TDSR 对旅游者消费行为的影响机理与实现机制研究

■ 陈 婷（云南经济管理学院商学院 昆明 650106）

随着全球经济文化一体化发展及旅游文化的共享，旅游已经成为一种世界性现象。旅游者消费行为的研究可以为旅游地产品开发提供依据，帮助旅游地更好的履行社会责任，并不断提高旅游服务的质量。旅游地社会责任对旅游者消费行为的影响就是从旅游者的角度出发，对旅游地社会责任行为进行评价，文章以国内外旅游地社会责任评价指标体系为基础，结合我国具体的旅游地社会责任实施情况，构建新的旅游地社会责任评价体系。

相关概念界定

表1 因子提取结果

（一）旅游地社会责任（Tourist Destination Social Responsibility，简称TDSR）

自20世纪50年代开始，学者们加强对企业社会责任理论框架的研究。对企业社会责任比较完整的阐述是卡罗尔结构（企业社会责任金字塔模型），卡罗尔结构将企业社会责任分成4部分，分别为经济责任（所占权数为4）、法律责任（所占权数为3）、伦理责任（所占权数为2）和自愿责任也就是慈善责任（所占权数为1）。其中，经济责任是企业最重要的社会责任，它是企业生存和发展的根本，受到市场经济发展和企业盈利特性的影响，主要包括企业的生产、盈利及满足消费者需求的责任。法律责任指企业的全部生产经营活动在合法范围之内。伦理责任是指企业的各项活动行为要符合社会价值观和社会准则，符合社会公德的要求。慈善责任主要是指企业在自身发展的同时，还要回馈社会，具有慈爱心怀，促进社会的进步。综上，企业的社会责任是指企业在发展过程中要为社会做贡献，履行企业社会责任，促进社会的持续发展，并维护相关利益者责任，包括生产质优价廉的商品，维护员工的权益、为他们创造良好的工作环境，满足消费者需求、维护消费者权益，为社会提供更多的就业岗位，合法纳税，保护生态环境，促进区域经济发展，遵守商业规则和道德等。

旅游地社会责任是指将旅游当成一个组织，最大化经济、环境效益和社会贡献的同时，将社会负面效应降到最低，尽可能使利益相关者取得最大化的权益，并平衡旅游地经济性特征和公益性特征的需求，包含经济责任、社会责任、环境责任、利益相关者责任、道德责任五种责任。

（二）旅游者消费行为（Tourism Consumption Behavior，简称TCB）

旅游消费包含的内容较多，并受到多种因素的影响，它是为了满足旅游者精神需求的一种较高层次的消费活动，属于高层次的社会消费，是随着社会经济发展而产生的一种受社会风气制约和影响的社会经济文化活动。旅游消费属于一种消费方式，其主要构成因素包括旅游消费习惯、旅游消费意识、旅游消费能力、旅游消费结构、旅游消费水平等。旅游消费分成主动消费、基本消费及随机消费三部分；其中主动消费是指在旅游地满足旅游动机如参观景点和游玩娱乐等目的的消费。由于旅游者也是消费者，所以旅游者消费行为也应包括旅游者从购买前到购买后的整个过程。因此，可以说旅游者消费行为是指旅游者在寻找相关旅游产品或服务的信息时进行决策，以及在支付、体验、评价和处理旅游产品或服务时所表现的行为。本文主要分析旅游者在寻找相关旅游产品或服务时的支付行为，受旅游地客观因素的影响，不包含消费者的主观消费能力及意识等因素对消费行为的影响。

TDSR对TCB的影响机理

旅游地社会责任与旅游者消费行为两者之间的关系受旅游者感知、旅游地声誉、旅游者认同等各因素的影响，且各因素之间存在相互影响的关系，其模型如图1所示。

（一）旅游地声誉

根据利益相关者理论，旅游地承担的社会责任行为包括关注员工的权益、保护旅游地环境及促进旅游地区域经济的发展等，只有这些行为符合社会价值标准，才能保证旅游地利益相关者利益的实现，因此为了提高旅游地声誉，就要促使利益相关者对旅游地作出正面评价。旅游地声誉是大众对旅游地的评价，属于外部信号，根据信号理论可知，旅游者对旅游地声誉进行感知，并根据感知结果采取相应的行为，确定是否去该旅游地旅游。因此，如果该旅游地声誉良好，旅游者将会采取积极的态度制定该地的旅游计划，如果该旅游地声誉较差，旅游者会放弃去该地旅游的计划，选择其他旅游地旅游和度假。另外，根据组织认同理论和社会认同理论可知，如果个体认同这个群体，将会融入群体，所以，如果旅游者得知该旅游地声誉良好，将会自动产生旅游地认同，旅游地声誉促进旅游地认同的产生，呈显著正向影响。

