世界文化景观遗产型旅游目的地形象感知研究——以五台山为例

赵鹏宇，冯文勇，张 慧，王选娃

（忻州师范学院 旅游管理系，山西 忻州 034000）

世界文化景观遗产型旅游目的地形象感知研究
——以五台山为例

赵鹏宇，冯文勇，张 慧，王选娃

（忻州师范学院 旅游管理系，山西 忻州 034000）

运用内容分析法和扎根理论，对携程旅行网上游客发表的有关五台山景区的176篇游记样本进行分析。结果表明：游客对五台山旅游形象有8大积极感知因素，分别为佛教圣地、静心拜佛、建筑精湛、艺术精美、清凉胜地、许愿还愿、朝台揽胜、典故传说，此外还有景色优美、佛缘之地、民风淳朴、红色旅游之地；游客对五台山旅游形象的消极感知因素可分为6个核心类属，分别为旅游体验、旅游服务、旅游设施、旅游环境、旅游安全、旅游供给。因此应从旅游体验、旅游服务、旅游设施等方面提升五台山的旅游形象。

目的地形象；网络文本；五台山

国际教科文组织对文化景观的定义是代表“自然与人类的共同作品”，它一般是由人类有意设计和建筑的景观，反映文化体系的特征和一个地区的地理特征。文化景观型旅游目的地是能够给游客提供集观光游览、崇拜供奉、休学旅游和休闲度假等多样化体验为一体的综合旅游地。截止2014年6月，中国已有47处自然文化遗址和自然景观列入《世界遗产名录》，其中世界文化景观遗产4处。作为独特的遗产类型有必要研究其旅游目的地形象感知。国内外对景区形象感知的方面概括为两种，一种为传统调查研究方法，即通过问卷、访谈分析旅游形象感知，另一种为基于游客旅游体验的内容分析法的应用。后者是旅游者在网上通过写游记和日志等方式记录游后感受及分享游览经验等多方面的信息，同时也是旅游者行为研究的重要信息来源。网络空间具有虚拟性、宽松性、共享性和平等性等特点，较充分地反映旅游者对旅游目的地形象的认知和感受，可以借此研究游客对旅游目的地形象的感知。应用这种方法的研究主要有：张文等[1]探讨大陆游客对台湾旅游目的地形象的感知；黄胜男[2]对旅游目的地形象感知进行相关研究；付业勤等[3]分析了鼓浪屿旅游形象；赵仁玉等[4]对丽江旅游形象感知进行研究；屈册[5]分析了平遥古城旅游世界建构；王超[6]对网络文本的评论挖掘技术做了研究；张高军等[7]分析了华山风景区旅游形象感知；赵振斌等[8]分析了太白山背包旅游行为；陈志军等[9]挖掘了博客、文本分析了崀山游客旅游形象感知；艾小艳等[10]利用网络评论分析了饭店服务质量。本文以五台山为例，分析申遗成功后在食、住、行、游、购、娱等方面的形象感知，为提升五台山景区服务管理提供参考。

一、研究区概况

五台山位于山西省忻州市五台县境内，位列中国佛教四大名山之首，先后被列入首批国家风景名胜区、首批国家森林公园、首批国家5A级景区、第四批国家地质公园。2009年6月26日五台山被列为世界文化景观遗产。作为享誉世界近两千年的佛教名山，清凉胜境，五台山拥有世间罕见的佛教建筑群和大量的造像、雕塑、壁画、经书、音乐等文化艺术的宝库，为全人类保留了无法估量的财富。2012年游客接待人次达到406万，旅游收入37亿元。但在2015年4月2日，国家旅游局对包括五台山在内的10家5A级景区进行了警告，主要问题集中在景区秩序混乱以及服务质量等方面。五台山在成了旅游者倍加青睐的旅游胜地，但其服务管理中还存在着各种问题，因此，以五台山为例研究我国世界文化景观遗产型旅游地形象感知具有代表性。

二、研究方法与数据来源

（一）研究方法

本研究采用内容分析法和扎根理论的研究方法。内容分析法在很多方面不同于传统方法,是一种深入剖析研究对象的内容，经客观、系统、量化分析后，透过现象将其内容所含的隐性本质揭示出来，并给予相应预测的科学方法。扎根理论最初提出者是美国社会学者巴尼·格拉泽(Barney Glaser)和安塞尔姆·施特劳斯(An-selm Strauss)[21]。扎根理论是一种质性研究方法，宗旨是从最原始资料中产生理论。而在其操作过程中，对资料进行逐级编码是最重要的环节，包括一级编码（开放式登陆）、二级编码（关联式登陆）、三级编码（核心式登陆）这三个级别的编码。

