县域商贸零售业的“顶天立地”与“铺天盖地”——来自安徽安德利百货股份有限公司的报告

郑承志 ，许华荣

（1.安徽商贸职业技术学院，安徽 芜湖 241002；2.安徽安德利百货股份有限公司，安徽 合肥 231500）

《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》指出：坚持走中国特色新型城镇化道路，推进以人为核心的城镇化，推动大中小城市和小城镇协调发展、产业和城镇融合发展，促进城镇化和新农村建设协调推进。

我国的县域商贸零售业，在经济体制改革的大潮中，在“国退民进”态势下，国际商业大鳄，特别是国内商业巨头纷纷“攻城掠地”，遭遇总体“洗牌”。零售业面临的高竞争、高成本、低毛利、低门槛等多重压力一直未能缓解，特别是县域商贸零售业陷于群龙无首、竞争无序、“假冒伪劣”产品横行的境地。但是，调查研究发现，位于安徽巢湖、庐江、和县等三四线城市的百货公司——安徽安德利百货股份有限公司（以下简称“安德利”），作为安徽省农村商贸流通体系建设试点企业，立足县域市场，坚守自营模式20余年，平均零售价格低于市场价10%至15%，毛利却超过20%，高于全国百货业平均水平，造就了县域商贸零售业的“顶天立地”与“铺天盖地”，为推进现代流通体系建设提供了科学的范例。本文拟以案例形式予以推介，以期为实现县域商贸零售业创新贡献力量。

一、新型城镇化与县域商贸零售业

（一）新型城镇化依赖农村人口转移

城镇化作为一个国家或地区经济与社会发展程度的综合性标志，是指农村人口向城市迁移，第二、三产业逐步向城镇聚集，使得城镇数量增加、规模扩大的历史过程。新型城镇化是以“城乡统筹、城乡一体、产城互动、节约集约、生态宜居、和谐发展”为基本特征的城镇化，是大中小城市、小城镇、新型农村社区协调发展、互促共进的城镇化。就我国的基本国情而言，“人口多，底子薄，耕地少，人均资源相对不足，经济社会发展不平衡”，决定了城镇化的核心是农村人口转移到城镇。“城乡统筹、城乡一体”的关键在乡村，农村人口转移不出来，不仅农业的规模效益出不来，扩大内需也无法实现。所以，新型城镇化依赖农村人口转移。

（二）新型城镇化离不开商业的支撑

李克强总理曾指出，“要构建扩大内需的长效机制，而扩内需最雄厚潜力在于城镇化”。新型城镇化是提升我国地区经济社会发展水平的重要抓手，也是扩大内需的最有效路径。商业与城市的关系表明，新型城镇化给商业企业的发展带来了广阔的发展空间，推进现代流通体系建设，打造与新型城镇化相适应的商圈，拉动消费，扩大内需寄望于城镇化是必然选择。[1]城镇的发展历史表明，产业集群与城市发展相结合的“产城互动”、无“市”（商业）则无“城”，是普遍规律。这一点在我国的“长三角”、“珠三角”地区表现的就非常明显，正是其突出的产业集群和繁荣的商贸流通业，支撑了先进的城市群。

（三）新型城镇化为县域商贸零售业带来新机遇

在扩大内需的背景下，新型城镇化将为县域商贸零售业带来新机遇，其作用主要体现在城镇居民比重上升带来的消费结构改变和三、四线城市与中小城市消费能力的提升。在城镇居民比重上升带来的消费结构改变上，日益增加的城镇居民，与农村居民相比，其“吃、穿、用、烧、医”等的消费存在较大的差距，是不争的事实。其中，农村居民在消费品的升级换代上，尤其大大落后于城镇居民。统计资料显示，2013年城镇居民消费支出18 023元，农村居民消费支出9453.6元。因此，消费结构的改变必然带来消费的扩大和消费升级。在三、四线城市与中小城市消费能力的提升方面，新型城镇化将促进三、四线城市与中小城市的发展壮大，特别是新商圈的形成和辐射能力的增强。“村变镇”、“镇变城”的结果，形成区域经济增长和城镇化进程带来的各种红利，无疑为县域商贸零售业带来新机遇。

二、“安德利”的“顶天立地”与“铺天盖地”

“安德利”始建于1984年，原为国有企业“庐江县工业品贸易中心”，2002年改制为有限责任公司——“安徽庐江安德利贸易中心有限公司”。2012年按照上市公司要求改制为安徽安德利百货股份有限公司。公司是一家商业零售企业，业务以自营百货零售为主，具体的经营主体包括购物中心、超市、家电连锁店等业务。辖有巢湖安德利购物中心有限公司、安德利大卖场等全资子公司（如图1所示）。

