皖北乡村旅游目的地形象塑造与传播机制研究
2015-12-31李龙宋徽
李龙+宋徽
摘 要：从旅游目的地形象塑造、形象支撑体系、形象传播机制等方面分析了乡村旅游品牌构建与传播的理念基础和实现路径。以皖北乡村旅游目的地为例，进行实证研究，通过对皖北地区乡村旅游进行实地调查，发现目前皖北地区乡村旅游依然处于发展的初级阶段，形象定位不够准确、品牌传播途径单一、知名度不高，导致乡村旅游目的地品牌竞争力不强，严重制约了乡村旅游的发展。针对皖北乡村旅游发展现状，提出要加强政府引导、统一区域规划，组合传播媒介、传播一致形象，运用新兴技术、深植品牌文化，实现皖北乡村旅游的可持续发展。
关键词：乡村旅游；形象塑造；形象传播机制；旅游目的地
近年来，我国乡村旅游发展速度很快，乡村旅游规划与设计经历了翻天覆地的变化。在十一五和十二五期间，乡村旅游发展遇到了机遇，同时乡村旅游的蓬勃发展也出现了一些问题，乡村旅游目的地形象定位不够准确、品牌竞争力不强，严重制约了乡村旅游的发展。这些问题的解决，将会为十三五期间我国乡村旅游的发展提供新的机遇。
一、乡村旅游目的地形象的塑造
游客对乡村旅游目的地第一印象受到旅游地对外宣传形象影响很大，其旅游形象的传播效果也关系着旅游地品牌的辐射半径。良好的目的地旅游形象是建立在诸要素设计、建设基础之上的，脱离实际的、一味地包装炒作，是不可能树立良好的旅游形象的；但只有优良的设计和建设，没有有效的形象传播，旅游者和其他社会公众也无法形成良好的印象，只有将优良的设计建设与有效的传播结合起来，才能树立良好的旅游形象。乡村旅游目的地的形象是由多种因素构成的，其内涵是不断完善的，会经历一个从形象定位不明确到明确，再到目的地形象重新定位的过程。
1.主题形象的确立
乡村旅游目的地形象塑造首先要确定一个明确的主题，主题的选定需要建立在大量的基础理论研究和实地调查研究的基础之上。通过对乡村旅游地的地脉文脉和竞争状况进行分析，提炼目的地形象核心理念，进而确定其主题（如图1所示）。一般来讲，主题形象确立后，短期之内很难改变，会在旅游者心中产生较为持续的影响。
2.主题形象的感知
乡村旅游目的地主题形象形成后，需要将其传播出去，对外宣传的途径多种多样，可以通过网络媒体、电视广播、期刊杂志、户外广告牌、旅行社、口碑传播等方式进行。旅游者通过这些途径对乡村旅游目的地形成初步印象，即原生形象；通过对旅游信息进行对比分析和甄选，包括亲朋好友的口碑影响，形成次生形象；最后，自己亲身旅游以后会形成对目的地的复合形象。游客对乡村旅游地形象的感知受到乡村旅游产品、乡村旅游服务设施、服务质量以及宣传促销活动的影响，因此要注重对旅游地形象感知程度和效果的研究。
3.社区参与乡村旅游
从近年的发展经验来看，乡村旅游目的地的开发过程越来越注重社区参与模式，社区参与开发渐渐占据乡村旅游发展理论的核心。社区参与的乡村旅游发展模式，让社区居民参与到乡村旅游开发与保护的整个过程，既可以让当地居民分享旅游红利，推动当地旅游事业的健康发展，同时可以让旅游者的体验更加真切。美国著名心理学家Robert Rosenthal等提出并验证了“皮格马利翁效应”（Pygmalion Effect），“皮格马利翁效应”同样也出现在乡村旅游目的地的社区之中，乡村旅游地口碑越好，社区居民越会引以为豪，并且会不自觉的传播旅游地正面形象；相反，社区内居民会传播旅游地的负面形象，甚至将自己从该社区剥离出来。因而，在进行乡村旅游目的地形象宣传工作时要突出表现乡村的正面形象，这样才能增强乡村社区居民的信心，提高他们建设和维护乡村社区旅游形象的积极性。
二、乡村旅游地形象支撑体系
乡村旅游目的地形象的塑造通过形象定位和旅游口号设计，塑造一个鲜明的目的地形象，但这些还远远不够，还需要完善的支撑体系。借鉴关于旅游形象支撑体系的研究成果，认为乡村旅游形象识别系统主要由理念识别系统（MIS）、视觉识别系统（VIS）、行为识别系统（BIS）组成（如图2所示）。