（二）数据来源

本文利用网络游记作为获取信息数据的样本。游记样本均是从携程网上获取的，这是由于携程旅行网是国内著名的旅游网站，为国内目前最大的在线旅游经营商，网站开通时间最早，ALEXA全球排名位于国内前列，拥有会员数量最多，旅游评论数量也是目前国内最大的，具有代表性。携程旅行网的“社区”栏目是目前公认的国内人气最旺的旅行社区之一，本研究从其交互性栏目“攻略社区”中的“游记”中抽取到320篇有关五台山旅行的游记，其作者为来自298位不同网名的游客。

由于本文是对五台山申遗后旅游形象的感知的分析。因此游记筛选原则为：①游记发表时间段是2009年6月26日至2014年12月31日；②点击不少于1000次；③游记要涉及到旅游目的地的目的，行程，见闻，以及对旅游目的地的印象，感知等内容；④将同一系列且同一作者的游记合并。因为针对一次旅游经历中，有些游客会分若干次在网上发布，如张三发表的《夏日寻访五台山（上）》、《夏日寻访五台山（中）》、《夏日寻访五台山（下）》三篇游记，将其合并为一篇。经过筛选处理后，最终选出176篇游记样本，其中正面游记样本有131篇，较负面游记样本有45篇。样本概况见表1。

表1 样本概况

三、五台山旅游形象的积极感知因素分析

通过对131篇游记样本进行分析和归纳，从中提炼出五台山旅游形象的积极感知因素有12个，分别是佛教圣地、静心拜佛、清凉胜地、建筑精湛、艺术精美、许愿还愿、朝台揽胜、典故传说、景色优美、佛缘之地、民风淳朴、红色旅游之地（见图1）。其中“佛教圣地”在131篇游记样本中有104篇涉及到，占总样本游记的79.39%，远超过其它积极感知因素；“静心拜佛”、“清凉胜地”、“建筑精湛”、“艺术精美”、“许愿还愿”归为一类积极感知因素，对游客感受和体验较深；“朝台揽胜”、“典故传说”、“景色优美”归为一类，对游客感受和体验较浅；此外“佛缘之地”、“民风淳朴”、“红色旅游之地”对游客的影响有限。

图1 五台山旅游形象的各积极感知因素比例

佛教圣地：五台山拥有寺庙128座，景区内随处可见无数的善男信女在虔诚地朝拜、烧香祈祷等等。在游记中，游客多次使用“佛国圣地”、“佛教名山”、“佛教圣地”、“佛教气息浓厚”等来赞叹五台山和对五台山的赞誉。从游记样本中来看，游客对五台山旅游形象的最主要积极感知因素是“佛教圣地”。如网友“BON9898”在游记中所说：“五台山世界文化遗产，四大佛教圣地之首，不是盖的。”还有，网友“渔樵人”在他的游记中所说：“五台山，中国佛教的中心，绝对的佛教老大，”等等。

静心拜佛：在131篇游记样本评述中，有93篇涉及到，占70.99%。五台山佛教胜地，在此朝台拜佛，能静（净）化心灵。多数游客都在游记中写出了自己的心声，如“享受清净禅意”、“净化心灵的圣地”、“清净道场”等。在道德沦丧、功利贪欲的社会，来五台山拜拜佛，净化心灵，感受五台山的清净，放松心情，找到真实的自我，是个不错的选择。如网友“slitlight”在游记中写到：“我认为佛教是一种内心的修炼，消除心欲获得内心的平静，改变人生的价值理念和生活方式，觉悟启智从而脱离物欲世界。”

建筑精湛：在131篇游记样本评述中，有89篇涉及到，占67.94%。五台山拥有规模宏大的古建筑群，聚集了自唐代以来各个时期的寺庙建筑，是中国古代佛教建筑艺术的活标本，在中国乃至世界建筑史上占有十分重要的地位。如网友“W_xian”在游记中写到：“五台山是中国佛教寺庙建筑最早地方之一。自东汉永平（58年-75年）年间起，历代修造的寺庙鳞次栉比，佛塔摩天，殿宇巍峨，金碧辉煌，是中国历代建筑荟萃之地。”还有，网友“夏宁葆”在他的游记中写到：“菩萨顶全寺建筑的布局不但中心突出，而且壮观辉宏，加之红柱红墙，金色琉璃瓦，更显得金碧辉煌，富贵豪华，一派佛国仙境的景象。形态气魄丝毫不逊于皇家宫室。”

