中国报纸科技传播能力的评估与分析*

■卢国华

中国报纸科技传播能力的评估与分析*

■卢国华

报纸是目前我国公众获取科技信息仅次于电视的主要媒体，但是对我国报纸科技传播能力的评估既没有建立起相对完整的指标体系，更缺乏对科技传播能力发展现状与变动趋势的客观分析与预测。本文旨在构建中国报纸科技传播能力的评估指数，对我国报纸科技传播能力进行量化研究，并对我国报纸科技传播的基本情况、存在问题进行剖析，进而提出改进的对策与建议。

报纸；科技传播；评估分析

本文所指的科技传播，包括一切有利于公众理解科学、参与科学，以普及科学技术知识、传播科学思想、倡导科学方法、弘扬科学精神①为主要目的的科技报道。

在形式多样的大众传媒中，报纸以信息密度大、传播范围广，时效性强、报道翔实深入、可供反复阅读和便于保存等特点和优势，成为面向公众进行科学传播不可或缺的重要媒体。第八次全国公众科学素养调查结果显示：传统媒体仍是公民获取科技信息的主要渠道，报纸 （59.1%）位居第二，仅次于电视 （87.5%）。自2004年起我国就已经成为日报发行量最大的国家，但是，我国报纸科技传播能力的发展现状究竟怎样、传播效果如何、处于何种变动趋势等问题并不清晰，缺乏有效的监测与评估方法。本文力图通过构建报纸科技传播能力指数，评估与分析近年来我国报纸在科技传播方面的现实状况和发展趋势，并提出相应的对策建议。

一、中国报纸科技传播能力评估指数的构建

本指数主要涉及三个一级指标：（1）科技传播环境；（2）科技传播资源；（3）科技传播效果。前两个一级指标的权重分别设定为10%和50%，后一个一级指标权重设定为40%。一级指标“科技传播环境”和 “科技传播资源”主要用以反映支撑报纸科技传播的资源条件，是影响报纸科技传播能力的决定性因素，因此赋予了60%的较高权重。其中，“科技传播资源”是决定报纸科技传播能力最直接的因素，所以赋予了50%的权重，以充分体现其相关性与重要程度；第三个一级指标 “科技传播效果”直接体现了报纸科技传播的影响力，充分反映报纸科技传播的能力，故予以了40%的权重。

其中，科技传播环境主要包括以下二级指标：（1）政策支持；（2）受众质量。根据这两个二级指标的重要程度，把它们的权重都设定为50%。此外，每个二级指标下均包含三级指标，即 “政策支持”包含三级指标“科普经费投入”，“受众质量”包含三级指标 “识字率”。

“科技传播资源”主要包括以下二级指标：（1）传播资源总量；（2）科技传播资源。根据这两个二级指标重要程度的不同，将它们的权重分别设置为80%、20%。这两个二级指标均包含三级指标，即“传播资源总量”包含报纸种类和报纸发行量两个三级指标；“科技传播资源”包含科技报纸种类、科技报纸发行量以及科技报纸发行量与报纸发行量之比三个三级指标。

科技传播效果主要通过二级指标 “影响力”体现。这个二级指标下设三个三级指标，即渗透率、万人报纸拥有量、万人科技报纸拥有量。

构成中国报纸科技传播能力指数的各一、二、三级指标及其权重如表1所示。

二、各年度中国报纸科技传播能力指数的计算

为了能够有效观察和真实反映目前中国报纸科技传播能力的发展状况与变化趋势，需要连续跟踪一定时期；此外，根据世界报业协会的统计，2004年我国成为日报发行量最大的国家，同时也是报纸读者最多的国家，因此，选择2004年作为基年。各指标的数据分别来源于对历年《中国统计年鉴》《中国科学技术发展报告》和《中国科协统计公报》统计数据的整理。由于构成中国报纸科技传播能力指数的各个指标的单位不同，为了换算成可比数值，对各个指标进行了标准化，具体标准化公式是：

