当代中国营销人员职业素质评价方法探索——基于高职院校市场营销专业人才培养视角

当代中国营销人员职业素质评价方法探索——基于高职院校市场营销专业人才培养视角

易正伟

摘要：从高职院校市场营销专业人才培养的视角，采用实地调研、深度访谈等方法，获取了大量的一手资料和数据，分行业、企业、职位对营销人员职业素质评价标准进行了深入研究，期望能为用人单位在甄选、使用、评价营销人员和人才培养机构培育营销人员时提供明确的指引。

关键词：职业；营销职业；素质；职业素质

基金项目：广东省高职教育专项资金项目子项目(项目编号：GDGM2012-ZZ-08)

作者简介：易正伟，男，广东工贸职业技术学院副教授/经济师，企业管理硕士，主要研究方向为客户关系管理、消费心理与行为、销售管理。

中图分类号：G712文献标识码：A

一、营销人员职业素质评价体系建立——营销人才培养工作的出发点和归宿

随着营销环境的变化，社会对营销人才的需求无论从数量还是质量都提出了更高的要求。在营销人才需求量稳步增加的同时，企业对营销人员职业素养的要求也越来越高。如何选择胜任力高的营销人员，越来越成为企业共同关注的问题。根据课题组对众多一线营销经理人和优秀毕业生的访谈结果，综合素质是决定营销人员职场成功的关键。到底何为营销人员的综合素质？营销人员的综合素质如何测定？对于这两个问题的清晰回答，不仅事关企业选用用人的效果，更关系到中国众多学校尤其是高职院校市场营销专业人才培养的方向。

二、了解营销职业及其发展——建立营销人员职业素质评价体系的基础

职业是一个人在其一生中所承担职务的相继历程。[1]职业是参与社会分工，利用专门的知识和技能，为社会创造物质财富和精神财富，获取合理报酬，作为物质生活来源，并满足精神需求的工作。[2]

市场经济的发展，使得任何一个组织，不管是盈利的还是非盈利的，都必须开展积极有效的营销活动，以便将其产品、服务或观念销售出去，并获得社会的认可。与此相适应，营销人已成为当今社会需求量最大的一个职业群体。[3]

对于营销岗位，可以从两个维度来划分：(1)按照营销的客体来分，营销人主要涉足三大行业，即消费品行业、工业品行业和服务业，与之相对应的是消费品营销、工业品营销和服务营销；(2)按职能来划分，营销职业可以分为市场、销售、客户服务和营销管理四大岗位群。[4]

三、理解当代中国营销职业划分——建立科学的中国营销人才职业素质评价体系的可靠依据

考虑到营销职位的复杂性，以及同一部门不同层级职位(如销售部门人员按职级可分为销售代表、销售主管、销售经理、销售总监等)对人才素质的要求存在质的差别，在此，我们将研究的视角聚焦到高职院校市场营销专业毕业生初入职场1~3年内面临的可供选择的职位上。根据课题组成员与众多一线营销经理人和优秀毕业生的访谈结果，以及通过大量的文献调查，我们将当代中国的营销职业(主要是面对高职院校市场营销专业毕业生的中低层次职位)作如下划分(见表1)。

四、他山之石——营销人员职业素质评价方法回顾

职业素质是指从业者在一定生理和心理条件基础上，通过教育培训、职业实践、自我修炼等途径形成和发展起来的，在职业活动中起决定性作用的、内在的、相对稳定的基本品质。[5]

表1　当代中国营销职业划分 [3]

有的学者比较关注先天方面的素质，如美国伊利诺伊州立大学人格及能力测验研究所卡特尔教授(R.B.Cattell)经过几十年系统观察和科学实验，用因素分析统计法慎重确定和编制而成的一种精确的人格测试系统。该测试的主要功能是测试人的16项基本人格特征，并通过科学方法进一步了解其各项心理学指标。这一测验共187道题目，能在约45分钟的时间测量出16种主要人格特征。卡特尔16种人格因素测验(16PF)通过大量的样本测试，证明营销人员在人格方面应该具有乐群性、兴奋性、有恒性、敏感性、幻想性、世故性的特点。[6]由美国的心理学家Katherine Cook Briggs和她的女儿——心理学家Isabel Briggs Myers，根据瑞士著名心理分析学家Carl G.Jung(荣格)的心理类型理论和她们对于人类性格差异的长期观察和研究而开发的迈尔斯——布瑞格斯类型诊断量表(MBTI)也验证了销售人员应该属于ESFJ(即外向、领悟、情感、判断)的人格类型。[7]