艺术精美：在131篇游记样本评述中，有81篇涉及到，占61.83%。到五台山景区旅游的游客都会对五台山的雕刻、壁画等艺术赞不绝口，他们用“生动优美”、“栩栩如生”、“出神入化”等来形容。如网友“弋云”在游记中写到：“南山寺中最出色的是各种石雕，每幅石刻都是一个故事，内容兼具佛道儒三家色彩，各种石雕宏观浩大，微观精细，栩栩如生，极为传神” 。

清凉胜地：五台山上气候多寒，盛夏仍不知炎暑，故又被称“清凉山”。五台山属暖温带季风型大陆性气候，四季分明，年平均气温4℃，夏季平均气温16.5℃。由于气候条件的特殊所以吸引很多游客慕名而来。在131篇游记样本评述中，有76篇涉及到，占58.02%。很多游客写出了自己的心声，觉得五台山是“清凉胜境”、“清凉世界”、“五台山的夏天的确清凉宜人”等。如网友“凡人走天涯”在他的游记中所说：“虽是五月，山上依然有积雪。所以五台山是个避暑的好去处！”，网友“用户32209”在游记中所说：“进入五台山的范围，能一下子就感觉到气温就凉爽了许多，真不愧是一个避暑胜地。”

许愿还愿：在131篇游记样本评述中，有73篇涉及到，占55.73%。游客来到佛教圣地，祈福、许愿、还愿者居多。朝拜五台山的游客中大都有这种情怀，如“希望许的愿能实现！”、“希望来年有机会去五台山还愿！”、“保佑孩子们学业进步。”、“保佑全家老少平安！”等。如网友“白头翁46”在游记中写到：“双手合十走到五爷殿前，跪在五爷面前，心中许愿，不敢太贪，向五爷要的太多，只求家人平安，顺当；三叩首，双手手心朝上接佛。做完这‘五心朝天’的叩拜，向五爷奉上献礼，心满意足地站起来……”。

朝台揽胜：在131篇游记样本评述中，有65篇涉及到，占49.62%。五台山朝拜分为两种形式，分别为大朝台和小朝台。登五个台顶逐一朝拜的称为大朝台，大朝台又分为顺向朝台和逆向朝台。登黛螺顶拜五方文殊殿的五尊文殊菩萨像被称为小朝台。如网友“蒜香小乌龟”在游记中写到：“相传朝遍五个台，走遍五个山，有五百年的修行，朝台一直都是我追求和不变的心愿，况且我一直想找回自己内心一直从未发的感觉，我想我会在这里找到答案。”

典故传说：在131篇游记样本评述中，有53篇涉及到，占40.46%。五台山是文殊菩萨的道场，流传着许多神话传说，如关于龙五爷的传说故事，文殊菩萨显真容，鲁智深醉打山门，杨五郎、顺治帝在五台山出家，清朝历代皇帝在此朝拜等传说典故。如网友 “qibin”在游记中写到：“早在孩童的时候，就知道五台山了。那倒并不是因为宗教原因，而是五台山出了一个鲁智深。鲁智深是梁山泊一百零八个好汉中的一员。他那种妒恶如仇，行侠仗义，不畏权势，乐于助人的精神；豪放直率的性格；还有精湛超群的武艺。深深地让每一个单纯而无知的少年从心底里崇拜。这样，爱屋及乌，自然对五台山产生了好感，甚至神往。”

景色优美：在131篇游记样本评述中，有32篇涉及到，占24.43%。很多到五台山的游客都觉得五台山的景色很美。如网友“弋云”在游记中写到：“（登黛螺顶）自缆车往下看，蜿蜒的山路上，还是有不少登顶的游客拾阶而上的。郁郁苍苍的山林，绿色、金黄色、间中还夹着一抹红色，斑斓的色彩展现出一幅美丽的秋日画卷”；网友“郭大资深美女”在游记中写到：“天气转晴，晴空万里，白云一朵一朵的在蓝天中悬浮着，在这个季节遇到最美的大五，一片一片的绿色，一片一片的花海，每翻过一座山，就会有一片不一样的野花，灿若星辰，黄色的、紫色的还有白色的，偶尔还会遇见几朵金莲花在风中摇曳。”

佛缘之地：在131篇网络游记评述中，有13篇涉及到，占9.92%。来五台山的游客除了烧香拜佛，静（净）化心灵，许愿还愿，纳凉避暑外，更甚者就是有佛缘。如网友“郭大资深美女”在她的游记中写到：“许多驴友结缘大朝台，并非都是对佛教的向往，更多的是为那两三天近百公里朝台路的诱惑，佛家的博大和朝台路的挑战，终于也成行了我三个半月后的顺穿之行” ；网友“蒜香小乌龟”在他的游记中写到：“虽然自己不是佛徒，但能有机会去世界五大佛教圣地之一的五台山，也是莫大的一种缘分，更是一种难得的修行”。