公司总部在庐江县，网点主要布局在庐江、巢湖、和县、含山及无为。经营业态涉及综合百货、大型卖场、连锁超市、专业商场和物流配送中心。

公司立足安徽中部皖江流域，向庐江、巢湖、无为、和县等“皖中”长江流域辐射，面向县城、乡镇及广大农村市场的各类需求，以4个县城大型购物中心为“中心”，发展综合百货、大型卖场、连锁超市、专业商场和物流配送中心等多种经营业态，在县城构建 “顶天立地”之势；以分布在巢湖市、庐江县、和县、含山县、无为县等地的乡镇超市为“网点”，在县以下形成“铺天盖地”之态。目前已发展成为安徽中部下属的县、乡地区中最大的百货零售连锁企业、安徽省重点扶持的“十大商贸流通企业”，正在上海证券交易所申请上市。截至 2013年底，安德利直营分店达 40家，实现营业收入12.9亿元（如表1）。

表1 安徽安德利百货股份有限公司合并利润表主要数据单位：万元

三、“安德利”的经验

“安德利”的“顶天立地”与“铺天盖地”，来源于它30年的实践探索和长期坚持。顶天立地与铺天盖地，是一个问题的两个方面，既相辅相成，又不可或缺。“顶天立地”奠定了县域商贸零售业的“老大”地位，为其发挥辐射带动作用，满足消费者日益增长的需求创造了条件。“铺天盖地”是连锁经营业态发展的结果，一方面，下乡进村的连锁店，在方便消费、满足需求上功不可没；另一方面，基于连锁经营，通过“统一采购、统一配送、统一标识、统一营销策略、统一价格、统一核算”，实现“抱团发展”，有利于共同扩大市场份额，增强竞争能力。总结“安德利”的“顶天立地”与“铺天盖地”，有如下经验：

（一）坚守商品零售主业

1984年“安德利”诞生之初，是一个小型的国有商业零售企业，在计划经济时代由于经营机制缺乏竞争力，十几年非但得不到发展，甚至濒临倒闭。2012年改制为民营企业，进入快速发展阶段。前12年是国有企业，后12年是民营企业，从500万到5000万用了12年，从5000万到20亿用了12年。多年来，无论所有制形式怎样变化，主业都没有丝毫改变，始终专注于商品零售。“安德利”认为，商品零售虽然是传统的劳动密集型产业，但它却是利用新技术最多的产业，由于关乎国计民生，将来无论形势如何变化，只要与时俱进、不断创新，这个行业永远都是朝阳产业。何况我国是个发展中国家，第三产业相对滞后，商品零售业将会比其他行业获得更多的发展机会。

过去几年，中国经济中的一些行业井喷式发展，很少企业能够抵制诱惑，不为所动，心无旁骛地做商品零售。用“安德利”董事长陈学高的话说，“过去也好，将来也好，他们只挖一口井，只放一只羊，坚持在商品零售这个行业把企业做大做强。”

（二）目标市场定位于三、四线市场

“安德利”把1000万以上人口的城市称为一线市场，100万以上人口城市称为二线市场，50万以上人口称为三线市场，那么广大农村地区则是四线市场。三线和四线市场的特点是规模巨大，成长迅速，区域特色鲜明，正是安德利持续经营的目标市场。

“安德利”的经营网点集中在安徽省中部地区的庐江县、巢湖市、和县、无为县、含山县，现有网点40多个，经营面积近20万平方米，员工近3500人。这个区域人口超过450万，一半以上居住在农村。在这些农村地区，很多集镇没有一个像样的商场，商业网点规划和建设不尽合理，商业基础设施严重欠缺，居民的消费环境有待改善，商品质量、食品安全还不能得到有效保证。投资空间大，市场成长快。这也是目前中国三四线市场较为普遍的现状。因此，中国最有潜力的是三四线市场。“安德利”用近10年的时间填补了这个市场，获得了发展。

（三）始终坚持自营为主的经营模式

我国以及东南亚地区的大型商业，普遍采用联营模式。联营模式就是供应商直接进商场，商场自己不进货，相当于“二房东”。多年来，“安德利”一直坚持的是自营模式，其中让柜组长参与采购，是安德利自营模式的最大亮点。“安德利”80%商品都是直接从厂家进货，20%是供应商代理品牌。对于大城市，自营模式在品牌渠道、消费者认同等方面受到的限制很多。但是，对于三四线城市而言，并不存在这些问题，甚至让其更有优势。其一因为自己进货，能保证商品质量，不断提高自己的经营能力；其二可以提升商品、品牌的控制度，控制价格，减少中间环节，拥有定价权，可以增强竞争能力；第三，“集团联采”有利于减少交易费用，降低采购成本。