表1 中国报纸科技传播能力指数之构建

其中，z是标准化后的指标值，x是标准化前的指标值，μ和σ分别为指标x各年度的均值和标准差。

通过标准化使得各指标的数值可以互相比较。事实上，标准化并不改变各指标之间的相对大小。这样，在标准化之后，可以通过对各指标进行加权平均后得到最终的指数。

利用各指标标准化之后的数值以及相应的权重，通过综合计算可以得到2004－2011年我国报纸科技传播能力指数，即如下公式：其中，index代表中国报纸科技传播能力指数，news代表报纸的“科技传播环境”和 “科技传播资源”两个一级指标，science代表报纸 “科技传播效果”一级指标。

最终得到的2004－2011年中国报纸科技传播能力指数及构成它的三个一级指标的数据，见表2。

图1更直观地画出2004－2011年中国报纸科技传播能力指数的趋势。从这个图中，我们可以看出，2004年到2011年我国报纸科技传播能力指数呈现稳步上升但略有波动的趋势，即在2009年例外，出现下降情况。

图2画出了中国报纸科技传播能力指数和它的3个一级指标的变动趋势。这样可以更明确地看出中国报纸科技传播能力发生变动的基本原因。

表2 中国报纸科技传播能力指数及其一级指标

图1 中国报纸科技传播能力指数 （2004－2011）

图2 中国报纸科技传播能力指数及其一级指标变化趋势

一级指标科技传播环境，自2004年到2010年一直处于上升态势，说明科技传播环境有利于科技传播能力的提高。但2011年开始，科技传播环境趋于不利。

一级指标科技传播资源，自2004年起一直处于稳步扩大和上升的态势，仅在2009年出现小幅下降，2010年很快开始回升。

一级指标科技传播效果，其发展变化情况与科技传播资源趋于一致，这说明科技传播资源对科技传播效果的提升给予了有力的支撑。科技传播资源是影响科技传播能力的最重要因素。

以上可以看出，自2004年起中国报纸科技传播能力稳步上升，这与中国报纸拥有的科技传播资源情况高度吻合、与面临的科技传播环境情况基本一致。事实上，2009年由于受宏观经济形势趋冷的影响，传播资源总体衰减，科技传播的能力也呈现下滑状态，尽管科技传播环境利好，但不足以挽救科技传播能力总体下降的颓势。这说明我国报纸的科技传播能力稳步上升，其主要原因与科技传播资源直接相关，也说明我国报纸现有的科技传播资源得到了较为充分、合理的利用。

三、中国报纸科技传播能力基本情况分析

（一）我国科技传播环境总体利好

经济的繁荣和发达程度与大众传媒的科技传播活动呈现出高度的正相关关系，经济越发达，对科技信息的需求越旺盛，科技传播的供给能力越强。2004年我国国内生产总值接近16万亿元，到2011年我国国内生产总值达到47.29万亿元，经济增长规模扩大近3倍。同期，我国报纸的发行量分别为402.4亿份、467.4亿份，增长了6500万份，尽管没有与经济增长速度保持同步，但与世界发达市场经济体的情况迥然相异，欧美报纸发行量大幅下滑，中国报纸发行量却逆势上扬。这说明我国报纸传播资源总量的上升得到国家经济规模快速增长的有力支持。

（二）政府支持力度持续加大

就理论而言，政府在科技传播方面的政策支持，能够促进科技信息的交流传播，提高大众传媒的传播能力。2004年、2011年我国科普经费投入分别为24.16亿元、106.3亿元，其中，政府拨款分别为15.5亿元、72.59亿元，科普经费主要来源于政府支出。而同期我国科技报纸的发行量分别为 2亿份、4.1亿份，分别占所有发行报纸总额的0.50%、0.88%。科技报纸发行量的上升与政府财政支持力度的不断加大密切相关。

