农村消费品流通的顶层设计、发展模式与体系建设

■ 刘 芳（黄河科技学院 郑州 450063）

在我国宏观经济发展进入平稳期的环境背景下，GDP增速放缓、产业结构战略调整、经济增长由供给端向需求端发力成为新常态，在拉动经济的“三驾马车”消费、投资、净出口等均出现增长乏力的情况下，如何调整消费、投资、净出口的结构成为摆在政策制定者面前的一道难题，在我国消费经济发展长期依赖城镇主体的背景下，农村地区消费经济始终为改革和发展的“低洼区”，因此，在“十二五”末年和更加波澜壮阔的“十三五”经济发展期间，搞活农村地区消费经济就成为贯穿这一时期的经济发展主线，打通农村地区消费品流通渠道、奠定流通对于农村消费经济发展的基石作用具有现实必要性。

农村消费品流通顶层设计

本文提出农村地区消费品流通体系顶层设计的思路来源于我国发展农村消费品流通体系的建设目标。早在“十二五”经济发展的开端年，《中共中央、国务院关于加大统筹城乡发展力度与进一步夯实农业农村发展基础的若干意见》中就提及农村消费品流通体系的建设目标为“建设一个现代化、城乡一体化、规范化、网络化的农村消费品流通体系”。考虑到我国地区间经济发展的差异性和农村消费品流通体系的特色化发展需求，单一的发展模式在我国广大农村很难具有普遍适用性，因此，本文首先对我国农村进行基于经济发达程度和基础设施健全程度的划分，并依次阐述其顶层设计思路。

（一）一类地区及顶层设计思路

我国沿海地区经济发达省份的农村可以划分为一类农村地区，如长江以及珠江三角洲等，这些地区农村的共同特点是分布密集，交通基础设施发达，农村向县、市辐射较广，农民生活水平与城镇人口生活水平差距较小，农民个体或作坊式生产经营也较为普遍，农村地区进驻有正规连锁超市，农民生活需求可以得到迅速满足，可以说，一类地区农村在村、乡级的商业地区属性上已经逐渐淡去。

对于一类地区的农村消费品流通体系顶层设计，政府要认识到沿海农村地区飞速的一体化城乡发展进程，因此，该类地区不应再人为设计农村与城市的差异化商业流通发展模式，而是根据市场导向，由微观流通经济单位实现自主集聚和离散；在财政转移支付和政策倾斜方面，政府也应减少甚至停止对这些地区的扶持，农村消费品流通体系建设规划可以完全纳入城市商业流通发展规划的整体框架。

（二）二类地区及顶层设计思路

我国幅员辽阔、地域和地理跨度较大的中西部地区农村可以划分为二类农村地区，这些地区农村的发展共同点是具有鲜明的传统农村发展特色，基础设施欠完善，农村与县、市地区距离相对较远，乡镇集市和商店等流通商业形态占据消费品流通的主要形式，我国“万村千乡”市场工程的主要目标地即为二类农村地区，人口外流、传统农业劳作收入占农民收入比率下降也是这类地区农村在现期的主要特征。

政府锚定二类地区农村消费品流通体系顶层设计的思路最具有一般适用性，中西部农村地区“去农化”进程迅速，以镇为单位的流通贸易开展频繁，因此，相应顶层设计就要关注规划集镇贸易，对农村集市贸易给予规范化和现代化引导，支持连锁品牌进驻集镇市场，建立集镇贸易中转中心，扶持村和乡的集聚化发展，以迅速完善基础设施建设来为消费品流通经济的发展建立硬件条件。

（三）三类地区及顶层设计思路

第三类农村地区特指我国经济发展落后、交通基础设施建设难度大的西部农村地区以及部分中部偏远农村地区，这些地区商业信息相对闭塞，人民基本生活缺乏保障，村级和镇级商业发展均较为落后，资源禀赋优势使得其生产要素流动规模和速度高于消费品流动，部分处于边疆地区的三类农村有限度参与边界贸易，其对于消费品的需求在数量、种类、价格承受力以及甄别筛选能力等方面均较为欠缺。

