武功山景区绿色营销的实施研究

李梁平，谢晓文，胡明文

（江西农业大学 国土资源与环境学院，江西 南昌 330045）

武功山景区绿色营销的实施研究

李梁平，谢晓文，胡明文

（江西农业大学 国土资源与环境学院，江西 南昌 330045）

绿色营销理念已经逐步得到经营主体与消费者的认可，然而伴随山地旅游的发展，大多山地景区却未能充分使用绿色营销手段，为景区可持续发展、提升景区核心竞争力和塑造景区形象作出贡献。通过发现山地景区目前营销过程中存在的问题，尝试构建山地景区绿色营销管理模型，以武功山景区为例，通过分析旅游者客源市场、游客需求、出游偏好等内容，提出山地景区绿色营销的实施策略，期望引起山地景区对绿色营销的重视，并带来有益借鉴。

游客需求；山地景区；绿色营销；武功山景区

一、引言

绿色营销是指以促进可持续发展为目标，以绿色消费需求为导向，为实现经济利益、消费者需求和环境利益的统一，通过有目的、有计划地开发以及同其他市场主体交换产品价值来满足市场需求的一种管理过程[1]。绿色营销萌发于20世纪60年代，逐步受到大众的认可，营销作为景区与游客沟通的中间环节，如何充分利用发这个环节，来引导消费，对保护山地景区至关重要。近年来，山地旅游者的数量不断飙升，然而很多山地景区却没有足够重视绿色营销环节，导致山地景区资源遭到巨大的破坏。那么，山地景区旅游者客源市场与消费需求是怎么样的呢？山地景区应该如何实施绿色营销手段呢？这些都是非常值得研究与迫切需要解决的问题。

随着生态环境的恶化与人类环保意识加强，George Fisk（1963）在市场营销理论中提出绿色营销，为较早对绿色营销进行研究的学者[2]。Ken Peattie（2001）将绿色营销的发展分为生态性、环境性和持续性三个阶段[3]。Ramanauskien,Jadvyga（2010）运用绿色营销的概念来创建乡村旅游业务组织的竞争优势[4]。谢印成等（2011）提出运用绿色营销理念指导旅游景区的经营活动,是促进景区可持续发展、提升景区核心竞争力和塑造景区形象的重要战略举措[5]。 其他研究较多的主要集中在绿色营销理念[6]、酒店绿色营销的实施[7]、企业绿色营销模式[8]等三个方面。虽然研究比较丰富，但关于山地景区绿色营销如何实施相关研究还比较少。鉴于此，本文通过对武功山山地旅游者需求调查分析的基础上，提出山地景区绿色营销的实施方法，构建山地景区绿色营销模型，提出武功山绿色营销实施方案。呼吁其它山地景区加强对营销上的重视，为景区开展绿色营销提供借鉴。

二、武功山景区绿色营销过程中面临的问题

武功山景区位于江西省萍乡市、吉安市和宜春市的交界处，地处罗霄山脉北段绵延120余公里，总面积260余平方公里。武功山有堪称一绝的高山草甸，是世界同纬度其他名山绝无仅有的，10万亩草甸绵延于海拔1600多米的高山之巅，景区森林覆盖率超过88.1%，主峰金顶(又名白鹤峰)海拔1918. 3米，是江西省乃至华东地区罕见的高山之一，为典型的山地景区。2011年旅游接待量有55万人次，2012年旅游接待量为73万人次，2013年为88万人次。但武功山景区在营销过程中也存在如下问题：

第一，产品对山地资源依赖性较强。山地景区主要依托山地资源吸引游客，武功山景区对外宣传的理念是云中草甸、户外天堂，现在开展的国际帐篷节活动、山地自行车比赛、露营等项目对资源的依赖性很大。然而，山地景区资源多为不可再生的资源，生态系统比较脆弱，抗干扰能力低，生态系统结构容易发生变化，导致生态功能易缺失，容易多发自然灾害。

第二，营销中缺乏环保理念的宣传，没有实现良好的环境效益。在市场营销过程中绿色环保理念不突出，对游客宣传不到位，导致游客意识淡薄，黄金周时期甚至客流量超过景区实际承载力。每年一度的武功山国际帐篷节也被媒体当作“生态劫”，部分游客的不文明行为对草甸资源与土壤都造成很大破坏，非常不利于景区的声誉和可持续发展。

第三，景区营销各自为政，合作意识不强。武功山景区为行政领域分水岭，存在管理分歧，导致营销过程中出现多个营销主体，宣传方式与内容却大同小异，导致没有整合力，使游客存在误区。同时与武功山相连的明月山和九龙山景区之间缺乏合作，缺乏合作共赢的意识，反而引起一定的恶性竞争。

