服务创新视角下移动社会化软件在旅游业的应用研究

■ 吴中堂 刘建徽（深圳大学师范学院 广东深圳 518061）

问题的提出

截至2014年6月底，我国手机网民规模为5.27亿，87.8%的手机网民每天至少使用手机上网一次。手机已经成为人们不可或缺的一项设备、一个综合信息集成平台。在所有移动互联网的应用中，移动社会化软件（Mobile social software）的使用是最为普遍的，例如微信，在2014年月6月其用户规模已超过4.3亿。移动社会化软件集成了移动互联网技术、物联网技术和云计算技术，如何应用到某个具体的行业，产生“互联网+”的效应，是企业和学者迫切需要研究的重要命题。本文选取国家支柱产业旅游业为移动社会化软件的应用对象，依托服务创新理论，建立移动社会化软件在旅游业的应用模型，并进行实证分析，为推广移动社会化软件及其集成的技术在旅游业应用提供理论指导。

旅游业已成为我国第一大战略产业，据《中国旅游统计年鉴》，2013年我国国内旅游人数达到32.6亿人次，国内旅游业收入2.63万亿元。旅游业快速增长的同时，旅游者对旅游服务提出了更高的要求，期望更加便捷且有效地获取旅游资讯，参与旅游产品设计，追求更好的旅游体验。旅游业是一个知识高度密集的服务行业，一个企业人员可能要面对顾客关注吃、住、行、游、购、娱等方面的问题。

而移动社会化软件具有的便利性和庞大的社会网络为其在旅游业应用提供了坚实基础。由于移动社会化软件近几年刚广泛使用，相关的理论研究还比较落后。通过中国期刊数据库检索发现，移动社会化软件如微信、微博手机版的应用研究主要集中在图书馆和教育领域，应用于旅游业的研究较少。但一方面游客希望通过移动社会化软件获得更加便捷的旅游服务，另一方面旅游企业希望借助社会化软件及其形成的庞大社会网络提供个性化服务和精准的创新服务。

本研究从服务创新的角度对移动社会化软件在旅游业的应用展开研究，探索其应用模型，为移动社会化软件在旅游景区、旅行社、饭店、酒店等旅游业行业的具体应用提供理论支持。

相关理论综述

（一）服务创新

近年来，随着科学技术的突破和时代变迁的需求，创新理念再一次被提升到战略地位。20世纪初，有“创新先知”之称的Schumpeter在《经济发展理论》一书中首次提出了新产品、新生产方法、新市场、新供应来源、新组织形式五种形式的创新，可谓创新研究之滥觞。此后大量学者从不同角度对服务创新进行了系统的研究，Coombs（2000）整合了服务创新的研究思路，理出了研究角度集中的三条脉络：从属研究方法、划界研究方法、整合研究视角。

从属研究方法是借鉴工业制造业技术创新的研究方法，延用到服务业。一些研究者和实践者凸显了互联网和其他信息通信技术的讨论和如何促成旅游业创新。

划界研究方法，即强调服务创新的独特性，将服务创新从制造业的技术创新中剥离出来。Gallouj（1995）提出了专门化创新、预期创新和形式化创新三种创新形式。虽然旅游业的服务创新研究尚不成熟，许多概念理论还没有被充分挖掘，实证研究也非常有限，但是对于旅游业来说，其进步颇具意义。

整合研究视角将工业制造业与服务业创新整合起来进行综合分析。服务业和制造业活动正变得越来越错综复杂，有必要形成一个共同的框架，而不是像过去的很多研究者那样强调服务的特殊性，从而忽略了研究结果的共通性。最早采取整合方法，同时也最有代表性的是Gallouj &Weinstein（1997，2000），他们没有区别对待制造业和服务业的创新，而是将创新的技术和非技术形态都考虑在内。比起创新的概念和基本形式，他们更注重创新的内容和特点。Preissl（2000）也认为制造业和服务业之间的界限越来越模糊，但是旅游业的创新研究仍是一个年轻的现象，远远落后于其他行业，主要集中在理论研究，而不是实证研究。

