大型超市运营模式创新思考

■ 孙凤娇（桂林电子科技大学 广西桂林 541000）

相关理论

（一）体验营销

所谓体验营销是指企业以客户为中心，通过对事件、情景的安排以及特定体验过程的设计，让客户在体验中产生美妙而深刻的印象，获取其欲购买商品的相关信息，并获得最大程度上的精神满足的过程。在消费需求日趋差异性、个性化、多样化的今天，客户已经不仅仅关注产品本身所带来的“机能价值”，更重视在产品消费的过程中获得的“体验感觉”。

（二）O2O模式

O2O即online to offline，就是把线上消费者带到线下去—在线上挑选、线上支付，到线下实体店中消费、享受服务和体验。O2O是一种线上线下联动的商业形式，是线上与线下的结合点。商家通过O2O进行打折、提供信息、服务预订，把线下商店的消息推送给互联网用户，从而将他们转换成自己的线下客户。O2O有如下几个特点：

1.客户自取。O2O是基于B2B和B2C发展起来的，但O2O与这两者最大的区别就在于O2O是客户自取式的，这一点也是O2O最核心的特点。传统的电子商务常常面临物流的压力，这也是困扰传统电子商务发展的重要原因。为解决这一困境，亚马逊、京东商城等投入巨资自建物流队伍、完善仓储建设，而对物流的投资成为了他们参与市场竞争的核心竞争力。但即使是自建的物流体系，面临消费者对电商需求的爆发式增长，仍然会出现爆仓事件。O2O是本地消费模式，消费者在网上下单后持电子凭证到店自取，因此对仓储和物流的依赖度非常小。

2.本地化。O2O是配合实体经济拓展市场的，它在本质上和实体商业类似，具有典型的区域性特点。消费者在网上下单后，到本地实体店进行消费，因此O2O具有典型的本地化特点。

3.线上支付。线上支付也就是在线预付，它是O2O模式的重要保证。线上支付是消费者提供给商家的需求承诺，也是消费者维权的重要凭证。O2O只有实现了用户的线上支付，才能实现完整的消费闭环和对整个产业链条的控制，并且实现对线下商家的服务控制。

超市运营模式现状

（一）超市影响购物体验的问题

本文随机选择了广西桂林两家超市，并从中分别选择正在购物的消费者100人进行了调查（总共200人），其中：女性115名，男性85名；40岁以上64名，40岁以下136名。调查问题是：在超市购物中最不满意的是什么。通过整理总结，影响消费者购物体验的有如下几点：排队结账、负重太多、体验单一、商品价格标签不全、促销宣传过少、交通不便、超市服务态度差等，具体情况如表1所示。

其中，192位（96%）消费者对连锁超市的排队结账现象十分不满；175位（87.5%）消费者对购物后负重太多表示不满;141位（70.5%）消费者认为购物体验太过单一；126位（63%）消费者认为促销宣传过少。

（二）超市发展面临的挑战

1.网上超市的巨大冲击。随着电子商务的蓬勃发展，网上超市发展迅速。以1号店为例，1号店网站于2008年7月正式上线以来，一直保持着高速的增长势头，在2013年实现了 115.4亿元的销售业绩。网上超市凭借其购物的便捷弥补了实体店经营本身地域上的局限，他们的飞速发展对传统连锁超市造成了巨大的冲击力，这也是连锁超市目前面临的最大挑战。

2.年轻消费群体对网络的依赖。以“80后”和“90后”为主体的年轻消费群体对网络有着强烈的依赖，网上消费更已经成为家常便饭。2013年WPP集团旗下群邑互动发布的一项调查结果显示，95%的智能手机用户每天睡前玩手机，其中48%的人每天用微信，40%的人每天用微博。

3.消费者对体验的需求越来越高。在调查中发现，不少的消费者表示，或多或少都有过被超市服务员提醒商品不能打开、不允许试用等情况，这种情况下消费者不但不能获取想要的信息，而且还会对超市产生不满、抵触等消极情绪。消费者都希望可以直接的全方位了解商品，而超市只提供部分促销商品有试吃试喝试用的简单体验，单一的体验方式并不能满足消费者对商品的认识需求，因此消费者越来越高的体验需求也是连锁超市面临的重大挑战之一。

表1 消费者不满意情况调查表

图1 大型超市传统运营模式

图2 大型超市运营新模式

图3 消费者现场购物流程

图4 物流配送流程

图5 超市电商系统设计

图6 线上线下一体化支付流程

大型超市运营新模式构建

针对现行超市运营存在的问题和面对的挑战，本文引入体验营销和O2O的思想，建立一个新的运营模式：集实体、电商为一体的，并融入物流配送、购物体验、金融支撑等全方位服务的“O2O”现代连锁超市运营模式。