三类农村地区消费品流通体系的建设思路可以归结为“转”、“扶”、“驻”，“转”即迁移偏远和孤立地区的人口，使之集聚并激活消费品流通；“扶”即对特级或严重贫困农村地区发展流通商业给予财政扶持，这也是见效最小且只能解决短期问题的措施；“驻”即鼓励这类地区农村因地制宜，利用地区特色搞活消费品流通，如土特产加工外送、大力发展国界贸易等。

农村消费品流通发展模式

在对我国农村地区进行三类划分及阐述顶层设计思路的基础上，不难发现农村地区发展的差异化是制定可实践消费品流通模式的难点，各类地区分别以什么为发展重点、选择什么样的发展业态是农村消费品流通发展模式所要研究的核心问题（见图1）。

（一）乡村重点发展模式

图1 农村消费品流通模式

农村消费品流通的乡村重点发展模式来源于商务部在我国组织开展的“万村千乡”市场工程，国家安排专项资金，通过引导连锁超市等流通企业进驻村镇，以较快的速度形成对于大部分农村地区的店面覆盖，城区、乡镇、村级店铺分别作为消费品流通的龙头、骨干和基础，引导农民“小商品在村镇消费、大物件去县乡消费”。这方面具有电信代表意义的是“农村现代综合超市”和“好立方”。具体解释如下：

“农村现代综合超市”。“农村现代综合超市”的设计思想来源于我国农业经济专家学者长期对于农村消费品流通领域的关注和研究，他们通过观察和感受农民对于流通业态和消费环境的需求，进行了多样化尝试，所得出的“农村现代综合超市”消费流通发展模式适用于人口相对密集的一类和二类农村地区。

“好立方”。“好立方”是主要分布于浙江海宁地区的好立方超市，这种模式的核心特点是消费品流通业态的硬件载体为废弃的集装箱，一个一百平方米左右的好立方连锁店，其硬件采购、组装与装修的成本仅为2-3万元，极大的降低了消费品流通业态的传统店面建设或租赁成本。此外，在消费品构成方面，约70%的好立方商品由厂家直供，既保证了质量，又迎合了农村地区消费者价格敏感的需求特征，建设便利性和成本低廉性使其在二类和三类农村地区也具有较强的适用前景。

（二）“城带乡”重点发展模式

“城带乡”重点发展模式的兴起主要得益于二类农村地区农民收入水平的增长，农民对消费品的需求水平日益提高，乡村集市和乡镇商店对于农民消费的黏性下降，临近县城和市区的连锁超市等消费流通业态对于农民的黏性有所增强，在县城、市区与农村地区隔离边界日益模糊的背景下，城市带动乡村的消费流通发展便如火如荼的开展起来，典型的有“苏果超市”和“浙江供销超市”。

苏果超市。苏果超市是江苏省最大的连锁超市品牌，其对于消费流通业态的理解具有典型的“城带乡”发展特征，苏果超市的旗舰店铺建在核心城市，但是广泛的在农村地区布局网点，致力于将消费品供应服务延伸至农村中心地带。在店面布局方面，其采用连锁加盟和公司直营的方式，60%以上销售来自农村市场，对于我国一类和二类农村地区具有一般适用性。

“浙江供销超市”。浙江供销超市的成功得益于浙江省较高的整体经济发展水平和快速的乡镇一体化进程。与苏果超市类似，浙江供销超市也建立了以旗舰店为核心、其余店面围绕旗舰店“周围散花”的布局模式，然而，与苏果超市不同的是，得益于健全的物流网络和广泛的商品采购便利性，浙江供销超市建立了加盟店“前店后仓”的发展模式，迎合了农村地区消费者零散、不固定的消费特点。其适用地区为一类农村地区。