（三）报纸受到电视、网络媒体的挤压，生存环境日益严峻

前几次的中国公众素养调查结果显示，电视始终是占据科技信息传播的第一平台，其优势地位报纸难以企及。此外，在网络时代，报纸发行量会处于迅速下降状态，欧美等发达市场经济体的情况充分验证了这一观点。世纪华文全国60个城市的监测数据显示，2012年我国报纸发行量走低，销售总量下滑3.09%，②三线城市下降幅度最大，表现为全面下滑。这与网民的快速增长以及网络科技信息的依赖程度大幅上升形成巨大反差。这些现象显示中国报业已经开始步发达国家的后尘。

（四）报纸的影响力小幅上升，但后继乏力

我国报纸的家庭渗透率③在 2004年为49.1%、2011年为52.2%，比美国2001年报纸的家庭渗透率54%略低，不及20世纪20年代美国报纸发展巅峰的家庭渗透率130%的一半。自2012年以来，我国报纸的发行量趋于下降，而且近期不具备回升的有利条件，这意味着我国报业的高峰可能已经过去，报纸的影响力开始式微。

从问卷调查④的结果看，调查对象主要是35岁以下的青年、少年群体，而且以大学本科为主的高学历人群，他们使用大众媒体的习惯及接触科技信息的渠道可以在一定程度上预示发展趋势。从各类媒体的使用频率看，互联网最高，电视次之，报纸殿后；在了解科技信息的主要媒体渠道上，了解生活常识、科技知识和科技事件上，人们最主要的渠道都是电视，其次是互联网，最后是报纸；从科技信息的表现形式看，最喜欢的是视频，其次是图片。

（五）报纸科技信息的选题高度契合市场需求

2010年的第八次中国公众科学素养调查结果显示，82.7%的被调查者最关注“医学与健康”信息。本次问卷调查结果也表明，除15岁以下人群，公众共同最为关注的领域是医学与健康。从本研究抽样统计的结果看：

2013年1月和7月 《人民日报》登载科技报道共63篇（条），其中医学健康与生活类的42篇（条）；《光明日报》月登载科技报道共177篇（条），其中医学健康与生活类的74篇（条）；《广州日报》（B版）登载科技报道共37篇 （条），其中医学健康与生活类的34篇（条）；《南方都市报》登载科技报道16篇（条），其中医学健康与生活类的9篇（条）；《扬子晚报》共登载科技报道268篇（条），医学健康与生活类之外的不足10篇（条）；《信息时报》共登载科技报道18篇 （条），其中医学健康与生活类的9篇（条）。

以上结果显示，医学与健康及生活类内容占比除《科技日报》次于新技术与新发明以外，其他报纸都占比最高。可见，报纸选题贴近生活，凸显科技新闻的服务价值，高度契合了我国公众的主要诉求。

（六）报纸科技信息报道表现形式日益丰富

科技新闻报道于一般人而言深奥难懂，要让读者准确理解科技报道，表达方式上必需力求通俗易懂、图文并茂。报纸受出版周期约束，版面资源极为珍贵。科技新闻报道附加图片，会压缩和挤占文字呈现的空间，但各大报都十分重视图片的采用。从各报纸2013年的抽样统计可以发现，除了 《人民日报》《光明日报》《科技日报》及《扬子晚报》四份报纸，其他五份报纸科技报道图片占比都在50%以上，其中《中国少年报》（2009年）最高，篇篇有图，《广州日报》和《南方都市报》科技报道附有图片的占比也分别高达73%、75%。尽管《科技日报》科技报道附有图片的比例略低于50%，但有22篇报道都选用了多幅图片。可见，各主流报纸都极其重视科技新闻的传播效果，力求科技新闻的表达形式丰富多彩、更加直观感性亲切，易于读者理解和接受。

四、报纸科技传播中存在的主要问题

（一）传播资源总量不足，并趋于衰减

1.报纸的千人拥有量低

报纸种类多，发行量大，为大众接受科技新闻提供了稳定的载体，也增加了受众接受科技新闻的机会。千人日报拥有量是衡量一国报业发展水平的重要标准。按照联合国教科文组织制定的指标，一个中等发达国家，报纸千人拥有量的下限不得低于100份。从每千人日报拥有量来看，发达国家达到250份，发展中国家平均水平为 60份，世界平均水平为96份，中国2003年为 75.8份，目前约 80份，低于世界平均水平，远落后于发达国家。⑤

