河南省县域电子商务发展模式研究

王志辉

〔河南牧业经济学院 物流与电商学院，河南 郑州450044〕

一、引言

“县域治，天下安”。县域地区在我国国民经济以及电子商务的发展中占据着重要的地位，正逐渐成为电子商务新的增长极。根据国务院扶贫开发领导小组办公室2012 年3 月在其官方网站发布《国家扶贫开发工作重点县名单》，河南省国家级贫困县有31 个，［1］占河南省管辖县的28．7%。根据阿里研究所发布的2014 年度《中国县域电商发展指数》，河南省只有新郑市( 县级市) 进入了百强县，位居40 名，［2］并且河南省位于全国县域电子商务六个梯队中的末尾梯队，被称之为“淘宝村”的仅有焦作孟州桑坡村。因此，从整体上河南省县域，无论是经济还是电子商务上都处于全国相对落后位置。但这并不代表着河南省省委省政府不重视县域经济及电子商务的发展。2014 年河南省被确定为首批电子商务进农村综合示范试点省，7 个县被确定为第一批国家电子商务进农村综合示范县。截至2015 年上半年，河南省电商交易额达到3860 亿元，同比增长36． 4%，其中网络零售交易额660 亿元，增长52.6%，7 个试点县电商交易额70 多亿元，网络零售额18 亿元，增幅均在40%以上，试点县的数量扩充至15 个。［3］

二、国内典型的县域电子商务发展模式分析

1．遂昌模式

遂昌县隶属于浙江省丽水市，山地占总面积的88%，有“九山半水半分田”之称，是一个典型的山地县。遂昌的工业经济一般，但是拥有丰富的农林特色产品。在当地政府的支持下，遂昌的电商协会探索出了一条销售竹炭、烤薯、菊花等特色农林产品的模式——生产方+服务商+网络分销平台。遂昌模式的核心就是遂昌网商协会下属的半公益性质的网店服务中心。遂昌网店服务中心在农产品电商销售中起到非常重要的作用:其一，制定并推行农林产品标准;其二，推动农户及加工企业按照标准加工与生产;其三，在县城设立产品展厅，并制作网店所用的数据包; 其四，统一仓储、发货、售后，并进行库存管理;其五，推动各个环节之间的协作。

遂昌模式模仿了工业化中的“流程化”，建立基于农林产品的生产、仓储、销售等之间环节的社会化协作。这种模式比较适用于电商基础薄弱、品牌多、小网商多的区域。［4］

2．通榆模式

通榆县隶属于吉林省白山市，是典型的农业县以及国家级贫困县，地处偏远，交通不便。通榆县是著名的“杂粮杂豆之乡”，其中绿豆、葵花等多种农产品的产量居全国之冠。在当地县委县政府的大力支持与参与下，由社会力量投资并创建“云飞鹤舞”电子商务公司。通榆县主要采用的县域电商模式是:生产方+电商公司。电商公司“云飞鹤舞”处于模式的核心位置，主要经营特点为: 以网络直销为主，辅以网络分销;统一注册农产品品牌“三千禾”，进行产品标准化;县委县政府牵头，抽调骨干力量组成“通榆县电子商务发展中心”，以全力配合该电商公司的工作。

通榆模式是以单个电商公司为核心，将全县农产品都统一到一个品牌进行销售，即“一县一品”。这种模式比较适合于电商基础薄弱，农村电商人才匮乏及网商稀少的地区。

3．沙集模式

沙集镇隶属于江苏省徐州市睢宁县，当地农业基础薄弱，人均耕地不足一亩。沙集模式是一条不依赖当地传统产业，通过网络零售平台销售简易型拼装家具。沙集主要采用的电商模式是: 加工厂+网商。沙集模式走的是一条自下而上与由点到面的发展路径，以网商孙寒为首的“电商三剑客”在2006年自发开网店，进而演变成细胞裂变式复制，不仅带动周边村民开店创业，而且同时带动起加工厂、物流、电商基础服务，进而形成产业链。随着产业链的形成，各个环节上的成本也随之降低。［5］

