符号学视角下的品牌构建与推广

汪　曼，金　立

(浙江大学 人文学院，杭州　310028 )

符号学视角下的品牌构建与推广

汪曼，金立

(浙江大学 人文学院，杭州310028 )

摘要：从符号学理论出发，提出品牌是一种传播符号的观点。立足于符号三角尝试建立由产品/服务、名称/标志、企业表达/顾客认知三要素构成的品牌符号三角，并在此基础上探讨品牌符号的构建和推广。首先，必须要在重视产品本身质量的基础上，建立起品牌符号的能指和所指关系、符号和产品的表征关系、符号和意义的意指关系；其次，重视产品命名，利用产品的名称和标志，使产品符号化，完成符号认知和沟通的编码和解码环节；最后，运用各种营销手段来塑造品牌，赋予品牌更多的精神内涵，增加受众对品牌的认知度，帮助其建立起独特、强烈的品牌联想，完成品牌的推广和传播。

关键词：品牌；符号；传播；沟通；认知

一、符号学原理

瑞士语言学家索绪尔(Ferdinand de Saussure)从整体论的角度出发，把符号解释为能指和所指的结合体。“能指”(signifier)是符号的形式，即图像、客体或声音本身等；“所指”(signified)是符号表达的概念，即符号的意义[1]。在索绪尔提出符号二元论的同时，美国哲学家皮尔斯(Charles Sanders Peirce)在哲学的基础上，从外部世界、世界与认知主体的三者相互关系和作用中，提出了符号的三元关系理论，把符号解释成符形(representamen)、对象(object)和符释(interpretant)的关系[2]。符形即索绪尔所说的能指，符释即所指。能指(符形)和所指(符释)之间构成了意指关系，“能指和所指就是通过意指方式结合成符号的”[3]6。符形(能指)和对象之间构成了表征关系。一个符号的能指(符形)总是表征某一事物，这个被表征的事物即对象。意指关系和表征关系相对应地同时存在于符号三角(图1)中，体现着符号的“三位一体”性质。当符号把某一符形和某一事物建立一种表征关系时，那么这个符号就获得了关于这个事物的讯息，进而生成真正意义上的符号。

图1　符号三角

“符号的意义就是符号通过符形所传达的关于符号对象的讯息。”[3]138它可以分为内涵义和外延义，比如，汉字“玫瑰花”3个字作为符号的形式(能指)，表征玫瑰花(对象)，那么玫瑰花在人们头脑中的反映就是符释(所指)，此时符号所表达的意义称外延义。当小伙子送姑娘玫瑰花时，玫瑰花就会让人产生“爱情”的联想。那么，“爱情”成为符号“玫瑰花”的第二层含义，即内涵义。并且，符号的意义是一个不断增长的过程，随着新的意指行为的不断出现，符号的意义也会不断增长。

在符号三角中，对象和符号之间通过3种方式进行联结。第一种，拟像式。符号与对象之间具有某种相似性，一张地图是某个地区的拟像符号，一张建筑设计图是某个建筑物的拟像符号。拟像式的联结方式是建立在符号与对象之间存在某种相似性关系基础上的。第二种，标志式。符号与对象之间具有某种相通性，有时他们表现出某种因果关系或者部分与整体的关系，比如面色苍白是生病的标志，乌云密布是要下雨的标志，谈吐文雅是有教养的标志，红灯亮是停车的标志。第三种，象征式。符号与对象的关系是任意和规约的，比如中文的“书”，英语用“book”来表示，法语用“livre”,语言形式与意义之间没有任何必然的联系，它们之间的关系是约定俗成的。

二、品牌即符号

品牌是由识别符号系统、实体产品或服务和附加价值组成的消费交流的符号。品牌是能让消费者清晰记忆产品特征、体现一定精神价值的符号[4]。作为一个符号，品牌必然具备符号的“三位一体”特性，必须具备能指、所指和对象三要素。根据皮尔斯的符号三角，我们相应地建立了品牌符号三角(图2)。

图2　品牌符号三角

其中，产品和服务对应着符号三角中的“对象”项，名称和标志对应“符形”项，在三角中，“符释”是双角度的。从企业的角度讲，符释是企业对自身和商品的表达，企业以名称和标志来代表产品和服务，品牌符号的意义实际上来自企业对自身产品和服务的表达。这种表达可以是多方面的，最显著的就是广告宣传，每一次展示都是一次对品牌的表达，都在赋予品牌以内涵和意义。品牌符号的丰富内涵与消费者的感情都是在企业的一次次的表达中建立起来的。从消费者角度讲，符释就是顾客对品牌符号的认知。