2.科技报纸的发行量占报纸发行总量的比重趋于下降

此外，科技报纸发行量与报纸发行量之比从2006年以来总体处于下降趋势，从2006年的0.95%下降到2011年的0.88%，见表3。

表3 科技报纸发行量与报纸发行总量

3.报纸科技传播的版面资源不足，并趋于恶化

公益类报纸，市场的竞争压力相对较小，只要报社领导重视，科技报道的版面资源便可以得到充分保障，力度最大的要数 《光明日报》和 《农民日报》，其中《光明日报》有三个科技专版。但是，市场化程度较高的报纸，科普版面资源普遍不足，报纸版面资源日益向有市场卖点的社会新闻、法制新闻、文娱体育新闻领域集中。

4.科技报道总量下降，科技新闻比例偏低

科技报道总量不断下降，科技新闻比例严重偏低已经成为一种普遍现象。

本研究的调查显示，被调查的2013年的八份报纸中，科技新闻登载率⑥除专业科技报纸《科技日报》以9.56%居于首位，超过5%的只有《农民日报》，《人民日报》《广州日报》《南方都市报》和《信息时报》报纸科技新闻登载率不足1%。而已有研究成果显示，《纽约时报》《今日美国》二者科技新闻的比例都在5%以上，见图3。

图3 2013年主要报纸科技信息登载率

（二）主流报纸对公众科学素养全面提升的导向性、引领性不足

调查结果表明，许多报纸都开辟了科技专栏或专版，但绝大多数报纸在医学健康与生活方面的科普报道占据绝对优势地位，有关其它科普方面的专栏或专刊少，甚至没有，表现出急功近利地迎合市场需求的短视倾向而不是引领社会需求的责任与使命，未能很好地践行主流报纸的社会责任与应有的担当，见表4。

表4 各子类目报道占比科技报道情况

（三）科技类报纸的品牌影响力弱

科技类报纸大多为期报，出版周期长；科技类报纸的发行量严重偏低，为数不多的国家级媒体如《科技日报》的发行量也仅为40万份，大于10万份的地方科技报纸为数极少，影响力十分弱小。

根据问卷调查的结果看，科技类报纸的读者分布较为分散。阅读人数最多的报纸分别是《科普天地》《科技日报》和《青少年科技报》， 《大众科技报》《科学时报》和“地方科技报”的阅读人数基本持平，只有《科普天地》的读者较为集中，优势较为明显。这说明我国科技类报纸的集中度不够，并没有形成有影响力的品牌。

（四）面对未成年群体的科技传播资源匮乏

目前，世界各国都把未成年人作为提高科学素养的重点人群。本研究发现，《科技日报》及其他综合性报纸，由于受其受众定位的影响，也由于受青少年人群的年龄特点、知识储备不足的制约，能够让未成年人群阅读、理解的报道在所有文章中所占比例极低，这些主要媒体资源无法被青少年群体广泛利用。《中国少年报》是一家面向基础教育阶段人群的主要报纸，现为周报。2009年6月，新闻报道为165篇（条），其中科技信息12篇（条）。由于该报是周报，出版周期长，登载信息容量小，平均每周仅为 3篇（条），传播资源严重不足。

（五）市场竞争导致报纸科技报道的萎缩

报纸所承受的市场竞争环境的压力日益加剧，既有与同业之间市场影响力的竞争，更要与势不可挡市场份额快速上升的网络以及传统优势媒体电视激烈竞争，为生存不得不注重短期经济效益。而科技新闻属于“市场慢热型”产品，只有长期坚持，才能产生巨大的社会效益和经济效益。但是，报纸要生存，版面要与广告和赞助挂钩，要追求阅读率、点击率，因而科普专刊和科技新闻版面削减了，甚或被撤消，⑦科技稿件难以刊发。同时，科技新闻采写难，出稿率不高，科技记者的薪酬水平相对较低，缺乏激励动因。做好科技新闻报道，需要深入现场跟踪进行科技报道等，但是报社并无专项资金保障。此外，科技报道队伍业务水平整体不高，使得科普专刊专栏质量不高，导致专刊专栏被撤消，形成恶性循环。

