体验经济背景下高星级酒店婚宴市场营销对策研究

摘 要：随着经济的高速发展，婚庆作为一个新兴行业，已得到了初步发展。婚宴消费作为新人消费中必不可少的部分，在整个消费过程中占有重要地位。对酒店而言，婚宴收入是酒店经营收入的重要组成部分。由于婚宴市场发展前景广阔，利润丰厚，因此市场竞争日趋激烈。如何在激烈的市场竞争中占有一席之地，是酒店应该关心和思考的问题。

本文在分析婚宴市场的特点以及当前高星级酒店在婚宴市场上的经营现状的基础上，结合高星级酒店在婚宴经营上所具备的优势，提出高星级酒店经营婚宴产品可采取的一些营销策略。

关键词：体验经济；高星级酒店；婚宴市场；营销对策

1 体验营销模式的内涵与特点

所谓体验营销，就是指企业以顾客为中心、以产品为道具、以服务为舞台，以满足消费者的心理与精神需求为出发点，通过对事件、情景的安排以及特定体验过程的设计，让顾客在体验中产生美妙而深刻的印象和体验，获得最大程度上的精神满足的过程[2]。简而言之，就是以顾客需求为导向，为目标顾客提供超过平均价值的较高价值的服务。贝恩特·施密特认为，体验营销是站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。

体验营销的关键在于推进企业与顾客之间建立良好持久的互动关系。因此，相比于传统营销来说，始终将顾客摆在中心位置的体验营销具备以下特征：

1、以顾客要求为导向。企业需要从消费者的需求出发，根据顾客的需要的产品进行设计，按照消费者能接受的方式生产产品。在销售产品的同时，要提高消费者的主动性。

2、以顾客沟通为手段，关注顾客体验，满足顾客情感需求。企业需要尽可能多地收集顾客信息，发掘顾客内心对产品的渴望，建立与顾客的双向沟通，在这个过程中，审视自己的产品和服务。

3、以顾客满足为目标，建立完善顾客反馈系统，调整营销政策。完善顾客反馈系统，有助于增进顾客体验方面的有效性，通过顾客的意见，可以主动调整营销策略，提供更加全面完善的体验来吸引消费者。

2 高星级酒店婚宴市场经营现状分析

1、酒店婚宴产品差异性不大，无品牌特色。主要表现在以下几个方面：

（1）婚宴主题雷同。高星级酒店的婚宴主题基本上都局限在体现喜庆、祥和、隆重和浪漫的婚礼上。另外，各个高星级酒店之间在婚礼主题的创新上也有所欠缺，大多中式西式婚礼的主题都大同小异，并没有根据新人的特点有所突破。

（2）菜品设计单一。许多高星级酒店为婚宴提供的菜单有很大一部分的菜是雷同的，并无很大差异。其次在菜肴的名称上，除了龙凤呈祥、百年好合等能体现婚宴主题的菜品外，其他菜品的名称并没有变化，无法体现婚宴主题。

（3）场地布置单调。许多高星级酒店在婚礼现场布置方面总是一成不变，除非新人有特殊要求，其布置模式基本只有一种，餐具、桌椅、地毯、装饰物、桌次安排等的选用都毫无新意。

2、固守传统的经营方式，忽略市场细分。酒店在针对不同年龄、不同层次、不同需要的新人时，所提供的产品与服务同质现象严重，没有考虑不同人群的不同需求。例如，在分别以老年人、中年人、青年人为服务对象的市场中并未区别对待。

3、产品价格、服务质量参差不齐，缺乏组合产品。当今的酒店业将婚宴作为餐饮业重要的收入组成，在举办婚宴时，将主要的精力都投入在餐饮服务上，或多或少地忽略了其他项目的服务。

3 高星级酒店婚宴经营优势。

1、品牌优势。当今的婚宴消费者大多是新一代的“80后”，他们希望通过品牌体现自身的生活态度和价值理念。酒店的品牌是否具有吸引力，是否代表城市高档消费的特征，往往会左右消费者的选择。婚宴举办者在酒店举办婚宴也是身份和地位的表现。

