党报与其官方微博传播策略比较研究——以《人民日报》和@人民日报马航失联事件报道为例

刘 艳

党报与其官方微博传播策略比较研究
——以《人民日报》和@人民日报马航失联事件报道为例

刘 艳

互联网技术的革新正在改变着媒介的传播环境，新媒体的发展使得“个人化报纸”的概念成为现实，传统的大众媒体发挥“社会黏合剂”作用的机会减少，这给传统媒体的发展带来很大的冲击与挑战。《人民日报》作为党报代表，从开设官方微博以来发展态势良好，本文选取《人民日报》与其官方微博对马航报道的传播策略为主题，研究党报如何在报网融合的形势下扬长避短，继续发挥并保持主流媒体的影响力与权威公信。

《人民日报》；@人民日报；党报；官方微博；传播策略

[作 者]刘艳，山西大学文学院硕士研究生。

2014年，中国迎来了“媒介融合元年”，报纸开设微博，利用新媒体发挥自身优势，拓新发展渠道；微博以自身的互动性、社会现场感、媒介丰富性、自主性、个人化等关键特征，在媒介领域内独树一帜。《人民日报》是我国主流媒体及党报的代表，研究其报纸和微博对马航事件的报道表现，也是对中国党报在以微博为代表的新媒体中提升自身影响力与公信力的经验指导。

一、《人民日报》与其官方微博关于马航失联事件传播策略的对比分析

2014年3月8日，马来西亚航空公司一架客机执行从马来西亚吉隆坡飞往北京的航班任务，随后飞机与地面失去联系。事件消息发布后，各国媒体都将焦点投射于此。《人民日报》发挥传统媒体优势进行深入调查，其官方微博全面传播事件信息。本文选取马航失联事件3月8日发生到6月15日，《人民日报》报道与其官方微博发布的信息为研究样本，接下来从内容分析和话语分析两个方面入手，进行二者传播策略对比研究。

（一）内容分析

1.信息发布量及时间对比分析。通过中国知网以及读秀学术搜索等平台，搜集《人民日报》关于马航失联事件的报道46篇；通过自己开通的新浪微博关注《人民日报》官方微博，搜集并整理马航失联事件的微博499条。

图1：报道数量及时间分布图

通过图1，我们发现《人民日报》与@人民日报关于马航失联事件的报道数量都主要集中在3月份。微博在3月9日发布30条、10日61条，在这两天内各方都全力开展搜救工作、各国民众高度关注；25日发布38条，由于这天马来西亚总理纳吉布宣布飞机坠毁，各方提出质疑并部署新阶段搜救工作，发布数量多，接下来的时间段微博发布数量基本在13条以下。

2.信源类型对比分析。信源即参与者、出处或者初步定义者，从信源中我们可以初步确定事件和观点，通过分析信源类型，从而体现媒体在公共领域的权威。通过统计，《人民日报》信源类型以新华社本报记者为主；微博信源类型多样，其中《人民日报》记者99条，所占比为19.84%；央视35条，所占比为7.01%；新华社31条，所占比为6.21%。《人民日报》与@人民日报的信源有共同之处，排除无信源来看，最主要信源都来自新华社本报记者。微博在利用母媒体信源的同时，构建信息来源网络，增加传播机会。

3.信源背景环境类型对比分析。信源的背景环境可以告知受众事件发生的地点以及确认信息发布的准确性。报纸和微博关于马航报道的信源背景环境类型相似，主要是政府会议，采访调查主要是中方记者从与事件相关的部门、官方机构中获取权威信息，并告知受众各方的态度；受众可以从新闻发布会中获取国家领导人对马航事件调查的工作安排和部署情况。

4.信源信息类型对比分析。信源所提供的信息类型分为首要的、次要的、第三位的，评价性的和建议性的。[1]这是参考专业书籍总结的信息分类，为更好地说明问题，笔者在微博中增加了感性即人文关怀一类。

