考虑网络外部性的大学生手机阅读实证调查与分析

成 燕

0 前言

截至2014年6月，我国国内手机网民总数为5.27亿人[1]，手机成为最受欢迎的上网终端。在数字媒介飞速发展的背景中，2013年数字化阅读总体接触率为50.1%[2]，增幅达9.8%；手机阅读时间为平均每天21.70分钟，增幅达31.36%；多达41.9%的手机用户有过手机阅读行为，较上年提高10.7个百分点。我国手机阅读用户年龄多集中在18-34岁之间[3]，大学生已经成为手机阅读群体最重要的组成部分。近几年，关于大学生手机阅读理论研究逐渐深入，大学生手机阅读成为研究的热点。本文以大学生为研究对象，在技术接受理论模型的基础上，加入网络外部性这一研究变量，结合大学生手机阅读实证调查研究，建立大学生手机阅读理论及实际模型。

1 理论模型与研究假设

个体行为意愿的具体含义为个体对进行某种行为的主观性概率判断，也就是个体实施该具体行为的主观意愿接受程度的高低。在技术接受模型中，感知有用性[4]和感知易用性[5]二者关系密切，且对个体的主观行为意愿影响最大。

网络外部性在用户对科技产品的使用意愿上起着不可忽视的作用[6]。而网络外部性在诸多用户接受行为研究中都得以吸纳，如企业资源计划[7]、电信服务[8]、网络拍卖[9]、电子商务[10]等。为此，本文在技术接受模型基础上，引入网络外部性变量，建立技术接受拓展模型，加强大学生手机阅读理论的解释力度，建立适合大学生手机阅读的理论模型，见图1。本文研究所涉及变量及其假设的具体说明如表1。

图1 手机阅读意愿研究理论模型

表1 研究所采用的变量及其假设说明

2 研究方法

本研究数据采集部分主要通过问卷调查来实现。在开展问卷调查前，已做好充足的准备工作。首先，广泛调研文献资料。根据大学生手机阅读研究的具体内容，参考其他研究的问卷调查项目，初步确定本研究的问卷调查题目。随后，为保证问卷调查语言表达清晰，避免问卷问题的杂糅重复，大量征求相关专家的意见、建议，以对问卷进行整改，确保问卷调查的科学性及明确性。最后，随机选取23名正在使用手机阅读的大学生做问卷调查前期测试，及时发现问题，并在专家指导下，进一步完善调查问卷，这样正式的调查问卷终于基本定型。

本研究选取中国人民大学、北京大学、北京科技大学3所高校展开调查，问卷共发放300份，回收295份，有效问卷291份，问卷有效率为97%，达到研究所需样本量。有效问卷将通过IBM SPSS 22.0进行数据分析。

根据本文所建立的大学生手机阅读理论模型，手机阅读问卷调查分为两个部分：第一部分涉及大学生的基本信息，见表2；第二部分涉及大学生手机阅读意愿的影响因素，包括4个变量，共19个问题，如表3，这是本次问卷调研的核心部分，为研究网络外部性对大学生手机阅读的影响，有关网络外部性的问题多达7个。问卷采用Likert 7级量表，设计“非常同意”“同意”“部分同意”“不确定”“部分不同意”“不同意”“非常不同意”7种回答，分别记为7分、6分、5分、4分、3分、2分、1分。

表2 大学生基本信息

表3 各变量的具体测度项

3 研究结果与分析

3.1 信度和效度分析

各研究变量的Cronbach’sα 值都在0.7以上，见表4，其中网络外部性α 值大于0.9，感知有用性、阅读行为的α 值大于0.8，各个测试变量的信度都很好，不用删减测试变量。

表4 变量的信度分析表

研究变量的平均抽取方差及复合信度的效度分析结果见表5。平均抽取方差均超过0.5，说明数据能够解释大部分方差。复合信度值均超过0.8，说明问卷调查的收敛效度很好，且各个研究变量平均抽取方差的平方根均大于其与其他变量的相关系数，表明判别效度比较好。

表5 变量的效度分析表

3.2 假设验证

利用Pearson及多元回归对本研究的6个假设进行检验，发现研究假设H2(感知易用性正向促进大学生手机阅读行为)不成立，其余5个假设均通过验证。根据数据分析结果，对大学生手机阅读研究理论模型进行修改，得到修正的手机阅读行为研究理论模型，如图2。

图2 修正的手机阅读行为研究理论模型

3.3 研究结果讨论

大学生手机阅读行为的影响因素按其作用大小依次为网络外部性、感知有用性、感知易用性。手机阅读越有利于大学生的工作及生活，大学生的手机阅读行为就越频繁。其中网络外部性对手机阅读行为的影响最为显著，感知易用性对手机阅读意向的影响不显著。网络外部性不仅直接正向积极影响着大学生手机阅读行为，而且还通过对感知易用性及感知有用性的作用，间接积极促进大学生手机阅读。感知易用性虽不直接影响手机阅读行为，但可以正向促进感知有用性，从而间接对手机阅读行为产生正向促进。

在所涉及的研究变量中，网络外部性对大学生手机阅读行为的促进作用最为明显，相关系数达0.249，远高于其他变量。周围环境对大学生手机阅读产生深远而显著的影响。周围手机阅读的同学越多，阅读频次越高，大学图书馆的宣传以及移动运营商的推介越多，就越能激发大学生的手机阅读行为，大学生的从众心理较为明显。