图2表明，品牌既不是产品和服务本身，也不是名称和标志，而是由产品/服务、名称/标志、企业表达/顾客认知三要素构成的有机整体。品牌既包含客观事物，又包含主观认知；既包含有形的、物质层面的元素，又包含无形的、意识层面的东西。因此，要清楚地界定品牌绝非易事，尽管人们对品牌的理解是多种多样的。

很多时候，人们选择某一品牌特别是某一名牌，不仅是因为它的产品和服务，也因为它意识层面象征着某些东西，代表着某种特定的品位、身份和情调等，这种意义正是品牌的内涵义。可见，品牌除了符号的指示义(产品和服务)之外，还有更丰富的意识层面的内涵义，包括企业的品牌文化、主张和个性，还有消费者对品牌的体验和认知，都属于品牌符号的内涵义。这也很好地解释了商品消费的二元性，即商品的使用价值和商品的品牌价值。现代消费中，人们对豪车豪宅的向往，对名品名牌的偏爱，无不表现出消费结构的二元性。企业正是通过培养和塑造品牌的内在特质和个性，来达到满足消费者意识层面上的追求[5]。

三、品牌符号的构建

皮尔斯的符号学理论为我们从整体上较为全面而系统地认识和运作品牌提供了一个较为有利的工具。根据以上分析，我们认为，可以从以下3个方面构建品牌。

(一)产品/服务

企业的产品和服务是一切品牌的载体和基础，是品牌符号指示义的体现。品牌总是和其产品和服务紧密相连，品牌符号的建立是根据产品的某种相似、相通或规约的个性进行联结，是意识层面内涵义依附的对象。在品牌创建的实践中，不仅要给产品设计一个好名字好标志，更应该注重企业本身的产品质量，生产出优质产品。质量过硬的产品能够强化名称和标志的权威性，增加产品的信赖感。离开了这一点，品牌只会是“空中楼阁”，无法存在。

(二)名称/标志

表征产品/服务是企业产品和服务的媒介，是会让受众产生品牌联想的最直接的符号。为了充分发挥其符号功能，就要努力体现产品的自身特色、企业文化和要传达的理念以及自身的审美内涵。企业之所以不惜成本地进行品牌名称命名的工作，是因为他们知道，名称表达商品，是企业的标志和象征。对消费者而言，品牌名称和标志是一种能直接引起意识反应的心理信号，帮助消费者识别和记忆商品。因此，必须重视品牌名称和标志本身的符号价值，使产品符号化，让其在传播中发挥出应有的作用。

1.名称

品牌命名是品牌符号构建的重要一步，也是企业需要花大力气去研究和探索的部分。品牌命名有各种各样的方式；第一种是运用现成符号。这类现成符号可以理解为品牌名称中所运用的语言符号，当把这类符号运用到商品品牌中时，现成符号能再次运用早已构成约定俗成关系的能指，去代表新的所指，运用这类符号时不仅不需要再费脑力去创造新的名称，还可以让消费者通过名称了解产品拥有的品质以及产品相关的经营者或产品生产的地点等。比如用人名的品牌，李宁牌运动服、丁家宜化妆品、戴尔电脑、奥迪汽车等；用地名做品牌名称的，比如燕京啤酒、阿尔卑斯奶糖、青岛啤酒、贵州茅台等；还有运用动植物为品牌命名的，比如PUMA(美洲狮)运动服、路虎汽车、七匹狼男装、大白兔奶糖等等。诸如此类现成的符号命名，能激发受众原有的记忆和体验，快速获得品牌联想，建立品牌符号认知度。第二种是运用仿拟符号，就是利用已有的现成符号进行改造后的新的符号形式。改造的方式比如增添、删减、置换现成符号，这种符号也能勾起消费者的熟悉记忆，而且能同时突出新元素，体现品牌的独特创新。例如，力士(LUX)成为世界上著名的品牌，除了良好的营销手段，典雅高贵的名称——“LUX”功不可没。“LUX”来源于词语“Luxe”，该词本意是豪华、高贵，在拉丁语中又有阳光的意思。此外，该词的发音使人联想到Lucky(幸运的)和Luxury(华贵的)这两个英文单词，可谓简洁醒目，是一个完美的品牌名称。第三是运用缩略符号，比如宝马(BMW)是“Bayerische Motoren Werke”首字母的缩写。第四是运用新造符号，是商家根据自身需要重新创造出来的新符号，例如美国著名金属打火机品牌“芝宝”,其英文名字zippo与英文拉链(zipper)发音类似，易读易记，用这种新造的符号阐释了产品自身简单实用的设计理念[6]。