从图2、图3来看，报纸报道和微博信息中都是首要信息所占比重最大，分别为85%和89%。不同的是，报纸可以通过发布评论来表明对此次事件以及由事件引发的次生危机的看法。对比发现，由马航事件引发的谣言发布二者表现形态不同，报纸通过深度评论解读，而微博由于追求时效性并未及时核对信息的真实性，相互援引导致信息混乱。

图2：报纸信源信息类型分布图

图3：微博信源信息类型分布图

5.微博互动性分析。微博作为新媒体，其传播思维、传播模式与报纸不同，这从微博信息互动性中得以体现。从转发量和评论量来看，在人@民日报为期100天马航事件的所有微博中，总被转发2643885次，平均转发量为5298次，总评论量928433条，平均评论量为1860条。与报纸每日定时发行不同，微博随时发布随时转发评论，实现信息互动共享，受众可以在移动终端获取信息，微博的便捷性不仅是信息的复式传播，还实现了媒介与受众在事件环境中的互动。

从话题功能特点来看，@人民日报先后通过“马来西亚航班事故”（1次）、“总理答记者问”（1次）、“马航飞机失联”（89次）、“马航客机失联”（107次）、“马航飞机失事”（166次）5个话题功能来对信息进行分类，受众进入微博就可以看到热门话题功能，方便受众对信息分类获取并宏观把握事件进展。这从侧面反映出微博的传播策略模式：互动，即根据受众使用媒介的习惯、不同的信息需求和兴趣，对信息进行分类处理，在事件发生后提供不同的内容选择，并在不同的阶段针对受众的需要给予选择，赢取了更多受众的注意力。

（二）话语分析

媒介报道事件对词汇的选择，能体现其价值观，即报道的价值判断或者意识形态观点的评价，也可以表现出其观点、情感或者价值地位。词汇背后具有隐藏的含义和语义，标题不仅是综合定义或者总结某个时间，它们同样也是对该事件做出评价。[2]因此，标题的词汇风格是有意识形态倾向性的，体现出报道中各方国家、媒介对事件的态度倾向，对此研究很有必要。

1.报纸和微博标题和正文关键词及媒介价值次元分析。我们把媒介价值次元分文分为积极、消极和中立。通过整理，报纸报道和微博信息中，标题和正文关键词的使用相似，表示积极的有“积极、妥善、加强、协调、安抚、第一要务、全力以赴、优化、敦促、当务之急、决不放弃、正面心态、牵挂、歉意、慰问、全力投入、赞赏、肯定、诚恳、扩大、欢迎、平安、祝福、坚强后盾、世界公民、责任、同心合力、点赞”，表示消极的有“沉重、悲痛、遇难、残酷、难熬、悲切、默哀”等；表示中立的有“理性、全面、准确、及时、公正、严谨、冷静”等。通过统计分析发现，中方在发布信息中要求做到及时、全面、公正、准确，中方在描述中国政府应对马航失联事件时，使用词汇都体现政府正面形象。不同的是，@人民日报在词汇使用上更加灵活、口语化，注重亲民、多元主体声音的表达，更能引起受众情感共鸣。

2.视觉影像分析。媒介通过照片、图片、影像的信息价值，表达倾向性和内容的高度可预期性。通过分析，《人民日报》报纸46篇报道中出现过一次图片；微博图标、图像使用灵活，数量多，这些图像的使用能够营造事件的特定场景，让受众想象参与寻找失联飞机的过程，引导受众用某种特定的角度来解读事件或看待问题；能够诉诸、触及并打动受众的深层情感。微博中图像元素通过相应文字来解释或者图像本身附加文字说明，这使得读者对图像的解读不致漫无目的。微博还可以通过集合网友的留言，@网友、@媒介等形式达到互动。这种通过数据可视化的形式解读新闻，更体现数据新闻的全面、多维视角。

