农民媒介素养与农业科技传播*——以湖南省少数民族地区农民为例

周 舟，贺 琛

(湖南商学院，湖南 长沙 410205)

一、前言

无论在政治、经济、文化上，还是在大众传媒设施的拥有、信息资源的接收等方面；无论是与经济发达地区居民相比，还是与本地区城市居民相比，少数民族地区农民整体上都处于弱势地位。因此，民族地区的农村居民是信息社会中名符其实的“双重弱势群体”。信息时代的少数民族地区农民因为所在地区大众传播设施、技术等的相对落后，以及自身主动利用媒介信息的意识和能力的欠缺，不能和经济发达地区居民享有、使用同等的信息资源。

党的十八大报告指出解决好农业农村农民问题是全党工作重中之重，要积极推动城乡发展一体化，加大强农惠农富农政策力度，让广大农民平等参与现代化进程、共同分享现代化成果；要努力加快发展现代农业，增强农业综合生产能力，深入推进新农村建设和扶贫开发，全面改善农村生产生活条件。党的十八大明确提出今后要加大对民族地区、贫困地区的扶持力度，促进各民族、地区的共同发展和繁荣。本文认为，无论是强农惠农富农政策的实施、新农村的建设，还是少数民族地区的发展和繁荣都离不开少数民族地区农村居民素质的提高，人口素质提高则离不开教育。而在信息时代，对广大学校之外的少数民族地区农村居民的教育的最好途径是通过大众传播媒介，这就使少数民族地区农村居民的媒介素养教育问题成为目前迫切的现实需要。

要深入了解少数民族地区农民的媒介素养，以及当前农业科技传播的现状，就必须进行较为系统的调查与分析。因此，2014 年7 一9 月，课题组聘请湖南商学院18 名学生进行了一次以“湖南省少数民族地区农民媒介素养与农业科技传播调查”为主题的调查活动。本次调查面向湖南省9 个区县的16 个少数民族乡镇发放调查问卷320 份，调查的少数民族样本包括瑶族、土家族和苗族。本次调查采取统一问卷，由调查员在所选择的少数民族乡镇抽样调查(样本抽取原则是每个乡镇选择3 个经济水平大致处于好、中、差程度的村庄，再选择每个村庄中经济条件属于好、中、差的农户发放问卷调查)的方法实施调查。

二、调查数据分析

本次调查主要是基于宏观的角度了解湖南省少数民族地区农民(以下将“接受调查的少数民族地区农村居民”一词，简称为“农民”)的媒介素养以及农业科技传播情况，从七个方面进行调查：一是农民的经济状况与大众传媒拥有情况；二是农民的媒介接触动机；三是农民的媒介接触行为，包括对电视、电话、报纸、广播、电脑等媒介的接触；四是农民对农业经济性信息的利用情况，包括少数民族地区农民与农业节目、少数民族地区农民与广告、少数民族地区农民在实际生产中借助大众媒介的情况；五是农民对大众媒介内容的评价能力；六是大众传媒对农民观念的影响度；七是大众传媒在少数民族农村所起的作用。

(一)农民的经济状况与大众传媒拥有情况

1.农民样本的基本情况

通过对农民的工作情况、经济来源和收支情况的调查，发现少数民族地区有大批农民向城市流动，当地农民的主要经济来源中，外出打工收入占到46.85%，超过传统的种植业与养殖业两项收入之和39.76%，而在企业(包括乡镇企业)工作的收入仅为13.39%，说明民族地区当地企业较少，经济发展缓慢。55.60%的家庭入不敷出，出现负数，说明民族地区农民的经济情况总体较差，经济发展亟待加强。

图1 收入支出情况

2.农民的大众媒介拥有情况

调查数据显示：湖南省民族地区农民家庭电视拥有率为100%，电话拥有率达90%以上，电脑拥有率也较高，达到了33.20%。这组数据说明湖南省农民的大众媒介拥有率非常高。但值得我们反思的问题是：从前一项数据所显示的民族地区农村糟糕的经济现状，说明现代媒介的大量拥有并没有对民族地区的经济发展起到促进和提振的作用。

