汾酒，内涵式增长的力量

陈思廷

10月21日，山西汾酒公布了第三季度季报。季报数据显示，2015年第三季度，汾酒延续了二季度业绩大幅改善的趋势，三季度单季共实现营收8.30亿元，较去年同期同比增长16.92%；归属母公司股东的净利润为8584.33万元，较去年同期大幅增长122.87%。对汾酒的业绩表现，资本市场给出的评价是“底部复苏确立”。

如何看待汾酒的“底部复苏”？

弄清增长的真相是非常重要的。在中国市场上，一家企业如果成功得稀里糊涂，往往也会莫名其妙地失败。

许多分析人士喜欢将注意力集中在增长的数字上。事实上，质量型增长的重要性，要远大于数字型增长。汾酒这一个“复苏”周期的增长，在增长的质量上与过去有着本质的区别。

增长来源一：青花汾酒产品结构大调整，青花25、青花15等产品的成功推广，使青花系列销量大幅攀升40%左右；

增长来源二：老白汾酒系列作为汾酒腰部核心产品，2015年突破明显，预计全年老白汾系列销售将超过22亿元；

增长来源三：在基础的大众市场，玻瓶汾酒自2014年重新推向市场后迅速上量，占领了裸瓶酒市场的高端部分。玻汾产品的成功复出，一方面在消费者“香型培育”上贡献巨大，另一方面夯实了汾酒的品牌基础，为“老白汾酒”系列、“青花汾酒”系列不断培育顾客、“输送”顾客。

因此，汾酒本轮的“复苏”式增长，是对前几年高速扩张后的一次反刍式增长。过去几年的增长，是市场旺盛带来的外延式增长，本轮的增长则是夯实品牌基础后的内涵式增长。

过去几年，汾酒为了追赶时间在全力跨越式增长，而此轮汾酒的复苏增长，则是在以坚定、稳定的步伐前进。

汾酒：只要路对，不怕路长

汾酒集团董事长李秋喜先生曾在不同场合，多次提到过“汾酒自信”。“汾酒自信”是一个内涵非常丰富的概念，其中不仅包括了对汾酒的历史地位、文化传承、工艺品质的重新梳理和确认，更体现了汾酒管理团队对恢复汾酒荣耀的无限期待。

但在众多“自信”的内容中，最值得汾酒重视的应是“战略自信”。战略是对未来的假设，而每个企业都具独特性，因此企业战略几乎是无法学习和参考的。汾酒作为一个品牌存在，它的历史、文化、产品、团队都是独特的，这也决定了汾酒走向成功的道路，也将是独特的。

通过这两年的调整，汾酒经历了业绩滑坡、触底、复苏整个周期。事实证明，汾酒发展的战略是正确的，而经历了一整个产业周期的汾酒团队，也变得更成熟，汾酒对自己的战略应更具信心。

我们能看到汾酒正在不断改变和进步，高中低档产品结构逐渐清晰，从高端的青花汾酒系列，到中档的老白汾酒系列，再到基础市场的玻汾系列；汾酒团队更加务实，从电商团队的迅速组建和独立操作，到基础市场的强力管控、厂家主导操作终端网络等等。

但我们仍然要提醒汾酒，尽管汾酒在尽力改进，但仍须付出长期而不懈的努力，这需要足够的耐心和耐力。举个例子，就产品而言，中高端的“青花汾酒”系列其产品拉力与全国一线单品仍有不小差距；中档的“老白汾酒”系列仍须继续放量；基础的“玻汾系列”，年销量一定要超过千万件才能称得上是大单品。

只要路对，不怕路长。底部复苏的汾酒，要有更大的自信，并坚定地走下去。