3.媒介多样性。媒介代表公众扮演一种调查的、“看门狗”的角色。报纸在马航失联事件报道中对相关部门领导人员进行公共监督并提供大量关于他们活动的可信信息，内容多样原创。微博的多样性在于能够不带偏见、尽可能地为受众提供表达声音的通道和平台。同时，微博模式就像一个论坛，成为社会或群体不同利益组织和观点表达场所。在马航失联事件处理过程中，成立了马航客机失联应急服务工作组及联合家属委员会等组织，它们也相当于民众了解事件的窗口，通过这些组织来缓解事件冲突。

4.媒介使用与满足。从20世纪40年代开始，由听众收听广播连续剧、音乐节目的动机和满足研究入手，人们更多关注受众在接收媒介信息时的主动性。报纸和微博都扮演着多元角色：让受众了解真相并看到世界井然有序，消除受众不安焦虑的心情，让受众体验美丽与丑恶，肯定道德的、精神的与文化的价值观。报纸和微博发送关于马航失联事件信息到受众那里，受众从报纸报道中获取事件环境信息，了解事件进展；微博所发送的信息形式多样，让受众想象参与事件，即受众也能帮助找到失联的MH370。受众通过获取信息满足了什么，这是二者在媒介力量方面的差别。

二、报纸与微博传播策略不同的原因探析

（一）党报

《人民日报》隶属中国共产党中央委员会，是党和人民的耳目喉舌。从媒介属性来看，《人民日报》发展处于意识形态属性和信息产业属性对立统一时期，党报在意识形态的影响下必然会在报道中形成规范化、固定化的形式，在报道马航失联事件中，党报优先考虑的是国家整体形象及大众利益。@人民日报是《人民日报》开设的基于网络平台发展的子媒介，二者的属性有所差别，也就会有不同的传播策略。《人民日报》在报道马航失联事件中，内容多为事实报道，报道模式单一，思维呈直线型；微博以记者个人或者团队内部人员的身份发布信息，在报道风格和思维方面别出心裁。

（二）微博

微博区别于报纸一个很大的特点即时效性。在马航事件发生不到10小时就发送微博，这比报纸要提前一天。微博利用互联网及时更新信息，分享资源，而《人民日报》受报纸发行流程限制，在事件发生之前就已经截稿。此外，@人民日报充分发挥自身所拥有的媒介资源，在发送事件信息时，微博的记者可以把信息发送给主编，通过移动终端实现信息互联。同时，记者本身的人际圈也是很好的信息来源，这也使得其传播范围得到延伸。除了传播渠道多样化，媒介内容和形态灵活，微倡议、微议录、视频及网页链接等丰富了微博传播形态，微博发送的信息虽然多为对马航事件进展的介绍，但其他内容更为灵活并且符合受众接收习惯。微博的优势给受众带来更多的媒介接触机会，同时这些优势也造成信息部分失真。微博与报纸在突发事件报道中，可以相互分享资源、达到更好的传播效果，但最重要的是权衡好新闻的真与快。

三、结语

技术革新和社会因素变迁使得媒介环境发生了深刻变化。在报网融合大潮中，党报在以微博为代表的新媒体中进一步加强自身媒介影响力和社会公信力，将会成为时下发展趋势。《人民日报》在这一阶段中，不断借鉴、学习微博传播理念，发挥自身品牌及人才优势，对信息进行严格把关，在保障信息质量的同时充分利用媒介资源，革新报道模式，拓新发展空间。笔者相信，在不久的将来，党报在媒介影响力、公信力、传播力方面会有很大的提升空间，这将为党报未来发展树立媒介榜样。报网融合下党报创新发展将对中国其积极的、有知情权的民主系统的建构和社会生活有很大的推动作用，公众将拥有更多表达意见的机会，中国的文化和社会也会不断更新改变。

[1]安德斯.汉森.大众传播研究方法[M].崔保国，金兼斌，童菲，译.北京：新华出版社，2004.

[2]麦奎尔.麦奎尔大众传播理论[M].崔保国，李琨，译.北京：清华大学出版社，2010.