第四，营销经费解决渠道不畅，网络营销不完善。目前国内外成熟景区大多采用“景区+企业”的方式，共同出资解决营销经费短缺问题[9]，而武功山景区无论资金和人才都处在发展的初级阶段，面临资金短缺的问题。同时，网络营销体系不完善，景区官网上提供的也主要是景区概况和景区购票两大块，没有其他相关营销理念介绍。

三、山地景区绿色营销管理模型的构建

结合山地景区营销过程中存在的问题进行思考，现对山地景区绿色营销管理模型进行初步构建（见图1）：首先应该对山地景区游客需求进行调查，建立山地旅游者信息库，掌握游客到的出游动机，游客的客源市场、职业结构、交通偏好、旅行决策依据及获取景区信息的渠道等相关信息，再通过信息库资料，结合游客需求设计绿色产品，有针对性的选择营销对象、地点、渠道、手段及活动方案，再结合山地景区自身特点作为相应调整，最后实施绿色营销的策略。然后实施后进行生态环境的监测，再制定景区政策的条例，同时对游客满意度进行调查，再做出相应调整。

图1 山地景区绿色营销管理模型

四、武功山景区绿色营销实施

（一）武功山旅游者信息库的建立

研究数据来源：2014年，国庆节期间在武功山景区发放350份问卷，回收342份，其中有效问卷316份，问卷有效率为92.4%。发放问卷点主要为金顶景区索道入口、古祭祀坛、观音宕、吊马桩、一线天和息心亭六个地方。得到以下信息：

第一，武功山旅游客源地域结构特征。通过表1可以看出，武功山客源市场中来自江西省内的游客约占59.8%，为武功山旅游的主力军。其次分别是与江西相邻的湖南省、广东省、浙江省与湖北省。而与武功山距离相对较远的山西省、广西省和其他省份的游客显得相对较少。武功山旅游客源地域结构所呈现的特点主要原因是受到客源市场距离影响，也与景区知名度及宣传力度相关。

表1 武功山旅游客源地域结构

第二 ，武功山旅游客源职业结构。武功山客源职业结构中最多的是学生，占20.9%。其次分别为公司职员、私营业主、企业管理人员。而退休人员、军人警察和农民相关较少（表2）。主要影响因素是学生群体与公司职员放假休闲时间比较固定与自由，户外运动对年轻人更具吸引力，得到年轻人的青睐。

表2 武功山旅游客源职业结构

第三，出游前目的与期望。来武功山旅游的游客主要目的与期望是观光游览与休闲度假为主，也有15.2%是为了摄影而来，山地旅游的一些项目如看日出、吼山与野外探险也是吸引游客前来的一个主要原因。而科学考察、疗养与会议则是较少的部分（如表3）。

表3 出游前目的与期望

第四，游客出游偏好。在出游信息获取渠道上，28.2%的游客是通过网络了解到景区情况，通过亲朋好友推荐有23.1%，而报纸和杂志则相对较少。而亲朋好友推荐占23.1%，证明口碑对游客的影响也比较大。再者，就是旅行社的推广也显得非常重要。 对于交通选择，40.8%的游客选择自驾的方式前往武功山景区，其次是31%乘坐大巴。16.1%的游客选择火车，而12.1%为其他交通方式，主要为公交或者徒步的方式。说明自驾旅游逐步成为一种备受大众喜爱的方式。 而旅行方式上游客更愿意与朋友同行或者单独旅行。独自一人23.7%，与朋友同行39.9%，全家出行13.2%，与爱人同行5.1%，单位组织18.1%。

表4 游客出游偏好

（二）绿色营销实施对策

通过信息库的建立，分析武功山游客需求，结合绿色营销管理模型，同时考虑到武功山景区实际情况，在实施过程中应从以下几个方面入手：

第一，完善绿色旅游产品开发和品牌树立策略。绿色营销过程中应该坚持可持续发展理念，同时迎合游客出游目的与期望，打造更绿的产品[11]。武功山现有的国际帐篷节、山地自行车比赛、山地拔河等项目不够绿，对高山草甸不良影响较大。那就应该尽量减少这种参与性体验产品，结合游客观光游览与休闲度假需求，打造绿色户外徒步路线，以观赏高山草甸为主要产品，来吸引游客眼球，合理引导消费。

第二，绿色营销群体要有针对性。山地旅游客源群体有其一般的特性，主要以年轻人为主。特别是学生群体为主要部分，再者就是公司职员对山地旅游的需求更强烈。在外来游客当中，以邻近省份为多。那么山地景区在做绿色营销的时候就要有针对性，抓住年轻人这块巨大市场，有的放矢，以学生、公司职工为主要群体，从而取得理想的营销效果。