沙集模式的关键点是起到带头作用的网商，这些网商具有敏锐的市场洞察力，可以及时调整经营方向与经营策略。与沙集模式相仿的是北山模式，同样也不依赖地区传统产业。因此，此种模式适合于不依赖于当地传统产业，而依赖于创新创业意识的网商群体。

4．清河模式

清河县隶属于河北省邢台市，拥有着“中国羊绒之都”的称号，具有实力非常雄厚的产业基础。清河的电商起步同2008 年全球金融危机有关，受其影响，出口销量严重下滑。在这种情况下，清河县委县政府实施了多项措施，其中重要的一项就是大力发展电子商务，提出“网上网下互动，有形市场与无形市场互补”的发展思路。因此，清河走出了一条独特的县域电子商务发展模式: 专业市场+电子商务。清河模式的主要特点是: 有强大的传统产业的支持;带头作用明显，网商群体转型迅速; 县委县政府多举措营造电商环境。在这种模式的带动下，截至2014 年底，清河县已经拥有8 个淘宝村、1 个淘宝镇。

清河模式能够成功的主要原因是依托于已有的产业与市场基础。因此，此种模式比较适合于传统产业发达的地区，尤其是网销热品的产地。

5．武功模式

武功县隶属于陕西省咸阳市，地处关中平原西部，交通便利，新疆、青海和甘肃三省区东出的重要通道，是重要的交通枢纽与物资集散地。基于武功独特的地理位置，武功县提出了“买西北，卖全球”的规划，因此，武功的电子商务模式可以总结为: 集散地+电子商务。武功模式的主要特点是: 重点发挥交通、仓储、物流优势;以电商园区为依托，吸引电商企业入驻;整合西北资源。

武功模式借助先天的地理位置优势，以“网上集散”为主要核心。因此，此种模式比较适合于交通、物流、仓储发达，具有商品集散功能的区域。

6．成县模式

成县隶属于甘肃省陇南市，是国家级贫困县，但农林产品较为丰富，种植着大约50 万亩的核桃林。从2013 年，成县县委书记李祥就带领四大班子、村干部通过微博、微信推广成县的核桃，被称之为“核桃书记”。成县的电子商务模式相对简单，但走出了“爆品拉动，多品畅销”的方法。因此，成县的电子商务模式可总结为:农户+网商，其关键点为爆品路线加政府营销。

成县模式主要是借助网络名人效应，以核桃产品为网络爆款，采用政府营销。因此，成县模式适用于特色农产品产地的区域。

上述六种主要的县域电商发展模式，以电商平台为依托，均得到了县委县政府的规划与支持，其中四种模式直接同农产品有关，并且每种模式均以农村为主要交易场地、以农民为交易主体。但是在河南省县域电商发展问题上，切不可直接套用已有模式，需要结合县域经济的产业优势、地区特征、人文因素等具体情况，进行本地化创新改造。

三、河南省县域电子商务模式构建

1．河南省县域电子商务模式构建的目标与原则

在构建河南省县域电子商务模式问题上，寄托于通过电子商务有效推进县域经济、完善农业产业链，形成以“农产品”为核心的产业集群。因此，本文中的模式构建以服务“三农”，提升县域经济竞争力为根本目标。为了使所构建的模式具有一定可借鉴价值，模式构建过程遵循了以下原则。

(1) 主体明确。在发展县域电子商务的过程中，要遵循市场经济规律，一定要由企业或者网商担当主体，政府在其中可起到推动与促进的作用。

(2) 层级简明。由模式所反映的农产品流向终端消费者的过程，层级关系要简单明确，减少中间环节。

(3) 操作性强。鉴于河南省所管辖县的具体情况，可能存在着资金困难、人才缺乏、产品单一等问题。在本文所构建的模式中，所提出的平台、服务站、园区、专业人才均具有可替代的途径与策略。