图1 应用模型中主体互动关系

图2 应用模型

国内的服务创新研究起步较晚，从20世纪90年代末，国内的研究主要是对国外文献的回顾与综述，强调服务创新的重要性。国内服务创新研究主要集中在图书馆管理、档案管理、金融保险业、中小企业及物流业，对制造业、信息通讯技术产业、知识密集型服务业、政府电子政务、医疗保健业、旅游业等服务创新的研究明显不足，国内服务创新偏重于理论研究，而实证研究较少。以“服务创新”、“旅游”为关键词，在中国知网搜索来源为SCI、EI、CSSCI的仅16篇，可见在旅游服务创新领域的研究文章数量非常有限。刘纬华（2002）对旅游服务创新的综述，是国内最早介绍旅游服务创新研究动态的文章。实证研究方面较有代表性的是王君正、吴贵生（2007）运用因子分析和结构方程模型方法，检验了创新活动对云南旅游业的积极影响。

（二）社会化媒体

社会化媒体是以Web2.0的技术与理念为基础，允许互联网用户进行用户生成内容创作和交流的互联网应用集合。近年来对旅游社会化媒体的研究在国外非常热门。对比国外丰富、全面的研究成果，国内的反应稍显迟滞，这与近年来国内旅游在全球的突出表现极为不符。

1.影响研究。作为新兴事物，社会化媒体所表现出来的活力以及对旅游业的影响受到瞩目，大部分研究者也保持着乐观态度。Xiang（2010）将9个美国旅游目的地名称结合旅游关键词进行搜索，模拟制定旅行计划，用实证研究肯定了社会化媒体的在线旅游领域重要地位。金准、李为人（2012）也意识到以微博为代表的社会化媒体将会改变产业的影响力模式，影响旅游产业生态，重塑旅游产业结构。

2.应用研究。社会化媒体能够在短时间内得到迅速发展，成为旅游业的一支生力军，与其极高的应用性不无关系。互联网的快速崛起颠覆了传统的营销方式，社会化媒体在旅游营销中的异军突起引起了大量的关注。国外对博客营销研究较多，国内学者谭业（2013）讨论了社会化媒体对新时期旅游营销理念的冲击和改变。袁红、王丽君（2015）通过归纳了社会化媒体环境下消费者旅游信息搜寻的行为模式，总结了规律。

（三）移动社会化软件

瞿旭晟（2010）在考察社会化媒体的发展对于知识生产意义的博士论文中，提到“社会化软件”的使用，业界经验上的描述多过严格的学术定义。根据业界经验，移动社会软件可以归纳为：基于移动互联网的具有社会化媒体和社会交往功能的移动终端应用软件，具有以下特征：移动软件平台，其用户已形成庞大的社会网络。用户通过关注、添加等操作与其亲人朋友或网友形成新的社交圈子；软件具有通讯功能，通讯可以是图片文字形式或语音视频形式；软件通常支持企业用户，用于展示推广企业品牌或更深的企业应用；软件开放应用接口（API），供开发者开发深度应用。

移动社会化软件由于具备上述特征，其在旅游业应用具有以下优势：自身拥有庞大的用户，即已经实现大规模的智能终端安装；自身形成的社会网络，十分有利于资讯的传播，从而提高旅游服务的响应速度和丰富其响应方式。方便集成当前主流移动互联网技术，如地图导航、移动支付、移动商城；支持丰富的在线营销活动，如在线抽奖等；便捷地实现登记、预约、在线调研、交易、邀请等；实现便捷的会员管理。

移动社会化软件在旅游业应用模型构建

（一）模型主体分析

移动社会化软件在旅游业应用模型的主体主要为：移动社会化软件、顾客、旅游企业。移动社会化软件作为新技术平台为顾客和旅游企业所熟悉，同时渗透在顾客日常生活和旅游企业员工的日常办公中。顾客通过移动社会化软件获得旅游业资讯、产品以及深层次的应用。对于旅游企业来说，移动社会化软件所具有的庞大社会网络以及集成的新兴技术可以让企业建立新的竞争力，提供创新服务。三者之间的交互关系如图1所示。

