特产食品的消费者网络购买动机影响因子分析

■ 张 莹 李海峰（、西安科技大学 西安 70054、西安外事学院 西安 70077）

随着电子商务的发展，网络购物已成为越来越多消费者的购物方式，有关网络购买动机的相关研究也逐渐增多。购买动机是直接驱使消费者实行某种购买活动的一种内部动力，反映了消费者在心理、精神和感情上的需求，实质上是消费者为达到需求采取购买行为的推动者。但目前从网络消费整体上对网络购买动机的研究较多，针对细分后的特定类别产品市场的此类研究比较缺乏。由于产品自身的类型特性不同，人们在通过网络购买产品时的需求一定是有差异的。因此，有必要对特定产品的网络购买动机进行更加深入的研究，以发现消费者购买这类产品背后的具体原因，为企业制定合理的网络营销策略提供参考依据。

本文选择了特产食品这类特殊商品作为研究对象。特产食品是区别于标准食品的非主流的具有特色的食品，常常来自特定的产地。因此它具有地域性、独特性，从而也具有了较强的排他性。在传统的消费习惯中，当地人因为饮食习惯需要会在日常生活中购买本地特产食品，而外地人常常是旅行到某地后，直接消费一些当地的特产食品，或者带回去与亲朋好友一起感受此地的风土人情。这两种消费形式都有明显的地域限制，购买地通常就在特产食品的产地。电子商务使特产食品的销售打破了地域的限制，许多消费者通过网络购物，不到产地也照样购买特产食品。可是，用传统的购买动机去解释这些网络消费者的购买动机是不恰当的。基于此，本文通过访谈和文献整理，找出了消费者网络购买特产食品的主要动机，在此基础上编制了问卷，通过问卷调查的方法获得了网络消费者对于特产食品购买动机的一手数据，运用因子分析探究了网络购买特产食品的主要动机。

网络购买特产食品的动机预设

（一）信息初步采集

为了对消费者选择网络购买特产食品的动机有一个初步了解，笔者采用便利抽样法，向13名访谈对象询问“是否曾有过网络购买特产食品的经历”。其中有9名访谈对象表示有过网络购买特产食品的经历。笔者又围绕“为什么会选择在网上购买特产食品”，“在网上购买哪种类型的特产食品”，“购买特产食品的主要用途是什么”，“购买特产食品的信息源自哪里”这样几个问题对其进行了深入访谈。

（二）访谈数据整理

笔者将访谈记录归类整理，发现网络购买特产食品的主要用途与网下购买的基本一致，主要有个人消费、作为礼物、招待客人、作为旅途纪念。网络购买的食品范围也很广泛，涵盖了网下经营的瓜果、酒饮、米面制品或干粮、坚果或干果、糕点、肉类、休闲零食、生鲜等各种类型。网络购买食品的动机五花八门，因素众多，按照消费行为学理论将其进行初步划分，可以得出结果（见表1）。

问卷调查与分析

（一）调查方法

笔者以访谈结果为基础，设计了包含21个测量项的调查问卷。问卷采用李克特五级量表的形式，从1-5分别代表非常不满意到非常满意。

由于本研究的主题是特产食品的网络购买动机，所以调查对象应至少有过一次网络购买特产食品的经历，故采用网络问卷形式展开调研，并在设计问卷时设定了一些样本筛选项。问卷利用京东调研平台进行发放，网络按照设置自动筛选样本，无论是没有网络购买特产食品经历的，还是重复填写的，或是干扰项回答错误的都视为无效问卷，直接剔除，不计入有效样本数中。回收有效样本问卷达300份即停止调查。

（二）信度分析

运用SPSS软件对问卷的各个部分和总体进行了信度的检验。结果表明，问卷整体信度a系数是0.969，标准化后的系数也是0.969，明显高于所有独立量表的信度，且a>0.9，说明整个测量表内部一致性很强，样本数据可信。

