“使用与满足”理论视野下的农村互联网传播体系

“使用与满足”理论视野下的农村互联网传播体系

陈欢

(闽江学院中文系，福建 福州 350108)

摘要：从“使用与满足”角度分析农村受众对互联网的需求与满足程度，揭示其存在的问题，探讨互联网对农传播方面产生的影响。改变目前对农传播的困境，关键在于加大基础设施的建设，缩小“信息沟”，实现信息的及时流通，发挥农村互联网信息传播的功能，改善农村信息化建设成效。

关键词：农村信息化；农村互联网；使用与满足

中图分类号:G206.2

文献标识码：A

文章编号：1008-4681(2015)01-0104-03

收稿日期：2014-11-26

基金项目：福建省教育厅社科规划项目“农村受众对农村互联网的使用与满足研究”，编号：JB12149S；福建省社会科学规划项目“融媒体时代福建农村受众消费行为与农村广告传播研究”，编号：2012C061。

作者简介：陈欢(1980— )，女，福建福州人，闽江学院中文系副教授。研究方向：广告传播。

Abstract：This study analyzes the use and gratification situation of rural audience from the perspective of use and gratification theory, concludes existing problems and explores the influence of internet on the people in rural areas. In order to solve current problems of rural information communication, we should enhance the construction of infrastructure facilities，narrow the gap between the city and country, realize information circulation timely and enable the media play its important role of communication．

为了解决农村受众对互联网信息的需求，缩小城乡数字鸿沟，我国农村采用多种多样的互联网信息有效接收模式以促进农村现代化发展。但是农村互联网在发展过程中还是面临许多问题。本文基于“使用和满足”理论，通过分析农村受众对互联网的认识、使用和满足情况，来探讨互联网对农传播方面产生的影响，分析农村受众的媒介需求，构建“以农民为本”的新农村传播体系，实现农村信息化，为针对性地改善互联网在农村地区的传播效果提供一些可供操作的建议。

一研究背景

(一)农村互联网发展现状

中国互联网络信息中心发布的《2013年中国农村互联网发展调查报告》显示，截至2013年12月底，农村网民规模已达1.77亿，占整体网民的28.6%，是近年来占比最高的一次。农村网民比上年增加2101万人，增长率为13.5%，规模继续扩大。中国农村互联网普及率达到27.5%，继续增长态势，较上年提升了近4个百分点，与城镇62%的互联网普及率差距较上年同期下降了近1个百分点，降至34.5%，城乡互联网普及差距进一步缩减。农村网民已经成为中国互联网的重要增长动力。在上网设备中，农村网民使用手机上网的比例高于城镇网民，使用其他设备的比例则均低于城镇网民。截至2013年12月，农村网民使用手机上网的比例已达到84.6%，高出城镇5个百分点。手机上网成本低、易操作，便于农村地区居民接入互联网，成为农村居民上网的主流设备。截至2013年12月，农村网民手机上网规模达到1.49亿，较上年底增加了3220万人，增长率为27.5%，增速高于城镇手机网民的19.4%。未来随着3G互联网的推进，互联网资费的进一步下调，手机在农村网民中的渗透将进一步加大。2013年，互联网娱乐类应用在农村发展趋于饱和。互联网音乐、互联网视频和互联网游戏在农村网民中的使用率相比2012年均有所下滑。其中，在互联网游戏上的使用率下降幅度最大，相比去年下降了10个百分点。电子商务类应用在农村网民中的渗透则不断扩大，各商务类应用的使用率均有所上升。其中，2013年旅行预订和团购的使用率相比2012年底分别增长了11.3和7.9个百分点，农村电子商务未来存在较大发展潜力[1]。农村受众对农村互联网的使用与满足对经济发展以及对农传播效果产生了重大的影响。

(二)“使用与满足”理论概述

“使用与满足”理论是大众传播媒介适度效果理论的经典模式之一。该理论始创于20世纪40年代，传播学研究方法从传者本位转向了受者本位，是传播学研究史上的重要里程碑。当时的系列实证研究表明，受众进行媒介内容接触是基于信息、娱乐、社会关系等一些基本需求的，受众主动地选择与使用媒介是出于自身的需求，只有满足受众需求，媒介功能才能得以实现。20世纪70年代，“使用与满足”理论得到最终确立，卡茨、格里维奇等学者指出：“个人的需求是根据各种媒介特殊的功能而与不同种类的媒介相关的。书籍最能提供人们自我了解的需求；娱乐需要则与电影、电视和书籍有关；而报纸对自我约束和自信感作用较大。”[2]

二“使用与满足”理论在农村互联网传播中的应用

本文基于“使用与满足”理论视角研究农村受众对互联网的使用与满足情况。农村受众接触互联网信息从中得到满足皆出于特定的需求动机。“使用与满足”理论适用于互联网对农传播研究。