1.移动社会化软件。移动社会化软件具有三个属性，分别是功能属性、接口属性和接受属性，这些属性使移动社会化软件的行业应用成为可能。功能属性主要指移动社会软件所具有和支持的功能。对于当前应用最为广泛的移动社会化软件——微信、连我、Facebook手机版、米聊等，其具有的功能可以分为五类：通讯类：文字、图片、语音、视频通信，支持即时或离线方式；分享类：支持添加（关注）好友并分享信息给好友；二维码：支持二维码的生成与读取；企业账户：支持企业账号，有别于个人账号，利于企业推广和商业应用；集成功能：如在线地图、移动支付、游戏等。移动社会化软件天生具有功能属性以及移动互联网特征为其在旅游业的应用提供了坚实基础。接口属性是指移动社会化软件提供商所开放的二次开发接口（Application Programming Interface，API）。为了保持软件通用性和纯洁性，移动社会化软件在行业的直接应用都比较简单，一般只支持通讯类和分享类功能。通过开放的API，软件工程师可以根据企业实际情况开发出丰富的商业应用：例如基于MCC的移动网页、移动商城等。而接受属性指移动社会化软件依托的信息技术以及功能在操作上的易用性和对提升企业与顾客之间创新服务的有用性。

2.顾客。在应用模型中，分析旅游业中的顾客，主要考虑顾客与移动社会化软件、顾客与旅游企业之间的关系，提炼出顾客的三个属性：服务需求、IT能力和顾客与企业互动。顾客的服务需求是旅游企业首要面对的问题，不同顾客的需求不同、面对的问题不同，需要旅游企业提供个性化服务。从知识加工的角度看，顾客需求的服务可以分为：直接型知识服务（标准化知识服务）、知识加工后的综合服务、语音或视讯服务、现场服务。标准化知识服务可以通过问题库、关键字查询、图文或音视频解说等方式解决。知识加工后的综合服务可以通过协同办公、多企业参与等方法解决。语音或视讯服务是当前服务行业普遍采用的一种服务形式，旅游服务是知识密集型行业，需要在短时间内将知识加工好，以应对随机的顾客咨询，同时语音和视讯方式的服务让人觉得更真实、可靠。现场服务主要指导游和市场营销人员面向顾客提供的服务。顾客IT能力指顾客拥有的IT技术能力和IT技术接受能力，即顾客对信息化技术、移动互联网技术了解与熟悉状况，对新技术学习与接收的能力。顾客掌握的IT技术越多，其通过社会化软件获取服务的能力越强。

3.旅游企业。旅游企业是知识与服务的提供者，是创新服务的主要创造者，通过提供服务创造企业价值。在应用模型中，从三个方面考察旅游企业，分别是：顾客导向服务、企业内部管理、企业IT能力。顾客导向服务指旅游企业通过持续不断的监测、分析与学习顾客当前与未来的需求与偏好以及其它环境力量，并根据这些知识调整企业计划与行动，以开发出针对顾客需求的创新服务。企业内部管理指企业管理中通过移动社会化软件实现或整合的部分，如协同办公、知识分享与加工等；还包括不同旅游企业之间通过移动社会化软件形成的合作与知识集成。企业IT能力指旅游企业拥有的IT设备、IT员工、可以调动的IT资源以及可承担的IT成本。

从图1中可以看出，移动社会化软件在创新服务中起到连接顾客和旅游企业的作用，也是顾客与企业互动的重要平台。其中MG与MI是顾客基于社会化软件感知的决定因素，也是顾客与企业互动中使用社会化软件服务界面的决定性因素。即CS、CC、TC、TM四个属性是建立在MG和MI基础上的，MA属性可以通过技术接受理论（Technology Acceptance Model）验证，MA是模型中CC以及TC的重要影响因素。对于单个主题而言，顾客IT能力在某种程度上决定了基于社会化软件的顾客服务需求和顾客企业互动；同样地，企业IT能力在一定程度上决定了基于社会化软件的顾客导向服务和企业内部管理。

根据服务创新理论中顾客与企业互动理论可知，顾客作为创新服务的合作生产者，顾客在组织运作中发挥生产资源、合作生产者、购买者和使用者四类角色。从顾客价值创造角度看，顾客处于创造价值的主体地位。价值是在旅游企业与顾客共同创造的过程中产生的，并最终由顾客使用中的价值来决定。这意味着旅游企业需要持续地与顾客合作、共同学习，坚持顾客导向，从而能够有效应对顾客动态变化的服务需求。

