电商O2O模式在我国零售业的应用分析和探索

■ 魏俊飞 副教授（江苏商贸职业学院 江苏南通 226011）

O2O商业模式定义

O2O英文表示为online to offline，表示“线上-线下”的商务，指的是线上营销与购买进而带动线下的经营与消费，进而采用服务预订、提供信息或打折等方式将线下商店的消息传送至互联网的各用户。有效将线下与线上的商务机会和互联网相互结合，使之变成线下交易的有效前台；该模式是将线上的用户引导到现实的实体店面中，采用在线支付方式提供高效与优质的服务，时时统计消费数据并及时提供至商家，最后将商家关于商品的信息及时准确地反馈至有需求的消费者处。

按照2013年CNNIC发布有关互联网数据的报告信息显示：2011年我国本地的O2O在线商务的用户高达0.82亿户，而2012年已经达到1.35亿户，预计2015年突破3亿户。可见随着电子商务技术的不断发展，O2O电商模式发展势头迅猛，与此同时多个品牌的商家联合网上、实体店开展网上打折或优惠促销等活动，而线下则积极鼓励体验O2O购物模式进行消费体验，促进了电商与网上购物的快速发展。

我国零售业应用电商020现状

（一）零售企业运用O2O模式的优势

图1 线上购买-线下提货模式流程图

图2 “线上预订-线下体验-线上购买”经营模式图

图3 “线上预订-线下体验+购买”模式流程图

图4 “线下体验-线上购买”模式流程图

利于提高消费者对企业与商品的信任度。电商O2O模式在零售业的运用能够提高消费者对企业品牌、对商品的信任度，顾客通过进入店的现场体验，快速提高其对产品品牌的认知，更直观地感知商品的属性。其次电商O2O模式重视消费者的体验，商家可通过线上与线下与消费者统一有效的整合以及互动过程，能够在较短时间内锁定目标顾客与目标市场 。

满足消费者对商品便捷性的购买保障其的合法权益。电商O2O模式能够让顾客在网上对相关产品的信息进行广泛查阅，待选好商品之后到实体店下单；对产品进行体验，从而有效避免因网购售后的服务不到位导致的尴尬现象、利于减少或避免顾客因购买产品导致的消费权益受损局面。

有助于树企业良好的形象提高产品的市场占有率。O2O电商模式在零售企业当中的运用，能够帮助企业较快地树立良好的形象，商家与企业随时通过互联网实时了解顾客对产品信息的反馈。一方面更好地促进线下消费者的营销体验优势，另一方面还有利于商家或企业形成稳定的顾客群，从而提高顾客对商品的认可度与忠诚度，最终提高产品的市场占有率。

（二）零售业应用O2O模式面临的难题

零售业运用O2O商务模式就需要把实体网点与连锁零售企业有关商品的信息相互结合起来，同时零售企业在企业的管理方面，需要具备较高的经验与管理技术。由于商品的信息具有更新速度快的特点，加上网店各用户对于信息安全、商品就近分配运送等问题的考虑，这些要求均对零售企业采用O2O商务模式提出了难题。

其次顾客对商品的个性化需求导致商品的交易在进行过程当中，商家如何对商品进行准确、生动、无误地描述、如何与消费者进行有效沟通，使其正确选择自己所喜爱的商品等方面，都会对零售业应用O2O电商模式的客服体系提出很大挑战。再者我国多数的零售企业属于区域性的连锁业，难以真正做到在全球范围内的覆盖数，而对于网上超市顾客而言遍布全国各地，在零售企业有限但顾客广泛分布的情况下，如何更好地服务这些分布广泛的消费者、满足其的个性化购物需求，将成为零售企业应用电商O2O模式的瓶颈。

（三）影响零售业应用020模式的因素

消费者因素。现阶段网购人数与网民数量的增长迅猛，人们的生活水平与质量有了很大的提高，消费者对商品的个性化需求强烈。因此使得人们对电子商务技术在网络中购物的便捷性需求日益提高，可见消费者的购物的及时性、便捷性需求是实现电子商务的基础保障。

O2O平台的因素。由于3G、4G移动互联网的蓬勃兴起，消费者较快地实现了便捷上网的愿望，其次互联网的兴起也给零售业商品的在线交易带来了新的发展机遇。顾客购买零售商品不仅依赖于线下的各实体店，同时方便、舒适快捷且价格优惠的网络购物方式也受到青睐，移动互联网线上的市场消费者剧增，使得线上各零售企业的市场变得更广阔。