民风淳朴：在131篇网络游记评述中，有7篇涉及到，占5.34%。五台山是佛教圣地，佛教氛围浓厚，当地居民受到佛教文化的熏陶，民风很淳朴，老实厚道、友好善良。如网友“用户19812”在游记中写到：“我认为陌生人要求免费搭车，完全是当地纯朴民风的延续。我们这些过客可以有理由拒载，但不能否认这是当地人出行的一种重要方法，是很普通的事情。”

红色旅游：在131篇网络游记评述中，只有2篇涉及到，占1.53%，这比例虽小，但不容忽略。五台山既是著名的佛教胜地，古建筑宝库，又是革命圣地，这里有大量的革命遗址和遗物，是进行革命传统教育和爱国主义教育的重要基地。网友“qibin”在游记中写到：“当年毛泽东在陕北，本来和五台山仅仅一河之隔。在毛泽东离开延安前往西柏坡时，来到了五台山。”

四、五台山旅游形象的消极感知因素分析

176篇游记样本中，有45篇负面游记，由此可见：游客对五台山旅游形象的感知中积极感知因素占绝大多数，但相比之下游记中游客指出对五台山旅游形象的消极感知因素更加值得深思。这些消极感知因素会影响五台山在游客心中的旅游形象，制约着五台山旅游的发展。弄清楚旅游目的地在现实游客或潜在游客心中的旅游形象，对于消极的形象要尽可能的弥补改正等。对45篇负面游记进行分析和提炼，共得到307条负面评论。

采用扎根理论的方法对307条负面评论进行提炼，逐一输入和归纳，经过三级编码过程，最终将这307条负面评论凝练为6个核心类属、15个二级子类，见表2所示。6个核心类属分别为旅游体验、旅游服务、旅游设施、旅游环境、旅游安全、旅游供给。其中“旅游体验”核心类属所占比重最大，为28.01%。主要从三方面进行归纳，分别是客观因素，景观破坏和个体差异。旅游体验所蕴含的需求结构是构成旅游竞争力的重要因素，因此，如何在原有基础上丰富游客体验成为五台山旅游的重中之重。与旅游体验相关的客观因素所占的比例最大，为 18.24%，排在15个二级子类中的第二位。网友“墨秋离”在他的游记中写到：“第二次五台徒步，共有三人，此次前往最意想不到的是天气，10月，北台就下雪了，虽然第一次已经知道五台山冷了，但还是估计不足。极寒预备不足，被迫下山”。景观破坏在游客旅游体验中所占比例为6.19%，排在15个二级子类中的第六位。网友“最怕吃芹菜”在她的游记中写到：“多人直接把钞票投放在佛像与经书的上面，不吃人间烟火的圣物居然身上也沾满了尘世的铜臭味，佛门圣地已变成了金钱世界，感觉是何等的讽刺、可悲”。个体差异在游客旅游体验中所占比例为3.58%，这主要与游客的旅游阅历、旅游态度和个人体质有关。

在负面评论中，“旅游服务”是第二核心类属，共有75条负面评论，占24.43%，可见五台山的旅游服务还不尽人意。此核心类属包括的二级子类有景区管理和服务意识，其中游客最不满意的是景区管理，有54条负面评论，占总评论的17.59%。网友“闹在途中”在他的游记中这样写：“很让人郁闷的是，每人必须购买五台山内观光车的车票，每人50元，强制性的。我们一次观光车都没坐！”。另一个二级子类服务意识共有21条负面评论，占总评论的6.84%。

“旅游设施”位于第三核心类属，共有74条负面评论，占24.11%。该核心类属包括的二级子类有食宿问题，服务设施和厕所问题。食宿问题共有61条负面评论，所占比例最大，占总评论的19.87%，排在15个二级子类中的首位。成为游客感知最明显的负面评论。网友“cdfyx”在他的游记中写到：“180元一个房间。房间设施有点陈旧，房间内只有一组暖气片，有点冷。晚上只供应两个小时的热水，水温也算不上很热，根本就不敢洗澡”。服务设施的不完善，厕所问题等同样成为游客对五台山景区的消极感知。

表2 游客对五台山负面评论逐级编码过程

另外，“旅游环境”、“旅游安全”、“旅游供给”核心类属，所占比例分别为10.10%、9.44%、3.91%。这三类所占的比例不是很大，但不容忽视。

五、结论与讨论

本文利用网络游记作为研究样本，使用内容分析法和扎根理论方法，对五台山景区的旅游形象感知进行了研究，得出如下结论：

第一，游客对五台山旅游形象感知因素主要有8大积极感知因素，分别为佛教圣地、静心拜佛、建筑精湛、艺术精美、清凉胜地、许愿还愿、朝台揽胜、典故传说，外还有景色优美、佛缘之地、民风淳朴、红色旅游之地。