（六）与报纸相关的统计数据来源极其缺乏

要全面、深入地研究报纸的科技传播能力，需要丰富、完整、客观的数据支撑，但目前我国官方公开的数据极度不齐全。在构建报纸科技传播能力指数的过程中，受到数据可获性的严重制约：二级指标中，市场化程度、公信力、引导力三个指标未能予以考虑，三级指标中有近20个指标未能纳入统计范围。深受数据来源可获性的极大困扰，这无疑会使分析结果可能偏离实际情形，影响评估的客观性、科学性和准确性。

五、完善报纸科技传播的措施与建议

（一）强化对科技传播的政策支持

包括报纸内在的传统媒体的科技新闻报道一直处于困境，得不到有力的政策支持。因此，必须通过制定和完善相关法规，以营造有利于科技传播的环境，改善科技传播的条件。对非公益类的媒体，政府需要制定诱导性政策，通过补贴、奖励、财税优惠等经济措施与手段，鼓励媒体进行科技传播。而对于有政府经费资助和支持的公益类主流媒体，国家应该明确其科技传播的主体责任。建议：宣传部门对分管的媒体加强监管，建立定期检查制度；各媒体负责人要特别担负起科普任务，⑧如对媒体科技采编部门或团队的设置、对媒体中的科普专版、专栏的设置予以明确规定，确保科技传播有稳定的人力资源和版面资源支持，保障科技传播的目标与任务落到实处。

（二）保证并加大对报纸的经费扶持

报纸自身的特性及其所具有的源自公信力的权威性和影响力，使其在网络时代仍具有较强的科技传播影响能力，有着网络传播所不具备的优势，⑨报纸依然是网络内容的活力源泉。但是，网络空间的无限性、网络信息的丰富性、内容表达形式的多样性，及其信息获取的方便性、自主性等特点和优势十分突出，而报纸因受版面资源、发行周期等因素制约，难以与之抗衡。即便是在美国这样一个经济高度发达、报业高度市场化的国家，在网络新闻时代，报纸的赢利能力受到严重的打压，很多报纸都在为生存而挣扎。对一些肩负重要使命的主流报纸，国家不仅应该继续资助和扶持，而且应该加大扶持的力度、扩大扶持的范围，让这些主流报纸心无旁骛地担当责任。建议各级政府按照《科普法》规定，将科普经费列入本级财政年度预算，并随财政收入稳步增长。

（三）加大对未成年群体科技传播资源的投入

目前，我国对未成年人群体的科技传播资源极其匮乏，亟需通过各种手段与方式快速加大资源投入，加大扶持力度。这些方面我国有可行的办法与成熟的经验可以沿用，如《农民日报》订到村，《工人日报》订到工会或者班组，即报纸直接订阅到目标受众群体。同时，还可以借鉴美国NIE（Newspaper in Education，报纸参与教育）工程的做法，报纸和中小学合作，将报纸作为一种教育资源在课堂中加以使用。此外，也可以参照《华尔街日报》的做法，发行本报的教室版，或者主流大报充分利用自己丰富的办报经验、广泛的知名度与良好的社会声望、强大的采编团队，发行针对未成年人群的子报、子刊。