(二)农民的媒介接触动机

在媒介接触动机调查中，52.4%的农民选择“了解社会”这一项，超过了“寻求娱乐或刺激”，还有23.6%的农民选择了“了解发家致富的信息”这一项，说明农民在接触大众媒介时已不仅限于娱乐消遣，其目的和诉求较为多元化。不少农民希望通过大众传媒了解外面世界，获取发家致富的信息，这一数据给信息提供者(大众传播机构)提出了要求和挑战，大众传媒应该思考如何多方位满足农民的信息需求。

(三)农民的媒介接触行为分析

1.电视：湖南省少数民族地区农民电视机拥有率高达100%；电视节目的到达率也较高，86.75%的家庭电视机能接收30 套以上的节目；收看时间比较长。同时，农民周一到周五，平均每天收看电视的时间在3 小时以上的达31.67%，其中，10.09%的人看电视时间达6 小时以上，周末农民用于收看电视的时间更长。这说明农民用于电视接触的时间成为了其日常生活工作之外主要的时间消耗，电视对农民业余生活的影响非常之大。

2.电话：农民电话拥有率高，但主要不是用于发展经济。84%的民族地区农民家庭有电话(固定电话或手机)，但主要用途是联系亲友，只有不到三成的农民用电话来从事经济活动(做生意占12.22%，快速知道外面的信息占16.48%)。

3.报刊：当前报刊在湖南省民族地区农村的市场覆盖率较低，经常购买报纸的家庭仅占6.90%，从不购买报纸的占19.31%，经常看报刊的仅占7.74%。主要原因在于：一是农村订报或购报很困难，所以不看报(24.16%)；二是没时间(22.19%)；三是认为报刊上的内容和电视、广播一样，不必看(11.24%)；四是没兴趣、没有与我们相关的内容(10.67%)。而经常或有时看报刊的主要原因排序如下：可以知道自己所不知道的事(18.24%)；报刊上有些信息可以帮助脱贫致富(12.21%)；闲得无聊、为了解闷而看(13.76%)；在本题所提供的看报原因的选项中其他三个选项“因为报刊能反映农民呼声、为了寻找农产品销售市场和为了寻找生产资料来源”所占比总和仅为7.73%。

可见，当前我国的报刊在满足民族地区农民受众需求方面还存在一定的缺陷，导致农民对报刊的接受度较低。报刊如果要想在民族地区有所发展，必须从满足农民受众的需求着手进行改进。

4.广播：广播具有购买费用低廉的特点，1965年以后，我国的农村有线广播网得到飞速发展，是当时唯一的集信息传播、娱乐消遣于一体的大众媒介，在农村的发展中曾经起到了极其重要的作用。但本次我们的调查数据说明了广播在湖南省民族地区农村的占有率已经全面萎缩。农民拥有收音机的家庭占13.20%，而经常听电台广播的占7.76%，偶尔听48.57%，从来不听43.67%。

5.电脑：民族地区农民的电脑拥有率和使用率不高，尤其是上网率较低。据调查，拥有电脑的家庭都是富裕家庭，购置电脑的主要目的在于为家中子女学习之用，家中成年人很少使用。与现在城市家庭拥有一台甚至多台，上网普遍的情况相比，民族地区农民电脑的普及和高度利用还有一个过程。

(四)农民对经济性信息的利用情况

1.农民对农业节目的收看与利用

四成农民不知道中央七套是农业频道，不到一成农民经常看本省、本地区和本县电视台播出的农业节目。

中央七套是国家专门为农民开办的农业频道，卫星天线和有线电视这两种接收方式的农户都可以收看的。因此，在本次调查中，拥有电视机的家庭86.75%是可以收看到中央七套节目的。同时，调查结果显示：40%农民不知道中央七套是农业电视频道，31.20%的农民“都没有看过”《科技苑》、《致富经》、《每日农经》这三档中央七套办得较好的农业节目。