（二）应用模型构建

本文提出的移动社会化软件在旅游业的应用模型如图2所示，该模型分四个层面，分别是应用基础、指导理论、应用层次和约束条件。在应用基础和指导理论的基础上建立各项应用，通过约束条件检验应用效果并改进。

应用基础包括企业IT能力，移动社会化软件支持的功能和开放的API接口，以及移动互联网技术例如移动定位技术、二维码技术、HTML5技术、流媒体播放技术和支持移动互联网的相关技术。旅游企业依据自己的IT技术能力、MCC的功能属性和API接口可以判断面向顾客导向的服务和企业内部管理中哪些在技术上是可以实现的。

在创新服务应用层次中，旅游企业应汲取先进的创新服务理论。旅游业是知识密集型服务业，本文认为旅游业应汲取服务创新中顾客参与、顾客导向以及顾客价值创造等方面的理论。顾客参与理论主要是指在创新服务管理中，顾客作为生产资源、合作生产者、购买者和使用者共四类角色。顾客导向理论认为旅游企业必须持续不断的监测、分析与学习顾客当前与未来的需求与偏好、技术的影响力以及其它环境力量，并整合上述知识适时调整企业计划与行动设计出针对顾客需求的创新服务，从而取得竞争优势。在价值和具体行为层面，顾客越来越强烈地期望企业能够不断定制产品或服务以满足其个性化需求，这使得企业营销面向的基本单元是个体顾客而不是传统的整个市场。顾客导向的价值观与行为层转向关注异质性的个体顾客，允许在顾客与企业互动中给予个体顾客更多的发言权。顾客处于创造价值的主体地位，价值由顾客使用中的价值决定，这意味着坚持以顾客为导向还要持续地与顾客合作和共同学习，从而能够有效应对顾客动态变化的现实与潜在需求。

表1 初级、中级与高级应用功能比较

应用层次包括三个级别的应用，分别是直接应用移动社会化软件、不进行二次开发和系统整合的初级应用；在指导理论指导下通过二次开发，实现创新服务功能的中级应用；通过二次开发和企业已有信息化系统深度整合，支持数据驱动服务的高级应用。对于初级应用，企业只需在社会化软件平台上开通企业账户，利用该平台既有功能进行营销推广。中级应用需要企业根据社会化软件平台开放的API进行二次开发，例如建立微网页、抽奖活动、移动签到、移动登记、移动调研等。高级应用中，企业在二次开发中除了考虑开放的API及其软件功能属性，还将软件接口与既有的企业信息化系统深度整合。高级应用不但实现了基于社会化软件的创新服务，还同时实现了多主体知识的集成与加工。高级应用、中级应用与初级应用的功能比较如表1所示。

应用层次的设计是否得当，应通过约束条件即服务创新绩效理论来检验，服务创新的绩效验证已有多位学者开展深入研究。

移动社会化软件在旅游景区的应用研究

在当前主流的移动社会化软件中，选取使用者最多、发展最快的微信为例，研究微信在旅游景区的应用。首先根据应用模型分析微信、游客和景区管理三者的互动关系。对于认证后的企业服务号，微信可以直接实现图文分享、语音和视频通讯、多客服系统、微信支付、微信小店（商城）、卡券、用户行为数据统计等功能，经过二次开发可以建立微网站、预登记、预约、抽奖、会员管理、景区导航、问题库等。深度开发后，微信可以与景区客户关系管理系统、门票（二维码）系统、自动化协同办公、门禁系统等集成，甚至可以使用微信二维码打通智慧景区的各类应用，并采集数据，通过云计算与数据挖掘提供精准的大数据驱动的创新服务。

微信开放的API接口包括：消息接口，验证消息真实性、消息的接收、推送、语音识别结果、回复的消息、群发接口、模板消息等；用户管理与导航接口，用户基本信息、用户列表、地理位置、授权、网络状态、自定义菜单管理接口；客服与数据分析接口；客服管理、聊天记录、用户数据分析、图文数据分析、消息与接口数据分析、二维码生成等；微信小店与卡券接口，商品管理接口、库存管理接口、订单管理、邮费管理、分组管理、卡券接口等。通过HTML5移动网页开发可以便捷地调用在线地图、第三方支付、网络应用（如天气）、第三方信息化平台接口。