2.标志

品牌的标志虽是非语言符号，但却是凝聚企业理念、展现企业文化并传达特定含义的视觉符号，是能迅速引起受众品牌联想的视觉图形，是企业传播中不可或缺的部分。它肩负着企业品牌信息传达和吸引受众，强化记忆的双重任务。所以在设计品牌标志时，首先，要用符号来表达信息，传递内容；其次，本身形象要个性鲜明，色彩突出，整个标志要成为一个和谐整体。此外，标志还要能传达企业的精神内涵和品牌的象征意义，比如瑞士劳力士的标志就是一个皇冠，代表着皇家的权利和权威，象征着品牌的高贵。

从符号学角度对标志的类型进行划分的话，可以分为两类，第一类是图像化的文字符号，这也是最常见的品牌标志，常会以某些有意义的词语的首字母缩写经过图像处理而形成。比如麦当劳(McDonald’s)和美国摩托罗拉(Motorola)的标志全都采用一个字母“M”，麦当劳的M标志曲线圆滑，色彩柔和；摩托罗拉的标志以黑白色为背景，棱角分明，尖锐突出。两个品牌的标志字母形状和色彩都不一样，让人一眼就能分辨。图像化的文字标志最大的特色就是品牌名称和标志具有一致性，二者融合在一起，相互促进，加深消费者的印象。比如可口可乐的品牌标志、福特汽车的标志在获得更深层次的象征意义上有明显优势。比如，东方航空的标志是一只飞鸟的抽象图案，象征着飞翔在空中的飞机和东方航空公司。

3.名称标志和品牌联想

品牌联想是一个品牌无形的组成部分，是利用消费者“记忆中任何与品牌相联系的东西”进行想象[7]。品牌联想与多种因素有关，包括品牌主张、个性、商品以及消费者的接触方式等等，通过这些因素的影响，消费者会产生诸如词语联想、产品联想等多种联想方式。品牌标志因其直观性更能引起消费者的关注，在耗费较少的时间内从视觉上吸引消费者，用简化的视觉象征引起品牌联想。品牌标志能引起的品牌联想是多方面的，比如品牌的类型、历史、质量、公司、价格、包装、服务、品牌代言人、广告等等。

这些能引起联想的因素不是一开始存在于消费者脑海里的，而是随着品牌的传播，使得消费者逐渐了解这个品牌，引起消费者的兴趣，各种与品牌相关的信息才有可能引起消费者的关注，成为日后消费者一看到该品牌名称和标志就能够与这些信息相联系的原因。品牌联想就是指能唤起消费者脑海中与产品品牌相关的那些记忆，如果消费者获得企业和产品的信息越丰富，对品牌的了解越深入，那么品牌联想的内容就会越丰富越具体。

(三)企业表达/顾客认知

品牌既包含客观事物，又包含主观认知，人的主观认知是无限和多元的，这就为品牌含义的赋予提供了广大的空间。企业可以借助品牌赋予商品更多的精神内涵，增加额外的情感价值，由此获得产品本身之外的“品牌附加值”，从而使企业获得更多的利润。

企业的品牌表达和顾客的品牌认知是相互作用的。一方面，企业应把握主动权，提出品牌主张，强调品牌个性，建立品牌识别，运用各种营销手段来塑造品牌，赋予品牌更多的精神内涵，增加受众对品牌的认知，帮助其建立起独特、强烈的品牌联想。另一方面，企业应根据受众的反馈及时调整品牌主张，适时进行品牌设计。

一个品牌只有具备丰富内涵和独特个性的时候才具有竞争力，品牌竞争很大程度上是品牌内涵和个性的比拼，例如著名的力士香皂，一直采用中国人熟知的国际知名影星做品牌代言人，让消费者觉得它有一种高贵、时尚的感觉，这种感觉就是宝洁公司通过长期的广告宣传，后天灌输进去的具有主观意识的内涵义。很多时候，消费者在没有接触商品之前，是通过符号来建立起对商品的认知的，也就是说，是企业通过广告等宣传方式，将品牌在消费者心中建立起了一个相等或相似的商品符号[8]。

四、品牌符号的推广与传播

品牌作为一种符号，具有认知和沟通两项基本功能，认知的目的是要获取有用的信息，沟通的目的是人们利用符号来表达情意，进行信息交流。然而，信息都是抽象的，它只有通过符号才能传播，从而实现认知和沟通的功能。企业通过品牌符号和消费者进行交流，反之，消费者也通过品牌符号去认识企业及其产品。

品牌符号的认知和沟通作用就是一个从表达到理解的过程，也是信息编码到解码的过程。信息传播者把信息符号化，以符号的形式展现给受众，这就是完成编码的过程。消费者理解了这个符号，把符号形式还原成信息的过程就是解码。因此，品牌传播包含两个重要的环节，品牌拥有者的“编码”和消费者的“解码”。对于企业而言，为自己的产品建立品牌符号的过程就是传播过程中的编码过程；对于消费者而言，在其消费和互动过程中，产生了对于该品牌符号的认知，进而进行消费的过程，就是解码的过程。品牌符号带着独特的文化信息不断刺激消费者，影响着他们的心理活动，帮助消费者记住商品。由此可见，有着丰富意义的符号仅仅是意义的储存地，经过编码成为消费品的产品只有经过被消费者解码的过程才能完成它作为消费品的最终意义。