而看过这三个节目的农民超过七成对节目接受度不高，表示“无所谓”的占52.87%，表示不喜欢的占18.03%。

本省、本地区和本县电视台播出的农业节目接受度更低，经常收看的农民不到一成(7.26%)，其余九成多农民则选择了“碰到了就看(55.56%)，几乎不看(26.07%)，从来不看(11.11%)”。

这说明我国传媒所办的农业节目在农民中接受度不高，难以真正推动农村发展，促进农民致富，这一点值得传播机构反思。

2.农民与广告

大部分农民对广告持排斥态度，只有一成多的人认为广告对生产、经营和消费有作用。

97%的人不曾在大众传媒上为自己的农副产品做过广告。不做广告的原因大致有两个方面：一是产品少，而且不太值钱，不值得做广告；二是对广告的效果心存疑虑，或认为广告费太高。

购买大宗商品时，接近七成农民主要的选择标准是商品的口碑和示范效应(68%)，其次是价格(26.40%)，只有20%的人表示是看了电视、报纸或广播广告以后决定买的。

在本次调查中，58%的民族地区农民认为广告数量太多了；59.20%的人认为多数广告都是“王婆卖瓜，自卖自夸”。选择了“广告信息对生产和经营有相当大的作用”占12.4%；选择“广告引导了人们的合理消费”的只占5.6%。

这组数据说明目前大众传媒上面的广告比较泛滥，但是说服和推销的效果在民族地区不是很理想。广告费用太高，使农民望而却步，传媒和广告没有切实为农业发展、农民增收服务。

3.农民在实际生产中借助大众媒介的情况

农民在农业生产中对于大众传媒的利用率低。八成以上的农民在种植业、养殖业活动中没有借助过媒介。将近两成的农民在种植业或养殖业中借助过大众媒介，主要的借助内容是“从媒介中学习科学的生产技术(42.40%)”，“从媒介中了解了社会需求或从某个节目中受到启发(35.60%)”，“通过媒介理解了国家政策(32.40%)”。

(五)农民对大众媒介内容的评价

农民对大众媒介内容的真实度、大众媒介干预与解决现实问题的能力的态度倾向于否定和质疑。大众传媒的公信力在今天大大降低。78.31%的农民认为传媒内容“不太真实”或者“不真实”，64.54%的农民对于传媒解决问题的能力表示质疑或否定，56.57%的受访者认为“不一定”能解决，7.97%的受访者认为“不可以”解决。

而明确表示对“大众媒介的传播内容或方式”可以作出评价的受访者只有14.57%，这说明民族地区农民对媒介内容没有明确的分辨能力，亟待加强媒介素养教育。

(六)大众传媒对农民观念的影响度

您认为对个人的思想观念影响最大的是什么?

调查数据显示：电视、网络和书籍成为影响民族地区农民思想观念的重要因素因素，网络的影响甚至超越了报刊、电影和广播的总和。因此，对电视和网络传媒的认识和利用是农民需要重视的问题，而这一能力的达成途径就在于培养和提高农民，尤其是青少年的媒介素养。

(七)大众传媒在少数民族农村所起的作用

1.农民对农民、农村发展的自我评价

调查数据显示：有六成多的农民对农民与农村的发展前途充满了希望，认为“如果党的政策好，农民还是有希望的”占比64.80%，但也有三成多的受访人选择了“当农民不好，工作累，收入低”(31.60%)，有8%的人则表示了完全的绝望“当农民完全没有出路”。

与城市相比，做农民工作累，收入低是个客观事实；但农民如何才能有出路，收入高呢?谁来给他们指门路呢?如何促进湖南省少数民族地区经济发展，提高农民的生活满意度，使“中国梦”成为所有中国人的梦想，这是值得整个社会，尤其是政府相关部门和大众传媒思考的问题。

2.书面回答题：您认为电视、广播、报刊、电话和网络这些大众媒介在帮助您发家致富方面能起到多大的作用?您认为在农村应大力发展大众媒介吗?