2．“农业龙头企业+自建平台+信息服务站”模式

截至2014 年底，河南省农村网民规模达到2543 万人，占全省网民的41．4%。从应用上看，网民上网应用排名前三位的依次是即时通信、网络新闻、搜索引擎，但网上购物、网上银行和网上支付的渗透率相对较低。其主要原因为河南省农民文化程度普遍偏低、对网上购物信任度低以及物流运输不便等。虽然淘宝、京东、一号店等主流的网络购物平台已经在城市得到普及，但是在河南省农村市场依然难以推进。农村市场具有很强的地域性与周期性，农民主要购买日常生活用品以及农资类产品。鉴于以上原因，特提出“农业龙头企业+自建平台+信息服务站”模式，以繁荣农村市场，促进农产品在区域之内的流通，模式如图1 所示。该模式主要具有以下特点。

图1 “农业龙头企业+自建平台+信息服务站”模式

(1) 农业龙头企业承担着主导地位。河南省现有农业产业化省重点龙头企业760 家，国家级重点农业龙头企业59 家。从地理位置上看这些农业龙头企业主要位于县域，是当地农业产业化的结果，熟知所在地基本情况，并具有广泛的渠道资源。但是仅凭当地农业龙头企业的力量不足以承担管理运营平台，需要借助县委县政府以及镇、村的力量推广平台，更需借助电商协会、电商公司等专业组织力量来更好地运营平台。

(2) 区域性电商平台具有多重功能。平台不仅要具有购买功能，而且也要有简化的农副产品销售功能。所谓区域性平台，平台的主要应用地域在某个县的范围内，但是平台上所提供的商品可以按需汇聚网络零售平台中所有商品，即具有一定的抓取汇集功能。

(3) 常驻行政村的信息服务工作站。鉴于河南省县域中行政村的具体情况，可在行政村中设立“一个兼职信息员、一台电脑、一根网线”的信息服务站。兼职信息员可以是大学生村官，也可以是懂得基本电脑操作的农民。信息员主要的职责是协助农民代理购物，代理发布农产品信息，起到物流从村到户的工作职责。

“农业龙头企业+自建平台+信息服务站”模式，可以有效解决农民网络购物的问题，同时也可以促进农副产品以及农资产品在区域内流通，但是在具体应用过程中需要注意两个问题:一是平台建设、运营、维护的资金问题，需要市场化运作，切不可依赖财政补贴，确定盈利模式; 二是平台应用问题，行政命令可以让行政村建立信息服务站，但是不可能强制让农民在平台上进行购买与销售，所以需要更好的用户体验与利益让步，使农民得到更多的实惠。

3．“中小型农产品加工企业+院校合作+电商园区”模式

除了农业龙头企业之外，在河南省县域也拥有着数量众多的中小型农产品加工企业。河南不少县域地区拥有着带有地理标志的土特产，例如封丘的金银花、荥阳的河阴石榴、温县的铁棍山药、灵宝的苹果等等。虽然这些特产在网络零售平台有所销售，但是没有形成规模化，成为知名品牌，其根本原因主要是缺乏专业团队的运作以及资金支持等。在河南省有56 所本专科院校开设有电子商务专业，每年毕业生大约在3000 人左右，学生在校期间缺少实践锻炼机会。因此，可以由县委县政府牵头，建立具有地方特色的电子商务产业园，吸引企业入驻，与院校进行合作共同培养人才，开设网上旗舰店，树立地方品牌，模式如图2 所示。该模式主要具有以下特点。

(1) 完善的园区管理制度。园区虽可由县委县政府创建，但是在管理上必须有一套完备的管理制度，进行市场化运作。园区管理制度要明确规定扶持的标准、进入机制、管理机制以及强制退出机制，要对进入园区内的企业进行阶段性考核。

图2 “中小型农产品加工企业+院校合作+电商园区”模式

(2) 建立地方农产品标准。该模式的经营主体是农产品加工企业以及农特产供应商，这两类主体可以在专业机构( 政府部门、电商协会等) 的指导下，逐步建立农产品标准体系，创建知名品牌。