由此我们认为：首先，品牌传播必须要建立起品牌符号的能指和所指关系，以及符号和产品的表征关系，符号和意义的意指关系，使产品符号化，完成符号认知和沟通的编码环节。然后，进行品牌符号的推广。给受众提供认知品牌的一切机会是品牌传播的核心，应以品牌符号为载体，向消费者传播有关信息，以高密度的功能式或产品特征性诉求广告和市场体验互动为主的传播模式为主，完成推广信息的编码过程。当然，在实际的传播过程中，每个人既是编码者又是解码者，因为传播是一个双向互动的过程，互动双方通过符号来交流和交换意见，使得品牌符号传播变成一个编码和解码不断循环的过程(图3)[9]。

在传播过程中，只有不断地进行意义的交换，才能产生互动效应。然而，意义的交换也是有条件的，就是交换的双方必须要有共同的意义空间(图4)。意义空间就是传播主体和客体以社会、文化、认知等背景为主要内容的经验域。在图4中，A表示传播者的意义空间，B表示受者的意义空间，AB表示双方共有的意义空间。“A、B不可能完全重合，双方的意义交换只能通过AB进行；随着意义交换的活跃化和持续进行，AB则有不断扩大的趋势。因此我们说，作为社会互动过程的传播，其重要功能之一就是扩大双方共通的意义空间，加深双方的了解和互相理解”[10]。

图3　品牌符号传播的循环模式　　　　　图4　传播双方的意义空间

在传播中，受众并不是一个被动的接收者，他们对品牌的解码过程是一个逐渐对品牌产生认知的过程，他们是基于自身的文化、知识背景去解读品牌符号的，但是由于传播者和受众经验域的不同，必然会造成双方对同一符号的解读出现偏差。由于在传播过程中产生噪音和传播者与受众经验域的不同，造成了企业与消费者对于同一品牌符号的认知也不会完全一致[11]。品牌符号的三角关系见图5。

图5　品牌符号三角关系

根据图5得知，当双方的共通意义不断扩大时，传播者对符号的解释和受众对符号的理解才能不断趋于一致。当企业塑造品牌符号，并且不断推广时必须考虑到目标受众的文化背景和认知能力，不断加强与受众的沟通，当两者的共通空间越大时，就越能产生独特的、强烈的品牌联想，从而把符号的创建和推广发挥到最大价值。

五、结束语

目前，从符号学视角对品牌进行研究相对来说还比较少，本文尝试从符号学的核心理论符号三角出发建构了以“产品/服务”和“名称/标志”以及“企业表达/顾客认知”为内容的品牌符号三角，并在传播循环模式和共通意义空间的基础上对品牌符号的传播进行了解析，拓宽了品牌的相关研究。今后，仍将继续沿着这一线索进行探讨，对相关问题进行深入思考，希望能为品牌的创建和推广提供一个较为实用的理论框架。

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[4]张树庭.论品牌作为消费交流的符号[J].现代传播：中国传媒大学学报，2005(3)：78-80.

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[8]李思屈.广告符号学[M].成都:四川大学出版社，2004:79.

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[10]郭庆光.传播学教程[M].北京:中国人民大学出版社,2005:53.

[11]温汉华.从符号学的角度谈品牌传播的任务[J].企业科技与发展，2009(20):220-222.

(责任编辑张佑法)

中图分类号：B81；F273.2

文献标识码：A

文章编号：1674-8425(2015)08-0010-06

Study of Brand Construction and Communication from Semiology

WANG Man,JIN Li

(School of Humanities,Zhejiang University,Hangzhou 310028,China)

Abstract:This paper put forward a point that brand is a communication sign under the view of semiology. Based on the sign-triangle theory,this paper attempted to establish the triangle brand sign which was composed of three elements: product/service,name/logo,enterprise express/customer cognition,and further discussed the construction and communication of brand sign. Firstly,we must treat the quality of the product itself seriously,and then establish signifier and the signified relation of brand sign. Hence the representing relationship of sign and product and implied relationship of sign and meaning should also be constructed; Secondly,we must attach great importance to the naming process of product name,using the product’s name and logo to symbolize the products which will then complete sign’s encoding and decoding process of sign’s cognition and communication; At last,we should use various marketing tools to shape the brand and increase the audience’s brand awareness,which will help them establish an unique and strong brand association and brand promotion.

Key words:brand; sign; transmission; communication; cognize