1.理念识别系统
乡村旅游的灵魂是乡村文化，而旅游理念则是乡村旅游形象设计的基础，因此在进行产品设计和开发时，必须建立在广泛而深刻的乡村旅游理念分析基础之上。理念识别系统主要包括乡村地格、文脉、主题形象等因素（如图2所示），由于地脉文脉不同、自然条件不同、市场需求不同等原因，设计旅游目的地形象时要具体问题具体分析，突出自己的个性和特色。乡村旅游地形象设计要遵循生态环保的理念，注重乡村文化的传承，如乡村民宿的设计要回归自然、回归本真，注重挖掘民宿的内在文化内涵；田园生活要注重游客参与体验项目的设计，也注重融入原汁原味的乡村生活场景的元素。
2.行为识别系统
乡村旅游行为识别系统包括当地居民行为形象、旅游企业行为形象、政府管理行为形象等方面（如图2所示）。旅游目的居民行为与旅游企业行为，直接影响到旅游者的旅游感受，进而影响到其对乡村旅游目的地的认知。因此，在对乡村旅游目的地进行形象设计时，要注重当地居民行为形象的打造以及旅游企业特别是从业人员行为形象的设计，更加注重原汁原味的乡村生活场景的重塑。
3.视觉识别系统
据统计，有83%的信息是通过视觉系统获得的，视觉识别系统可以通过可视化的图片、语言、标志等渠道将信息传递给受众。因此，从认知角度出发，认为乡村旅游的视觉识别系统主要涉及到乡村旅游地名称、标志物、徽标、宣传口号等（如图2所示）。视觉识别系统在CIS中是最直接、最有效的建立企业知名度和塑造企业形象的方法。当前，新媒体技术蓬勃发展，广泛应用于各个领域，但是由于乡村地区旅游开发尚处于初级阶段，很少应用新媒体技术。因而在进行乡村旅游目的地形象设计时，要充分应用新媒体技术，进行乡村旅游地形象传播，给旅游者以视觉享受。
除了以上三种识别系统，一些学者又提出了听觉识别系统（HIS）、风情识别系统（FIS）。听觉识别系统通过地方民族语言、戏曲、民歌等传播旅游形象，如少数民族地区的民谣等。风情识别系统主要是通过节庆活动或者表演活动等方式来进行形象传播，如傣族泼水节、蒙古族那达慕大会等少数民族节日，印象丽江、宋城千古情等大型实景演出。因此，在进行乡村旅游地形象设计的时候要注重加入地方特色或者民族特色的有声文化元素。完善的支撑系统是乡村旅游目的地形象设计的坚强后盾，是乡村旅游目的地持续发展的内在因素，也是乡村旅游品牌打造必不可少的关键部分。
三、乡村旅游地形象传播机制
旅游传播机制即如何进行旅游传播，旅游传播的各个环节有机地衔接在一起，形成了旅游信息合理流通的渠道。乡村旅游目的地形象设计完成以后还要对其进行各种途径的传播，只有将乡村旅游目的地形象传播出去，才能让旅游者感知到，才能使旅游者产生来此旅游的欲望。不同的传播途径会产生不同的传播效果，传播的效果也关系着旅游地形象以及品牌在人们心目中的印象程度。
1.传播渠道及负面效果消除
石培基、李先锋等详细阐述了旅游形象传播媒介分类与特点，他们认为旅游形象传播媒介主要包括大众传播媒介、人际传播媒介、户外传播媒介、实物传播媒介等[5]。从传播界面上看，旅游传播可以通过自我、人际、大众以及信息高速公路和多媒体传播，不同的传播界面对乡村旅游地传播的效果会有所不同，因而在选择传播媒介时，要从具体的实际情况出发，针对不同的客源市场选择有针对性传播媒介。
从德弗勒的信息传播模式可以得知，乡村旅游目的地形象通过特定的传送器即各种传播渠道传送给大众媒介，人们通过各种大众媒体感知到乡村旅游地形象，然后对这些信息进行反馈（如图3所示）。在信息传送的过程中会受到各种“噪音”的影响，即在乡村旅游形象传播过程中，会受到一些关于乡村旅游地负面事件的影响，使旅游地整体形象在人们的感知中受损。因而，皖北在进行乡村旅游地形象传播宣传过程中，要注重减小或消除负面因素对乡村旅游目的地整体形象的影响。