此外，网络外部性对感知有用性及感知易用性有明显正向影响，相关系数高达0.305及0.103。值得一提的是，网络外部性对感知有用性影响相比易用性更为明显。

感知有用性和感知易用性这两个研究变量关系密切。手机阅读符合大学生学习生活需要，大学生使用手机可阅读时事新闻，登陆大学移动图书馆，提高专业知识水平。感知易用性对感知有用性的影响显著，即大学生对手机阅读的易用感知将正向促进其对手机阅读有用感知，但感知易用性对大学生手机阅读行为影响不明显。产生这种现象的缘由很可能是大学生群体具有较高的文化素质，强烈的好奇心，很强的接受和学习能力，他们对手机阅读毫不陌生，更看重手机阅读获取知识的有用性，这样往往会弱化搜索及阅读难度，导致感知易用性对手机阅读影响不明显。尽管感知易用性不直接影响大学生手机阅读行为，但可以正向促进感知有用性，从而间接对手机阅读行为产生正向促进。

4 手机阅读存在问题及建议

4.1 手机阅读存在的问题

近几年手机阅读得到了长足的发展，同时也出现了一些问题。部分大学生对手机阅读存在一定的顾虑，主要涉及手机阅读的层次浅、专业内容匮乏、搜索难、缺少阅读技巧等问题。针对以上问题，笔者选取参与本次问卷调查的86名大学生进行回访(多项选择)，结果见表6。

表6 手机阅读存在的问题

72.09%的大学生认为手机阅读过于肤浅，多为跳跃式阅读，不仅不便于做笔记，而且也没有思考的空间和时间。61.63%的大学生认识手机阅读中广告过多，影响阅读环境，同时也存在网络安全的潜在威胁。此外，还有相当一部分大学生对手机阅读缺乏新鲜感，并指出手机阅读操作复杂，搜索过于麻烦，且专业资料匮乏。

4.2 建议

本研究得出网络外部性为直接影响大学生手机阅读的最重要因素，而且网络外部性影响着手机阅读的有用感知、易用感知，从而会对其产生间接促进作用。因此，须重点考虑网络外部性的影响，从高校图书馆及移动运营商的角度上，针对大学生手机阅读存在的问题提出合理的建议。

4.2.1 图书馆应对措施

在新时代手机阅读的背景下，大学图书馆肩负着更重要的使命。大学图书馆应定期举办手机阅读指导讲座，内容可涉及手机阅读检索及操作技巧、网络安全知识等。为了避免大学生盲目的跳跃式阅读，大学图书馆可开展定期培训，鼓励大学生积极参与有益阅读，培养有目的手机阅读，并加大宣传力度，促进手机阅读的兴趣；针对专业资料匮乏问题，图书馆应充分整合高校的信息资源，利用大学数字图书馆这一平台，建立或者完善手机图书馆，适时推出阅读笔记功能，同时为保证手机阅读的连续性，应减少纸质书籍与手机数字资源一体式阅读的障碍；建立个人手机阅读信息库，融入音频、动画内容和互动环节；解决大学生专业学习的相关需求，减少浅阅读。这样才可有效促进手机阅读的感知有用性及感知易用性，从而更有力地促进大学生手机阅读。

此外，在问卷调查过程中发现个别大学生过度沉溺于手机阅读，每天花费在手机阅读上的时间长达6小时以上。对这部分手机依赖成瘾的大学生，大学图书馆要采取适当措施，可考虑采用阅读疗法帮助他们摆脱手机过度依赖症，使手机阅读与传统阅读方式有机结合起来，相辅相成。

4.2.2 移动运营商应对措施

针对手机屏幕小、容易产生视觉疲劳及搜索困难的问题，可考虑以优化的切片化组织方式来整合内容，弱化手机屏幕对阅读体验的不良影响；优化搜索及阅读界面，减小网络搜索及手机阅读难度；提供丰富的阅读资源及舒适的阅读环境，并突出大学生手机的感知易用性。

移动运营商应加强网络安全建设，构建可靠的内容审核机制，保障信息安全，清除不良网络信息，屏蔽恶意超链接及垃圾广告，优化网络环境，对网络进行有效监控，解决众多大学生手机阅读的后顾之忧。

此外，可积极与传统出版行业合作，如将条形码或二维码技术在嵌入至纸质媒体，促进手机阅读与纸质阅读的无缝连接和连续性。

5 结论

本文在技术接受模型基础上特别引入网络外部性变量，建立考虑网络外部性的大学生手机阅读理论模型，并通过问卷调查，对该理论模型进行调整修改，从而建立大学生手机阅读意愿的实际模型，提出的6个假设中有5个得到验证，明确了网络外部性、感知有用性、感知易用性等研究变量对大学生手机阅读的影响以及它们的内在联系。针对大学生手机阅读存在的问题，大学图书馆及移动运营商应积极应对，提高服务水平，解决大学生手机阅读的后顾之忧，努力创造良好的手机阅读环境。

[1] 中国互联网络信息中心.第34次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].[2014-07-21].http://www.cnnic.net.cn/gywm/xwzx/rdxw/2014/201407/t20140721_47439.htm.

[2] 新华网.第十一次全国国民阅读调查：数字化阅读首次超半数[EB/OL].[2014-04-21].http://news.xinhuanet.com/2014-04/21/c_1110340010.htm.

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