第三，绿色营销地点选择要准确。大多数山地旅游者的交通偏好更倾向于自驾或坐火车。根据这一点，我们可以着重在萍的高速公路出入口、火车站广告牌等地方做好宣传工作。在相邻省份，对于人流比较集中的地方，如火车站、汽车站，加强对武功山绿色理念的宣传。

第四，选择游客喜欢的信息获取渠道。完善营销渠道，多采用新媒体（微信、微博等），尽可能建立短渠道、宽渠道，减少渠道资源消耗，降低渠道费用。山地旅游游客信息获取的方式以网络与期刊杂志为主，在选择绿色营销信息宣传的时，就应该更多的借助网络这一宣传手段，在这过程植入绿色旅游理念，潜移默化的将绿色出行意识深入游客心中。让游客在接触景区信息的过程中就有绿色出行的概念，在旅游过程中就更有环保的意识。

第五，营造绿色文明，开展绿色奖励营销。在游客报名地点，尤其是景区售票地，加大绿色出游宣传投入，可以在门票上加入相关绿色出行的注意事项。同时设立宣传栏与宣传点，通过宣传志愿小组，对于环保意识强的游客，发放绿色小徽章，提升环保意识。同时对于做的好的团队或者个人，可以提供物质性奖励。

[1] 万后芬.绿色营销[M].北京：高等教育出版社，2006：2-10.

[2] Penn Jr.William S,Berard Codren,George Fisk,King.Theories in Marketing[J].Journal Of Marketing. January 1963, 27(1): 108.

[3] Ramanauskien,Jadvyga.Rural Tourism organizations'competitive advantages formation based on application of ecological marketing concept [J]. Management Theory & Studies For Rural Business & Infrastructure Development.June 2010,21(2): 118-128.

[4] Ken Peattie.Towards Sustainability:The Third Age of Green Marketing [J].The Marketing Review, 2001, (2): 129-146.

[5] 谢印成,井绍平,陶宇红.江苏旅游景区绿色营销策略探讨[J].江苏商论, 2011, (8): 135-137.

[6] 周 颐.绿色营销理念探析[J].中国物价,2009,(2):59-61.

[7] 毕思勇.生态文明背景下的企业绿色营销战略研究[D].青岛:中国海洋大学,2011.

[8] 梁晓冬.江西省饭店绿色营销模式构建研究[D].南昌:南昌大学, 2013.

[9] 江春发. 武功山旅游品牌的营销与推广策略[J]. 新余高专学报,2007, (4): 9-12.

[10] 李梁平,赵丽桂,朱美兰,等.旅游节庆活动对山地草甸的影响分析——以武功山国际帐篷节为例[J].生物灾害科学,2014, 37(4): 341-346.

[11] 昌晶亮,邹 映.大湘西地区绿色旅游产品开发初探[J].中南林业科技大学学报(社会科学版), 2015, 9(1): 59-62.

Research on the Implementation of Green Marketing in Wugong Mountain Scenic Area

LI Liang-ping, XUE Xiao-wen, HU Ming-wen
(College of Environmental and Land Resource Management, Jiangxi Agricultural University, Nanchang 330045,Jiangxi, China)

Green marketing concept has gradually been recognized by business entities and consumers, but with the development of mountain tourism, most mountain scenery spots failed to make full use of the scenic mountain green marketing tool for the area of sustainable development, and failed to enhance the scenic core competitiveness and contribute to shaping the scenic image. Through discovery scenic mountain during the current marketing problems in trying to build a green mountain scenic marketing management model, the Wugongshan mountain, for example, by analyzing the tourist source market, the needs of tourists, travel preferences, etc., it proposes the mountain scenic green marketing implementation strategy, expecting to attract importance to the mountain scenic of green marketing, and bring useful references.

tourist demand; scenic mountain; Green Marketing; Wugongshan scenic

F205；F830.54

A

1673-9272(2015)04-0023-04

10.14067/j.cnki.1673-9272.2015.04.006

2015-04-12

国家科技支撑计划重大项目“鄱阳湖生态经济区建设生态环境保护关键技术研究及示范”（2012BAC11B06）

李梁平，硕士研究生。 通讯作者：胡明文，教授；E-mail：13970879791@163.com。

李梁平，谢晓文，胡明文. 武功山景区绿色营销的实施研究[J].中南林业科技大学学报(社会科学版)，2015, 9(4): 23-26.

[本文编校：罗 列]