旅游O2O模式下公益旅游开展营销推广存在的问题及对策

肖悦　程冰

【摘 要】分析旅游O2O模式下我国公益旅游开展营销推广的现状和问题，提出优化和完善旅游O2O模式下公益旅游的营销策略，以提高公益旅游推广水平，促进公益旅游在社会新常态下可持续发展。

【关键词】公益旅游 旅游O2O模式 营销推广 问题 对策

【中图分类号】 G 【文献标识码】 A

【文章编号】0450-9889（2015）09C-0172-02

随着“体验经济”时代的来临，大众化旅游正加速走向个性化、私人化、定制化。作为一种新型的旅游方式——以公益慈善与休闲旅游相结合的公益旅游在旅游业界正引起越来越多的关注和实践。但是，因为公益旅游的小众化特点及偏公益、轻商业的价值取向，营销推广较弱。随着我国在线旅游市场的突飞猛进，公益旅游如何插上旅游O2O模式的羽翼，搭上在线旅游的快车，越来越受到业界的关注。

一、旅游企业应用旅游O2O模式开展营销推广现状

公益旅游，是旅游者在参观旅游的同时对目的地社会做出自己的贡献。公益旅游在我国起步较晚，2007年12月9日才出现国内首条公益旅游线——上海假期旅行社推出的“贵州五日游”，但近年来其发展迅速，受到越来越多的人关注，主要呈现出以下几个阶段性特征：西部助学项目成了我国公益旅游起步的切入点，同时媒体参与为我国公益旅游推波助澜，而企业的加入更推进我国公益旅游由自发行为向组织的发展。

O2O模式，全称“Online To Office”，是近年来新兴的一种将线上消费与线下体验相结合的一种新的电子商务模式。旅游O2O模式，即旅游业借助互联网平台在线整合和推广旅游资源，引导消费者线上选购旅游产品、线下体验旅游产品服务的过程。随着旅游O2O模式的提出，越来越多的大型旅游企业进入了O2O领域。例如中青旅利用遨游网打造的O2O 旅游电商平台，中国国旅与悠哉旅游网推出“传统旅游企业+在线旅游企业”的合作模式以及“驴妈妈”旅游网联合国内外旅游局、知名景区、酒店等百家旅游机构成立“中国品质游集结号联盟”，等等。中信证券报告显示，过去5 年，中国在线旅游交易规模复合增长率为35%，呈增速逐年递增的趋势。因此就目前而言，线上旅游信息推广+线下旅游体验的旅游O2O模式发展已经成为当前新常态下旅游发展的一种大趋势。

目前很多公益旅游组织都运用了旅游O2O模式对旅游休闲产品进行市场营销，即通过网站、微信、微博等互联网平台对其旅游路线产品进行线上推广、营销及支付，同时组织旅游者在线下进行旅游产品体验，如在我国发展较好以乡村文化为主题的中国公益旅游网、以“公益+旅行+交友+游戏活动”的主题的Easin亦旅义行、将国际志愿者项目和文化旅行相结合的格林卫中国以及资助贫困孩子为主题的多背一公斤组织，等等。

二、公益旅游应用旅游O2O模式开展营销推广存在的问题

笔者通过对多个网站的调研和对比，发现旅游O2O模式下公益旅游组织在发展过程中存在以下几个问题：

（一）公益旅游网络宣传渠道单一，受众面较窄。虽然目前我国很多公益旅游组织，如中国公益旅游网和Easin亦旅义行都利用网站、微信、微博等网络渠道和社交媒体进行产品推广，但普遍存在宣传力度小、缺乏吸引力、访问量不高的缺点。这些公益旅游组织只是借助自主创立的网络平台进行市场推广，在一些主流门户网站上却并未有展示，如在公益领域界属于后起之秀的Easin亦旅义行，主要宣传渠道为自己的官方微信，截至2015年2月，粉丝量为2万人左右，与很多大V相比还有较大差距。当前，“互联网+旅游”的运营模式已经成为市场主流，综合运用官网、主流门户网站、论坛、社交媒体、手机客户端APP等形式进行立体化的网络宣传推广成为很多旅游企业重要的宣传推广模式，与之相比，公益旅游组织大多仍停留在单打独斗或是少量同行之间合作上，这一推广模式已经无法满足在社会新常态下公益旅游的发展。

（二）公益旅游推出的产品不能满足游客个性化的需求。目前的公益旅游网站，基本是以发布各地区旅游信息为主，虽然也有设置游客论坛等类似供游客交流旅游体验的场所，但是距离人们个性化的旅游需求还有一定距离。如善享网和格林卫旅游公益组织只是根据地区景点特点以及公益对象来设计旅游路线，但真正针对旅游消费者特点和个性化需求设计的旅游产品很少。没有对各年龄、各阶级的客户进行定性定量分析，因此设计出的旅游路线没有分主题和模块，缺乏新意和创新，大部分路线大同小异。

（三）公益旅游网站反馈体系存在不足。在反馈方面，很多公益旅游网站，如格林卫和益游网虽然都提供了“故事分享”和“益游部落”的平台供参与人员进行旅游体验分享，但是只是简单地按照时间顺序进行排列，并没有进行合理的分档和整理，这给游客在搜索自己感兴趣的旅游内容时带来不便。并且游客在选择旅游路线时，既没有一个满意度评分体系作为其选择标准，也没有其他游客的反馈留言提供参考意见，这使得游客在选择类型相似的旅游路线时无从下手。