（三）因子分析

用SPSS软件对数据进行了效度检验，发现测量表的KMO值大于0.7，P值为0.000，具有显著特征，适合进行因子分析。

表1 购买动机访谈数据整理结果

表2 旋转成分矩阵

当提取6个因子时，累计方差贡献率为80.954%。在SPSS软件中使用最大方差法将提取的六个因子进行正交旋转得到旋转成分矩阵（见表2）。

通过表2的因子载荷值的高低排序可以对各个动机项进行聚类。

因子1与“我认为网上的特产食品可选择种类比实体店更多”、“我认为网上购买特产食品能减轻旅途购物负担”、“我认为网上购买特产食品更加省时省力”、“我认为网上购买特产食品能突破时间和地域的限制”这四个测量项联系更为紧密。这四个测量项都共同展现了消费者希望获得更多而付出更少的态度，所以将这四个测量项概括为因子1并命名为“求实购买动机”。

因子2与“我认为网上购买特产食品打折的可能性和力度更大”、“我经常因为网上某特产食品的口碑好或评价高而购买”、“我认为网上购买特产食品能享受到更多优惠活动”、“我认为网上购买特产食品价格对比更明显”、“我认为网上购买特色食品比在实体店购买更便宜”这五个测量项联系更为紧密。这五个测量项都与追求低价格或者高性价比有关，因此将这五个测量项概括为因子2并命名为“求恵购买动机”。

因子3与“我选择网上购买特产食品是因为身边人都喜欢通过网络购买”、“如果在节假日身边的人都网购特产食品作为礼物，我也跟着购买”、“我选择网购某特产食品经常是因为身边人谈论或推荐”这三个测量项联系更为紧密。这三个测量项的动机来源都不是购买者自身，而是其所处的环境，符合从众心理的特征，因此将这四个测量项概括为因子3，并将其命名为“从众购买动机”。

因子4与“我认为网购能在最短时间内买到各地不同的特产食品”、“我认为网上比在实体店挑选特产食品更加方便快捷”、“我网购特产食品是因为喜欢不出门也能体验地方饮食特色或文化的感觉”、“我认为网上购买特产食品能有效节约时间提高效率”，“我选择网络购买特产食品是因为我已经习惯网购”这五个测量项联系更为紧密。这五个测量项都强调在短时间内以高效的方式实现购买目标，所以将这五个测量项作为因子4并命名为“求速购买动机”。

因子5与“将网络特产食品礼包作为礼物送给亲朋好友让我觉得很有面子”、“用网络特产食品搭配套餐招待客人让我觉自豪”这两个测量项联系更为紧密，这两个测量项显示出购买者与实际消费者并不一定统一，有时购买是为了送礼或者招待客人。而使用网络购买的特产食品很可能因为在消费当地比较少见，由于物以稀为贵，所以购买者可以赢得更多的面子和荣耀。因此将这两个测量项作为因子5并命名为“自豪心理购买动机”。

因子6包含“我网络购买特产食品是为满足个人口味需求”这个测量项。这个测量项代表了一类个人消费者的特殊需要。某些消费者偶然间发现了网络上的某种特产食品非常符合自己的口味需求，因为食品的非标准特性，使得消费者无法也不愿意轻易采用其他渠道替代这个购买渠道，因此成为了特定网络商家的固定用户。据此，可以将这个因子命名为“个人好癖购买动机”。

结论

通过研究可知，网络购买特产食品的动机与传统方式下购买特产食品的动机不完全相同，可以分为求实购买动机、求恵购买动机、求速购买动机、从众购买动机、自豪心理购买动机、个人好癖购买动机这几大类。其中一部分的购买动机是网络购物形式本身引发的，与产品无关。而另一部分是特产食品的独特性引发的，并在网络上得到了强化。

针对以上研究结果，笔者提出以下营销建议：特产食品的网络销售和其他产品的网络销售一样，要充分发挥网络方式能带给消费者的各种实惠便利，使传统特产食品的老用户愿意通过网络形式继续购买特产食品。同时，针对网络诱发的新需求，要积极开发新产品，强化品牌品质，以争取更多的网络新用户。

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