2.传播路径感知的实证研究
在对皖北地区乡村旅游发展现状进行实地调查中，采取分层抽样采样调研，通过SPSS17.0软件对调查问卷分析得知，来皖北乡村旅游目的地的旅游者多是周边地区的游客，这主要是受乡村旅游地旅游吸引半径和旅游地形象传播的影响范围制约的。旅游者对皖北地区乡村旅游地的感知途径主要是以网络和报刊杂志为主，占到被调查样本的72%（如表所示），景区传播途径较为单一。由于在网络媒体传播上力度不够等原因，造成旅游地形象传播效果不够理想。因而，在乡村旅游目的地形象传播中，要进行客源市场细分，针对不同的客源市场，选择相应的传播媒介，进行有针对性的旅游地形象传播。同时，采用多种传播方式进行组合传播，在传播的过程中还要注意塑造皖北乡村旅游地统一的旅游形象。
表 旅游者对皖北乡村旅游的感知途径
四、研究总结和建议
乡村旅游目的地形象的塑造对乡村旅游规划和开发具有重要意义，关系到一个旅游地开发的成败，因此必须注重对乡村旅游形象的设计和塑造。然而，目前由于皖北地区乡村旅游还处于发展的初期阶段，其开发规划往往是以资源导向型开发或市场导向型开发为主，忽略了旅游形象的塑造；在乡村旅游经营管理过程中也是一味追求短期经济效益，忽视了乡村整体形象的塑造、乡村旅游地环境的保护和传统文化的传承。这些对乡村旅游的长远可持续发展是极为不利的。
第一，加强政府引导，统一专题规划。注重政府的引导作用，皖北地区各地市要加强区域合作，引导皖北地区乡村旅游目的地塑造统一的对外形象，统一规划乡村旅游的长期发展目标，制定统一的区域专题规划。皖北六市可以联合制定“皖北乡村旅游发展专题规划（2016—2030）”或者“皖北乡村旅游发展总体规划（2020—2050）”，统一区域乡村旅游发展的总体目标。
第二，组合传播媒介，传递统一形象。在对乡村旅游目的地形象传播过程中，要根据具体的实际情况进行有针对性的传播。皖北乡村旅游形象的传播要围绕目标市场的旅游者和潜在旅游者进行，运用相应的传播途径进行有效地传播，所有的传播手段都应该围绕传播战略目标来展开，通过组合传播媒介，传递给旅游者统一的乡村旅游地形象。
第三，运用新兴技术，打造品牌文化。皖北地区乡村旅游发展要想保持持续的生命力和吸引力，就应根据乡村自身的特性和旅游消费的发展趋势，树立自己独特的形象，形成自己的地域品牌文化。同时，借助互联网和新技术，如智能穿戴设备等，健全旅游信息管理系统，增强自身的文化内核和技术支撑，提升品牌竞争力。
在开发乡村旅游的同时，要坚持以乡村生态保护和乡村文化传承为基础的可持续发展旅游理念。在十三五期间，皖北乡村旅游将会向纵深方向发展，相信届时乡村旅游会以科学的理念为基础，塑造出完善的乡村旅游目的地形象，打造出自己的品牌，走出有自己特色的可持续发展道路。
参考文献：
[1]马勇，李玺.旅游规划与开发（第三版）[M].北京：高等教育出版社，2012（7）：217.
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[3]熊伟等.基于TIS的我国乡村旅游地形象设计[J].生态经济，2005（6）：82-85.
[4]阳梦祥.旅游景区导入视觉识别系统（VIS）的相关研究[J].桂林旅游高等专科学校学报，2006（10）：550-553.
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[6]贺晖，熊健.现代旅游传播学[M].长沙：湖南科技出版社，2008（2）：46.
[7]李龙.新媒体语境下的旅游目的地品牌传播路径构建[J].经济研究导刊，2011（35）：91-92.
作者简介：李龙（1988- ），男，山东枣庄人，硕士，助教，主要研究方向：旅游规划与开发、旅游信息与电子商务