对这一个问题的回答可以归纳为五种态度，支持在少数民族农村地区大力发展大众媒介，帮助农民发家致富的占77.72%，不支持的占11.92%，不知道的占1.55%，无所谓的占7.77%，还有1.04%的受访者认为要适当发展大众媒介。

三、主要结论

(一)民族地区农民的经济情况总体较差

调查数据显示：55.60%的农民家庭年收入不足20000 元，入不敷出，收支出现负数，其中20.40%的家庭年收入在5000 元以下，极度贫困。据国家统计局资料统计，2012 年，中国城镇居民人均总收入26959 元，农村居民人均纯收入7917 元。与这组数据相比湖南省民族地区农民的经济情况总体较差，经济发展亟待加强。

(二)湖南省民族地区农村家庭大众媒介拥有率很高

电视拥有率100%，电话拥有率90%以上，电脑拥有率也达到了33.20%。电视节目的到达率高，86.75%的家庭电视机能接收30 套以上的节目，收看电视时间教长，四成多的农民每天收看电视的时间超过3 小时。这为我们通过电视等大众传媒开展媒介素养教育，革新农民意识，提高农民素质，促进民族地区经济发展提供了有利条件。

(三)将近五成(47.61%)的农民希望通过大众传媒获取知识信息，包括了解社会、了解发家致富的信息和学习

这一需求给电视和报刊等大众传媒提出了较高的要求。传媒只有在内容上不断根据受众的需求优化更新，才能满足受众的多元化要求，提振和促进民族地区经济的发展。

(四)四成农民不知道中央七套是农业频道，不到一成农民经常看本省、本地区和本县电视台播出的农业节目

《科技苑》、《致富经》和《每日农经》这三档中央七套办得较好的农业节目在农民中接受度较低。大众传媒举办农业节目必须深入基层，深入了解农民的需求，针对其需求革新节目内容才能真正为农民所用，推动农村发展，促进农民致富。否则，这些农业节目只会造成传播和频道资源的浪费。

(五)大部分农民对广告持质疑或排斥态度，认为广告太多太滥，自我吹捧的成分居多

只有一成多的农民认为广告对其生产、经营和消费有积极作用。绝大部分农民(97%)不曾在大众传媒上为自己的农副产品做过广告，原因主要在于广告费用高、广告效果不突出、农业产品不值钱不值得做广告。随着生态经济和农业产品有机化浪潮的兴起，今后农村地区的产品极大可能走出乡村走入城市，甚至走出国门。而这一发展过程需要传媒，尤其是广告传播的鼎力相助，因此，传媒和广告如何切实为农业发展、农民增收服务，将是一个值得各方关注的问题。

(六)将近八成的受访者明确认为大众媒介在帮助农民发家致富方面有较大作用，应尽快在农村发展大众媒介

这一点与农民在生产和经营活动中对传媒信息的利用率较低形成了一个较大的反差。这说明农民迫切希望通过各种途径发财致富，也说明了他们对传媒提振农村经济发展作用的期待。这种期待同时也是对政府相关部门、传播机构的要求。

四、对策与建议

(一)传播机构：传者中心——受众中心的传播理念转变

目前我国“传者中心”的传播格局，在我国的少数民族地区农村传播效果比较差，有些地方甚至是无效传播。因此，传媒机构应把传播理念转到“受众中心”上来，具体地考察、研究少数民族地区农民的媒介素养现状，并考虑他们的实际需要。

从大众媒介在湖南省少数民族地区农村的传播情况来看，目前“传者中心”的传播格局，几乎完全脱离了少数民族地区的实际，形成了传播资源的大量浪费。因此，课题组认为传媒，尤其是对农节目传播者应该树立“受众中心”观念，对民族地区农村的传播首先应该考虑农民的实际需要，彻底改变目前的传播格局。

