奢侈品中国市场价格歧视诱因剖析

■ 陈 丽（西安交通大学外国语学院 西安 710049）

中国的奢侈品消费现状

根据美国知名咨询公司贝恩公司及世界奢侈品协会对中国奢侈品市场的调查统计，中国的奢侈品消费近年来始终处于不断攀升的状态。2010年，中国奢侈品消费总额约为2120亿元人民币，2011年上升到2660亿元。2012年，这一消费总额继续扩大，达到3060亿元，一举跃升为全球第二大奢侈品市场，仅次于美国（郑爽，2012）。2013年，中国奢侈品消费再上一个台阶，凭借消费总额6000多亿元人民币，以及占全球奢侈品消费总额47%的成绩，成为全球奢侈品市场无可争议的最大客户。

然而，在中国调结构，稳增长，迫切需要拉动内需的前提下，不断增长的奢侈品消费总额却并未给国人带来喜悦。事实上，在庞大的奢侈品消费金额背后，却是大量奢侈品消费外流，“肥水流入了外人田”。换句话说，中国消费者用自己强大的购买力刺激了他国的经济，带走的却是本国的财富。据贝恩咨询公司和世界奢侈品协会的统计，2011年中国奢侈品境外消费是国内消费的四倍，即总消费额的80%发生在境外。2012年，中国的奢侈品消费总额中，境外消费占总支出的60%以上。2013年，本土消费为280亿美元，境外消费则达到740亿美元，即消费总额的约73%发生在境外。

那么，中国人为何如此偏好境外消费，又是什么导致了奢侈品消费的大量外流？显然，奢侈品在中国的高昂价格，或者说在中国市场的价格歧视，毫无疑问成为了问题的焦点。而如何破解奢侈品价格在中国居高不下的难题，找到应对之策，则成为众多学者关注的核心问题。为了寻找问题的答案，笔者选取来自于不同国家、不同类型的奢侈品进行了一次深度的价格调查和剖析，以期追本溯源，为破解奢侈品在我国的价格歧视寻求有效的解决之道。

国内外奢侈品价格对比调查

为了更好地了解奢侈品在国内外的价格现状，笔者选择在原产国、中国以及第三国均有网络在线销售的奢侈品，并对其在各国官网的价格进行了调查和统计。这种通过了解B2C（Business to Customer，商家直接面对顾客的销售模式）在线官网售价以对比各国不同奢侈品价格的方式，可以很好地避免销售环节的层层加价，以及实体店零售过程中其它费用不同带来的价格的不确定性，能够更加直观地反映出奢侈品在各国售价的真实差异，同时影响价格的因素也被简化，数据分析也会更加便利并更具可比性和说服力。以下是笔者获取的来自于四个不同国家、分属五个不同类型的七种奢侈品在本国、中国以及第三国的官网价格，它们将作为探讨和分析我国奢侈品价格现状的重要依据。

表1至表7清楚地展示了来自于不同国家的奢侈品在各国官网的售价。为了更好地对比其价格上的差异，笔者按照当日的外汇牌价将所有奢侈品的价格兑换成人民币，并将原产国价格、中国价格和第三国价格进行了对比，以便大家对这些奢侈品在中国的价格状况有一个清楚且直观的认识。

根据图1的数据，可以清楚地看到，无论是何种类型的奢侈品，也无论其来自于哪一个国家，该奢侈品在中国的售价都较高。显然，面对如此明显的奢侈品价格歧视，国人跨境消费也就不难理解了。看来，要将奢侈品消费留在境内，减少我国的财富外流，更好地拉动内需，厘清我国奢侈品高价背后的真正原因已经迫在眉睫。如此，才能找到解决问题的对策。

税收对中国市场奢侈品的价格影响

谈到中国奢侈品的价格，税收便成为不可回避的话题。而高昂的“奢侈品税”则一直广受诟病，并被认为是导致中国奢侈品价格居高不下的罪魁祸首。不少消费者认为，正是高昂的税收导致了奢侈品的消费外流，从而使中国财政蒙受了更大的损失，这种做法无疑是捡了芝麻丢了西瓜（赵岚，2013）。更有学者提出，税收那么高，当心消费者用脚投票。那么，事实真的如此吗？