（四）“农村包围城市”和“城市引领农村”的发展道路

“安德利”在自己目标市场上，十年前的策略是“农村包围城市”，具体的步骤是：第一步，把庐江县城做精做透，实现市场占有最大化；第二步，进驻地级巢湖市，抢占制高点，提升安德利品牌影响力，从而快速完成巢湖市所辖居巢区、含山县、和县、无为县网点布局。通过近10年努力，已完成巢湖区域的网点布局。现在，“安德利”又提出“城市引领农村”，即将进入安徽省会城市合肥市。进合肥市不是去和省会的大型商业竞争，而是在全省范围内提升安德利的知名度，在接下来的时间里能够在全省三四线市场布局。战略重点仍然在三四线市场。同时，把县乡两级市场作为一个整体对待。光涉足县级市场而不顾乡镇市场，那是一条腿走路，不能保证企业在当地市场的绝对领先地位。

县域经济是宏观经济与微观经济的结合部，也是城市经济和农村经济的结合部，是中国最具活力、最具成长性的中观经济区域。“安德利”所在的5个县市，其人口占安徽全省人口的1/15，在这个区域实现销售收入近 10个亿，可见全省乃至全国三四线市场目前的规模有多大，何况它还有高成长性。在当前城市商业已经出现过度竞争的情况下，作为零售企业，对这一市场怎么重视都不过分。

（五）坚持多业态发展、区域领先、物业基本自持的发展模式

1.推行百货、家电、超市多业态模式，提升主业之间的协同作战能力。“安德利”认为，多业态模式在三四线区域具备巨大增长空间，符合城镇化进程中居民的一站式购物需求。“安德利”在县城建设大型购物中心（巢湖、和县安德利），重点发展百货、超市和家电三大业态。同时建城市商业综合体——安德利广场（无为、庐江安德利广场），做到一站式服务。主要任务是占领市场制高点，培育品牌美誉度。接着在社区和中心集镇建设分店，以超市业态为主。在有条件的村开设直营店和加盟店，全面占领农村市场。同时建设物流配送中心，增强配送功能；县城乡联动。从而成就“顶天立地”和“铺天盖地”。目前已形成了百货、超市、家电的一个链体组合，即多业态的混合发展。各业态间相互协同、相互促进，有效提升了其门店的“平效”、客流和“客单价”。在区域同类门店中保持了较高的竞争优势。

2.区域市场占有率实现第一。布局三四线城市，渠道下沉奠定了“安德利”的区域领导地位。在一个区域市场，“安德利”只做领先者，不做跟随者，正如他们的口号—— “做当地人民自己的商场”。“安德利”通过雇用当地员工、培养本土管理者、建设社会监督员队伍、积极参与公共事业，和当地政府、社团组织、消费者结成一体，全面融入当地社会。目前“安德利”在庐江、巢湖、和县占规模以上的市场份额40%—50%，预计在无为县力争用3-5年时间也能达到40%—50%。

3.自主持有物业为主。“安德利”认为，大型物业必须自主持有、小型物业可以租赁。商业物业如果不能自主持有就没有后劲，因为随着商圈的逐渐形成，业主会不断提高房租水平，最后会增长到承租者不能承受的程度。他们的做法是大型的购物中心自主持有，在中心镇开设的分店可以租赁。目前“安德利”自主持有物业达90%，在行业中属于上游水平。

四、启示

新型城镇化背景下，县域商贸零售业体制机制创新的路在何方？“安德利”的“顶天立地”与“铺天盖地”，为我们提供了启示：

第一，县域商贸零售业有“位”有“为”。新型城镇化使农村人口转移到城镇成为现实，三、四线市场的潜力巨大，县域商贸零售业面临新的发展机遇，城乡一体化、农村工业化城镇化水平不断提高，农村市场规模不断扩大，水平不断提高，农村市场大有可为。在龙头企业以往全面退守后，将有新的位置。只要企业坚持创新发展，深耕三、四线市场，其高成长性和升级换代，一定会有所作为。

第二，培植有特色的运作模式。“安德利”在发展模式上的“顶天立地”与“铺天盖地”相结合，在各县区建设大型购物中心，在广大农村地区建设大量直营店，配套建设配送中心，全面占领农村市场。坚持以零售为主业，物业自主持有，做领先者，不做追随者等，无疑值得学习。

第三，提高自营能力十分关键。县域商贸零售业应当反思，食利的联营模式在数年运营中，将原本百货企业熟捻的经营能力捆绑住，百货业成为只知“开场子、收租子”的商业物业管理者，面对自营模式手足无措[2]，是业内的心病。“安德利”始终坚持自营为主，充分利用其价格、利润、成本优势，也是成功的范例。

第四，创新县域商贸零售业业态。“安德利”大型卖场的一站式服务表明，县域商贸零售业业态创新是永恒的课题。要改变单一的百货业态，实现“业态多元、功能多样”；在大型卖场，可以自营、联营和租赁三结合，通过比例进行调节；积极推进营销本土化，发展特色营销，提升核心竞争力。

[1]郑承志.“产城一体”新型城镇化与商业发展研究[J].商业时代，2014（5）：41-42.

[2]颜菊阳，刘群.安德利：破解百货自营的密码[N].中国商报，2012-07-06.