,FamilyMart has established a good image and attracted countless customers by various marketing strategies since the 21st century.This paper analyzes the characteristics of several advertising campaigns of FamilyMart,explores its weaknesses and provides countermeasures,aiming to increase the popularity of the brand.

brand communication;communication strategies;FamilyMart

F721.7

A

1008-8318（2016）02-0057-05

[收入日期]2016-01-17

高兆彦(1992-),女,浙江舟山人，硕士研究生；马丽卿(1962-),女,上海市人,教授,研究方向：海洋旅游经济，旅游规划策划。