针对中国的税收，我们发现：目前为止，中国并未开征所谓的“奢侈品税”，即这一税种并不存在。当然，进口的奢侈品需要缴纳一定比例的税费，而缴纳的税种及税率则根据产地及商品的类型而有所不同。通常来说，进口商品需要缴纳关税和增值税，部分国家规定的特殊商品还需缴纳一定的消费税，这几个税种的税率加起来便是中国对进口商品收缴的综合税率。

为了进一步厘清税收对奢侈品价格的影响，笔者对上述奢侈品的综合税率进行了核算，数据如图2所示。

根据调查，我们发现：在上述的7种奢侈品中，仅香水需要缴纳30%的消费税，其余奢侈品均只需缴纳关税和增值税。而在所有的奢侈品中，Burberry香水的综合税率最高，达到产品完税价格的57%，其次依照综合税率由高向低分别为：LV LOCKIT手镯37%＞Burberry围巾31%＞Coach皮包27%=LV手提包27%=ARMANI手拿包27%＞雅诗兰黛修护肌透精华露23.5%。根据消费者最朴素的想法，由于综合税率的不同，上述奢侈品在中国销售时的加价比率自然也会有所不同，且应与其上缴税率成正比，如此才能从根本上反映出税收对价格的影响。那么，这些奢侈品在中国的加价比率真是如此？图3很好地回答了这一问题（需要注明的是，由于奢侈品的进口价格难以获取，本文以该奢侈品在原产国的官网售价作为中国进口该奢侈品的完税价格，这个价格必定高于真实的进口价格，也就是说，该奢侈品在中国真实的加价比率应该比我们得出的数据更高）。

表1 coach皮包 STYLE NO.3355

表2 雅诗兰黛修护肌透精华露50ml

表3 LV手提包 speedy 30 M92643

表4 LV LOCKIT手镯Q95277，玫瑰金

表5 Burberry 围巾Item:39638821

由图3可知，上述奢侈品加价比率排名似乎与其缴纳的综合税率并无必然的联系。综合税率同样是27%的三款皮包，其加价比率从47%到108%，差距极其显著。而综合税率最高、达到57%的Burberry香水，其加价比率61%也并非我们想当然的最高的一个。LV LOCKIT手镯的加价比率36%甚至低于其应当缴纳的税费比率37%，显然，将奢侈品的高昂价格归因于中国税收的影响是毫无依据的。同时，这一对比也表明，单纯地降低税收，并非破解中国奢侈品价格歧视及奢侈品消费外流难题的根本之道。

奢侈品中国市场价格歧视的诱因

探究我国奢侈品价格居高不下的诱因，税费信息不透明、奢侈品在中国的定价策略，以及中国消费者的消费心态都是不可回避的话题。

（一）税费信息不透明

在消费者心中，奢侈品的价格已经与高昂的税收紧密联系在了一起。而这种误解，则源自于消费者对税收政策的不了解。不幸的是，这种不了解被一些奢侈品牌有效地利用，成为了助推中国奢侈品价格高涨的推手。于是乎，一些奢侈品牌一方面大肆提高其在华销售价格，获取暴利；另一方面，又将奢侈品价格高昂的矛头推向国家的税收政策，并最终导致中国大量奢侈品消费流向境外，国家财富蒙受一定程度的损失。而上述问题归根结底，中国税费信息不透明则负有不可推卸的主要责任。