在国内，对于营销人员职业素质的评价，倾向于既研究先天方面的素质，又注重后天方面的素质。知名人力资源管理机构华恒智信从职业素质、职业技能和职业行为三个方面对营销人员的胜任力问题进行了研究，而其职业素质的评价因素包括影响力、成就导向、亲和力、事业心、进取心、责任心、工作主动性、服务意识、自信、学习主动性和诚实正直等11个要素。[8]由此可见，该机构所研究的职业素质，实质上是跟人的先天素质相关的。也有研究机构将营销人员职业素质构成要素分为生理素质(包括体质、精力和外在形象等)、心理素质(包括个人能力倾向、个性倾向、性格特征和意志力等)和知识素质(包括专业知识和生活知识等)三个方面。[9]同时，该研究指出，员工的行为还受到企业培训制度、薪酬政策、绩效考核制度和管理人员工作方法等因素的影响。此外，国内学者谭元戎、孙剑平等运用德尔菲法对营销人员的能力成熟度评价指标体系进行了研究，将营销人员能力成熟度评价指标划分为五个方面，即基本管理要素、综合能力分析与开发要素、知识管理与自然素养要素、组织支持与社会素养要素、环境营销与心理素养要素。并认为这五个方面的内容相互联系，共同作用，在整体上构成营销人员能力成熟度一般模型的框架体系。[10]广州众道管理顾问有限公司首席培训师陈子秋通过长期的研究和观察，认为优秀销售人员应该具备良好的品行、良好的专业技能和扎实的专业知识。同时，他认为，销售人员提升销售技能获得职业发展的关键途径在于提升IQ和EQ，两者的比例约为20:80。[11]知名营销专家，畅销书《细节决定成败》的作者汪中求认为，营销人员必须坚持“四项基本原则”，即自信、功课(包括做计划，记笔记，建资料库和做总结)、包装(包括良好的外在形象和内涵)、积德(指积累德行、品行，品格过硬)。[4]

五、对当代中国营销人员职业素质评价方法的探索——营销人才素质评价的另一种范式

根据课题组成员与众多一线营销经理人和优秀毕业生的访谈结果，笔者认为，对当代中国营销人员职业素质评价，应考虑到共性和个性两个方面。

(一)当代中国营销人员职业素质评价共性要素研究

关于当代中国营销人员职业素质评价共性要素，我们通过长期的实践跟踪和调查研究，以及结合前人的研究成果，将其归纳为以下三个方面：态度(Attitude)、技能(Skill)和知识(Knowledge)，因这三个单词的首写字母组合在一起就构成新的英文单词“ASK”，因此，我们称之为“ASK模型”。

A—态度(Attitude)，一个优秀的营销人员应该乐观、勤奋、耐心、宽容和坚强。

S—技能(Skill)，优秀的营销人员应该具有良好的应变能力、沟通能力、协调能力和洞察能力等。

K—知识(Knowledge)，一个优秀的营销人员应该具有宽阔的知识面，具备扎实的产品知识、企业知识、市场知识、营销知识和社会知识等。[12]

台湾龙华科技大学的研究人员通过长期的研究和跟踪调查，也发现：学生的职业竞争力主要跟态度(Attitude)、技能(Skill)和知识(Knowledge)这三个因素有关，而且学生的职业竞争力与这三个因素之间并非简单的线性关系，而是用公式表示为：

C=(K+S)A

其中：

C-Competency(竞争力)

K-Knowledge(知识)

S-Skill(技能)

A-Attitude(态度)

(二)当代中国营销人员职业素质评价个性要素研究

课题组成员通过与众多营销经理人和优秀毕业生的深度访谈，以及深入的实地调研，发现不同行业、不同企业、不同职位对营销人员职业素质评价标准存在显著的差异性，而这种差异性主要体现在对营销人员个性要求的不同。