2、硬件综合优势。高星级酒店拥有优美的环境、典雅的大堂、富丽堂皇的宴会厅，这些都是新人梦寐以求的礼仪场所。同时，酒店高档的设施、设备，也提高了婚宴的档次。

3、产品组合优势。在流行产品附加服务、增值服务的今天，高星级酒店可依托已有的行业优势，为顾客提供与婚礼相关的其他服务，例如婚车、摄像、司仪。除此以外，酒店还能利用自身资源为顾客提供增值服务，如免费婚房、双人早餐、以及其他娱乐服务。

4、婚宴服务优势。高星级酒店在婚宴服务上有一套服务规范，在菜品的提供以及菜肴的卫生与安全管理上较为严格。消费者更倾向于选择这样的酒店举办婚宴。

4 体验经济时代婚宴产品营销模式创新

4.1 确立以品牌建设为核心的发展战略

1.婚宴主题设计

酒店在策划婚宴主题时，应当结合消费者的身份、家庭背景、情感喜好以及对婚宴的需求，从而能更好地为消费者度身定制，打造更加富有个性化、创意的婚宴感受。

2.婚宴场景布置

在场地布置方面，除了需要设计几种不同风格的场景效果供给客人选择，如可以中国古典文化为主题，或以西式浪漫白玫瑰为主色调，此外，还需要注重细节，与婚宴主题相符。主题为中式的婚宴，在餐具桌椅方面需要与中国文化相符，西式婚礼则需要与之相匹配的银器餐具。

3.婚宴仪式安排

酒店应将本企业特有文化内涵与地方婚礼特色文化相结合，设计出既符合现代潮流，又继承传统文化的中西合璧婚宴仪式，如：婚宴开始新人进场的诗乐配合，以情动人；婚礼过程中可以继承我们的传统，即三拜父母，让新人们在人生中最重要的时刻表达儿女对父母养育之恩的感激之情，以情感人。

4.2 坚持“以人为本”的个性化情感营销模式

情感营销是酒店婚宴品牌树立的一个有效的方法。酒店在进行个性化营销时，着重方面是个性化的情感营销，即以情感人，以情促销。将个性化营销与情感营销相结合，既满足顾客的个性化偏好，又超越顾客的期望。

4.3 通过市场细分，实行差异化营销战略

1.注重市场细分

酒店应对不同人群的需求区别对待。例如在面对老年人客户时，他们多是为了纪念彼此的金婚银婚纪念日，他们需要的产品，更多的是要向他们的晚辈传递这样一个讯息，即要相伴着走过一生的信念。年轻一代追求特色，张扬个性，因此所提供的产品必须能够满足他们向宾客表达自己与众不同的特性。

2.创新产品组合设計

酒店婚宴的特色组合，现正朝多元化发展。在婚宴当日赠送蜜月房的特色组合外，还可以在一些酒店低成本项目或酒店已有的配套设施上，增加另一些新的服务项目，如免费赠送喜帖、免费提供卡拉OK设施，代订酒水、喜饼等。这不仅不会影响酒店的整体营业额，还会由于项目的增加、花样的变化，来增加酒店其他部门的业务。

3.拓展产品外延

在酒店承办婚宴以后，酒店要注意客户的维护工作。如在新人结婚一周年之际寄送贺卡、宝宝满月酒享受打折优惠等。酒店将延伸产品做成酒店婚宴产品的亮点，不仅丰富了婚宴产品的内涵，而且防止了一味的价格竞争，也提高了宾客的档次。在当今婚宴产品普遍雷同的情况下，附加值有助于吸引更多潜在顾客，提升酒店形象，营造良好的社会声誉。

5 小结

综上所述，体验经济时代背景下，酒店婚宴市场营销者在激烈的竞争中取得优势，必须在充分了解婚宴市场现状的基础上，分析结合消费者的心理以及酒店的优势，在婚宴产品的品牌建设、个性化情感营销、品牌建设等方面制定合理的营销策略。同时顺应社会发展趋势，将体验营销贯穿营销始终，从消费者角度设计体验环境和过程，从理性感性两方面引导消费者行为，全方位、多触角地创新营销战略，培养自身的核心竞争力，在激烈的市场竞争中脱颖而出，占有一席之地。

作者简介

陈璐（1991-），女，硕士，助教，研究方向：酒店市场营销。