使用与满足理论下2016春晚解读

2016-07-20高振飞

科技传播 2016年11期

高振飞

摘要中国中央电视台春节联欢晚会简称为春晚，是中国中央电视台为了庆祝农历新年，在除夕之夜举办的现场直播的晚会。从1983年开办至今，是中国规模最大，最受关注，持续时间最长，动用人力、物力、财力最多，且收视率最高，影响力最大的大型综艺性晚会。2016年春晚早已落下帷幕，至此对于猴年春晚的评价出现了明显分歧。主要表现在民间舆论场和主流媒体之间评价存在较为极端的差异。笔者就2016年春晚不同媒体的评价通过传播学效果进行分析。

关键词春晚；使用与满足；传播效果

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2016）164-0006-03

春节联欢晚会从1983年开办以来，早已成为了每家每户必看的年夜大餐，晚会采用全程直播的形式，春晚举办的初衷是中国中央电视台为庆祝中国农历新年，在除夕之夜举办的一台集歌曲、舞蹈、语言类、杂技类等节目于一体的综艺晚会。创办初期，由央视一套综合频道进行直播；中期为了满足海外华人华侨及留学生的需求，央视多个外语频道进行同步直播；现期随着制作技术的发展以及多平台互动的需要，央视网、PPLIVE、CNTV等网络媒体开始同时转播，且多个国际频道并机直播，国内各大，卫星卫视同步转播。春晚演员阵容强大，节目的选取也是耗时大半年，可以说，央视春晚代表了中国综艺晚会的最高水平，是全世界收视率最高的节目之一，其播出时长及演员数量等都创下3项吉尼斯最高记录。然而在2016年猴年春晚上却出现了褒贬不一的严重分歧。

1 理论阐述

使用与满足理论研究起源于20世纪40年代，所谓的使用与满足理论，是指将受众成员看作有着特定“需求”的个人，受灾的媒介接触活动视为根据特定的需求动机来“使用”媒介，从而“满足”受众这些“需求”的过程。在此，受众将春晚视为个人的“需求”，春晚节目的质量水平高低、艺术水平的高低、以及其观赏性等是否符合受众口味，都能够成为受众媒介接触行为是否得到“满足”的衡量标准，且直接影响受众的媒介接触行为。若春晚制作模式僵化、呈现内容古板，将造成受众的刻板印象。1974年传播学家E.卡兹等人，将媒介接触行为概括为一个“社会因素+心理因素——媒介期待——媒介接触——需求满足”的连锁过程，以此过程来系统的解释“使用与满足”理论的过程，并提出该理论的基本模式，如图1。

2 现象分析

社会大众接触媒体是为了满足自身的某种需要，根据个人特性和社会条件选择他们特定的需求，在此可理解为受众根据自身社会条件和个人习惯选择接收春晚讯息的物质载体来满足自身观看春晚的需求；根据以往对于春晚的印象，习惯性选择观看春晚，而媒介接触的可能性刚好可以满足对于观看春晚的需求；无论媒介接触是否满足于此次需求，都将影响媒介印象，影响下次对于该媒介的选择。这只是对于春晚在接收载体上的一种选择，然后在传播效果上，2016年春晚的评价泾渭分明，形成了两大舆论场。首先是以主流媒体为代表的官方舆论场，对2016年春晚持有高度赞誉；其次是以自媒体为代表的民间话语体系，认为2016年春晚不过是一场时长4.5小时的“新闻联播”。两个舆论场的对立也体现出春晚的二重属性。

图3为关于春晚各频道检索量统计及报纸关注热点趋势。就此，在各频道检索量中，报纸占90.2%左右，足以展示出以报纸为代表的主流媒体对于春晚的关注度；2006—2016年10年间，在报纸关注热点趋势中，2016年篇数为13？722，在峰值最大的2013年，其命中篇数为21？479。可见在主流媒体话语中，一年一度的“年夜饭”备受关注。而与此形成鲜明对比的则是网络自媒体毁誉参半的评价。

主流媒体一致的好评却在“互联网+”、人人都有麦克风的时代中受到质疑。根据搜狐数据，部分网站整合PGC领域之后，自媒体出品人数量增长迅速，根据搜狐数据显示，入驻某网站专业出品人约1？800名，共打造近万个栏目，生产视频35万条。平台月浏览量达6亿，月点击次数超18亿。其中已有200位出品人的累积播放量在5？000万以上，约占整体10%。自媒体数量迅猛之势下质量也良莠不齐，低俗媚俗恶俗现象在网络世界反受追捧。在使用与满足理论中，受众的媒介接触是根据自身的需求对媒介内容进行选择的活动，极大程度上表现了受众的能动性。互联网时代下，受众可以低门槛、低成本、轻松便捷、突破时空界限的发表对于某一事件的看法，表达自己的意见，以个人的标准评判一场晚会的水平，个人行为或许能带来键盘社会的摇旗呐喊，但是各抒己见并不仅是一家之言或一言以蔽。在法不责众的心理作祟下，也滋长了网络暴力、群体非理性的萌芽。

在使用与满足理论中，揭示了受众使用媒介形态的多样性，强调了对传播效果的制约主要受受众需求影响。网络时代信息海量增长，受众在巨大的信息压力之下，受从众心理影响，会认为大部分人提供的信息或意见的正确率要远大于少部分人，由此，个人对多数人的意见或提供的信息持信任态度。但是这种心理之下，受众极易人云亦云，失去自我的判断能力。在春晚的评价中，褒贬相差悬殊，然而，值得肯定的是，整台晚会依旧存在可取之处，节目的选取不单是春晚导演组的一意孤行。其中2010年央视综艺频道开办的栏目《我要上春晚》就是为各类演艺明星及普通百姓提供的自我展示的机会，同时也是登上春晚大舞台的机会，节目还在现场设立评审团。在临近春晚的特别节目中，邀请春晚主创参与录制，以评审的身份选出登上春晚舞台的节目，并当场宣布结果。