（二）旅游地认同

旅游者对某一旅游地认同则说明他们对旅游地具有眷恋之情，根据消费情感理论，如果消费者对某地具有积极的情感因素，将会促进在这一地区的消费。因此，旅游地认同对旅游者消费行为有显著正向影响。根据社会认同理论，对于旅游地来说，采取的相关措施如提高旅游地环境保护、努力维护旅游者的相关权益、参与社会公益事业等社会责任行为，可以建设和社会认同一致的社会伦理观和价值标准，最终增强社会的认同感。因为旅游消费者也是社会成员，他们具有一样的社会伦理观和社会价值标准，通过对旅游地社会责任的评价和感知可以积极做出正面评价和肯定，旅游者认同该旅游地，将会促进在该旅游地的二次消费。因此，旅游地社会责任显著正向影响旅游地认同。

（三）旅游者感知

根据科学研究成果可知：人的行为受心理活动的影响，而心理活动则以认知活动为基础，而认知活动以感知为基础，因此，感知是消费者行为的起点，消费者行为的决定性影响因素为自身感知的事实。Alain Decrop 学者认为旅游者感知是将外部环境的旅游信息转变成自身内部思维旅游信息的一种过程。通过相关研究，对旅游者感知进行定义：旅游者通过感觉感官获得旅游环境情况和旅游对象等信息的心理过程。综上所述，旅游者感知是对旅游地的一种主观评价，这种评价是以旅游者获得的各种内外部信息建立的。如果消费者对某一旅游地感知良好，则愿意去旅游，产生旅游者消费行为。

旅游地社会责任对旅游者消费行为影响实证分析

（一）数据调查及研究方法

1.设计调查问卷。确定旅游者消费行为评价指标，并以指标为基础，将旅游者消费行为测评分为旅游地社会责任层面、旅游者感知层面、旅游地认同层面、旅游地声誉层面、旅游者消费行为层面五个主要层面建立调查问卷。问卷包括卷首语、正文、被调查者基本资料三个部分。卷首语，简单说明旅游地社会责任的相关概念。问卷正文，评价旅游地社会责任和旅游者消费行为。本文测量量表运用里克特五点量表法。从1到5分别表示不同的赞同程度，“1”表示完全不同意，“2”表示比较不同意，“3”表示同意，“4”表示比较同意，“5”表示完全同意。被调查者基本资料，包括年龄、性别、文化水平、月薪。

表2 回归系数

图1 TDSR对TCB的影响机理模型

2.数据搜集。本研究调查问卷中的旅游地选择为北京，调查时间为2015年5月，一共发放200份调查问卷，收回180份调查问卷，有效调查问卷为165份，有效调查问卷回收率为82.5%。基于上述的理论分析建立旅游地社会责任对旅游者消费行为影响的因子量表。

3.信度效度。小样本预测试的方法参照常用的研究方法，运用SPSS软件将预调查所收回的数据进行信度分析通常用Cronbach`s Alpha值来检测样本的信度，Cronbach`s Alpha总值为0.860，说明设计的量表内部一致性较好，可以用于统计计量。

（二）旅游者消费行为影响因子分析

旅游地社会责任评价的KMO值为0.744，说明可以做因子分析，此外，巴特莱球体检验的χ2值为285.716，说明相关矩阵有共同因素存在，也说明适宜做因子分析。本研究采用最大变异转轴法和主成分因子分析方法，抽取旅游者感知、旅游地认同、旅游地声誉3个影响因子，结果详见表1。

（三）旅游者消费行为影响因素回归分析

旅游者消费行为影响因素较多，根据本文中设计的调查问卷和主成分因子分析方法，得出三个主要影响因子，分别为旅游者感知因子、旅游地认同因子、旅游地声誉因子。因此，采用回归分析方法，将3个因子作为自变量，构建旅游者消费行为回归模型，结果如表2所示。

旅游者消费行为回归模型：旅游者消费行为=0.672F1+0.449F2+0.545F3+0.588

其中，F1-旅游者声誉，F2-旅游者感知，F3-旅游地认同。

研究局限

尽管本文得出了旅游者消费行为的回归模型，但是仍然存在问题。一是只选取了一个旅游地进行调查，选择的调查样本相对较小，该研究结果对其他旅游地的适用性不得而知，未来要扩大调查研究范围，进一步检验回归模型的有效性。二是由于旅游者的流动性，只是抽样选取研究者进行调查，为了得出更加准确的研究结果，文章应该选取追踪调查法，对调查数据进行纵向分析。因此，TDSR与旅游者消费行为影响机理的深入研究还需要笔者选取更多的调查样本，采用更科学的分析方法，全方位进行关注和研究。

1.邵金萍.旅游企业核心竞争力：创新与提升[M].中国经济出版社，2012

2.周祖城，张漪杰.企业社会责任相对水平与消费者购买意向关系的实证研究[J].中国工业经济，2007，11（9）

3.Eun Mi Lee，Seong-Yeon Park，Molly I.Rapert，Christopher L.Newman.Does Perceived Consumer Fit Matter in Corporate Social Responsibility Issues?[J].Journal of Business Research，2012（65）