第二，游客对五台山旅游形象的消极感知因素可分为6个核心类属和15个子类。6个核心类属分别为旅游体验、旅游服务、旅游设施、旅游环境、旅游安全、旅游供给。

本文通过网络游记以五台山为例研究遗产地形象感知，仅局限于简单统计与分析，将来可以做更深入的研究，一是形象感知变化研究，申遗后五台山为提高旅游环境质量每年都在增加投入，游客的感知势必会跟着发生变化，以游客体验感受来衡量、管理景区是一种趋势。二是探讨游客形象感知、满意度与游客需求信息的关系，相互印证，得出的结论更令人信服。

[1] 张 文,顿雪霏.探讨大陆游客对台湾旅游目的地形象的感知——基于网上游记的内容分析[J].北京第二外国语学院学报,2010, 32(11):75-83.

[2] 黄胜男.基于网络文本分析法的旅游目的地形象感知研究[D].合肥:安徽大学,2014.

[3] 付业勤,王新建,郑向敏.基于网络文本分析的旅游形象研究——以鼓浪屿为例[J].旅游论坛,2012,5(4):59-66.

[4] 赵仁玉,李洪波.丽江旅游形象感知研究——基于网络文本分析的方法[J].广西经济管理干部学院学报,2013,25(1):83-90.

[5] 屈 册.基于网络文本分析的旅游世界建构对比研究——以平遥古城为例[J].北京第二外国语学院学报,2014,36(3):69-79.

[6] 王 超.基于网络文本的评论挖掘分析[D].武汉:华中科技大学,2012.

[7] 张高军,李君轶,张 柳.华山风景区旅游形象感知研究——基于游客网络日志的文本分析[J].旅游科学,2011,25(4):87-94.

[8] 赵振斌,党 娇.基于网络文本内容分析的太白山背包旅游行为研究[J].人文地理,2011,26(1):134-139.

[9] 陈志军,杨 洪,刘嘉毅,等.基于崀山游客旅游形象感知的形象重塑和传播研究——博客+文本挖掘法视角[J].中南林业科技大学学报(社会科学版),2015,9(2):36-39.

[10] 艾小艳,南晓鹏. 基于网络评价的湖南五星级饭店服务质量研究[J].中南林业科技大学学报(社会科学版),2014,8(3):13-15.

Research on Tourism Destination Image Perception of Word Culture Heritage——A Case Study of Mountain Wutai

ZHAO Peng-yu, FENG Wen-yong, ZHANG Hui, WANG Xuan-wa
(Department of Tourism Management, Xinzhou Teachers University, Xinzhou 034000, Shanxi)

This paper uses content analysis method and the method of grounded theory, for Ctrip on Wutai Mountain scenic area of 176 papers published in the online passenger travel samples were analyzed, and the analysis after Wutai Mountain scenic area become from the world heritage on the food, housing, transportation, travel, shopping, and entertainment etc of tourists. Results show that: The tourists to Wutai Mountain scenic area tourism image has 8 main positive perception factors, respectively, Buddhist shrine, meditation Buddha, exquisite architecture, fine art, cool resort,wishing to fulfill the vow, towards the range rover and allusions legends. In addition, there are beautiful scenery spots,such as the land of Buddhism, simple folk customs and red tourism land. The negative perception of tourists of Wutai Mountain scenic area tourism image factors can be divided into 6 core categories, respectively for the tourism experience,tourism services, tourism facilities, tourism environment, tourism security, tourism supply. Therefore, we should enhance the tourism image of Wutai Mountain from the aspect of tourism experience, tourism service, tourism facilities and so on.

destination image; the network text; Wutai Mountain

F592.68

A

1673-9272(2015)04-0044-06

10.14067/j.cnki.1673-9272.2015.04.010

2015-05-15

2013山西省高校人文社科重点研究基地项目“五台山旅游生态环境研究”（2013336）；2014年忻州师范学院教改项目“旅游管理专业酒店实习效果分析与能力提升研究”（JGYB201508）

赵鹏宇，讲师，硕士；E-mail：497154516@qq.com。

赵鹏宇，冯文勇，张 慧，等.世界文化景观遗产型旅游目的地形象感知研究——以五台山为例[J].中南林业科技大学学报（社会科学版），2015, 9(4): 44-49.

[本文编校：徐保风]