“使用与满足”理论有五个基本假设，对于本课题而言也有相应实证：

1.受众是有目的地使用大众传播媒介的，受众想通过使用媒介来满足社会或心理的需求。农村受众使用互联网，有些是为了满足获得新闻信息的需求，有些是为了满足获取生活以及生产资料信息的需求，有些则是为了满足娱乐的需求。

2.在传播过程中，受众主动使用媒介来满足需求。农村受众具有使用互联网满足自身的上述需求的接受行为。互联网信息传播者以农村受众需求为本。在新媒体时代，农村受众主动使用互联网检索农科信息、购物、社交等达到满足需求。

3.大众传媒能满足的需求，只是人类需求的一部分，还必须与人际传播或其他传统的需求满足方式相竞争。在互联网时代，互联网也只占据农村受众信息接收渠道的部分。在海量信息来源的竞争下，传统的信息传播方式在农村的影响力逐渐减小；而数字化信息的易得性、数字化资源的多元化，使得互联网传播成为农村受众得到满足的新渠道。这就需要传播主体改变传统服务形态，融入新媒体环境，才能增强传播效果。

4.研究资料源于受众的自我报告。这个理论假设受众是理性的，能明确自身的兴趣和动机并能清楚表达出来。研究者根据受众的回答情况推断其使用媒介目的。在农村，使用互联网的一般是理性且有一定网络基础的成年人，上网动机明确，且能清楚地表达使用或接受过程的满足程度。传播主体借由互联网进行信息传播，可以依据农村受众使用过程的满足与否的反馈，来衡量信息提供方向或是传播力度。

5.不必要对大众传播媒介下任何价值判断。在互联网信息传播过程中，可以不依据受众的价值判断来对自身进行判断。互联网的农村受众中，必然有一部分对信息需求是盲目的。由于受到设备以及文化水平的约束，很多农村受众不能完全掌握电脑使用方法，对网络信息渠道了解不多，能接受到的信息资料有限。

三农村受众对互联网的使用与满足情况分析

(一)对农业信息、农产品供求与销售信息的使用

农村发展新型农业，需要使用互联网寻找创新新型的农业渠道，不仅仅是寻找宏观渠道，更是要搜索个性化和具体化的微观互联网信息。互联网拓宽了农民的增收渠道，增加了村民的生产经营的知识，为他们致富寻得新途径。农民通过互联网平台了解增收的信息，获得生产经营知识。他们可以上网发布农产品和服务信息以及需求信息，促进农村经济的发展，从而改变传统的生产经营方式，真正实现社会主义新农村。但是在农村实现这一切需要互联网的硬件设备支持，目前的现状是由于设备有限，并非所有村民都能接触到网络。部分农村受众获取了互联网信息后通过口耳相传的方式告知其他农村受众，信息经过广泛的人际传播后产生一定的累积效应。

(二)国家惠农政策的接收

在传统的大众传播、人际传播以及组织传播等传播形式下，各种主客观因素会影响减弱信息的准确性。当前国家大力宣传加大对农业投入、减轻农民负担的政策。国家的惠农政策对农民的积极性有很大的推动作用。互联网使得惠农政策的传播减少了噪音的影响，惠农信息的准确传达使得互联网更受农村受众欢迎。

(三)接触娱乐信息与日常新闻

大众传播为人们提供各种各样的娱乐信息，不仅有娱乐消遣的功能，同时也扩展了人们的知识面。互联网实时更新海量娱乐信息与日常新闻，而且传播速度快。随着农民对网络的使用频率增加，对此类信息也比较关注。农村受众浏览和关心互联网新闻与热门的娱乐信息，部分农村受众可以熟练使用互联网的娱乐功能。但是目前互联网上虚假信息和垃圾信息泛滥，农村受众的辨识力较低。为了改善这种情况，除了提高农村受众的媒介素养，互联网信息传播者要对传播内容进行严格的筛选，清除垃圾信息，要制定各种法规进行互联网信息管制，加大对虚假信息的打击力度，发挥舆论监督的作用，加强互联网媒介的自律。

(四)获得农业科技技术的推广信息

农民对通过互联网来获取农业科技信息的态度比较保守，农村受众主要靠地方的科技报以及当地电视台的农业推广来获得科技信息。互联网平台的建立提供了农村受众接触互联网科技信息的基础，农村受众对于互联网上海量的科技信息的选择却比较茫然。为了更好地吸引农村受众，硬件设施需要加以改善；建立完善的服务体系，加强互联网农业信息的论坛交流与互动；在传播惠农政策时对农业科技信息进行链接；整合多种多样的农业信息资源，提高农业科技信息的质量；培养农村受众的素质，寻求意见领袖，培养专业化的“信息农户”，在农村内部形成互联互通的互联网系统，及时有效地为广大农户提供农业科技信息服务。

