双边市场文献综述契约理论视角的补充

■ 林桂平 博士 魏 炜 副教授（北京大学汇丰商学院 广东深圳 518055）

引言

双边市场理论是进入21世纪后引起国际经济学界和产业界广泛重视的前沿领域之一，最早可以追溯到1983年Baxter的论文。

双边市场指：有两个不同的消费者群，他们之间有外部性：交叉网络外部性、自网络外部性。存在一个中介平台，能将其外部性内部化（Evans，2003b）。

核心研究问题包括：定价策略与定价机制、“鸡、蛋相生”问题、平台竞争、双边市场效率与福利分析以及双边市场规制等问题。按照经典契约理论，两个利益主体合作的价值分配方式有固定（租金契约）、剩余（工资契约）和分成（分成契约）三种机制。工资契约不属于双边市场，之前双边市场的研究绝大多数关注租金契约，对分成契约的研究少见于已有文献。

然而，分成契约在双边市场已很普遍，在实体经济（上市公司深圳农产品对一级批发商、二级批发商收取一定比例的佣金）、互联网（电商公司敦煌网对交易成功单子收取平均为7%的动态佣金）、移动互联网（苹果App Store和应用开发商根据软件售价按比例三七分成），但在双边市场的理论研究上涉及还甚少。本文综述，将对双边市场的定价策略与定价机制做一个补充。

双边市场文献综述

（一）双边市场的定义及特征

对双边市场下定义的主要有Armstrong和Rochet &Tirole。

Armstrong（2006）以双边市场的特征即“交叉网络外部性”下定义。但有些市场虽具备“交叉网络外部性”，却不是双边市场。如社区的小卖部存在“交叉网络外部性”，但明显是单边市场而非双边市场。

Rochet &Tirole（2004）给双边市场下了严格定义。其必要条件是科斯定理失效。即当一种用户自身为另一组用户创造价值时，产权、对称信息和零交易成本并不足以保证有效的交易量。其充分条件则是价格结构非中性。并以数学形式表述为：一个平台，对买者和卖者的每个交互作用分别收取aB和aS。如果在平台上实现的交易量V 仅仅取决于总价格水平a=aB+aS，即对总价格在买者和卖者之间的分配是不敏感的，则双方之间的交互作用的市场是单边的。对比而言，如果V随着aB而变化，而a保持不变，则说明这个市场是双边的。

与传统市场相比，双边市场具备很多独有特征：需求互补性、网络外部性、差异化定价等。

首先是双边用户的需求互补性。传统市场也存在需求互补性的特征，如剃须刀和刀片功能互补。双边市场需求互补性与传统市场的区别在于，这种互补是源于两边用户规模大小的互补，而非基于功能的互补（Holland，2007)。如婚姻介绍所是同时面向成年单身男子和成年单身女子的双边市场平台企业，对婚姻介绍所而言，成年单身男子和成年单身女子并不构成其功能需求，而是成年单身男子和成年单身女子相互之间对对方形成需求。

其次是网络外部性。Rochet &Tirole（2003）认为，网络外部性是双边市场的存在原因，并将双边市场的分析重点从双边企业转到了平台企业，从而指出“鸡蛋相生”（Caillaud &Jullien，2003）和“将双边企业拉到平台上”是平台企业的核心问题。

最后是差异化定价。平台可针对不同类用户收取不同价格，采取价格歧视。Weyl（2009）研究表明：三级价格歧视有助于提高交易量、增加平台利润，因此对社会福利的改善是有帮助的。王昭慧、忻展红（2010）发现平台企业对组间的价格倾斜行为虽然扩大了平台的规模，但对利润有降低效应，是平台成长过程的过渡策略。

（二）双边市场定价策略与定价机制

Rochet &Tirole（2003）给出了具备一般性的垄断平台模型，得出价格结构的确定将以非常复杂的方式，取决于双边市场各自的需求、平台厂商的成本以及竞争态势等因素。Hagiu（2006）研究操作系统与应用软件企业的博弈定价问题，指出：操作系统向消费者征收版税，是对未来市场的一种可置信承诺，提高了应用软件企业对操作系统的信心。

此外，有些学者发现了其他因素也会影响平台的定价策略。Hagiu（2005）分析应用开发商的市场势力以及消费者对于产品多样化偏好对平台定价策略的影响。其研究表明：当应用开发商的市场势力强大时，平台企业从应用开发商收取大部分收入；当消费者对产品多样化更加偏好时，平台更容易向应用开发商收取更高价格。Jeon &Rochet（2010）指出平台服务质量水平会影响平台的定价。