商家因素。商家因素也是影响零售业应用电商O2O模式的因素之一，2013年阿里巴巴集团发布调查报告显示：截至2012年年底，我国网商数量突破1亿户，而且每天新增网店已经超过6000家。这些新发展起来的商家为零售业应用电商O2O模式提供有利条件。

交易技术因素。交易技术因素也会对零售业应用O2O模式起到推动作用，当前移动终端与电子商务技术、网上在线的网银支付等系统的不断普及，使得第三方支付交易的数量明显上升，都为零售业应用O2O模式奠定了技术基础。

（四）有效解决电商O2O模式在零售业应用的保障条件

加强与第三方物流的联系做到线上线下的有机统一结合。零售企业应该积极和第三方物流企业沟通合作，保障消费者在短期内获得其需求的产品；重视商品的信息更新与品牌形象的建设工作，从而较好地树立企业的良好形象。同时加强对零售企业信息化的建设，确保线上线下的及时沟通与互动，主动与通信软件或支付宝建立密切的合作伙伴关系，全面开通支付宝钱包的条码支付功能、提高网上交易支付的安全性。

零售业应采用先进的信息化管理手段。梳理、简化企业的生产流程，全面整合企业的“三流”（资金流、信息流与物流），有效降低企业的生产成本。一方面不断提高企业的管理效率，加大商家与消费者的沟通联系；另一方面做好线上客服系统的管理工作，及时听取消费者对商品的评价并不断改进，提高商品的市场占有率。

加强对客服人员的培训，提高服务水平。重视对零售业人员，特别是客服人员的培训工作，各网点配备专业的人员，正确引导消费者全面了解商品，为消费者提供满意的咨询服务提高其的购物消费需求与欲望，为企业创造更多的经济效益。

O2O模式在零售企业中的应用分析

（一）我国传统零售业市场现状

按照中商情报2013年的调研报告显示：2012年我国零售业的经营数量超过2355万个、从业人员约6150万人，进而实现全年销售额近16.18万亿元；所实现的增加值约1.9万亿元，占GDP比值不足3.8%，该数值对同年GDP增长的贡献率不足6%，而企业的净利润率仅为2.46%。直至2013年4月23日，零售类的上市公司总共63家，其营业总额约5279.07亿元，同比上涨10.61%，但是净利润的总额却仅为168.38亿元，与同期相比则下降了4.82%。其次2012年我国大型的零售企业人工费用平均上涨20.52%、房租铺面增涨21.53%，水、电费则上涨约16.3%，面对巨大的成本压力以及市场竞争的日益激烈，导致我国的零售业出现严重的经营困难，因此零售业的成功转型迫在眉睫。

表1 苏宁、国美的O2O模式比较分析

（二）020电商模式在零售业中的应用策略

2014年作为020模式大融合的变革之年，在不到四个月的时间里，京东O2O大会开幕转进便利店发展，同时积极与15座城市中的近万家零售业便利店开展O2O模式的合作，有效把商品交易、网上结算、物流中转以及提高售后服务等各个环节紧密联系起来。

模式分析。考虑到O2O电商模式的关键核心为：线上和线下的统一有机结合与互动，为此对各零售企业应用该模式，不应仅局限在线上或线下的单向流动，而应根据不同的零售业业态结合其经营的具体内容，进行适当、灵活地运用。

自建O2O平台。对于零售业中的门店数量多的品牌专卖店而言，可选择“线上购买-线下提货”的电商模式。该应用模式的具体流程如图1所示。

其次对于零售业的实体门店的数量够多，可以考虑图1的营运模式；若考虑到实体门店的经营成本压力，那么可以采用“线上预订-线下体验-线上购买”的经营模式。具体的流程如图2所示。

此外对于零售企业中的连锁百货来说，主要考虑两种情况：

线上和线下的商品品种与价格相同。该情况可采用上述两种模式外，还可采用“线上预订-线下体验+购买”模式，进而直接在门店即可完成商品的销售。具体的流程如图3所示。

当线上线下的商品品种或商品的价格不一致的情况下，先对商品的品种进行甄选和规划，有利于明确线上和线下商品的品类，发挥百货店的体验功能。可采用“线下体验-线上购买”的经营模式，确保顾客在充分享受体验前提下更好地在网上商城进行购物。具体的流程如图4所示。