(二)积极推行少数民族地区农民媒介素养教育，提高农民的媒介认识和利用能力

“十二五”规划以来，湖南省加大了包括信息基础设施在内的农村基础设施的投入，在政策、资金、人力、物力方面向农村、农民、农业倾斜，力图推进现代传媒在少数民族地区、贫困农村地区的普及，为所有的社会成员提供均等的传播机会。少数民族贫困地区卫星电视接收及转播站点的建设、农村广播电视的“村村通”工程、无线通信的3G 工程、“三网合一”工程都是湖南省长期扶持的重点工程。以上工作和努力确实在逐步地、有效地改善少数民族地区农民听广播、看电视、看电影以及打电话的问题。但是，仅有信息基础设施和接收设备等“硬件”的改善是不够的，还要有媒介尤其是新媒介使用知识和技能等“软件”的普及，否则，缩短城乡“信息沟”只能是一句空话。于是，在“硬件”得到持续改善之后，“软件”问题，即少数民族地区农民对大众媒介的利用意识与能力，就成为了需要重点关注的问题。

党报和省台，尤其是地、县、乡镇级媒体在服务农村方面应起到“领头兵”的作用，应根据农村受众的信息需求，充分发挥大众媒介的引导优势。施拉姆认为，大众媒介在发展中国家主要在四个方面发挥作用：推广农业新技术、普及卫生知识、扫除文盲和实施正规教育。基层政府应宣传、提高民族地区农民接触媒体的意识，充分利用县级、镇级、村级大众媒介，传播新观点、新技术、新信息。在信息资源开发方面，既要注重本地信息的采集和加工整理，又要整合中央各部委以及地方各级政府的涉农信息资源，形成贴近农民需要的农副产品和生产资料市场信息、养种植等方面的科技信息、技能培训信息以及政策法规、气象服务、灾害预防、劳务需求、村务公开信息。在信息传输方面，要充分利用各种大众媒介，将信息及时发布到农民手中。在运行机制方面，坚持政府主导和市场化运作相结合，以公益性的信息服务为主，使农民真正感受到信息在生产生活中的重大作用。要以多种形式、多种途径向广大农民提供经济实用的信息服务。

少数民族地区农民要改变自己的不利处境，变被动为主动，最有力的措施就是提高自身的素质，农民素质的提升则有赖于大众传媒新观点、新技术、新信息的有效传播。而媒介素养教育是实现信息有效传播的重要途径。随着国家对农村的前所未有的重视，在民族地区农村大力推进媒介素养教育，使民族地区农民的知识文化水平、主动寻求和使用大众媒介的意识与能力有一个整体性的提高，这样，民族地区农民的自身发展能力有了质的提高，民族地区农村才会有更好的发展。

(三)民委、教育、民政等相关部门应该积极引导建立和完善民族地区农村信息服务体系

尝试探索开展少数民族地区农民媒介素养教育的基本方法，针对湖南省少数民族地区的不同民族，不同区域，不同的经济发展水平，媒介素养教育的实施方法应该因地制宜，多种方法并举，提倡“一族一策”、“一村一策”，甚至于“一山一策”等等灵活多变的教育措施。实现信息进村入户，建立和逐步完善民族地区农村信息服务体系，使媒介素养教育成为解决“三农”问题的重要推动力量。同时，还应该尝试建立与完善民族地区农村信息服务体系。建议以省民委和省农业厅为龙头，各地、县的农业部门、民委、新闻媒体部门、信息产业主管部门、通信管理局等，在省委、省政府的领导下，主动组织、互相协调，共同建设贴近农民需求的(省——地区/市——县——乡/镇——行政村——自然村)信息中心和信息站，构建合理的农业科技传播体系，推动民族地区农村信息服务体系的建立和完善。

[1]林晓华.媒介素养与少数民族发展[D].成都：四川大学博士学位论文，2006.

[2]黄家章.我国新型农业科技传播体系研究[M].北京：中国农业科学技术出版社，2012.

[3]肖芃：媒介素养导论[M].北京：中国经济出版社，2006.

[4][美]赛佛尔，[美]坦卡德.传播理论：起源、方法与应用[M].郭镇之，徐培喜等译.北京：中国传媒大学出版社，2006.