事实上，中国在税费信息公开方面还存在着许多需要改进的地方。

首先，商品销售环节税费不透明。对比国内外，我们发现：在国外购物，许多商品的标价并不含税，消费者的最终消费金额，取决于当地对该种商品征收的税费，即商品的总价＝标价＋需缴纳的税费。如此一来，消费者便会对商品的税率有一个清楚的了解。这一方面增强了消费者的纳税意识，另一方面也使那种妄图以高税率为借口大肆加价的行为失去了生存的空间。而在中国，所有商品的标价均为含税价格，消费者仅仅知道自己的消费总额，对于其中有多大比例属于国家的税收则一无所知。这种标价方法既无助于消费者纳税意识的培养，同时也容易被一些奢侈品牌利用，成为推高奢侈品价格的诱因。

其次，税费信息查询不够便捷。得不到正确的信息，错误的信息就会被放大。当消费者在网络上搜索进口奢侈品税率信息时，首先得到的不是官方的信息，而是不少个人和组织对此问题的回答。但令人遗憾的是，一些个人或组织往往为了某种利益需求，大肆渲染奢侈品的高昂税率，致使大部分对税收政策不了解的消费者受到蒙蔽，并对错误信息更加深信不疑。例如，在网上搜索进口奢侈品税率，不少的回答都会说中国进口奢侈品的综合税率普遍较高，许多在60%-120%之间，还有一些超过200%等。然而，事实却并非如此。例如，进口香水的普通税率（关税）是150%，增值税为17%，消费税为30%，综合税率为197%，进口箱包的普通税率（关税）是100%，增值税为17%，综合税率为107%，这种高税率似乎与传言不相上下。但在实际执行过程中我们发现，这些奢侈品的原产国都是WTO成员，而对于WTO成员，中国实际执行的是最惠国税率，即这两种商品实际均只征收10%的关税。由此可见，普通税率与实际征收的税率之间存在着巨大的差异。而普通消费者对此却并不清楚。如果中国的税费信息足够透明且易于查询，消费者就不会被错误的信息误导。显然，税费信息不透明已经成为了中国市场奢侈品价格高昂乃至形成价格歧视的一个重要诱因，而要解决这一问题，提高税费信息的透明度，显然十分必要。

（二）奢侈品在中国的定价策略

奢侈品在中国的定价策略，或许是中国奢侈品价格居高不下的另一个重要原因。例如：根据世界奢侈品协会发布的奢侈品全球定价公式，奢侈品的实际销售价格＝原材料+加工成本（含设计、成品加工、运输）+奢侈品牌价值（利润保有率）+广告与公关活动成本+专卖店年度成本+关税与政府税率。而根据世界奢侈品协会发布的信息，以皮具、箱包、服饰等fmcgs（快速消费品 fast moving consumer goods 的简称）为例，这些奢侈品在中国的利润保有率被规定必须＞45%，而在欧洲和美洲市场，利润保有率则被规定需＞20%和30%。显然，即使在中国市场其他条件均与欧美相同的情况下，中国境内的奢侈品销售价格依然会远高于欧美等国家。可见，奢侈品的定价策略本身便是导致中国奢侈品价格高昂的一个重要原因。而这种对中国市场的价格歧视，既来自于中国税费信息的不透明，又与中国消费者有别于欧美的消费心态有着密不可分的关系。

（三）中国消费者的消费心态

虽然，决定商品价格的诸多因素均可被量化，但消费者对奢侈品的消费心态却既难以量化，又实实在在地影响着奢侈品的价格走向，以致于我们无法忽略其存在。这种消费心态直接影响着消费者对奢侈品价格的承受能力，而这种承受能力与消费者本身的购买能力并不必然相关。不成熟的奢侈品消费心态或许是奢侈品敢于在中国市场实施价格歧视的另一诱因。

当然，不能否认，随着生活水平的提高，国人的消费能力逐渐增强，对生活品质的要求也越来越高，奢侈品时尚、高雅、品质优良的特点无疑与富裕阶层注重生活质量、追求高层次精神享受的目标不谋而合。对于这部分人群，奢侈品已经成为生活的一部分，奢侈品消费既不会为其带来沉重的经济负担，同时又可以彰显优雅的生活品质。因此，这部分人群成为了奢侈品牌的忠实客户群体，他们经济收入高，对奢侈品价格的承受能力也相对较强。