通过图1、图2对比可以看出，新模式在传统模式的基础上进行了改革和创新，建立了四大系统，即购物体验系统、电商系统、物流配送系统、线上线下一体化支付系统。

（一）购物体验系统

在新模式下将设置专门的体验区，以改变当前货架区与促销区混合在一起的局面，并提供更为丰富的体验形式、加强体验功能，如参与体验、互动体验、情感体验、氛围体验等。消费者进入超市后可以先进入体验区内进行体验再去货架区选购，也可先去货架区进行选购，然后再进入体验区内体验，如图3所示。

（二）物流配送系统

物流配送系统的建立将不再单单只是存在于前端供应商与超市之间，新模式下将着重后端建设，即超市到消费者。其负责的就是消费者所购商品的配送问题，消费者购买商品后，不管是线上购买还是实体店购买，都可以选择自取或由超市物流送货到家，这将极大的解决消费者负重过多的问题。

到实体店现场选购的消费者，在结算完成后可以将所购商品交给超市物流配送中心，再由超市进行配送。在网上选购的商品所下订单进行结算后将由超市物流配送中心配货进行配送，如图4所示。

（三）电商系统

电子商务蓬勃发展，人们早已养成了依赖网络的习惯，各大商业巨头也纷纷开始了网上超市的试水，线上线下早已成了两个不可或缺的重要组成部分。大型超市电商系统的建立凭借其地域上的优势，同城送货的便捷，以及商品的可视性，极大的满足了消费者对商品的要求，势必扩大超市对于周边区域的辐射性。此外，电商系统的建立不仅有利于超市促销信息的宣传，降低宣传费用，同时通过该系统能更好的收集客户资料和购物信息，再通过大数据技术进行分析整理得到的各种信息有利于超市进行战略的制定和调节。

新模式下的电商系统除了建立传统的网络平台进行网络购物，还将加入O2O，实现线上选购、线下体验以及快捷支付。同时加入微信、微博等平台的建设，加大超市的宣传力度，降低宣传成本，从而增加顾客的粘度，如图5所示。

（四）线上线下一体化支付系统

目前超市最令消费者不满意的就是排队结账问题，线上线下一体化支付系统的构建将有效的改善这一问题。超市收银不再只是柜台支付的形式，还会加入线上支付。消费者可以直接选购商品柜台结账，也可以通过二维码扫描进行线上选购下单，然后选择柜台或线上支付，如图6所示。

新型运营模式下的四大系统相互联系相互配合，让消费者在拥有全方位体验的同时，可以享受购物的乐趣与便捷，电商系统的开启降低了购物的时间、精力、体力成本，贴心的同城短途物流配送解决了购物多且重的问题，线上线下一体化的支付方式更是让排队结账不再影响消费者购物的心情。

大型超市新型运营模式的优势

（一）扩大了消费群体，减轻了实体店的压力

在大型超市新型运营模式中，由于加入了网络平台和微信等多种新型的宣传、购物方式，人们获取信息的途径变得多样化，消费者可以根据自己的时间选择购物的方式，超市购物不再受时间、地点的局限。对忙碌的上班族和热爱网上消费的年轻群体而言，多种购物方式的选择大大满足了其对超市购物的需求，新型运营模式下的超市对这些群体无疑具有巨大的吸引力。同时，多种购物方式的开启，将分散部分到实体店消费的人群，可以缓解超市结算排队的问题。

（二）丰富的购物体验，贴心的送货到家

新型运营模式充分体现了“顾客是上帝”的思想，以消费者为中心开设的体验专区不再局限于传统上的试吃试喝，丰富的体验让消费者可以在娱乐中获取想要购买商品的各种信息。新型运营模式还加入了送货到家的物流配送服务，超市物流不再局限于供应商和超市之间，还增加了超市和消费者之间的物流配送。这不仅为那些对负重有要求的消费者提供了极大的便利，同时也为网络平台等多种新型的购物方式奠定了基础。

（三）减轻了结算排队压力，提高了顾客满意度

新型运营模式下，电商系统和线上线下一体化系统相结合，给消费者提供了多元化的购物、支付选择，消费者可以通过扫二维码等方式自行购物结算，不必再在收银台前排队等待。这不仅极大的缓解了超市结算的压力，排队问题的解决也使得消费者可以获得更快更好的服务，从而提高了消费者对超市的满意度。

综上，本文通过研究超市现行的运营模式和消费者对超市不满意情况的调查，总结出的消费者对超市不满意的四大问题，即结账排队、负重过多、体验单一和促销宣传过少，结合体验营销和O2O的特点与优势，提出了集物流配送、购物体验、线上线下于一体的，融入新技术新工具的全方位服务的新模式，更好的满足消费者的购物需求。虽然由于新模式对超市不管从布局还是网络、支付平台的开发都有着很高的要求，新模式的运行尚未实现，但随着网络技术的发展，这种新的模式将成为必然。

1.王语睿，马晓梅.O2O模式便利店营销模式的嬗变[J].中国商贸，2014（3）

2.徐玲，蒋欣志，张杰.手机二维码识别系统的设计与实现[J].计算机应用，2012，32（5）