(五)农村受众对农村互联网的满足

首先，大部分的互联网信息是共享的，可以满足农村受众的各种认知需要，对社会的积极和消极面都有较为全面的认知。其次，互联网技术的发展，为农村受众提供了各式各样的娱乐方式，例如音乐、影视、小说、游戏等。农村受众可以根据自己的需要通过互联网搜索娱乐信息，以满足个人情感愉悦的需要。再次，农村受众可以通过互联网了解国内外时事、时尚前沿、最新的惠农政策以及丰富的市场信息。当经常上网的农村受众处于农民群体中时，可以展示自己的丰富知识，从而获得其他农村受众的尊重，获得满足感。最后，互联网也有满足逃避现实需要的能力。随着农村受众经济压力和生活压力的增大，很多农村受众通过网络交友聊天等方式进行消遣和缓解压力。

根据社会心理学的观点，人是不断有动机和需求的，当产生某种需要而又未得到满足时，便会焦虑，为满足需求，自身就会产生内部激励和推动机制，通过行为满足需求。简而言之就是需求激发了动机，动机又推动了行为，这种情况不断地反复。这种行为机制在农村受众身上反应得也很明显。农村受众在网上寻找满足感，需求得以实现后产生对互联网的满意，一旦离开网络，无法上网时，他们会产生焦虑，促使他们频繁使用互联网；如果不满意或是需求得不到满足，将减少对互联网使用的次数。

四互联网在农村的理想传播模式

互联网在农村的传播模式明显缺乏有效的信息反馈机制。这样就不能准确及时地了解农村受众的心理，针对他们的需求做出相应的反应。农村传播无时无处不在，每个参与者都有各自的目的。传者传递信息主要是为了获得一定的社会价值或是经济价值，受众从互联网中获得信息，主要是为了满足需要，促进发展。

互联网在农村的理想传播模式是人际传播、群体传播、大众传播，组织传播模式的完美结合。要构建出完美理想的传播模式应该对其传播系统有深入的了解，需要从整体着手，构建出一幅切实符合农民需求的全面和谐的农村互联网传播图。内容有：建立以农民为中心，以各村的农业科技传播中心为基础的互动传播模式；从农民(包括村干部，普通农民和农村的意见领袖)和农村的角度思考如何促进农村的信息化发展；环境对传播有一定的影响，包括自然的、社会的、经济的、文化的、政治的环境；各地区环境不同，包括东部和西部、东部内部、西部各地的农村环境以及村与村之间的环境。因此必须对农村环境进行宏观考量和微观细分，先考虑到整个大环境，再细分到各个乡镇村庄的小环境。现构设农村互联网理想传播模式如下：

上图显示了农村受众是如何接收信息，处理科技信息并转化，充实信息结构库，以及信息结构库的改变是如何影响农村受众的态度及其行为方式的改变。它说明农村受众总的群体传播在农业科技信息传播方面起了很大的作用，农民群体中的意见领袖有着重要的信息流通和沟通作用；这个传播模式有一定的规律和技巧，传播者需要掌握技巧，利用互联网传播的优势来提高传播的效果；传播内容的选择对传播效果有一定的影响，需要传播者在传播内容的选择方面进行严格的把关，虽然把关人角色淡出，但不意味着把关人可以退出这个舞台，而是应该配合多方面加以完善，达到传播效果的最优化；农村传播中的一些外部参与人员在这个模式中的作用不能小觑。他们在传播中的作用和角色以及他们的传播技巧都是应该学习的；农村传播机制中的噪音导致部分信息的失真，农民领袖在获得信息之后进行二级传播，把信息传递给其它受众后加上自己的感情色彩和价值观，一级一级的传递导致了信息的失真，这同样也会影响到传播效果；农村传播过程中要兼顾与社会组织、团体协会的关系；应该进行资源的整合，尤其是互联网与传统媒介的结合。

从战略层面考虑，把资源系统进行整合，通过组织和协调，发挥各自的优势，以求达到最佳的传播效果；从战术上选择，整合资源是优化配置的重要决策，根据市场需求以及企业的发展战略对相关资源进行重新配置，突显企业的核心竞争力，寻求客户需求和资源配置的最佳结合点。通过组织制度安排和管理运作协调来增强企业的竞争优势，提高客户服务水平。

农村互联网的理想传播模式应该是建立在以人为本的原则上以及科学发展观的基础上。在传播过程中坚持各种资源的优化整合，明确农民的需求，强调各种利益相关者的意见和作用，使传播者与受传者进行互动与沟通，最后达到信息的最大程度的传播，达到最优化的效果，从而推进农村信息化建设的飞速发展。

参考文献：

[1]中国互联网络信息中心.2013年中国农村互联网发展调查报告[EB/OL].http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/ncbg/201406/t20140611_47216.htm，2014-06-11.

[2]郭庆光.传播学教程[M]．北京：中国人民大学出版社，1999.

On Rural Internet Media System from the Perspective

of Use and Gratification Theory

CHEN Huan

(School of Chinese Language, Minjiang University, Fuzhou Fujian 350108, China)

Key Words：rural informatization; rural internet media; use and gratification

(责任编校：余中华)