表6 Burberry 香水Item:39143051

表7 ARMANI秀场款蟒蛇皮手拿包Y1F014YG785180276

图1 奢侈品在原产国、中国以及第三国的价格对比

图2 中国进口奢侈品综合税率调查情况

图3 中国商品进口综合税率及加价比率对比

除了一些富裕阶层外，还有一些消费者，由于中国经济的改革开放，其财富得以在短时间内得到迅速的积累。在获得财富的同时，这部分人则迫切地渴望得到相应的社会地位和身份的认同，希望利用一些与众不同的标志证明自己的成功，展示自己上层人士的身份。而奢侈品高昂的价格、悠久的历史积淀、精良的品质、高雅的气质以及相对稀缺的供给，都无疑成为了这些财富新贵们展示自己身份的最佳选择。因此，这部分人群，不但对奢侈品高昂的价格具备很强的承受能力，同时，奢侈品高昂的价格也成为了他们身份和社会地位的象征。有人曾以“不求最好，但求最贵”来嘲讽这部分国人的消费理念，虽说有些夸张，但却在一定程度上反映了他们尚未成熟的消费心态。

最后一种类型的消费者，他们收入并不丰厚，没有什么令人羡慕的成功之处，但却同样渴望获得别人的关注和尊重。对于他们而言，在其他方面取得成功或许并非易事，能够拥有一件物品，拉近他们与上流社会的距离，最大程度地满足其虚荣心理，则相对容易一些。虽然这部分人群经济能力有限，但强烈的虚荣心却迫使其宁愿在吃、住、行上委屈自己，也要拥有一个令其在人前扬眉吐气的寄托。而奢侈品无疑成为了达到这一目的的最快捷的工具。这部分人群，购买能力并不强大，但却对奢侈品高昂的价格展现出一种极强的承受能力，而这种承受能力背后则往往有着一些令人心酸的故事。卖肾买苹果手机，卖初夜换取名牌包包的这些既令人同情又令人憎恶的事件本身就是消费心态畸形的典型体现。

上述的三类人群，无论是出于生活的习惯，炫富心理的需要，还是跻身上流社会的渴望，他们都成为了奢侈品牌的拥趸者。他们的种种需求被一些奢侈品牌很好地捕捉并加以利用，以至于提高价格也不用担心客户群体的流失。他们的消费不在国内，就在国外。但最终的利益都属于这些消费者钟爱的那些奢侈品集团。相反在中国，一些奢侈品牌担心的是：如果降低价格，他们将丧失奢侈品在消费者心目中高贵的形象，这样反而会导致客户群体的流失。尤其是对于那些有能力出境消费的群体而言，国内奢侈品高昂的价格就像一个标竿，能够使他们以较低价格获得的奢侈品在国内拥有更加高贵的身价。于是乎，奢侈品在中国市场的价格歧视便被逐渐固化并顺利加以实施。

结论

中国市场的奢侈品价格歧视问题，简单来说，或许是奢侈品在华追求自身利益最大化的体现，也或许蕴藏着奢侈品集团甚至所属国更高远的利益需求。就目前的情况来看，奢侈品在中国市场的高价策略并未阻止国人的消费热情，不仅中国的奢侈品消费年年攀升，而且奢侈品消费带动的出境购物游也受到追捧。可见，奢侈品在中国的价格歧视，非但没有使奢侈品集团的利益受损，还为相关国家刺激经济增长带来了强劲的动力。对此，中国应尽量提高税费的信息透明度，培养国人更加成熟的消费心态，避免被奢侈品利用成为价格高企的推手。

1.郑爽.中国奢侈品消费年内增速骤降“墙外开花”仍将延续[N].第一财经日报，2012-12-13

2.中国奢侈品报告：奢侈品市场将迎来“性价比”时代[N].金融投资报，2013-11-15

3.赵岚.奢侈品消费外流的税收风险探析[J].税务与经济，2013（3）

4.世界奢侈品协会.奢侈品全球定价策略中国最高[N].东方今报，2012-7-30