分成契约文献综述

（一）契约理论的三个历史阶段

契约理论经历了三个历史阶段（陈海泉，2005；贺卫等，2003）：古典契约理论、新古典契约理论、现代契约理论（或关系性契约理论）。

古典契约可追溯到古希腊，后来演化为罗马法体系，并成为现代契约精神的源头。霍布斯、孟德斯鸠、洛克、卢梭等人都对古典契约理论的形成做出了巨大贡献。与古典契约理论对应的是古典经济学和自由竞争市场。

不难理解，古典契约的原则遍布着理想化，因此也被称为完全契约。显然，这种完全契约只是为了理论讨论的方便，与现实生活相差甚远。由于人类存在有限理性，信息不完全或者不对称，契约不可能是完全的，这就进入了不完全契约理论，分成两个阶段—埃奇沃斯、麦克里尔、克莱因、哈特等人引领的新古典契约理论阶段和麦克里尔主导的关系契约理论阶段。不完全契约是必要的，可以让当事人在原有契约的基础上适应性的调整和更新。

新古典契约理论的解决方式是：契约的筹划和签订都需要留有余地，保持灵活性。这意味着当事人关注长期关系的维持，并认识到契约的不完全和未来调整的必要性。如果发生纠纷，新古典契约理论认为可以寻求独立第三方的裁决和规制。

现代契约理论或关系性契约的理论则在寻求各方当事人利益最大化的前提下，以经济性的原则明确地规定交易的属性和条件，而对那些虽跟各方利益相关但是确定、度量的成本过高或者根本无法确定、度量的情况（从而不符合经济性的原则），则留待各方当事人未来相机选择。非但如此，即使是初始签订的合约，如果后来各方都同意是不合时宜的，也可以提出修改。因此，关系性契约跟新古典契约相比，将适应性贯穿于契约的全过程，而且，不需要第三方的介入。

（二）契约的三种形式：以土地契约为例

土地租赁契约主要有三种类型：租金契约、工资契约和分成契约（魏炜、陈凝岳、邓峰，2006；陈海泉，2005）。租金契约指，“地主将土地出租给耕作农民，收取固定的土地租金或实物，农民负担所有投入，获得所有产出并承担全部风险”。工资契约指，“地主以工资形式雇佣佃农从事劳动，地主负担所有投入，获得所有产出，承担全部风险，佃农获得工资报酬”。分成契约指，“地主将土地租给耕作佃农，或契约双方中一方负担所有投入，或地主与佃农分担投入，契约双方按比例分配产出实物，共同承担风险”。

（三）选择契约形式的影响因素

魏炜、朱武祥、林桂平（2012a）认为采取租金契约、工资契约还是分成契约是内生决定的，受合作双方的贡献性质、投入意愿、交易价值、交易成本和交易风险等因素影响。

对分成契约的有效还是无效的讨论是土地租赁契约最热点的话题之一，其中Rao（1971）、Alston &Higgs（1982）、Cheung（1968）等人的研究最有影响力。根据Rao（1971）、Alston &Higgs（1982）、Cheung（1968）等人的研究也可以将选择分成契约的动因分成三类：交易价值、交易成本和交易风险。

Rao（1971）发现，在印度，水稻是用分成契约制，而更高风险的烟草作物则倾向于租赁契约制。其研究表明，农业生产中，在分成与租金之间，提供企业家才能的一方更倾向于选择分成契约，强调对交易价值创造的多少会影响对契约形式的选择。

Alston &Higgs（1982）的考察表明，人们至今没有能力预言契约内容的变化，但在预测契约混合跨时空的边际变化方面取得了一定的进展。目前最成功的解释变量就是代理人、代理权，用它们可说明订立契约所出现的各种成本。他们检验了一些与契约结构内的边际调整有关的假定条件。从检验中证明，选择工资契约的可能性与土地面积负相关，即土地面积越大，越不可能使用工资契约。强调了，如果监督对方的交易成本太高，则企业更倾向于分成契约而非工资契约。

Cheung（1968）提出如果把契约结构看成是内生的，则分成契约制可以解决给新古典经济学带来的困惑。他认为，尽管交易成本和协商成本会更高，分成契约制仍然会被使用，因为分成契约可以在地主和佃农之间分担生产的随机性风险，而在租赁契约和工资契约下，风险很难被分担。Cheung争论说，风险越大，来自风险分担的好处就越大。强调分成契约对交易风险分担的重要作用。