充分利用第三方平台。对于零售企业而言运用O2O电商模式，应善用第三方平台，有助于顾客在网上购买商品支付货款后到门店提货或者是进行消费体验，顺利实现“线上购买-线下消费”的过程。零售企业借助社交网站进行优惠活动，让顾客获得不等金额的优惠券，进而在线下门店进行消费，即所说的“线上游戏互动-线下优惠折扣购买”。

零售业利用第三方平台发展O2O模式，可有效将商家企业的线上互动与消费者线下的体验结合起来，有利于及时跟踪并了解顾客对产品的反馈意见与评价，更好地促进企业生产经营活动与产品销售的持续改进与不断发展。

O2O模式在零售业中的具体应用—以国美与苏宁为例。国美应用O2O模式分析。国美率先于2011年4月，创新提出“B2C+实体店”的电商运营模式，2012年对库巴网进行收购，并在线和库巴网进行有效整合成国美在线。其次国美于2014年3月提出了对外的发展战略：“线下实体店+线上电商+移动终端”的发展运应模式，即O2M。O2M模式的重心在于：对开放式的供应链平台进行更为有效的掌握进而较快地实施渠道的开放。与此同时还围绕O2M战略进行了有效布局-线下积极与地方连锁百货开展业务合作；线上和社会化电商平台进行有效沟通、交流与合作。

至2014年9月国美宣布：在线开放第三方平台，同时改善提高物流效率并提出了一日三达的配送目标：截止到2014年11月17日国美的前三季度电器上市公司的营业收入高达446.46亿元，同比提高7.18%，而净利润为10.181亿元，涨幅为74.911%。

战略—国美采用的战略分成局部与全局战略两种，两大战略相互联系、相互补充，其中全局战略采用的是相关多元化的发展战略，而局部战略则采取非相关多元化的发展战略。

洞察力—国美采用坐销变行销方式，早在1991年就率先于《北京晚报》进行报价广告的刊登，有利于吸引更多的顾客；行销能够使更多的消费者接受其的O2O电商运营模式，同时成本领先战略也为国美应用O2O模式提供了成本保障。

创新能力—国美通过广泛布局并有效扩充网点，进而大大提高了综合竞争力；同时推出国美电器网上商城，并且该电子商务网站定位在“低价、方便”消费者的价值主张。与此同时加大“线上”、“线下”模式之间的优势互补能力。

产品与市场范围—国美始终坚持“薄利多销、服务当先”的经营理念，国美的市场遍布全国：西安、重庆、沈阳、成都、青岛、郑州、济南、深圳、福州、昆明、广州、杭州、宁波、武汉等中心城市均有其实体店。为此广泛的网点布局，能够很好的为其运用O2O电商模式进行线上、与线下的有效经营提供了保障。

战略资产—国美拟定的《国美经营管理手册》中要求：新开实体店应处于交通便利的商业区且不应少于二十个停车位；实体店的营业面积不应少于1000m2，为此国美的连锁店经营模式日趋成熟，可见国美的战略资产有效地为电商O2O模式提供了核心支撑。

营销手段—国美营销的4C理论有：成本核算、顾客、沟通与便利性，对于思维导向方面国美将顾客作为核心的价值主体；该企业的营销手段为O2O模式的运营提供支撑，更好地为企业开展O2O模式提供顾客价值。

供应网络—国美零售企业的连锁店实施“正规连锁”方式的经营形态，对于部分小型市场或城市的郊区与乡镇，则采用加盟连锁店经营方式为主。可见国美连锁店不断扩张同时，也进一步加快了电商O2O模式中，线上线下的一体化进程。

苏宁的O2O模式分析。苏宁于2013年在上海进行招商会宣布：将于上海挑选一千家零售商商户，入驻苏宁线上、线下的销售平台。与此同时苏宁云商开始进行电商O2O的转型，同年6月将线上和线下的产品统一价格；在“双11”期间积极推出“第一届O2O购物节”活动，同时将苏宁易购平台对公众开放。次年苏宁零售企业推出“O2O体验店-苏宁嗨店”，目的是迅速提高线上、线下的交易效率，苏宁嗨店提供服务休息、游戏互动以及线上线下交易的体验功能。此外电商O2O不仅关注消费者体验，而且对于大数据方面，还承担了打通苏宁易购、苏宁电器与苏宁广场以及PPTV、红孩子等各平台当中的会员体系任务，为苏宁顺利的开展电商O2O模式奠定了消费者基础。