（四）着力打造科技传播品牌

打造报纸科技传播品牌，可以带动我国科技传播水平和能力的整体提高⑩。报纸应首先注重自身品牌形象的塑造。只有提升报纸自身的价值，才能增加科技传播的影响力，这种品牌核心价值的提炼是整个报纸形象与特色的提炼。其次，要有营销意识，报纸自身也需要进行品牌形象推广。我国科技传播品牌的缺乏和报纸自身的品牌意识不强、品牌推广能力弱有直接关系。第三，各主流报纸应培育自己的科技传播专家、名家。精英荟萃的采编团队是报纸的重要资产，专家名家更是报纸的稀缺资源和珍贵资产，知名度高、影响力大的专家名家可为报纸带来崇高的声誉与巨大的号召力。在美国的大报中，主要作者影响力巨大。目前，在科技新闻聚合服务Techmeme的 “领袖榜”上，AllThingsD在所有网站中排名第三，犹在《华尔街日报》网站之上（分别为第三和第五），并成为其他网站援引消息的一个重要来源。AllThingsD的新闻报道之所以能吸引大量读者，与斯韦什和莫博士 （Walt Mossberg）两人在科技新闻界的声誉和影响力密不可分。通过调研发现，尽管我国报业从业人员流动性较大，但主流报纸尤其是公益类报纸专业队伍和人员仍然比较稳定，这为报纸培育和打造自己的专家、名家提供了前提条件。

（五）建立健全科技记者的学习、培训制度

科普报道涉及领域广，又多为较前沿的科学和技术，科学技术日新月异，科学技术知识的更新频率快，科技记者若不能及时补充、更新科学技术知识、提高自身的科学素质，其自身的知识储备就不足以应对挑战，科技传播就会显得力不从心。这也是我们在访谈、调研中发现的科技记者们的普遍呼声，他们强烈呼吁保障和增加学习和培训的机会。因此，需要建立和强化保证他们加强科学技术知识学习和培训的制度。此外，学习培训又是与科学家、科技专家建立交流、沟通的平台，使科技记者们能够更好地与科学家、科技专家进行交流与合作，同时，也能在策划科普专题时利用相关的专家资源对记者进行专题培训，增强科普报道的权威性和影响力。

（六）规范和完善报纸科技传播的统计指标体系

对报纸科技传播能力与效果进行科学的监测与评估，需要丰富、稳定的数据来源作支撑，但现阶段，我国报业的相关数据极其缺乏，反映报纸传播资源、传播能力、传播效果的一些关键数据、核心数据难以采集。就报纸的发行量而言，真实的发行量是各报纸的核心机密，公开的数据为各报纸自行上报，含虚高成分，多偏离实情。此外，报业的集中度，报业的发行收入与广告收入，报纸从业人员的规模与结构，报纸设科技专版、专栏数量，报纸设科技采编机构与人员数量，报纸设网站数量，报纸的权威性与美誉度等关键指标缺乏，建议将上述指标纳入国家统计指标体系，使报纸科技传播能力监测与评估指标体系得到进一步规范和完善。

注释：

① 《中华人民共和国科普法》第2条。

② 江飞：《小微时代都市报的突围路径》，《传媒观察》，2013年第8期。

③ 根据美国学者菲利普·迈耶的定义，报纸的家庭渗透率是日发行量除以家庭数。以上渗透率的统计数据，是根据迈耶的统计方法得出，即报纸平均期印数除以家庭数。

④ 本次调查共发放问卷1500份，回收问卷1385份，样本来自除新疆维吾尔自治区的全国30个省市自治区以及香港、台湾等地区，以下同。

⑤ 朱萍萍：《新媒体时代传统报业的机遇与挑战》，《人民论坛》，2012年14期。

⑥ 每种报纸登载的科技信息占全部信息的比重，以此反映各报纸对科普类文章的重视程度。

⑦⑧ 参见北京市科学技术协会、北京科技记者编辑协会：《关于中央及北京主要新闻媒体科技传播能力的调研报告》，《第六届亚太地区媒体与科技和社会发展研讨会论文集》，2009年3月版。

⑨ 李彬、赵瑞琦：《网络时代报纸科技传播的优势与缺陷》，《中国出版》，2011年第6期。

⑩ 谭汪洋、钟丹：《我国科技传播媒介的现状与发展对策》，《新闻爱好者》，2012年第6期。

（作者单位：中国传媒大学经济与管理学院）

【责任编辑：张毓强】

*本文系中国科协研究项目“大众传媒科技传播能力监测评估及研究”（项目编号：HW12094）的研究成果。