（四）公益旅游缺乏汇总平台。现阶段我国的公益旅游按照组织者的类型可以分为营利企业组织、民间志愿者组织以及非营利机构组织。每个组织下的公益旅游项目都是分散地呈现在各机构设立的网站上面，缺乏一个集中展示的平台。如淘宝、去哪儿和美团网通过创建网络交易平台，将服装、酒店、饮食等领域的各个中小网站的产品信息分门别类地进行展示，有针对性地根据消费者的喜好进行产品推荐。而公益旅游缺乏这样一个网络交易平台，游客获得旅游产品的唯一路径是登录各个机构设立的门户网站进行逐个搜索，再对同类型旅游产品进行对比进而做出选择，这耗时耗力的操作给游客带来了极大的不便。

三、公益旅游应用旅游O2O模式进行营销推广的建议

（一）丰富公益旅游网络推广渠道。2014年，国家旅游局把“美丽中国之旅——2014智慧旅游年”定为2014年中国旅游宣传的主题。公益旅游应当审时度势，利用多渠道网络手段丰富和完善旅游O2O模式下的线上市场推广。旅游组织除了继续利用之前的网站、微信、微博等自主建立的网络营销渠道进行产品推广，还可以与国内拥有大数据、云平台、物联网、移动互联网等强大互联网资源的如携程、腾讯、搜狐等OTA大企业进行合作，借助它们丰富的互联网营销渠道进行市场产品推广。此外，还可以针对细分市场开展线下相关的讲座、分享或旅游体验活动，如为各大高校的在校大学生、各社区的退休职工举办公益旅游知识讲座和免费公益一日游等线下公益体验活动，让更多的人了解、参与和体验公益旅游。

（二）设计能满足游客个性化需求的产品。由于旅游者的旅游偏好和需求不同，决定个人的出游动机和喜好的旅游方式也有会明显的差异。公益旅游机构应当以市场为中心，以提高客户满意度为目的，应根据各个年龄层次和阶级的特点设计合理的旅游+公益的路线，满足客户个性化需求。如老年人适合养生旅游，其深厚的人生阅历可以作为其公益的切入点，成功人士一般喜欢休闲旅游，其雄厚的财力可以作为公益的设计点，而年轻人更多喜欢体验旅游和生态旅游，其朝气蓬勃的精力以及对大自然和纯朴民俗的向往可以作为公益的切入点。同时应针对不同的人群进行有针对性的分类和推荐，减少旅游路线推广的盲目性，增加旅游交易量。

（三）建立具有公信力的网络反馈评价体系。游客的反馈和建议不仅是对旅游路线设计是否合理的评判标准，也是促进公益组织改善旅游路线，提高服务质量的动力。携程网可以在这方面提供借鉴：携程网在酒店预订方面采用入住满意度评分体系，为游客在选择入住酒店时提供相关的数据及文字参考，同时通过评分体系督促评分较低的酒店提高其服务质量，进而达到优化公司整体服务内容的目的。因此建立一套具有公信力的客户满意评分体系，引入专家、NGO和有关政府部门进行社会公益评价，用代金券或优惠券的形式鼓励游客对所参与的旅游路线中几个重要环节，如路线设计合理度、导游服务质量、公益对象服务态度以及住宿伙食等打分，不仅可以为后来的客户提供最直观的选择标准，也可以使机构适时调整方案，筛选合作方，优化旅游路线，提高服务质量。

（四）建立公益旅游网络交易平台。为了方便客户选择，及时获得最新的旅游产品以汇总各类型的公益旅游资源，公益旅游组织有必要创建一个公益旅游产品网络交易平台。平台的作用包括汇总公益旅游产品信息、更新各个公益旅游组织的旅游线路、在线预定报名服务、以及行程预付款支付服务等。就广西而言，政府可以利用由广西旅游发展委员会官方创立的“广西旅游目的地智慧营销平台”将全区旅游公益旅游产品进行汇总和宣传。这不仅有利于丰富广西特色的多元化旅游路线，公益元素的加入也会促进贫困地区的经济、文化和生态建设。此外，公益旅游在政府搭建的平台上进行宣传和营销，不仅有助于政府对民间自发组织的公益旅游机构进行监督和管理，同时政府的担保也有利于提高游客对公益旅游路线的信服度，消除虚拟网络中存在的信任危机问题。

随着社会生活水平的提高和人们对休闲体验生活的向往，公益旅游将越来越受到人们的关注，但资源优势并不代表市场优势，公益旅游在旅游市场营销和推广方面还存在很多不足，作为公益旅游组织者，应顺应旅游信息化发展和“互联网+旅游”的大趋势，将旅游O2O模式运用到公益旅游产品的营销推广中，优化和完善公营销策略，提高公益旅游推广水平，切实促进公益旅游在社会新常态下的可持续发展。

【参考文献】

[1]Mark Rogers.voluntourism is on the Rise [J]. Travel Agent， September， 2007（17）

[2]高科.志愿者旅游：概念、类型与动力机制[J].旅游论坛，2010（2）

[3]赵梦霞.我国公益旅游发展现状及机制研究[J]. 高校论坛，2013（1）

[4]蓝海霞.公益旅游发展现状及对策探讨[J].商品与质量·学术观察，2014（9）

【基金项目】桂林旅游学院2015年度校级科研项目“新常态下的公益旅游创新模式研究”（2015ZD06）

【作者简介】肖 悦，女，广西桂林人，硕士，桂林旅游学院国际教育交流学院。

（责编 黎 原）