战略—苏宁开展的O2O商业运营模式，不仅包含“云商”元素，而且更重视打造出“一个公司、两个平台与窗口”的O2O运营模式，以便对后台的服务、物流、存货等信息实现实时的共享。

洞察力—苏宁开展O2O运营模式过程中提出：简单的线下体验与线上购买远不足提高企业的盈利能力，为此还推出商业创新模式：“线上线下同价”。由此推进了零售百货行业纷纷进行商业模式创新的热潮。

创新能力—苏宁企业的创新能力体现在：O2O线下体验以及线上购买、施行线上与线下同价、对IT系统进行合理规划等方面。其次苏宁企业还实现了供应链管理与连锁经营，确保了企业的关键能力难以被复制或模仿。

产品与市场范围—苏宁服务的口号为：“至真至诚，阳光服务”，并且致力提高服务质量与服务品牌，企业的网点均遍布于全国各地；企业根据“苏宁易购”的网店模式，进而组成苏宁O2O模式的立体布局，更好地将产品推向市场。

战略资产—IT系统的统计与规划、苏宁云计算以及ERP物料管理系统等属于苏宁的战略资产，这些战略资产能够有效为O2O电商模式的线上营销，提供技术与服务支持。

营销方式—苏宁的营销方式为：全渠道营销模式-把促销当做依托，进而提高企业的销售业绩，例如：苏宁营销“3C+”模式、开展的预存购物活动，就是苏宁易购的用户事先进行账号的充值，由此得到一定的折扣或优惠，最终提高企业的销售额。该营销方式不仅帮助苏宁开展的“线上线下同价”创新模式，提供有利的宣传，而且有助于使苏宁O2O电商运营模式更让消费者认可与接受。

供应网络—苏宁供应网络中的分销渠道，已全面形成了：“线下线上全覆盖、协同发展”的网络优势，苏宁不仅为上游的家电制造商提供更广销售方式，而且还及时将消费者的偏好、市场的需求、行情等信息反馈至制造商，大大减少制造商的制造成本。由此确保了O2O电商模式的可持续经营，有效降低了零售企业的成本优势。

此外苏宁还于2014年收购了团购网站-满座网，并且对视频网站PPTV进行投资，同时把线下连锁平台的经营总部与线上电子商务的经营总部进行合并，有利于整合资源优势，形成大运营总部。由此提高了电商O2O模式对企业经济的促进作用，促进苏宁零售企业的更快更好发展。

如表1所示，国美与苏宁开展电商O2O运作模式，在战略方面，两个企业都从自身的实际情况进行宏观形式的把握，因此较好地实现了企业运营模式的线下体验以及线上购买，有效保障了线上线下各经营的密切联系与相互补充。其次两个企业都将线下的实体店作为线上虚拟店的依托，进而开展电商O2O模式，并且企业也具有“线下”以及“线上”的优势资源。其中苏宁的“苏宁易购”及其网点分布广泛，而国美的网点、“库巴网”与“国美电器网上商城”这两大线上品牌，为企业顺利开展“线上”网店与“线下”实体店的O2O 模式提供了支撑保障。

最后国美苏宁企业的线下经营，都是使用全国布点形式进行，从而更快更好地拓展本企业的市场，但在战略资产方面，国美侧重于经营管理，而苏宁则偏向技术领域，但两企业都在保持自有优势的基础上，进行差异化经营以便提高核心竞争力。此外供应网络方面，企业从渠道方面确保了O2O模式的顺利运作，苏宁实施线上与线下全面覆盖并协同发展，国美通过摆脱中间商确保O2O电商模式的可持续经营；对于企业的组织管理而言，两家企业也是集中管理并统一规划，顺利实施本企业的发展战略。对于营销手段方面，两个企业均开展O2O 运营模式的推广方式。

综上所述，电商O2O模式在零售业中的运用，不仅采用信息技术与新的促销手段，较好地将线上企业、将商家与线下的消费者进行有机结合，进而实现商品的销售过程。一方面有利于较快地将商品销售到消费者手中，提高顾客对购物的便捷性与及时性要求；另一方面有助于提高企业的良好形象，加强企业与顾客的沟通，促进零售业网上营销新模式的进一步发展。

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