农村消费品流通体系建设

对于农村消费品流通体系的建设要结合我国农村发展的阶段性，2015-2020年，农村消费品流通体系建设以农民人均纯收入向两万元迈进为背景；2021-2030年，农村消费品流通体系建设针对城乡一体化工程顺利完成而展开。信息化建设、电子商务、物流网点建设以及政府专项政策支持将是贯穿两个阶段的工作重点，本文据此给出农村消费品流通体系建设思路如下：

（一）信息化

在目前的农村消费品流通发展实践中，商品质量缺乏保障是最常见的问题之一，要从源头上解决这个问题，就必须建立农村消费品的统一配送，而健全的信息化建设和应用水平则对商品统一配送至关重要。配送中心通过信息终端可以观察农村地区网点的商品需求信息和库存水平，进而及时调配物资，并且根据不同地区的消费偏好而科学设计配送路线和配送消费品种类，降低配送成本，以信息化建设的完备性减弱或消除消费品流通企业与农村消费者的信息不对称水平。这对于第三类地区有消费需求的农民尤其重要，信息的及时传递可以帮助第三类落后地区的农村建立消费与要素流通渠道，或者因地制宜展开地区消费品贸易，或者变身卖方将地区特色资源进行外部输送，消除信息闭塞下的外源性贫困。

（二）电子商务

电子商务的迅速发展对于第一类和第二类农村地区的消费流通体系建设愈来愈呈现出支柱作用，电子商务对于流通经济的贡献实质在于提供了传统流通渠道之外的另一种消费品流通渠道，在农村地区网络购物潜力尚未被完全开发的背景下，基于电子商务的农村消费品流通市场很容易被迅速激活，并形成规模经济优势。一般认为，农村电子商务的发展基于农村地区信息化和物流建设的持续发力，而电子商务天然具有“点对点”的发展特征，在控制成本和扣点返利等方面均相对加盟连锁店和超市进驻具有优势，在非快速消费品领域尤其如此，因此，要建立和发展新时期的农村消费品流通体系，电子商务是不可绕过也不能绕过的环节，从电子商务到全国或国家大部分地区统一消费品流通市场的形成更有利于提升全社会福利水平。

（三）物流建设

物流建设与电子商务发展在支持农村消费品流通体系建设方面的功能和作用一脉相承，具体在应用环节，应从以下着手：一是建立村级或镇级的物流货物中转站，以便于对流入和流出的商品进行农村端的单边归集，方便发货和散货；二是将传统物流业的流通渠道向农村地区延伸，改观城市流通而农村不流通的物流企业发展思想，发掘农村物流渠道的蓝海市场；三是在消费品流通渠道的发货端建立创新思维模式，这方面可以参考阿里巴巴集团的“千县万村”计划，2014年底，阿里巴巴集团在浙江省内首届电子商务峰会上宣布了“五年投资一百亿、建立一千个县级运营中心和十万个村级服务站”的发展计划，这对于打通试点地区的农村消费品流通市场意义重大。

（四）政府专项政策

在我国市场经济发展未完全和地区经济发展差距较大的现实背景下，农村地区成熟消费品流通市场的建成不能脱离政府力量而孤立发展，例如国土部门、地方电力和水务部门均应在整合土地资源、落实安排流通基础设施建设用地、用电用水等方面给予支持，而国务院、商务部在《关于进一步做好农村商品流通工作意见的通知》、《关于加强农产品流通和农村市场体系建设工作通知》等政策文件外，也应以统领大局的角度，发布专门适用于农村消费品流通市场发展的政策性文件，将农村消费品流通放到三农、消费经济和流通经济发展的大框架下予以重视，引领民间资本进入以支持和鼓励农村地区的消费品流通市场，从而提升农村消费需求，使得一个充满活力的农村消费品流通市场为我国经济继续做出贡献。

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