1.个性要素之一研究：不同行业营销人员职业素质评价差异性分析。按照营销模式的特点，我们将所有行业分为两大类，即日用消费品行业和工业消费品行业。表2是根据访谈结果确定的日用消费品行业和工业消费品行业营销人员职业素质评价要素(按重要程度高低排列)。

表2　不同行业营销人员职业素质评价差异性分析 [12]

2.个性要素之二研究：不同企业营销人员职业素质评价差异性分析。在走访不同企业时，我们发现，由于所处行业、企业文化、经营状况和发展阶段不同，不同企业对营销人员的要求也是存在明显差异的。关于营销人员职业素质评价的行业差异性我们前面作过详尽分析，而企业间文化差异性太大很难准确划分问题分析的维度，因此，我们仅从企业生命周期不同阶段对营销人员职业素质的要求予以分析。表3是根据调研结果确定的处于不同生命周期的企业对营销人员职业素质要求。

表3　不同企业营销人员职业素质评价差异性分析 [13]

3.个性要素之三研究：不同职位营销人员职业素质评价差异性分析。每个营销岗位从事的工作各异，因而对人员的职业素质的要求也是有很大差异的。例如，按照通俗的分类，可以将营销职业划分为“三手”，即推销高手、公关强手和渠道能手；“三才”，即调研专才、传播人才和策划怪才；“三师”，即战略军师、培训导师和理论大师。[4]很显然，这九类人才对人员的素质要求都是不同的。通过调研，我们发现，企业对各岗位从业人员职业素质的要求，主要还是体现在职业性格方面。

结合课题组访谈结果，我们利用卡特尔十六种人格因素测验(16PF)和迈尔斯——布瑞格斯类型诊断量表(MBTI)，将各营销岗位对应的职业性格整理如表4所示。

表4　高职院校市场营销专业学生就业岗位与人格特质对应 [3]

续表4

总之，如何对营销人员的职业素质进行科学客观的评价，为用人单位和人才培养机构提供可信的参照依据，是人力资源管理领域一个现实和迫切的课题。本课题组基于高职院校市场营销专业人才培养的视角，采用实地调研、深度访谈等方法，获取了大量的一手资料和数据，分行业、企业、职位对营销人员职业素质评价标准进行了深入研究，期望能为用人单位选人、用人和人才培养机构育人提供明确的指引。但由于研究视角相对宏观，研究方法偏重定性化，没有对问题研究维度作进一步细分，也没有相应的量表对研究结论进行支撑，因此，研究结论难免丧失部分引用价值。

参考文献：

[1]D.E.Super and D.T.Hall,Career Development:Exploration and Planning,in M.R.Rosenzweig and L.W.Porter(eds.),Annual Review of Psychology,vol.29(Palo Alto,CA:Annual Reviews,1978),p.334.

[2]互动百科.职业[EB/OL].2012.

[3]易正伟.高职学生就业岗位与人格匹配度研究——以市场营销专业为例[J].长沙民政职业技术学院学报，2011(1):92-94.

[4]汪中求.营销人的自我营销[M].北京：新华出版社，2007.

[5]MBA智库百科.职业素质[EB/OL].2014.

[6]南京邮电大学.人员素质测评实验心得[EB/OL].[2008-07-02]http://www.zimbio.com/member/jackyzero/articles/2431136/.

[7]左小龙.MBTI性格测验[EB/OL].http://www.chinadoc.com/doc-12134.html#.

[8]华恒智信.岗位关键胜任力素质设计[EB/OL].http://www.chnihc.com.cn.

[9]百度文库.营销人员素质测评方案设计[EB/OL].2014.

[10]谭元戎，孙剑平.基于德尔菲法的营销人员能力成熟度评价指标体系构建[J].经济问题探索，2012(4):175.

[11]陈子秋.客户经理培训方案精选[M].广州：广东经济出版社，2005:89-92.

[12]易正伟.销售管理原理与实务[M].北京：中国水利水电出版社，2011:93.

[13]秦毅.如何管理与控制销售队伍[M].北京：北京大学出版社，2004.

[责任编辑秦涛]