以中级应用为例，举例说明微信在该旅游景区的应用。旅游企业首先在微信公众平台申请并认证订阅号或服务号，例如广东深圳东部华侨城景区申请的是订阅号。认证后的订阅号和服务号大多数功能是一样的，主要区别在于：信息推送频率和显示位置。订阅号每天一次，隐藏在订阅号分类中；服务号每月4次，显示在消息列表中。在线商务功能。服务号支持微信小店、微信支付、卡券、消息模板等功能，订阅号不支持，但可以通过二次开发实现。深圳东部华侨城微信公众平台功能如表2所示。

在深圳东部华侨城的微信公众平台中，问题库、资讯推送和资讯的二次传播是平台直接具有的功能，智能导游是利用手机地理位置开发的景区导航，景区介绍、在线购票、景区攻略、微信网站、微刊物都是通过二次开发实现的功能。在活动中，根据营销需要还可以加入抽奖、预约等功能。

数据收集与分析。根据微信公众平台，可以获取用户的地理位置信息、图文访问信息，由于微网站是企业自建的，可以通过网站分析工具和服务器日志挖掘，收集用户的访问行为数据，对这些数据综合分析，挖掘顾客行为特征与偏好，为服务创新提供数据支持。

结论

以移动社会化软件为代表的新一代信息技术应用到旅游业是实现旅游产业服务创新的需要。本文从服务创新视角出发，研究移动社会化软件的特征和优势，详细分析移动社会化软件、顾客和旅游企业三者的交互关系，构建了服务创新视角下移动社会化软件在旅游业的应用模型，并以微信在5A级景区——深圳东部华侨城的应用为例，证实了提出的应用模型。

由于不同的移动社会化软件开放的API不同，其软件的行业应用所实现的功能也有所不同。本文尚存不足之处，没有对当前国内外主流移动社会化软件的API进行对比研究，以及对移动社会化软件集成的技术在旅游企业内部以及不同旅游企业之间的应用展开研究，未来将根据本文不足之处开展进一步研究。

1.Coombs R，Miles I.Innovation，measurement and services：the new problem atique[M].Innovation systems in the service economy.Springer US，2000

2.Peters and Pikkemaat.Innovation in hospitality and tourism[M].Routledge，2005

3.Gadrey J，Gallouj F，Weinstein O.New modes of innovation：how services benefit industry[J].International Journal of Service Industry Management，1995，6（3）

4.Hjalager A M.A review of innovation research in tourism[J].Tourism management，2010，31（1）

5.Preissl B.Service innovation：what makes it different?Empirical evidence from Germany[M].Innovation systems in the service economy.Springer US，2000

6.高顺成.国内外服务创新研究的对比分析及未来研究趋势展望[J].情报杂志，2012（2）

7.刘纬华.旅游服务创新研究综述[J].旅游科学，2002（3）

8.王君正，吴贵生.我国旅游企业创新对绩效影响的实证研究——以云南旅游业为例[J].科研管理，2007（6）

9.Xiang Z，Gretzel U.Role of social media in online travel information search[J].Tourism management，2010，31（2）

10.金准，李为人.微博热潮下的中国旅游业——新传播、新需求、新产业[J].中国社会科学院研究生院学报，2012（6）

11.Pan B，MacLaurin T，Crotts J C.Travel blogs and the implications for destination marketing[J].Journal of Travel Research，2007，46（1）

12.谭业.旅游隐性营销：新时代的旅游营销理念变革[J].经济地理，2013（9）

13.袁红，王丽君.社会化媒体环境下消费者旅游信息搜寻行为模式[J].情报科学，2015（1）

14.瞿旭晟.互联网平台上的知识生产[D].复旦大学，2010

15陈劲，陈钰芬.企业技术创新绩效评价指标体系研究[J].科学学与科学技术管理，2006，27（3）

16.红梅.企业技术创新绩效的综合模糊评价及其应用[J].科研管理，2002，23（6）