图1 契约理论视角对双边市场定价机制的贡献

图2 双边市场嵌套：双边市场的新形式

双边市场的分成契约研究拓展

（一）双边市场分成契约的普遍性与研究难点

分成契约双边市场在实体经济、互联网、移动互联网的实践已很普遍，但理论研究上涉及还甚少。本文研究将对双边市场的定价机制做补充。

传统双边市场定价机制研究中，分析租金契约的文献较多，较少人涉及分成契约。原因有二：第一，分成契约理论建模相对于租金契约，由于变量之间的联动性更强，很难分离决定，其理论建模难度更大；第二，分成契约涉及到对交易过程的监督（这是分成契约能够实施的基础），这需技术设施达到一定水平才能实现。早前租金契约较为盛行，如阿里巴巴收取会员年费（租金契约）。近年来，随着在线支付、互联网、移动互联网的发展，具备了实施分成契约的技术条件，分成契约才逐渐流行。如同为电子商务，敦煌网对交易成功的单子收取平均为7%的动态佣金。随着分成契约在双边市场的盛行，这方面的论文将越来越多。契约理论视角对双边市场定价机制的贡献如图1所示。

图3 本文对双边市场“鸡、蛋相生”问题的贡献

（二）双边市场分成契约的理论新贡献

把分成契约和双边市场定价机制联系到一起，填补理论研究的一个空白，是本文试图完成的一大理论贡献。

进一步地，分成契约与租金契约的巨大区别在于：如果采取租金契约，作为平台，一定可以从应用开发商中获得收入；而如果采取分成契约，当应用开发商把应用定价为零时，平台将得不到分成，开发商却可通过零定价免费获得下载量并从别的渠道获利（增值服务、道具销售、广告等），那是另外一个双边市场（开发商为平台，消费者为市场一边，广告或其他增值服务提供商为市场另外一边）。因此，分成契约延伸出两个问题：免费模式和双边市场嵌套（见图2）。以往文献很少讨论这种双边市场新形式。

双边市场嵌套对“鸡、蛋相生”问题也有理论贡献。以往文献讨论较多的是先一体化或者让利补贴先形成初始规模的一边，然后再分离变成双边市场的路径。双边市场嵌套可以为“鸡、蛋相生”问题的路径提供另外一种选择（见图3）。

双边市场嵌套使第二个双边市场嫁接在第一个双边市场上，借助第一个双边市场的已有规模获得成长。互联网、移动互联网流量的边际成本为零，这种嵌套并不会减弱而反过来会加强第一个双边市场的优势。当第二个双边市场形成规模后，将反过来加强第一个双边市场。目前，腾讯、360、阿里巴巴等开放平台、共享数据等，本质上是一种双边市场嵌套。双边市场嵌套，将成为未来互联网、移动互联网很重要的一种交易结构（魏炜、朱武祥、林桂平，2012b）。

对双边市场的分成契约研究的展望

第一，双边市场分成契约的理论建模。已有理论建模主要扎根于租金契约。对分成契约的理论建模，可借鉴已有的分段博弈结构和逆推博弈时序，在消费者效用、预算约束等方面也可借鉴已有租金契约的研究。这方面理论建模可预见比租金契约将更为复杂，但也会对越来越多的分成契约双边市场提供较好解释。

第二，不同契约定价策略下，双边市场平台竞争及其交易行为分析。定价机制根据契约理论可分为租金契约、工资契约和分成契约，如果采取不同定价机制，其双边平台如何竞争，各方的交易行为将呈现怎么样的图景，值得探索推演。

第三，应用产品、消费者异质性及强度对分成契约下双边市场的交易行为影响。已有理论建模大多将应用产品看成是同质的。未来研究可探索在应用产品异质的情况下，分成契约下双边市场交易行为将发生哪些变化。同样也可假设消费者是异质的。双边市场已有研究多假设消费者同质（White &Weyl，2010）。但显然在现实中，存在高价值用户和低价值用户。目前也已有学者对异质性做了一些探索性研究，如Jeon &Rochet（2010）、王学斌等（2009），但其研究距离一般性理论框架还有一段距离。未来的学者可以在一般性理论框架上继续探索。

第四，双边市场嵌套的深入研究。分成契约双边市场将出现嵌套的新形式，这是对双边市场的极大拓展。双边市场嵌套虽少见于以往研究，但却常见于现实商业实践。未来理论建模中，可引入概率，如在收费情况下，有多大概率达到足以做广告的消费者群体；在免费情况下，又有多大概率达到足以做广告的消费者群体等，从而使理论模型更接近现实。

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