(3) 院校合作提供人才支持。县委县政府与河南省内院校可建立长期合作，院校为地方电商产业园培养应用型人才，产业园的经营主体可以通过人才传输快速发展。但是，由于人才具有一定的流动性，所以园区的经营主体也需要建立完善的用人机制。

(4) 支撑体系降低运营成本。在该模式的支持下，逐步完善配套支持体系，例如，物流快递、摄影美工、营销推广等专业公司。只有完善电子商务产业园的支撑体系，才能够从整体上降低园区经营主体的管理运营成本。

“中小型农产品加工企业+院校合作+电商园区”模式，可以解决中小型农产品加工企业与地方土特产的网络销售问题，可以得到园区场地、人才以及支撑体系的支持。但是，在具体应用的过程中需要注意三个问题:一是园区的管理费用问题，在发展初期阶段可享受一定的政府财政补贴，但是在园区成熟运作之后，必须具有一定成本费用管理机制;二是品牌化问题，园区经营主体所销售的产品是采用单一品牌策略还是多品牌策略; 三是院校人才具有一定的更替性，园区的经营主体如何更好的通过合作积累经验、培养人才、留住人才等问题仍需深入探讨。

四、影响河南省县域电子商务发展模式选择因素的分析

不同县域电子商务发展模式都具有不同的特点，其运营方式、调用资源、成本效益都因模式的不同而有所区别，因此，在河南省县域电子商务发展模式选择问题上，需要考虑多个因素，主要有以下几类:

地理环境因素。河南省所管辖的108 个县，经济发展水平不均，所拥有的资源也不相同，并且某些县所盛产的土特产不适宜在网上流通。因此，需要根据区位优势、地方特色来进行选择，发挥县域经济已有优势。

平台因素。根据交易对象的特性以及发展阶段选择的平台也不相同。例如在发展初期，经营主体可在淘宝上开设店铺，但随着经验的积累，可入驻天猫商城，乃至在县委县政府的支持下开设“地方特色馆”、进行全网营销、创建独立平台等。

人才因素。人才缺乏、人才流动性大等问题始终是制约县域电商发展的重要原因。当人才缺乏时，可以引进专业公司或者采取院校合作的模式，但是同时也要注重本地化人才培养问题，培养可以留用的技能型、管理型人才。

资本与风险因素。每一种县域电子商务发展模式，都需要投入大量资金，在带来收益的同时，同样也可能会带来风险，所以不能照搬其他县的模式。即使相同的模式，在内部经营主体之间也会存在竞争关系，将导致交易主体成本上升以及利润下降。

五、结论

综上所述，县域电子商务发展模式必须包含平台、人员、产品、物流四个实体要素，在运营管理上必须综合考虑资本、风险、利润、品牌化等经济管理因素，其中，“公信力+品牌化+差异化”尤为重要。发展县域农村电商，必须借助县级以上政府的公信力;农产品要卖的更高更远，必须实现专业的品牌化;农产品品质体现，必须借助地域特色找出差异化。

［1］国务院扶贫开发领导小组办公室:国家扶贫开发工作重点县名单［EB/OL］．(2012 －3 －19) ．http: //www．cpad．gov． cn/publicfiles/business/htmlfiles/FPB/fpyw/201203/175445．html．

［2］阿里巴巴集团研究院． 中国县域电子商务发展指数［EB/OL］．(2015 －7 －10) http: //topic．aliresearch．com/market/aliresearch/aedi．php．

［3］河南省网络营销协会． 河南省上半年电商交易额3860亿 电商进农村示范县达15 个［EB/OL］． ( 2015 －7 －23) ． http: //www．hnema．org/news/2129．html．

［4］周太黑．中国八大县域电子商务模式解读及启示［EB/OL］．(2015 －7 －6) ．http: //tech．163．com/15/0706/12/ATRF4R4Q000948V8．html．

［5］储新民，李厚廷．农业电子商务的发展机制——基于“沙集模式”的拓展［J］．价格月刊，2013(12) ．